某大廈招商策劃報(bào)告

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1、中都大廈策劃報(bào)告 　　菲利普·科特勒博士的定義 　　一、如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 　　三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 　　一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 　　一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立 　　二、 何尋找客戶(hù) 　　三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè) 　　小組作業(yè)模式及其他 　　一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　二、 定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 　　三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 　　四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定

2、位 ????　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶(hù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。 ????　　我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的就是充分了解客戶(hù)，讓產(chǎn)品自己推銷(xiāo)自己，營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶(hù)方便地得到。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。 ????　　應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，

3、所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 ????　　本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。 菲利普·科特勒博士的定義 ????　　世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。 　　一、 如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) ????　　北京的房地產(chǎn)"大眾市場(chǎng)"正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀(guān)念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。 　　1、 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

4、 ????　?。?） 宏觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分： 　　由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)7000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 　　A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。 ???? 　　已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開(kāi)的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而

5、言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。 　　B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 ???? 　　實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的行業(yè)。 　　C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。 ????　　在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng). ????　　D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。 　　應(yīng)該承認(rèn)

6、一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。 ???? 　　首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。 ????　　為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第 　　三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

7、　　四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較 ????　　規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分 　　政府轉(zhuǎn)制公司 B A A- A- 　　金融機(jī)構(gòu) A A A A 　　外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+ 　　行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－ 　?。?）微觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分： ????　　不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)： 　　A、 地段取向型： 　　例如，"我只選擇長(zhǎng)安街"。 　　B、 價(jià)格取向型： 　　例如，"我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下"。 　　C、 質(zhì)量取向型： 　　例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

8、　　D、 時(shí)間取向型： 　　例如，"我要在98年內(nèi)進(jìn)住"。 　　E、 服務(wù)取向型： 　　例如，"我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)"。 ????　　這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類(lèi)型。 ????　　通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。 　　2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ????　　討論了不同的

9、細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 　　通過(guò)以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于： 　　第一， 從客觀(guān)上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家； 　　第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利； 　　第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可

10、在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。 ????　　通過(guò)進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。 ???? 　　這樣，中都大廈的客戶(hù)定位就清晰了： 　　政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶(hù)。 　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 　　1、產(chǎn)品定位 ????　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造

11、與傳播。 　　2、產(chǎn)品定價(jià) ????　　我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。 　　三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 　　1、 委托代理商是必要的嗎？ 　　一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷(xiāo)售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷(xiāo)售功能是信息收集、促銷(xiāo)活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。 　　2、 分銷(xiāo)模式的選擇 　　從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來(lái)看

12、，基本上有三種分銷(xiāo)模式： 　　A、 獨(dú)家分銷(xiāo)：選擇一家代理商專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)。 　　B、 聯(lián)合分銷(xiāo)：選擇兩家或以上代理商推銷(xiāo)。 　　C、 密集分銷(xiāo)：通過(guò)盡可能多的代理商推銷(xiāo)。 　　我們建議采用聯(lián)合分銷(xiāo)模式，理由是： ????　　不必為眾多的代理商花費(fèi)精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷(xiāo)成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣. 　　3、 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立 ????　　一年半以來(lái),銷(xiāo)售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專(zhuān)題研討會(huì),尤其是通過(guò)發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營(yíng)銷(xiāo)的視

13、野和模式。 ????　　我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹(shù)立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過(guò)這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。 ????　　目前，我們正在探討與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局"國(guó)房指數(shù)"及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快"蛋糕"做大。 可以預(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。 　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息 ???? 　　對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶(hù)，即媒體的選擇。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，目前我

14、們正在進(jìn)行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專(zhuān)門(mén)的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。 　　一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) ????　　事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著"一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)"來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。 　　一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立 ????　　毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息已成為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素。通過(guò)一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 　　1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)： ????　　有關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺） 　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情

15、報(bào)系統(tǒng)： ????　　外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》。 　　3、 市場(chǎng)調(diào)查： ????　　目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶(hù)調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶(hù)調(diào)查。 　　項(xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。客戶(hù)調(diào)查就是一個(gè)積累客戶(hù)的過(guò)程。就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)間打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第二大戰(zhàn)役

16、是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門(mén)以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。 　　4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)： ????　　利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。 　　二、如何尋找客戶(hù)？ 　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合──尋找客戶(hù)的一般模式 ????　　為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷(xiāo)組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是這樣的： 　　銷(xiāo)售促進(jìn) 　　廣 告 　　公司產(chǎn)品服 銷(xiāo)售人員 代理商 目標(biāo)市場(chǎng) 　　務(wù)價(jià)格 公共關(guān)系

17、 　　直 銷(xiāo) 　　2、北京西區(qū)游動(dòng)客戶(hù)調(diào)查──尋找客戶(hù)的最佳途徑。 ????　　這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手： 　　A、 樓盤(pán)銷(xiāo)售部： ????　　事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶(hù)，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)眼間過(guò)了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀(guān)望、等待，我們統(tǒng)稱(chēng)為"游動(dòng)客戶(hù)"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶(hù)信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶(hù)資源，用這些客戶(hù)信息去換取其他客戶(hù)信息。相信不久之后，我們的客戶(hù)爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。 　　B、 客戶(hù)介紹客戶(hù)： ????　　通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶(hù)或客戶(hù)信息

18、。 　　C、 直接拜訪(fǎng)客戶(hù) ????　　利用銷(xiāo)售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶(hù)進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。 　　3、客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查──尋找客戶(hù)的新方案 ????　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、組織專(zhuān)題討論來(lái)尋找目標(biāo)客戶(hù)。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案?！　∑洳襟E是： 　　A、制定計(jì)劃 　　l 調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶(hù) 　　調(diào)查方法：人員訪(fǎng)問(wèn) 　　調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國(guó)有實(shí)力公司（集團(tuán)）。主要是三大類(lèi)型客戶(hù)，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司 　　贈(zèng)品形式：小型收音機(jī) 　　費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)） 　　組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)

19、合會(huì)的名義組織實(shí)施。 　　B、 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 　　C、 通過(guò)電話(huà)確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門(mén)經(jīng)理（主任）。 　　D、 執(zhí)行與控制 　　E、 回收、分類(lèi)與跟進(jìn) 　　F、 組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶(hù)。 ????　　需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶(hù)的方法。本工作從4月1日開(kāi)始實(shí)施,上門(mén)拜訪(fǎng)和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》50份,回收有效答卷48份。通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)及客戶(hù)的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。 　　三、

20、 銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè) ????　　我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）來(lái)討論銷(xiāo)售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)： 　　A、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ????　　我們建議公司按行業(yè)和客戶(hù)類(lèi)別來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表都能了解客戶(hù)的特定需要。 　　甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 　　乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司） 　　丙：金融機(jī)構(gòu) ????　　三人可隨時(shí)同銷(xiāo)售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷(xiāo)售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶(hù)（群）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，

21、促成交易。 　　B、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 ????　　我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶(hù)按需求面積大小分成A類(lèi)和B類(lèi)。假定有A類(lèi)大型客戶(hù)100個(gè)，B類(lèi)中型客戶(hù)200個(gè)；確定每個(gè)客戶(hù)每年需要訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)。假定A類(lèi)是30次，B類(lèi)是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪(fǎng)問(wèn)（100530＋200510）的銷(xiāo)售隊(duì)伍； 　　假定每位銷(xiāo)售代表每天訪(fǎng)問(wèn)4次，那么每年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪(fǎng)問(wèn)總數(shù)除以年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)。 　　最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷(xiāo)售代表（包括主管）。 　　小組作業(yè)模式及其他 ????　　新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)

22、銷(xiāo)需要開(kāi)放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。 　　一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　1、小組作業(yè)的概念 ????　　所謂小組作業(yè)是由銷(xiāo)售代表á銷(xiāo)售主管á銷(xiāo)售經(jīng)理á公關(guān)經(jīng)理á總經(jīng)理á總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶(hù)的銷(xiāo)售，往往是向客戶(hù)群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷(xiāo)工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持?！　∪纾? 　　·高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話(huà)； 　　·技術(shù)人員：客戶(hù)對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)；

23、 　　·公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)； 　　·辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書(shū)。 　　·財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。 　　2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì) 　　A、 對(duì)等談判，增加客戶(hù)的信任度； 　　B、 順應(yīng)客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)； 　　C、 客戶(hù)往往成立專(zhuān)門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。 　　二、定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 ????　　所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻?hù)都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶(hù)都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針對(duì)每位客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，

24、制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 　　定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的啟示： 　　客戶(hù)期望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。 　　可以讓客戶(hù)參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。 　　可以對(duì)銷(xiāo)售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。 ????　　定制營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門(mén)天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤(pán)更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策略中給定制營(yíng)銷(xiāo)一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的統(tǒng)一，為定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶(hù)的特定需求，使定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)

25、用成為可能。 　　三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 ????　　我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。對(duì)中都大廈的銷(xiāo)售來(lái)講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫(xiě)字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。 　　四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位 　　1· 銷(xiāo)售屬性意味著什么 ????　　鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上有內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)；

26、 　　A. 價(jià)格差別:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。 　　B. 銷(xiāo)售策略:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門(mén)大廈及天銀大廈等.而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等. 　　C. 物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓素質(zhì),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營(yíng)銷(xiāo)策略.廣告策略等方面普遍低于外銷(xiāo)寫(xiě)字樓.這可能是因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)大型客戶(hù). 　　D. 聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓更容易受到那

27、些游離于市場(chǎng)之外,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷(xiāo)售.方法主要有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格更低,對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶(hù)具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此. 　　E. 客戶(hù)定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶(hù)有明顯的客戶(hù)交叉現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶(hù)的爭(zhēng)奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷(xiāo)寫(xiě)字樓就紛紛將客戶(hù)鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì).地段因素及外銷(xiāo)屬性,他們?cè)诳蛻?hù)定位上同內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)

28、有任何區(qū)別. ????　　通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓正受到來(lái)自外銷(xiāo)項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶(hù)定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷(xiāo)性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性. 　　2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶(hù) ????　　中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。 ????　　整棟銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售都為我們衡量每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)調(diào)查，我們發(fā)

29、現(xiàn)中等規(guī)模的客戶(hù)是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋? 　　A、 最大的客戶(hù)往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。 　　B、 最小的客戶(hù)能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。 　　C、 中等規(guī)模的客戶(hù)接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。 　　D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫(xiě)字樓客戶(hù)在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫(xiě)字樓以整層銷(xiāo)售的策略,目前銷(xiāo)售率已達(dá)90%. 　　E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層

30、設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀(guān)通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷(xiāo)售不暢的原因之一。 ????　　這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷(xiāo)售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷(xiāo)售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。 ??北京，歷年都有大型寫(xiě)字樓客戶(hù)成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。北京寫(xiě)字樓信息網(wǎng)在長(zhǎng)時(shí)間的大型寫(xiě)字樓客戶(hù)積累與跟蹤，充分掌握客戶(hù)的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的大型寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)的調(diào)查，完成了本報(bào)告。 調(diào)查目的：是為北京寫(xiě)字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷(xiāo)售

31、策略。 調(diào)查范圍：北京市 ????此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購(gòu)10000平方米以上寫(xiě)字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國(guó)公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。 金融，保險(xiǎn) （22家） 部委機(jī)關(guān) （9家） 集團(tuán)公司 （14家） 外資公司 （4家） 外省/市公司 （3家） 42% 17% 27% 8% 6% ????從認(rèn)購(gòu)面積來(lái)看，認(rèn)購(gòu)10000-20000平方米面積的客戶(hù)共40家，認(rèn)購(gòu)30000-50000平方米的

32、客戶(hù)9家，認(rèn)購(gòu)50000平方米以上面積的客戶(hù)3家。 調(diào)查顯示： 1． 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加； 2． 部委機(jī)構(gòu)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于下滑； 3． 國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國(guó)際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)外公司對(duì)寫(xiě)字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫(xiě)字樓的需求呈直線(xiàn)上升勢(shì)頭。 5． 外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司

33、近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大。 ????客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。 1996至2000年大型寫(xiě)字樓客戶(hù)成交案例 單位名稱(chēng) 認(rèn)購(gòu)樓盤(pán) 認(rèn)購(gòu)面積 (平方米） 成交價(jià)格 （元/平方米） 日期 中國(guó)進(jìn)出口銀行 金運(yùn)大廈 15000 ? 97年5月 中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 月壇大廈附樓 65000 19000 97年3月 新華人壽保險(xiǎn)公司 蓮花池綜合樓 38000 ? 96年底 中

34、國(guó)道路橋梁總公司 安外地壇綜合樓 10000 投資參建 96年 交通銀行 通泰大廈 20000 投資參建 ?? 中信實(shí)業(yè)銀行 富華大廈 20000 ? 96年 中國(guó)證監(jiān)會(huì) 金龍大廈 10000 ? 96年底 中國(guó)電信移動(dòng) 博瑞祺大廈 15000 12500 97年 中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司 中煤大廈 10000 12000 96年 中國(guó)公路橋梁建設(shè)總公司 路橋大廈 15000 12000 96年 江蘇住京辦事處 江蘇大廈 15000 12000 96年 北京無(wú)線(xiàn)通信局 芍藥居綜合樓 10000 ?? 97

35、年 建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行 翠微大廈 15000 13000 97年底 中國(guó)民航總局 金瑞大廈 67000 ?? 97年 中國(guó)船舶總公司 方圓大廈 30000 ?? 97年 中國(guó)工商銀行北京分行 天銀大廈主樓 20000 ?? 97年 華能集團(tuán) 天銀大廈 10000 ?? 97年 韓國(guó)三星 航華科貿(mào)中心 10000 ?? 97年 摩托羅拉公司 航華科貿(mào)中心 10000 ?? 97年 北京城市合作銀行 愛(ài)地大廈 10000 ?? 97年 國(guó)家體改委 和平里綜合樓 12000 ?? 96年 大連信用社 四方大

36、廈 18000 以租代售 97年 恒江集團(tuán) 亞飛大廈 15000 以租代售 96年 中國(guó)海洋石油 京盛大廈 50000 ?? ?? 招商銀行 國(guó)際金融中心 10000 ?? 96年 中央電視臺(tái) 京門(mén)大廈 10000 12000 97年 中信實(shí)業(yè)銀行 投資廣場(chǎng) 8000 ?? 96年 國(guó)際投資公司 國(guó)賓花園 20000 ?? 97年 中國(guó)銀行北京分行 國(guó)賓花園 10000 ? 97年 華誠(chéng)集團(tuán) 華誠(chéng)大廈 30000 ?? USD2100 福尼特集團(tuán)公司 福尼特大廈 40000 12000 ? 日本光

37、耀集團(tuán) 祥業(yè)大廈 30000 ?? ?? 工商銀行 安外綜合樓 10000 ?? ?? 國(guó)家老齡委 安外綜合樓 10000 ?? ?? 農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部 金玉大廈 30000 ?? ?? 人民銀行總行 華融大廈 30000 ?? 投資參建 中國(guó)電信 新龍大廈 15000 12500 ?? 諾基亞 盈科中心 20000 ?? 2000年 中國(guó)石油天然氣總公司 洲際大廈 28000 ?? 2000年 中國(guó)貿(mào)促會(huì) 遠(yuǎn)洋大廈 7600 USD2200 99年 中國(guó)聯(lián)通 西單大廈 40000 ?? 20

38、00年 北京證券 車(chē)公莊綜合樓 10000 ?? ??? 國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行北京分行 遠(yuǎn)洋大廈 10000 USD2200 2000年 中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司 國(guó)際金融中心 20000 USD2100 99年 中國(guó)電信 國(guó)際金融中心 20000 USD2100 99年 中國(guó)印鈔造幣總公司 凱旋大廈 20000 USD2000 99年 華泰保險(xiǎn) 國(guó)際企業(yè)大廈 15000 USD2800 98年 國(guó)家外匯管理局 平安大廈 8000 以租代售 98年 神華集團(tuán) 北二環(huán)綜合樓 20000 12000 98 中國(guó)郵電工業(yè)總公司

39、大成廣場(chǎng) 12000 13000 98年 江蘇德瑪集團(tuán) 華麟大廈 61000 13000 98年 ???????????????????????????????????????????????? 　隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷(xiāo)售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶(hù)的的工作重點(diǎn)和工作方向。 　　我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一項(xiàng)工作就是客戶(hù)定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶(hù)定位。 　　一、寫(xiě)字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買(mǎi)及成交動(dòng)向 　　1、 從樓盤(pán)角度看 　　在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察

40、了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤(pán)角度分析寫(xiě)字樓客戶(hù)的最新動(dòng)向。 　　部分樓盤(pán)客戶(hù)動(dòng)向 　　項(xiàng)目名稱(chēng) 租售情況 98年客戶(hù)動(dòng)向及成交分析 　　國(guó)際金融大廈 租售 未成交 　　投資廣場(chǎng) 租售 成交一層1000平米 　　通泰大廈 租售 未成交 　　國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶(hù)計(jì)4000平米 　　遠(yuǎn)洋大廈 銷(xiāo)售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2） 　　平安大廈 出租 出租10000平米以上 　　金玉大廈 銷(xiāo)售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米 　　凱旋大廈 銷(xiāo)售 未成交 　　首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷(xiāo)售 未成交

41、 　　聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交20000平米 　　嘉里中心 出租 成交4000平米 　　泛利大廈 銷(xiāo)售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶(hù)1000平米 　　2、 從客戶(hù)角度看 　　從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶(hù)，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪(fǎng)及調(diào)研。 　　部分游動(dòng)客戶(hù)需求表 　　客戶(hù)名稱(chēng) 需求與否 需求面積 　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬(wàn)平米 　　中國(guó)銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 　　中國(guó)再保險(xiǎn) Y

42、 3000平米 　　保監(jiān)會(huì) Y 5000平米 　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國(guó)泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租 　　國(guó)際貨幣基金組織 Y 租 　　海關(guān)總署 Y 2－3萬(wàn)平米 　　中輕總公司 Y 3000平米 　　國(guó)家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購(gòu)買(mǎi) 　　同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶(hù)再次摸底──客戶(hù)問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶(hù)。 　　綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 　　1/98年市場(chǎng)租務(wù)活躍。甲級(jí)寫(xiě)字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫(xiě)字樓客戶(hù)向甲級(jí)寫(xiě)字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。 　　2/金融機(jī)構(gòu)成為寫(xiě)字

43、樓市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，也成為各個(gè)樓盤(pán)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 　　3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。 　　4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶(hù)。如郵票公司，因萬(wàn)國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開(kāi)，正在尋找長(zhǎng)安街一線(xiàn)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目。 　　二、過(guò)往三年大型客戶(hù)成交案例分析 　　98年初和98年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 　　調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購(gòu)10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外

44、省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。 　　調(diào)查顯示： 　　1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加； 　　2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和； 　　3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力； 　　4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。 　　5/客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。

45、近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。 　　6/大型客戶(hù)的承受價(jià)位大多在11000－13000元/M2之間。 　　三、需求主體分析 　　中都大廈寫(xiě)字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類(lèi)。并劃分如下： 　　國(guó)內(nèi)需求 　　需求主體 　　國(guó)外需求 　　國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位 　　國(guó)外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu) 　　根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大

46、廈客戶(hù)定位的重點(diǎn)。 　　支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。 　　二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。 　　三，外資公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買(mǎi)需求占市場(chǎng)成交比例甚少。 　　四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶(hù)的吸引力相對(duì)較小。 　　四、客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分 　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶(hù)也在不斷成熟，在選擇樓盤(pán)時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫(xiě)字樓客戶(hù)"大眾市場(chǎng)"正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀(guān)念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。 　　（一）宏觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分 　　由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策

47、略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)10000平米以上或者1000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫(xiě)字樓盤(pán)大型客戶(hù)成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 　　1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 　　★部委機(jī)構(gòu) 　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類(lèi)客戶(hù)有一定的購(gòu)買(mǎi)潛力，但由于97年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓其購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其

48、他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從700人精簡(jiǎn)至100人，使其對(duì)寫(xiě)字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 　　★轉(zhuǎn)制公司 　　一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購(gòu)樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能?chē)?guó)際電力公司等； 　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家和中國(guó)聯(lián)通的"4＋1模式"，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。 　　有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集

49、團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫(xiě)字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱(chēng)之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。 　　2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 　　★銀行 　　目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行。 　　通過(guò)我們對(duì)

50、過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。 　　★保險(xiǎn) 　　目前全國(guó)有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國(guó)家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國(guó)人壽、中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國(guó)再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。 　　★非銀行金融機(jī)構(gòu) 　　目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過(guò)對(duì)金融街已購(gòu)客戶(hù)構(gòu)成看，這一類(lèi)型的客戶(hù)是1000－2000平米（整層）面積最積極的購(gòu)買(mǎi)者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國(guó)家將整頓非

51、銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類(lèi)企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無(wú)疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。 　　3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 　　★外地公司 　　在過(guò)去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購(gòu)買(mǎi)了東部華麟大廈全部6.5萬(wàn)平方米。 　　這一類(lèi)公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。 　　★外地駐京辦事處 　　外地駐京辦事處（包括

52、部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說(shuō)明，這一類(lèi)客戶(hù)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)將是我們下一步客戶(hù)工作的重點(diǎn)。 　　4、上市公司及準(zhǔn)上市公司 　　目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往上海等城市。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)角度看，在中國(guó)可以稱(chēng)為全國(guó)概念的大概只有北京和上海了。 　　由于酒店利潤(rùn)穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶(hù)。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。 　　另外，我們準(zhǔn)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬(wàn)以上的廣告大戶(hù)的集團(tuán)/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶(hù)名單。 　　5、軍隊(duì)

53、企業(yè)和公司 　　去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此可能會(huì)吸引部分已經(jīng)市場(chǎng)化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來(lái)的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生新的寫(xiě)字樓需求效應(yīng)。 　　（二）微觀(guān)市場(chǎng)細(xì)分 　　為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。 　　上述五大客戶(hù)類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較 　　類(lèi)型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源

54、總評(píng)分 　　政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A- B A- B+ 　　金融機(jī)構(gòu) A A- A A 　　外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A 　　軍隊(duì)企業(yè) C C B C＋ 　　上市公司 A B B A- 　　我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。 　　不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)： 　　A、 地段取向型： 　　例如，"我只選擇長(zhǎng)安街"。 　　B、 價(jià)格取向型： 　　例如，"我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下"。 　　C、 品質(zhì)取向型： 　　例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

55、　　D、 時(shí)間取向型： 　　例如，"我要在99年內(nèi)進(jìn)住"。 　　E、 服務(wù)取向型： 　　例如，"我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)"。 　　這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類(lèi)型。 　　通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶(hù)定位重點(diǎn)放在上述四種類(lèi)型客戶(hù)中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶(hù)上。 　　六、中都大廈的客戶(hù)定位 　　

56、經(jīng)過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶(hù)定位如下： 　　1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） 　　這一類(lèi)客戶(hù)，主要是轉(zhuǎn)制公司的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是成熟，決策周期長(zhǎng)，并要求盡可能的低價(jià)。 　　操作重點(diǎn)是： 　　A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家，加上中國(guó)聯(lián)通的"4＋1模式"。 　　B、健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，抓住"突發(fā)性需求"客戶(hù)。 　　C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭(zhēng)的大型集團(tuán)公司?？偛烤O(shè)在北京。 　　D、中字頭公司（集團(tuán)）。 　　E、本項(xiàng)目周邊

57、區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。 　　2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 　　這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類(lèi)客戶(hù)成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。 　　★銀行──操作重點(diǎn)是： 　　A、四大國(guó)有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。 　　B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。 　　★保險(xiǎn)──操作重點(diǎn)是： 　　A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。 　　B、中國(guó)再保險(xiǎn)。 　　C、

58、太平洋保險(xiǎn)北京分公司 　　★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是： 　　對(duì)北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶(hù)。 　　3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 　　這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。 　　★外地公司──操作重點(diǎn)是： 　　A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。 　　B、年投入5000萬(wàn)廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。 　　C、有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司。 　　★外地駐京辦事處──操作重點(diǎn)是： 　　目前在北京沒(méi)有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長(zhǎng)安街寫(xiě)字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。 　　4、上市公司及準(zhǔn)上市公司

59、 　　根據(jù)年度計(jì)劃，我們將通過(guò)與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶(hù)。 　　操作重點(diǎn)是： 　　A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。 　　B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。 　　當(dāng)然，任何類(lèi)型的客戶(hù)都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略及適度超前的營(yíng)銷(xiāo)方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問(wèn)題，最大限度地滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。 我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀(guān)設(shè)計(jì)的修改；從

60、東有國(guó)貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。 ????隨著銷(xiāo)售工作的全面展開(kāi)，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫(xiě)字樓項(xiàng)目尤其是西長(zhǎng)安街及其延線(xiàn)的九個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。 ????需要說(shuō)明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。 ????我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成

61、本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值。 一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo) 1、北京寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì)錄 ????北京的寫(xiě)字樓價(jià)格以萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。但隨著寫(xiě)字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭(zhēng)促使寫(xiě)字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場(chǎng)已完全由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。從某種程度上說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者掌握著寫(xiě)字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值 圖表1： ? ????? 以上圖表說(shuō)明，北京寫(xiě)字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷(xiāo)售面積大幅下降，銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，

62、根據(jù)對(duì)北京已批外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬(wàn)平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬(wàn)平方米。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。 ?另一方面，從開(kāi)發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價(jià)，即仍舊堅(jiān)持94、95年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí)30％的回報(bào)率的開(kāi)發(fā)商，大多遭到市場(chǎng)的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。 ???? 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。 2、成本價(jià)格

63、的確定 ????我們知道，寫(xiě)字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤(rùn)及管理費(fèi)等。 ???? 由于西長(zhǎng)安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫(xiě)字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析 ???從理論上說(shuō)，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶(hù)對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

64、對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。 ???以下，我們將就西長(zhǎng)安街及其延線(xiàn)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)圖表2）。 圖表二： 西長(zhǎng)安街及其延線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較表 名稱(chēng) 報(bào)價(jià) 整層價(jià)格 整棟價(jià)格 成本價(jià) 質(zhì)量評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售率 入住時(shí)間 國(guó)際企業(yè)大廈 2650 2400 ? 2300 A＋ 30％ 已入住 京門(mén)大廈 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大廈 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都

65、時(shí)代廣場(chǎng) 2800 2600 ? 2400 A＋ ? 99年初（A座） 遠(yuǎn)洋大廈 2650 2400 ? 2300 A ? 99年初 國(guó)際金融大廈 2650 2500 2500 2350 A＋ 60％ 已入住 通泰大廈 2200 2000 ? 2000 B＋ 40％ 已入住 投資廣場(chǎng) 2100 1900 ? 1800 B 90％ 已入住 建威大廈 3000 2700 ? 2350 A 70％ 已入住 金玉大廈 2300 1750 ? 1500 B＋ 10％ 99年中 航華科貿(mào)中心

66、2100 1900 ? 1750 A＋ 60％ 已入住 盛嘉大廈 2025 ? 1667 1667 A ? 2001年底 資料來(lái)源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷(xiāo)售部 三、客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷(xiāo)售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。 盛嘉大廈的目標(biāo)客戶(hù)是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的主要特征是： A、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。 B、談判過(guò)程的漫長(zhǎng)性：一般為一年以上，甚至兩年以上。 C、決策過(guò)程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。 D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以?xún)?nèi)入住。 E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。 下面，我們考察97－98年部分大型客戶(hù)成交案例（參見(jiàn)圖表3），所得到的啟示是： 1、?? 大型客戶(hù)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為1500－1600? USD/M2。 2、?? 中型客戶(hù)對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000? USD/M2。 3、?? 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。 ?圖表三： 97──98年部分大型客戶(hù)成交案例 名稱(chēng)