消費(fèi)者均衡原則與企業(yè)經(jīng)營管理

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1、 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,在極大提高人們的收入與生活水平、引起消費(fèi)者購買行為巨大變化的同時,也把企業(yè)從封閉的賣方市場推入了開放的買方市場,向它們提出了改進(jìn)營銷工作的迫切要求,而正確把握消費(fèi)者的購買行為,則是企業(yè)改進(jìn)營銷工作,參與競爭的前提。 　　一、傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論的不足 　　早在1854年,德國學(xué)者戈森就在《論人類交換規(guī)律的發(fā)展及人類行為的規(guī)范》一書中,提出了消費(fèi)者均衡理論的核心思想,即被稱為“戈森第二定律”的“Mu均等原則”。戈森繼承亞當(dāng)·斯密關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”的假定,把消費(fèi)者看作“經(jīng)濟(jì)人”,把其購買行為看作是趨利避害、實(shí)現(xiàn)效用最大化的理性行為,無疑是正確的。然而,與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者

2、行為相比較,特別是與現(xiàn)代的消費(fèi)者行為相比較,卻有明顯不足。它假定消費(fèi)者掌握完全信息,有能力判斷商品效用的大小,而實(shí)際中消費(fèi)者只掌握有限信息;它假定時間一定,排除了需求的再生性,從而Mu遞減規(guī)律能夠成立,“Mu均等原則”能夠?qū)崿F(xiàn),而實(shí)際中的消費(fèi)者行為受著時間的影響;它假定所有商品的Mu遞減,而實(shí)際中許多商品的Mu是不變或變化很小的;它假定消費(fèi)者的購買成本為零,即消費(fèi)者追求的是“毛效用”的最大化,而實(shí)際中消費(fèi)者總要估算購買成本;最后,它把消費(fèi)者的理性行為當(dāng)作購買既定種類商品的均衡行為,也是不全面的。傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論的上述不足,源于戈森對消費(fèi)者概念的認(rèn)識。戈森的“消費(fèi)者”,實(shí)際是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)

3、人”。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”, 是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物質(zhì)利益的需要,就無需考慮購買成本,就沒有自我,沒有自我完善發(fā)展的精神需要。 是作為一種生產(chǎn)要素的人。既是生產(chǎn)要素,其購買行為就是交換中發(fā)生的生產(chǎn)優(yōu)化配置。消費(fèi)者均衡原則與生產(chǎn)者均衡原則在本質(zhì)上相同,表明了這點(diǎn)。 是只有自我利益的個體人。 　　因此購買行為中只見物、不見人。 是完全理想的標(biāo)準(zhǔn)人。因而能夠掌握充足信息,最大化地實(shí)現(xiàn)個人利益。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“人”,在根本上是資本的人格化,消費(fèi)者的理性行為不過是資本理性的反映罷了?？梢?傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論存在不足的根源,在于對消費(fèi)者認(rèn)識上的人非人。 　　二、消費(fèi)者均衡理論的

4、擴(kuò)展 　　在薩繆爾森與諾德豪斯所著《經(jīng)濟(jì)學(xué)》的最新版本中,傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論仍被看作現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分,用來說明市場需求曲線的來源與市場的均衡的實(shí)質(zhì)。這表明,在將近一個半世紀(jì)里,這一理論幾乎沒有得到發(fā)展。因此,對其擴(kuò)展是十分必要的。 　　既然傳統(tǒng)理論的根本缺陷在于認(rèn)識上的人非人,那么,恢復(fù)消費(fèi)者作為社會人的本來面目,就是重新分析消費(fèi)者行為的前提。作為社會人的消費(fèi)者,他期望得到的效用,不只是商品或勞務(wù)中核心產(chǎn)品提供的效用,還包括由包裝、品牌、花色、式樣構(gòu)成的形式產(chǎn)品提供的效用,及由各種服務(wù)與承諾構(gòu)成的附加產(chǎn)品提供的效用。在這三部分效用中,核心產(chǎn)品給與消費(fèi)者的主要是物質(zhì)利益上的滿

5、足,形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品給與消費(fèi)者的主要是精神利益上的滿足。前者可稱為客觀效用,后者可稱為主觀效用。若以Tu、Tu1、Tu2分別表示消費(fèi)者得到的總效用、客觀效用、主觀效用,則有Tu=Tu1+Tu2。作為社會人的消費(fèi)者,還會估算購買成本的高低。他們的購買成本,由購買過程中耗費(fèi)的貨幣成本、時間成本與精神成本構(gòu)成。其中貨幣成本又由直接購物支出與搜尋成本構(gòu)成。它與欲購商品的價(jià)值大小、技術(shù)含量高低及購買距離遠(yuǎn)近呈同向變化。時間成本指消費(fèi)者的購物等待時間與時間機(jī)會成本,它與交貨及時與否呈反向變化,與消費(fèi)者的工資水平高低呈同向變化。精神成本指由購買決策難以作出及擔(dān)心出現(xiàn)消費(fèi)遺憾給消費(fèi)者造成的精神精力耗費(fèi),它與

6、購買信息充足與否及售貨服務(wù)完善與否呈反向變化。在上述三種購買成本中,貨幣成本屬于易受注意的有形成本,時間成本與精神成本屬于易被忽略的無形成本。若以Tc、Tc1、Tc2分別表示消費(fèi)者購物的總成本、有形成本、無形成本,則有Tc=Tc1+Tc2。 　　一般來講,在工業(yè)化初期,人們的收入、文化水平普遍較低,市場上的商品多為勞動密集型的核心產(chǎn)品。消費(fèi)者期望的效用主要是Tu1,估算的購買成本主要是Tc1。甚至?xí)蠺u=Tu1,Tc=Tc1的極端情況。這類消費(fèi)者基本上是作為一種要素的人,他們只是為了生存而購買。到了工業(yè)化的中后期,人們的收入、文化水平有了大幅度提高,技術(shù)密集型產(chǎn)品大量涌現(xiàn),這時,消費(fèi)者主

7、要期望的效用由Tu1轉(zhuǎn)向了Tu2,主要估算的購買成本由Tc1轉(zhuǎn)向了Tc2,從而,Tu1Tu與Tc1Tc在不斷減小,Tu2Tu與Tc2Tc在不斷增大。這種變化,表明人們在基本生存需求滿足后,日益轉(zhuǎn)向了對自尊、對自我實(shí)現(xiàn)的追求。與物質(zhì)需要的有限性、重復(fù)性不同, 　　人們的精神需要具有無限性、變異性的特點(diǎn),后者在一定程度上造成了商品Mu遞減的加速。 　　在購買中,消費(fèi)者既要估算效用的大小,又要估算購買成本的多少,這樣,作為理性人,他們最終期望的必然是凈效用的最大化。若設(shè)Nu為凈效用,且假定下述各類效用量均等于該效用量與單位貨幣效用量相除得到的消費(fèi)價(jià)值量,則有Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-

8、Tc1-Tc2。那么,消費(fèi)者怎樣才能得到最大化的凈效用呢? 　　情況一:消費(fèi)者決定購買既定種類商品的均衡量的原則。 　　在支出一定、且只購買一種商品時,決定消費(fèi)者均衡購買量的原則為:Mu=Mc(邊際購買成本)。其中,可能決定低收入消費(fèi)者均衡購買量的原則為:Mu1=Mc1,或Mu1=p,可能決定高收入消費(fèi)者均衡購買量的原則為Mu2=Mc2。在支出一定、且購買多種商品時,決定消費(fèi)者均衡購買組合的原則為:Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn,式中Mu1、Mu2、…Mun分別表示消費(fèi)者期望從第1、第2、…第n種商品上得到的邊際效用,Mc1、Mc2、Mcn分別表示消費(fèi)者在第1、第2、…第

9、n種商品上花費(fèi)的邊際購買成本?？赡軟Q定低收入消費(fèi)者均衡購買組合的原則為:Mu11p1=Mu12p2=…=Mu1nPn,式中Mu11Mu12、…Mu1n分別表示消費(fèi)者期望從第1、第2、…第n種商品上得到的客觀效用。 　 不難看出,該式是“戈森第二定律”的變形?？赡軟Q定高收入消費(fèi)者均衡購買組合的原則為: Mu21MC1=Mu22Mc2=…=Mu2nMcn,式中Mu21、Mu22、…Mu2n分別表示消費(fèi)者期望從第1、第2、…第n種商品上得到的主觀效用。 　 情況二:消費(fèi)者決定均衡購買種數(shù)的原則。 　 如果支出一定、且消費(fèi)每種商品的第一單位可獲得的效用不同,則決定消費(fèi)者均衡購買種數(shù)的原則仍

10、為Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn。因?yàn)?在實(shí)際購買中,消費(fèi)者總要將可供選擇的商品按偏好強(qiáng)弱即效用大小排隊(duì),然后按順序選擇,當(dāng)計(jì)劃支出耗盡,且滿足Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn時,最優(yōu)購買種數(shù)自然就確定了。如果支出一定、且各種可供選擇的商品有完全相同的效用分布時,則決定消費(fèi)者均衡購買種數(shù)的原則為:P1+P2+…+Pn=計(jì)劃支出額,即消費(fèi)者會選擇從每種商品只購買一單位并盡可能多樣化地購買來達(dá)到均衡。無疑,如果不考慮購買成本,消費(fèi)者購買的商品種數(shù)愈多,則獲得的總效用愈多。 　　在長期中,隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者從原購買組合的某一種商品上得到的MuMc,低于新的平

11、均的MuMc時,消費(fèi)者就會減少這種商品的購買,直至停止購買,從而,消費(fèi)者獲得的凈效用就會不斷增加。 　　總之,消費(fèi)者為獲得最大化的凈效用而遵循的購買原則是:動態(tài)的多樣化的均衡購買原則。實(shí)際中的消費(fèi)者畢竟不是完全理性者, 他們追求理性的動力往往隨壓力的變化而變化,通常壓力不總是極大的。何況,由于風(fēng)險(xiǎn)的存在,在人們的行為中,常常存在傾向安全選擇的“偏好顛倒”現(xiàn)象。 人們擁有的信息總是有限的,他們無法對所有商品的效用大小與分布作出估計(jì)與排列,無法對全部購買成本、特別是無形成本作出準(zhǔn)確估計(jì)。 成為完全理性者也是有成本的。因此,消費(fèi)者追求凈效用最大化的過程,總是表現(xiàn)為簡化的粗線條過程。在多數(shù)時候,他

12、們的追求只是一種趨勢。人們研究決定其均衡行為的原則,也只是為了指明這種趨勢。低收入消費(fèi)者多追求物美價(jià)廉,他們主要根據(jù)市場上同種商品的平均價(jià)格評價(jià)商品效用的大小,特別是在服務(wù)設(shè)施相同時,他們只以價(jià)格評價(jià)服務(wù)的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上,他們把商品分為大件或較大件商品與小件或較小件商品。對前者,他們力圖在有形成本既定條件下,通過多方尋找,通過比較質(zhì)量、功能、色彩、式樣等獲得盡可能多的客觀效用;對后者,他們往往是在客觀效用既定前提下,采取就近購買、建立穩(wěn)定的購買關(guān)系、批量購買等方法盡可能地減少購買成本。 　　事實(shí)上,他們不可能對所有商品一一精挑細(xì)選,因?yàn)檫@些商品在他們看來是不重要的或不值得耗時費(fèi)力百搬挑選

13、的。低收入消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是:以節(jié)約有形成本為基本購買準(zhǔn)則,以使有限貨幣發(fā)揮盡可能大的作用為根本目的。高收入消費(fèi)者多追求精神滿足,他們往往只簡單地根據(jù)品牌的知名度決定購買與否,因?yàn)橘徺I知名品牌,能以較低的無形成本獲取較多的主觀效用。這類消費(fèi)者通常采取小批量、多樣化、自主選擇的或電視電話的購物方式。可以肯定,隨著人們收入水平的不斷提高,越來越多的消費(fèi)者將由從價(jià)購買轉(zhuǎn)向從名購買。 　　三、企業(yè)營銷策略的改進(jìn) 　　既然消費(fèi)者的購買行為是社會人追求相對凈效用最大化的行為,是經(jīng)歷著由從價(jià)購買向從名購買轉(zhuǎn)化的行為,那么,企業(yè)要爭取到更多的消費(fèi)者,就必須采取適應(yīng)性的改進(jìn)營銷措施。 　 第一,應(yīng)明

14、確企業(yè)營銷的對象,是作為社會人的消費(fèi)者,而不是作為自然人的消費(fèi)者。消費(fèi)者期望的效用與估算的購買成本均有內(nèi)在結(jié)構(gòu),隨著收入水平的提高,Tu2Tu與Tc2Tc均在上升,無不反映了消費(fèi)者作為社會人、自我權(quán)益意識的覺醒與自我實(shí)現(xiàn)要求的提高。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制中,獲取貨幣收入只是社會人實(shí)現(xiàn)生存權(quán)的第一個環(huán)節(jié),購買與消費(fèi)活動才是其實(shí)現(xiàn)生存權(quán)的最終環(huán)節(jié)。通常消費(fèi)者因?yàn)椴粷M意而拒購,往往不是其物質(zhì)利益受到了損害,而是其做人的尊嚴(yán)與權(quán)力被侵害了。在實(shí)際的營銷過程中,如果企業(yè)看到的只是有著物質(zhì)需要的自然人,就難免偏狹短視,就不可能弄清消費(fèi)者的真實(shí)需要,也不可能關(guān)注這種需要的變化,就只會被短期盈利目標(biāo)所左右。反之,

15、如果企業(yè)看到的是社會人,就會站在消費(fèi)者的立場上,想其所想、急其所急,以不斷改進(jìn)的產(chǎn)品、日益完善的服務(wù)滿足顧客,最終在企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與社會的利益關(guān)系的協(xié)調(diào)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 　　第二,應(yīng)確立以市場競爭為導(dǎo)向的企業(yè)營銷觀念。市場競爭導(dǎo)向的營銷觀與市場需求導(dǎo)向的營銷觀有著根本的不同。后者只看到了市場需求,只看到了消費(fèi)者對最大化效用的追求,以為只要有這種需求,就會有目標(biāo)市場與盈利機(jī)會。前者不僅看到了市場需求,還看到了可能爭奪這一市場的競爭者,看到了自身企業(yè)的相對優(yōu)勢與劣勢,看到了消費(fèi)者是在不斷選擇中尋求相對凈效用的最大化的。以市場競爭為導(dǎo)向的企業(yè)營銷,其側(cè)重點(diǎn)是競爭。競爭的目的最終是為了爭奪顧客

16、,不斷提高企業(yè)的市場占有率。能否做到這點(diǎn),既取決于企業(yè)給消費(fèi)者提供的相對凈效用的多少,又取決于企業(yè)提供相對凈效用的增長狀況。前者決定著企業(yè)吸引新顧客的多少及市場占有率的高低。顯然,企業(yè)給與消費(fèi)者的相對凈效用愈多,愈明顯,則愈易獲得較大的市場份額。后者決定著企業(yè)忠誠顧客的多少。忠誠顧客的多少,又在很大程度上決定著市場份額的質(zhì)量與企業(yè)盈利能力的高低。據(jù)調(diào)查,忠誠顧客每增加50%,所產(chǎn)生的利潤增幅便可達(dá)25%—85%。無疑,建立完善的信息系統(tǒng),進(jìn)行包括市場前景、市場競爭狀況在內(nèi)的公正準(zhǔn)確的市場調(diào)查,根據(jù)企業(yè)相對競爭力確定適宜的目標(biāo)市場,是進(jìn)行以市場競爭為導(dǎo)向的企業(yè)營銷的重要保證。 　　第三,以創(chuàng)

17、建名牌為中心組織企業(yè)營銷。名牌是指市場占有率高,知名度高的商品品牌,它的實(shí)物與資產(chǎn)形式均為注冊商標(biāo)。把創(chuàng)建名牌當(dāng)作企業(yè)營銷活動的中心與目標(biāo),不僅是為了適應(yīng)市場上出現(xiàn)的消費(fèi)者由無品牌購買向有品牌購買轉(zhuǎn)化的趨勢,更是為了形成對消費(fèi)者與企業(yè)的雙利局面,充分體現(xiàn)交換過程即人際互利過程這一實(shí)質(zhì)。 　　對于消費(fèi)者,品牌提示了購買者類型,簡化了購買過程,節(jié)約了購買時間,降低了購買風(fēng)險(xiǎn),既能帶來實(shí)際利益,又能帶來精神利益與延伸價(jià)值。對于企業(yè),以品牌為中心參與市場競爭,不僅能改變以需求為中心組織營銷具有的被動性,消除營銷人員對消費(fèi)者具有的潛在對立意識,還能通過培養(yǎng)忠誠顧客,鞏固市場份額,帶動潛在顧客、減少競

18、爭威脅,更能通過品牌延伸、進(jìn)入相近領(lǐng)域,促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張,最終使企業(yè)的營銷活動成為一種積累無形資產(chǎn)的投資活動,形成促使企業(yè)改進(jìn)營銷活動的激勵機(jī)制與約束企業(yè)不良行為的制約機(jī)制。 　　第四,搞好企業(yè)內(nèi)部與外部營銷,為消費(fèi)者提供盡可能多的凈效用。在消費(fèi)者眼里,商品的不同,既可能是因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品的不同,也可能是因?yàn)樾问疆a(chǎn)品、附加產(chǎn)品或購買成本中一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)的不同,可見,從產(chǎn)品開發(fā)、到生產(chǎn)、到銷售、到售后服務(wù)的任何一個環(huán)節(jié),都可使商品得到增值。在企業(yè)內(nèi)部,完善分配與管理制度,優(yōu)化人事關(guān)系環(huán)境,培養(yǎng)企業(yè)精神,均能促成產(chǎn)品質(zhì)量與檔次的提高。在企業(yè)外部,通過企業(yè)聯(lián)誼、個人交往等方式方法與開發(fā)商、供應(yīng)商、銷售商、大眾媒體等多方面建立互惠互利的協(xié)作關(guān)系,也具有同樣作用。需要指出的是:有條件的企業(yè),應(yīng)直接建立自己的分銷系統(tǒng),以隨時跟蹤消費(fèi)需求的變化,及時改進(jìn)營銷工作,并且,針對消費(fèi)者通過多樣化購買組合謀求最大化凈效用的購買策略,能注意通過一包數(shù)品、一品數(shù)種、成雙成套成打的交易方式,使買賣雙方的交易成本都得以降低,利益同時得到增進(jìn)。 經(jīng)濟(jì)改革