某房產(chǎn)項目整體推廣策劃方案

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1、XXXXX項目整體推廣策劃方案 目 錄 第一部分：市場分析 一、 項目基本情況 二、、本地區(qū)項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析 三、細分市場（中高端花園洋房）項目推廣策略分析 四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治? 五、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢 六、主要競爭項目及樓盤分析 第二部分：SWOT分析 一、項目優(yōu)勢 二、項目劣勢 三、項目機會 四、項目威脅 第三部分：項目定位策略 一、目標(biāo)客戶群說明 二、項目品牌定位策略 三、樓盤品質(zhì)定位策略 四、物業(yè)定位策略 五、推廣定位策略 第四部分：

2、項目營銷推廣 一、項目現(xiàn)場包裝 二、建設(shè)步驟建議 三、廣告推廣策略 第五部分：項目銷售策略 第六部分：宣傳推廣計劃 第一階段：品牌推廣 第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 第三階段：營造銷售氛圍 第七部分：媒體廣告 一、整合傳播策略 二、媒體組織和規(guī)劃策略 三、具體實施措施 后 記 第一部分：市場分析 一、 項目基本情況： “南方新城 · 風(fēng)林高地”是南方集團繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項目占地400畝，總建筑面積70多萬平方米，分七個組團進行開發(fā)。 “南方新城 · 風(fēng)林高地

3、”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境。 “南方·風(fēng)林高地”以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。項目地處高新區(qū)城市最高點，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。 目前，該項目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，進入正式施工建設(shè)階

4、段，項目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。 二、項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析： 由于本項目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項目自身設(shè)計和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場營銷定位。 從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看，今年以來投放和進入市場的中高端花園洋房項目，相對去年同期，增長幅度很大。 不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項目作為其進軍高端市場的突破點，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場拓展的項目多達20余個。 在秋交會上亮相的新項目也達到了10余個，不少項目在房交會上的表現(xiàn)都異常活躍，因此可以預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。 同時，根據(jù)相

5、關(guān)媒體所進行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費者對中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。 三、細分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析 ● 高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行 由于中高端住宅的特殊價值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略，即采取高投入、高溢價的推廣策略，在項目入市階段便采取強勢的廣告推廣手段，對項目核心優(yōu)勢和買點進行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達到先聲奪人、取得市場領(lǐng)先的目的。 ●電視廣告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流 從目前中高端房地產(chǎn)項目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報版廣告投放的趨勢依然存在，但更多

6、的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、廣播電臺進行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。 四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢 ● 單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由 消費者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費者和投資人群關(guān)注的焦點。 ● 整體規(guī)劃大型社區(qū)價值被受關(guān)注 更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項目逐步成為市場主流，造城的趨勢越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認可。 項目整體規(guī)模越來

7、越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場發(fā)展所接受。 今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等項目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強勁的市場潛力。 訴求項目的多層次價值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項目更高綜合品質(zhì)，吸引消費者關(guān)注，越來越成為市場發(fā)展的主流。 五、主要競爭樓盤分析： 1、區(qū)位性競爭項目 （主要針對鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項目） ● 金科綠韻康城（總占地200畝） 物業(yè)類別：花園洋房 裝修狀況：毛坯 建筑類別：高層、小高層 物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、

8、法旁） 占地面積：130000平方米 建筑面積：350000平方米 容積 率：2.89 綠化率：42.15% 總 戶 數(shù)：2178停 車 位：1089位 開 發(fā) 商：金科集團·重慶華協(xié)置業(yè)有限公司 項目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。 優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住5D-HOUSE全新標(biāo)準(zhǔn) 項目特點優(yōu)勢：6米挑高陽臺、寬戶型 主要廣告推廣媒體： 大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項目信息，借助不同推廣

9、媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 ● 天驕美茵河谷（總占地1400畝） 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：多層、別墅 物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 開 發(fā) 商：中城聯(lián)置業(yè) 售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 容 積 率：2.50綠化率：37.40% 項目特點優(yōu)勢：異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強調(diào)環(huán)境品質(zhì) 主要廣告推廣媒體： 報紙廣告發(fā)布、主題推廣活動、電視廣告 整合推廣策略評估： 通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項目信息，強調(diào)循序漸進

10、的推廣策略，注重針對性的廣告媒體投放，力求以品質(zhì)制勝，由于項目體量大、開發(fā)周期長，因此長期的市場推廣戰(zhàn)略成為其整合的關(guān)鍵。 ●晉愉綠島（總占地2000畝） 晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山社區(qū)南區(qū)，整個南區(qū)用地為121.9公頃，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個地形原生自然，呈向心型三角型走勢，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展，起伏變化，雙山山峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點，同時也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。 雙山兩塊住宅用地面積約20.8萬平方米，擬規(guī)劃建設(shè)住宅2995戶，容納人口約1萬人，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主，并且

11、輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅，以滿足不同的消費群體的需求。 項目經(jīng)濟指標(biāo)： 一期總用地面積：208081平方米 不計容積率總建筑面積：402619.17平方米 建筑容積率：1.93 建筑密度：26.2% 綠地率：38.7% 總戶數(shù)：2995戶 停車位:地上110輛 地下1295輛 項目特點優(yōu)勢：低密度、高品質(zhì) 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進行評估。 2、規(guī)模性競爭樓盤 ● 重慶奧林匹克花園（總占地3753畝） 物業(yè)類別

12、：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：花園洋房 物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機場路交匯處（經(jīng)開區(qū)管委會旁） 交通狀況：交三條城市主干道圍合(210國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號線從旁經(jīng)過 開 發(fā) 商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司 容 積 率：1.20 建筑面積：2500000平方米 總 戶 數(shù)：20000 綠化率：55% 樓層狀況：940套,其中808套花園洋房,122套連排別墅,10套獨立別墅 周邊配套: 內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館.....強大運動、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體

13、教育商場。 商業(yè)配套，一站式居家生活 建材設(shè)備: 通訊：智能化系統(tǒng)，ADSL和IP兩種寬帶接入方式 項目定位： 　　在充分理解城市發(fā)展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，重慶奧園在定位上強調(diào)項目與城市的關(guān)系，突出項目在城市鮮明、獨一無二的城市新功能中心定位，以區(qū)別于城市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運動、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康居住和諧共生，可持續(xù)發(fā)展的綜合區(qū)域，最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運城，將加速北部新區(qū)乃至整個重慶的國際化進程。 主要廣告推廣媒體： 大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告

14、發(fā)布、 整合推廣策略評估： 依托奧運主題造勢，借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用大規(guī)模、持續(xù)的報紙廣告發(fā)布告知項目信息、造成項目品牌影響力和知名度， 借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 ● 金科天湖美鎮(zhèn)（總用地：850畝） 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：花園洋房、別墅 物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號 交通狀況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道1號,三條城市主干道圍合(210國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，

15、即將建設(shè)的輕軌三號線從旁經(jīng)過.美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸”，以湖為基點，成中國麒麟狀。整個水系自北而南，或由東向西形成多個半島，由于水的蜿蜒曲折，水面的寬窄多變。 開 發(fā) 商：金科集團·重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司 開盤時間：2004-9-19入住時間：2005-5-31 開工日期：2004-3-1竣工日期：2005-5-31 占地面積：560000平方米建筑面積：400000平方米 容 積 率：1.20綠化率：43.20%總 戶 數(shù)：約2000戶樓層狀況：4層 項目定位： 金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道1號，占地面積約850畝，其中擁有一面積蓄100畝左右的天然湖泊，另有

16、一占地面積約250畝的運動主題公園。項目背靠群山，三面臨水，擁有良好的自然山水資源。顯赫的區(qū)域優(yōu)勢，地處重慶顯赫人居版塊。 主要廣告推廣媒體： 持續(xù)電視廣告推廣、報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 借助持續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商實力、造成項目品牌影響力和知名度，表現(xiàn)項目核心優(yōu)勢，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性的報紙廣告發(fā)布告知項目信息。借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 ●建工未來城（占地面積約1300畝） 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1

17、666號 交通狀況：建工·未來城位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號，占地面積約1300畝，體育運動公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬平方米。 開 發(fā) 商：建工集團 占地面積：880000平方米 建筑面積：800000平方米 項目定位： “建工·未來城”位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號，占地面積約1300畝，體育運動公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬平方米。 項目南部、北部及東部為丘陵高地，西部為山溝低地和南山湖，形成別致的“聚寶盆”地形風(fēng)貌。 項目屬亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候類型，熱量資源豐富，降水量充沛，

18、空氣溫潤，植被保留完好。 項目作為重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社區(qū)，擁有區(qū)別于重慶其它樓盤的科技引領(lǐng)與行業(yè)率先價值。 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進行評估。 ●山語間（約300畝） 物業(yè)類別：別墅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅 物業(yè)地址：渝北高巖路（市一中渝北分校旁） 項目定位： 山語間總占地面積約300畝，山語間分兩期開發(fā)，一期總建面積逾6萬平方米。由4+1低密度花園洋房和純正山水別墅

19、（獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅）兩部分組成。4+1低密度花園洋房面積180-220平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺；而純正山水別墅（包括獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅），面積從220-580平方米不等，家家門前小橋流水，多重私家庭院。山語間盡可能利用了坡地的原生地貌，保證了山語間項目作為低密度住宅的至高品質(zhì)，并強調(diào)建筑的“原創(chuàng)性”，遵循頂級別墅的潮流趨勢。對珍稀自然景觀、人文環(huán)境的充分理解與把握，淋漓體現(xiàn)在每幢別墅的設(shè)計中?？梢杂茫骸霸瓌?chuàng)、融合、超越、前瞻”來概括。 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理階段，

20、尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進行評估。 ● 北溫泉九號 （總占地面面積500畝） 項目介紹： 項目位于北碚城北新區(qū)，北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連，西臨渝合高速公路，東至北碚城區(qū)５分鐘車程；至北溫泉公園8分鐘車程距市政府28公里，機場31公里，港口34公里，重慶市中心至北碚高速路開車20分鐘便可到達。隨著渝合高速路費用的降低，與主城的“距離”更加拉近。項目緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、商業(yè)中心及通往重慶主城的高速路口極為方便。 項目核心優(yōu)勢： 項目建筑設(shè)計保持原始地形地貌，設(shè)計規(guī)劃依立體地形設(shè)計。另保留了二百多畝的天然生態(tài)濕地

21、。社區(qū)還擁有2百余畝的天然“馬鞍溪”生態(tài)公園，與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互呼應(yīng)。所有戶型的設(shè)計理念：更好的利用朝向與景觀；更好的將主要房間與景觀融合；更多的增加與環(huán)境聯(lián)系密切的花園、露臺配置；更加合理的空間分隔與功能組合；更加適宜高品質(zhì)人群生活的面積配比；更節(jié)約的功能房設(shè)計增加性價比。（如：聯(lián)排別墅的內(nèi)庭院設(shè)計可以很好的解決整棟別墅的自然通風(fēng)問題；花園洋房的帶電梯設(shè)計考慮每一位需要關(guān)愛的家人；傷殘人便道）。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層的大花園配套增添了自由的活動空間與生活情趣。雙層挑高的空中花園設(shè)計。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟實惠的書房設(shè)計（低于2米2的部分不算銷售面積）。 總戶數(shù):1400戶 建

22、筑類型：小高層,聯(lián)排別墅 綠化/容積率：綠化率36.00％ 容積率1.50 項目規(guī)模：占地面積16.00萬平方米（公頃） 建筑面積24.00萬平方 售樓處：北碚城北新區(qū) 車位：850輛 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進行評估。 第二部分：SWOT分析 一、項目優(yōu)勢 ●區(qū)位 渝中半島主山脈中軸位置 城市中央景觀地帶 本項目具備具備突出的區(qū)位優(yōu)勢，項目位于平頂山公園東南，南方香榭里以北，渝中半島主山脈中軸位置，城市中央景觀地帶

23、，主城區(qū)規(guī)劃水天風(fēng)景線中軸地帶，地塊形態(tài)呈典型坡地結(jié)構(gòu)。 在本市所開發(fā)的同類低密度、高品質(zhì)社區(qū)住宅項目中，區(qū)位優(yōu)勢特別突出，并具備一定的景觀優(yōu)勢。 毗鄰已近實施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道，交通便利。 項目周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境，生活、消費、購物條件良好，具備其他花園洋房和低密度住宅難以比擬的獨特生活環(huán)境。 ● 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢 南方集團作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商，具備一定的品牌影響力和知名度，借助集團整體品牌影響，在推廣上可達到事半功倍的效果。 二、項目劣勢 ●政策影響 本項目屬于中高端大型社區(qū)項目，開發(fā)周期長，項目消費人群具備

24、一定的局限性，受到國家房貸政策改變、銀行緊縮銀根的影響，本項目的推廣將面臨著一定的營銷壓力。 ●環(huán)境優(yōu)勢不突出 本項目雖然具備一定的景觀優(yōu)勢，但與其他項目相比較，優(yōu)勢仍不足以形成消費的勢能，因此，強化項目獨特區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，將成為項目推廣的要點。 三、項目機會 ●面臨消費者更新?lián)Q代需求的提升 本項目的推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開始形成，對改善居住條件、或提升生活品質(zhì)的需求，造成市場消費的熱點。 適應(yīng)市場發(fā)展的需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項目成功營銷的市場潛能和機會。 四、項目威脅 ●細分市場供給充裕、客戶可選性強 市場上中高端房源的相對飽和，將為

25、項目的拓展和營銷帶來一定的壓力。 ●房貸政策控制、置業(yè)頻率降低 國家房貸政策的改變，使部分消費者減緩了購房置業(yè)的步伐，甚至取消了置業(yè)家計劃。 ●品牌提升面臨習(xí)慣心態(tài)的影響 消費者對品牌的習(xí)慣心態(tài)和消費慣性，如不能克服這一心理暗示，成功實現(xiàn)項目品牌價值的提升，將直接影響到項目地產(chǎn)價格的增長。 第三部分：項目定位策略 一、目標(biāo)客戶群說明 由于本項目特定的建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)）和項目特色，使項目的推廣目標(biāo)客戶群體具備一定的特殊性和指向性，即項目客觀投資消費人群具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴? 以下為項目目標(biāo)客戶群體分析： ● 中高收入置業(yè)人群 本人群主要由大中型

26、企業(yè)中層以上管理人士、公務(wù)員、銀行職員、部分中小私企老板、成功創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領(lǐng)人群組成。 ● 外來成功商務(wù)人士群體 這部分人群主要是外來的投資、經(jīng)商人士。 ● 人群分布 目標(biāo)客戶群體主要來自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時不乏來自其他區(qū)域的客戶。 消費者分析： 針對目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場細分如下： 1、 購買階層 1)自用 2)安居保值 3)換屋計劃 2、年齡層次：中青年人為主（30—50歲） 3、家庭結(jié)構(gòu)：三到五口之家為主 4、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層（收入5000元—10000元/月左右） 5、購買心態(tài) 1）環(huán)境偏好。

27、2）休閑享受。 3）智能化偏好。 4）地位偏好。 6、購買動機：居住為主，投資為輔。 二、項目品牌定位策略 樓盤（USP）綜合優(yōu)勢—— ● 區(qū)位優(yōu)勢，作為主城區(qū)核心的低密度花園洋房，本項目具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。 ● 緊臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂、餐飲等配套設(shè)施。 ● 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢 項目品牌定位： 　　　　　　　 都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū) 項目品牌定位分析： ● 地理優(yōu)勢分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社區(qū)，地理位置位于渝中大半島都市主山脈中軸坡疇地帶，視野開闊，交通便利，所在地點鑲天銜地，看漫

28、天星光與地上燈火連成一片，勢成星河，頗有豪邁之感，取語“城”，更有大社區(qū)的氣勢。 ● 項目目標(biāo)客戶群體整體教育背景和知識結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜結(jié)識有涵養(yǎng)的朋友，取名品牌定義：大型名仕住宅社區(qū)，合符項目目標(biāo)受眾特點。 ● 項目所在渝中大半島水天風(fēng)景帶上的枇杷山、鵝嶺、浮圖關(guān)、平頂山等公園，均為本市觀賞夜景的知名園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨有特色，品牌定位“半島星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于提升項目“風(fēng)林高地”的美譽度和影響力，更有利于將項目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。 ● 項目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，主要體現(xiàn)項目的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相

29、媲美的獨特優(yōu)勢。 項目主題廣告語 站立·新山地風(fēng)景——風(fēng)林高地 項目主題廣告語詮釋 ● 以站立取意項目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊 ● 以新山地風(fēng)景突出項目特色和風(fēng)格，即山地建筑的獨特風(fēng)格。 ● 整個主題廣告語言，立意新穎別致，簡潔明了，看似平淡，細細咀嚼卻有耐人回味的獨特韻味。 項目主題廣告語備選 都市華美生活樂章——風(fēng)林高地 城市中央空靈境地 靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典 在城市中央山脊——屹立的風(fēng)景 項目主題廣告語備選提議點評 ● 上述廣告主題語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了 ● 主題語言簡潔明快，容易記憶，突出表達出項目特點

30、 項目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場，強化核心區(qū)位優(yōu)勢訴求，通過全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達到在開盤前后很短時間內(nèi)凝聚人氣，擴大單一項目品牌知名度和影響力的目的。 三、樓盤品質(zhì)定位策略 樓盤品質(zhì)定位： 新山地建筑經(jīng)典、 城市花冠 樓盤品質(zhì)定位說明： ● 簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨特景觀特色，低密度、高尚園林社區(qū)。 ● 項目地處高新區(qū)城市最高點，具備獨特的新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上的獨特景觀視野，全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽，具有鬧中取靜、大隱于市的獨特審美取向

31、。 ● 立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢訴求，強化項目特定區(qū)位優(yōu)勢的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢提升項目居家品質(zhì)的因素。 ● 項目結(jié)合山地環(huán)境特點，大量運用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計上引入北歐建筑的簡約唯美，以明朗的線條，勾勒出一個自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。 四、物業(yè)定位策略 南方集團成功物業(yè)管理經(jīng)驗、二十四小時酒店式物業(yè)管理，全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶對講電話、專有停車位。 五、推廣定位策略 本項目推廣的核心在于突出項目獨特的城市中央新山地環(huán)境、強調(diào)項目獨特簡潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢訴求。

32、樹立南方新城·風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨立的品牌形象，以項目品牌定位：“都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實現(xiàn)項目整體的營銷推廣策略。 第四部分：項目營銷推廣 一、項目現(xiàn)場包裝 ● 會所 項目現(xiàn)場設(shè)立主題會所，將項目營銷中心建設(shè)成一棟具有北歐簡潔風(fēng)格、單層面積在1500㎡、挑高5ｍ的3層會所公寓，主題會所建議設(shè)在項目制高點位置。 會所三樓設(shè)立1000㎡超大觀景平臺，供客戶欣賞整個園區(qū)建設(shè)面貌和遠眺四周風(fēng)景。 ● 施工圍墻 突出項目作為都市星河

33、城——大型名仕住宅園林社區(qū)的獨特優(yōu)勢。 突出項目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵 ● 其他沿街戶外廣告： 沿項目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組，以通過大規(guī)模的區(qū)位性戶外廣告發(fā)布，達到先聲奪人、為項目造勢的目的。 ●其他項目包裝： 都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū) 南方新城·風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊（樓書） 精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品） 階段性信息發(fā)布ＤＭ單、宣傳折頁 項目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、 促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子 營銷中心展版、接待臺，接待用小圓桌、座椅、飲水機等物品 其他項

34、目ＶＩ應(yīng)用物品 二、建設(shè)步驟建議 1、 利用開盤前2-3個月籌備階段完成項目主題會所、營銷中心建設(shè)和包裝 2、 在開盤階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項目推廣的又一 靚點 3、 爭取項目在2005年元旦、或2005年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程度的聚集人氣。 三、廣告推廣策略 采取循序漸進的推廣策略 作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項目，應(yīng)采取循序漸進的推廣策略，在項目的不同施工、建設(shè)階段配合不同的廣告推廣策略。 以一個核心訴求貫穿全過程，以不同階段、不同側(cè)重點和營銷推廣要點的原則，實施分階段廣告推廣策略。 通過

35、多層次、分組團的推廣方式，實現(xiàn)項目整體推廣的成功，即以組團項目開盤為核心，形成7大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨立廣告推廣周期實施推廣策略： 1、 即項目整體籌備階段作為整個項目籌備期。 2、 在一期組團開發(fā)的同時，實施一期組團項目的全程推廣營銷。 3、 在一期組團項目成功營銷的背景下直接導(dǎo)入二期項目的開盤階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢。 第五部分：項目銷售策略 1、 設(shè)立項目主題會所外長時期的2-3個外賣場和展示中心，建議在沙坪壩三峽廣場、石橋鋪高新區(qū)中心廣場、解放碑中心廣場設(shè)立外賣場。 2、 參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動，提升項目在特定人群心目中的影

36、響力和美譽度。 3、 利用大型展銷會開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動，借助高尚音樂會凸現(xiàn)項目獨特品質(zhì) 4、 元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動的推廣。 5、 開展針對知名企業(yè)中高管理階層的會員制營銷，建立“城市花冠——風(fēng)林高地——名仕俱樂部”，組織會員活動，鼓勵知名人士購買“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對此加以宣傳。 第六部分：宣傳推廣計劃 第一階段：項目籌備階段 ★ 籌備期： 籌備時間：××年××月——××年××月，60天 籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴(yán)格控制、提高效率。 籌備內(nèi)容：（1）、所有涉及營銷推廣的策略全面確定； （2）、

37、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計完成、定稿； （3）、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝； （4）、第一階段各項活動計劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成； （5）、迎接正式銷售的價格策略、主力商家、招商策略最終確定； （6）、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認購”的活動、展場布置設(shè)計制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。 第二階段：品牌推廣 ★ 引導(dǎo)期： 推廣時間：××年××月——×月×日，30天 營銷策略：試銷和內(nèi)部預(yù)約認購 廣告策略：少量報媒推廣、黃金時段電視廣告發(fā)布 公關(guān)策略： “城市花冠”名車鑒賞會推廣、感受優(yōu)

38、雅精致重慶版畫收藏展 “城市花冠”—風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動 （細案另擬） 第三階段：樓盤品質(zhì)塑造 ★ 開盤期： 推廣時間：××年××月正式開盤——×月×日，15天 廣告策略：現(xiàn)場新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢強熱、報媒推廣 銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位，推出二期銷售單位。 公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評選活動、晨報十大藏書家評選活動 達成目標(biāo)：促使前期積累的客戶成交，達成25%的銷售目標(biāo)。 ★ 強銷期： 推廣時間：××年×月×日——××月×日，30天 廣告策略：持續(xù)投放一定數(shù)量的電視

39、廣告，訴求項目整體品牌，通過報媒主題系列軟文及硬性廣告對市場進行吸引，舉行促銷活動，配合DM直郵策略 銷售策略：根據(jù)開盤期銷售情況，推出第二、三批銷售單位，調(diào)整價格策略，強化服務(wù)營銷策略 主題內(nèi)容：以賣點為訴求點，將“菜”（賣點）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”，將項目完整地展示于潛在客戶、投資者面前。 1、 專題系列活動：根據(jù)該階段項目營銷進展情況,本階段的主要推廣投入以有層次的項目景觀品鑒推廣會為主,同時配合相應(yīng)檔期的報媒、網(wǎng)絡(luò)即時的軟文平面廣告和同步在線論壇的推廣,以實現(xiàn)項目在強銷期的營銷推廣策略。 本階段共安排專題系列促銷推廣活動4次,按每周一次排定檔期,同時配合相應(yīng)的

40、報媒、網(wǎng)絡(luò)廣告。 達成目標(biāo)：迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮。 第四階段：營造銷售氛圍 ★ 持續(xù)期： 推廣時間：××年×月——××年××月 90天 廣告策略：階段性電視廣告投放，以定期DM直郵、用活動、告知性推廣提示項目情況，結(jié)合節(jié)假日制造一些熱點 銷售策略：跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應(yīng)”，促銷優(yōu)惠手段 主題內(nèi)容：（1）、項目定位篇； （2）、形象篇； 達成目標(biāo)：不斷樹立本項目的形象，進一步樹立項目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效應(yīng)；力爭完成可銷售總量的70% ★ 尾盤期 推廣時間：××年××月——××年××月 廣告策略：階段性電視廣告

41、投放，以報媒平面品牌展示廣告，結(jié)合項目即將完工、驗收、交房、配合公關(guān)活動，以形成更高品牌影響力，為項目二組團的開盤、公開期造勢奠定良好基礎(chǔ)。 主題內(nèi)容： （1）、項目一期組團交房入駐 （3）、工程驗收情況； （4）、交房、交證通知； （5）、節(jié)日業(yè)主酒會、業(yè)主委員會成立活動； 達成目標(biāo)：將尾貨全部消化掉，實現(xiàn)項目100%銷售。 第七部分：媒體廣告 一、 整合傳播策略 ●以電視媒體品牌廣告為核心 以電視品牌廣告、信息發(fā)布廣告為主導(dǎo)媒體，配合階段性營銷推廣目標(biāo)，借助引導(dǎo)性戶外廣告實施強勢廣告推廣策略。 ●階段性新聞炒作、公益活動 通過階段性新聞炒作、贊助高端公益活動、藝術(shù)活動，樹立項目獨特的品牌影響力和美譽度、吸引相關(guān)投資人群持續(xù)關(guān)注，借助報媒軟性新聞推廣、大型平面廣告，實施整體品牌推廣策略。 二、 媒體組織和規(guī)劃策略 以電視廣告為主要推廣媒體、實施全面媒體整合： 1、電視廣告（以《重慶衛(wèi)視、有線1套》為主導(dǎo)媒體） 2、網(wǎng)絡(luò)傳播（以搜狐焦點房產(chǎn)網(wǎng)為主導(dǎo)媒體） 3、銷售資料（在籌備階段充分準(zhǔn)備） 4、戶外媒體（主要針對項目周邊的視覺識別和推廣活動） 5、報媒廣告（以《重慶晨報》為主導(dǎo)媒體、渝報、新女報為輔助媒體） 三、 具體實施措施 （根據(jù)前期參與前期開發(fā)商招標(biāo)答辯的情況，再行擬訂具體推廣細案和措施）