鋪貨管理的九個步驟

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1、鋪貨管理的九個步驟 以上種種誤區(qū)，經(jīng)常會造成鋪市工作的失敗，產(chǎn)生許多負面的影響，比如，打擊營銷人員、批發(fā)商、經(jīng)銷商的積極性；打破企業(yè)的整體銷售計劃、增加企業(yè)后續(xù)工作的難度；損傷經(jīng)銷商的感情、浪費企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財、物等。那么企業(yè)如何才能做好鋪貨管理工作呢？ 第一步 鋪貨信息的掃描 1． 了解目標區(qū)域市場情況 在鋪貨的準備階段，企業(yè)首先應該了解目標區(qū)域市場的相關情況，諸如整個市場的特征、產(chǎn)品銷售整體狀況、消費者的消費趨勢、消費習慣等，當然，銷售終端的經(jīng)營特點和性質(zhì)是最為關鍵的一環(huán)。一般來說，主要內(nèi)容如下表： 終端調(diào)查內(nèi)容 1 終端的 物理條件 內(nèi)容：單位名稱、企業(yè)

2、性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資）、上級主管及股東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）、賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況、成立時間（經(jīng)營歷史）等 2 終端 人員狀況 與己相關的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等；主要關聯(lián)人員情況：職位、關聯(lián)點、在本單位工作時間、每月收入、圈內(nèi)關系，性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室電話、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。 3 經(jīng)營狀況與口碑 去年及上月銷售整體

3、數(shù)額：去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關系；呆死帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。 企業(yè)了解終端市場，切忌大刀闊斧，不仔細認真，圖虛榮、高成本、吝嗇“體力”；在了解終端情況的過程中，調(diào)查人員應該盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。了解終端的方法主要有： ·“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。 ·同行（競品）跟

4、隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。 ·與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候，經(jīng)驗之談會減少你的許多失誤 和減少不必要的浪費。 ·消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。 ·資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。 ·自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。 可口可樂在進入新市場前，必定要求對選定的區(qū)域內(nèi)的所有飲料銷售終端（注意是“所有”）進行全面調(diào)查，搜集詳細資料以便進行終端鋪貨時用，或在將來能為客戶提供更優(yōu)良的服務。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長久的一項銷售行為。 為了有效地開展工作，培訓基本掃

5、街程序，拜訪技巧和溝通訓練是第一步，接下來最關鍵的就是：如何保證散落在各處的小店資料不遺漏，以及能保證調(diào)查的順利實施。要知道掃街中每天的行為都是：早會、行走、標圖、記錄和晚會，日復一日，周而復始，單調(diào)而又復雜，需要極高的工作熱情；而且工作過程中還要求你認真、仔細、真實、不遺漏、不重復，按時完成當天調(diào)查任務（每人每天調(diào)查35家售點或更多）。 關于早會工作說明、終端調(diào)查路線行下次規(guī)則、調(diào)查表格填寫注意事項和晚會工作內(nèi)容都有明確的規(guī)定（見下表） 早會工作說明 1 研究調(diào)查區(qū)域總地圖，按照調(diào)查路線行走規(guī)則，設計當天行走路線。 1． 每天早上必須計劃當天調(diào)查區(qū)域，并確定大致路線走向。否

6、則，如果一周內(nèi)僅計劃一次，很可能在周三，業(yè)務代表就會被惰性所控制，導致任務完成得拖拖拉拉。 2． 計劃時要確定一個當天調(diào)查的起始點。 2 檢查當天調(diào)查要帶的表格、地圖及工具： 地圖：總地圖，區(qū)域分地區(qū)； 調(diào)查表：每天帶出60張或更多； 工具：筆（藍、紅、黑）、夾子 總地圖一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導致的意外。 終端調(diào)查路線行走規(guī)則 行走路線 原 則 調(diào)查時以大路為主線靠右行走。從何處離開主線就從何處回到主線，繼續(xù)沿主線前時。這些做法是為了防止大面積地錯過街區(qū)，并減少回頭重訪的工作量。 行走路線要求 ⒈每天在到達指定調(diào)查區(qū)域并開始正式調(diào)查之前，首先在調(diào)查區(qū)域內(nèi)

7、快速行走一遍，以便熟悉路線走向。 ⒉一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。 ⒊完成一片后再進行下一步，不得任意穿插路線。 ⒋沿途每遇到一條街/巷時，均須入內(nèi)調(diào)查。 ⒌在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來（靠右行走），回到原主線上繼續(xù)行走。 ⒍如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。 ⒎無論在地圖上是否標出，沿途只要遇到有街或巷都必須進入，并在地圖上標明該路段（詳見標圖注意事項）。 ⒏當走進任何一條街或巷時，必須注意此街/巷到何處終止。若與地圖上所標位置不同，請在地圖上改正。 ⒐每到一

8、個路口或交叉口，在進入或出來或拐彎前都必須確認是否按計劃路線行走。 標圖注意事項： ⒑將客戶位置和客戶序號準確地標在區(qū)域分地圖上，并將此編號圈起來。 ⒒每張分地圖的客戶序號都必須從1開始，依次往下標，如2、3、4…… ⒓對地圖所做的每一個修改都必須再三確認后方能進行。 ⒔對地圖上沒有標出的路、街或巷，請用紅筆在地圖上繪出該路段和明顯識別 標記（如建筑物、單位、廣告牌等），并標上路名。 ⒕單行線、禁轉路口、手推車路線也要標明，這是為了以后配送的順利進行。 調(diào)查表格填寫注意事項 1． 字跡清晰、端正、易讀。 2． 用藍色或黑色筆填寫。 3． 認真填寫每一欄題目，請

9、勿放無故空缺不填。 4． 第張調(diào)查表格上必須填寫調(diào)查者姓名、編號、調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號。 5． 每天交回的表格必須按當天的調(diào)查序號排列。 6． 學校渠道應特別注意標示，尤其要判斷各店銷售情況，注意運動場附近店面。 晚會工作內(nèi)容 1 核對、整理每天的表格及地圖。 2 交回每天的表格及地圖，待檢查合格后才能離開辦公室。 3 當天的調(diào)查表及地圖必須在當天下班前交回。 4 交流每天工作情況。 5 帶好第二天要用的表格及地圖。 2.與批發(fā)商、經(jīng)銷商進行溝通 一般來說，大、中型終端應由辦事處和經(jīng)銷商共同供貨，而小終端則只允許經(jīng)銷商供貨。企業(yè)營銷人員與批發(fā)商、經(jīng)

10、銷商進行若干次懇談，按照企業(yè)對目標區(qū)域的總指導方針，協(xié)商好鋪市的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道選擇等。 那么作為批發(fā)高、經(jīng)銷商，他們擔心的一是時間問題、二是人力問題，但關鍵問題是利益問題，所以要告訴批發(fā)商、經(jīng)銷商鋪貨花費的具體時間和人員，聲明不會產(chǎn)生人手和時間不足的問題；同時還要告訴他們鋪貨不僅能夠減輕庫存壓力，增加利潤，而且還可以培養(yǎng)經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售終端的良好關系。 佳隆雞精在重慶市場一般情況是兩個月組織一次大面積的鋪貨，特別是新產(chǎn)品上市時，終端零售店對鋪貨工作很努力，經(jīng)銷商也很配合，不僅派車、派人、出產(chǎn)品、促銷品，還常常和公司的業(yè)務員一起挨家挨戶地去終端零售店鋪貨。每次鋪完

11、貨了，公司產(chǎn)品的見貨率可達70%—90%左右，但隔半個月，見貨率就剩40%；一個月下來見貨率就只剩10%—20%，這讓他們非常困惑。 后來公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題出在二批網(wǎng)絡沒有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺銷，即使沒有健全的二批網(wǎng)絡，也沒有關系，因為終端零售商會自己想方設法去找進貨渠道；但是佳隆不是品牌產(chǎn)品，終端商才會“可賣可不賣”，這樣市場就很難打開。 經(jīng)過一段時間的調(diào)整，重慶市場加強了二批商的選擇和培養(yǎng)，構建成功了一個夠直接服務終端的二批網(wǎng)絡。一年后佳隆打開了市場，銷量翻了三番。可見，終端的開發(fā)離不開分銷網(wǎng)絡的配合和跟進。 娃哈哈用它強勁優(yōu)勢的網(wǎng)絡資源，成功地進行終端的維護工作，以娃哈

12、哈的年銷量推算，需要15萬名業(yè)務才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的銷售隊伍。娃哈哈通過全國1000多家經(jīng)銷商的聯(lián)銷體網(wǎng)絡構建到兩萬多家特約二批網(wǎng)絡建設，再通過區(qū)域責任制、封閉式銷售、雙贏策略，變娃哈哈獨家公司在做市場終端開發(fā)和維護，為數(shù)以萬計各地的專業(yè)公司合力與娃哈哈共同開發(fā)市場、維護市場、與對手競爭。這是中國企業(yè)“借力用力”運用渠道的支持強化終端建設的成功典范。 3.熟知競爭對手情況 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，競爭對手的實力、促銷策略，替代品的銷售情況、價格、消費者的認知度、市場占有率、未來發(fā)展動向等也是我們應該了解的內(nèi)容，以便制定相關政策保證鋪貨順利地進行。 第二步

13、進行準確的鋪貨定位 1． 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品屬于低價位還是高價位，是中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品還是高檔產(chǎn)品，定位一定要明確，為目標市場的選擇提供依據(jù)。如某白酒進入鄭州市場時，充分考慮到此種產(chǎn)品屬于高價位，所以選擇進入的是高檔的賓館和酒店，以高消費層次的群體為對象，迅速進入了市場。而洽洽瓜子的成功在于，在原來傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和包裝形態(tài)等都沒有區(qū)別的基礎上，一改往日的習慣，從中劃分出相對高端的目標區(qū)域，將目標對象定位在相對廣義的“白領”上，從而在加工簡單、廠家多如牛毛的瓜子市場中迅速崛起，成為風靡全國的領導品牌。 2． 市場定位 通?？梢园唁佖浭袌龇譃槿悾? 批發(fā)終端 主要指城市的中心批發(fā)市場及二

14、、三級批發(fā)門市部。 量販店 主要指城市及近郊的商場、百貨店、超市、量販、專業(yè)店等。 便利店 主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店。 一般來說，批發(fā)市場相對集中，鋪貨不存在嚴格的市場劃分，量販可以造勢，便利店卻很實惠。在區(qū)域的劃分上，主要有以下幾種劃分方法： 1 城市中心、近郊、周邊縣城及重點城市。 2 按城市行政區(qū)劃分（比較常見）。 3 按主要街道進行街區(qū)市場劃分。 在城市的主要街道進行鋪貨是根據(jù)路線來進行的，任何區(qū)域即使縣城和城鎮(zhèn)都必須遵循這樣的原則。否則，因缺乏系統(tǒng)性，鋪貨將凌亂不堪，效率也必然不高。 對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的。因此，企

15、業(yè)應明確產(chǎn)品鋪貨對象，日常消費品選擇臨近居民區(qū)、家屬院的零售店、便民店；產(chǎn)品目標對象是兒童的，要以家屬區(qū)和學校周圍的經(jīng)銷商和零售店為主。低檔酒進入的是一些居民區(qū)的主干道、家屬院附近的零售店及一些低檔的酒店等等。也就是說，什么樣的產(chǎn)品進什么樣的店，是必須進行研究的內(nèi)容。中高價位的產(chǎn)品在便民店鋪貨，投資大、見效少，因為這里極少有你的目標客戶，其購買和消費的過程幾乎不會在這里發(fā)生。 A乳企業(yè)在蘭州市場鋪貨時，針對不同的市場情況，在品種上就做了區(qū)別。以年青人為主的新社區(qū)，中老年奶粉銷量一般不大，鋪貨的主要品種是甜奶粉。而在中老年人居住比較密集的區(qū)域和醫(yī)院附近的超市，則主要鋪中老年奶粉。在效益不太好的

16、廠礦區(qū)終端售點，就鋪價位比較低的品種，因為鋪高價產(chǎn)品基本是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適量而出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強了小型零售高的信心。 對小型零售終端銷售一段時間后稍不動的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進貨意愿，影響其銷售積極性。 通過調(diào)查消費者的消費習慣，西門子發(fā)現(xiàn)消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子將鋪貨對象的選擇側重于那些信譽好、對消費者影響大、出貨快、又能樹立形象的零售商。 第三步 制定明確的鋪貨

17、目標 制定鋪貨目標一般要遵循以下三個原則： 1． 切實可行 在市場調(diào)研的基礎上，結合企業(yè)自身實力、產(chǎn)品及相關資源制定出切實可行的目標。目標是行動的導向，有了正確的目標，才能保證計劃的順利完成。比如，有種英語復讀機推向市場前進行了詳細的市場調(diào)研，并結合自身的特點，將產(chǎn)品定位在中小學校的學生。再結合自身資金實力不足的現(xiàn)狀，與學校附近的小零售店進行聯(lián)合，將鋪貨目標銷定在學校周圍的小零售店，企業(yè)利用小零售店有利的地形，影響學生和家長，取得了不俗的銷售業(yè)績。 2． 目標明確，可衡量 鋪貨目標數(shù)量化，這樣做的目的是便于考核，尤其A、B類終端的鋪貨要嚴格考核。避免在目標方案中出現(xiàn)不確定的含糊字眼，

18、避免使用有歧義的詞語，力求明確、簡潔，使人一看即知。如“兩個月內(nèi)，保證河南市場的高檔酒店都鋪上我們的酒”、“3個月將貨物鋪進北京的各大商場”等。 健長靈在進入西安市場時，對當?shù)乇＝∑肥袌鲞M行了充分調(diào)查，細分消費者，并從中找出各種保健品的差異，最終將目標對象鎖定在12—16歲青少年及他們的父母，鋪貨對象選擇了藥品專賣店。同時，利用電視、報紙等媒體廣而告之，迅速打開了西安市場。其鋪貨的成功之處在于，企業(yè)通過詳細的市場調(diào)研，選擇了明確的目標對象，對產(chǎn)品進行了準確的定位。 制定的目標還要可衡量，如“三個月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到湖北市場”、“兩個月全國的鋪貨率要達到80%”等等，便于后期的評估工作?？珊饬康匿佖浤繕?，還利于對鋪貨人員工作的評估，為其任務的完成提供可供參考的依據(jù)。如有一生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)明確規(guī)定在兩個月內(nèi)，將產(chǎn)品鋪到商丘市內(nèi)80%的大型超市，并規(guī)定采用代銷的方式。這一目標迅速被傳達、執(zhí)行，后期的評估工作也嚴格按照此標準進行。