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1、 如何擬定廣告媒體費用 陳俊良 上海實力媒體總經(jīng)理 應(yīng)該花費多少媒體費用才夠？ 這個問題大概是廣告業(yè)開始以來即存在的議題，從嚴格的角度來說, “應(yīng)該花費多少媒體費用才夠？”在邏輯上是一個未完成的問題，因為所謂夠不夠是必須在所要達成的目標明確之后才存在的問題，就如在確認購買品項之后，才存在“貴不貴”的問題。 媒體費用是行銷費用 廣告主之所以投資媒體，是因為行銷上的問題，必須透過廣告解決，然后籍由問題的解決達成提升市場占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。 媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問題，即變成“解決某個行銷傳播問題，必須花費

2、多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費用的擬定可以有明確的依據(jù)。 中國最大的資料庫下載 從占有率擬定媒體預(yù)算： 從競爭的角度去擬定所需預(yù)算。 市場占有率（SOM：Share of Market）：一個品牌/產(chǎn)品銷售額（量）占整體品類的比率。 媒體投資占有率（SOS：Share of Spending）：一個品牌/產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。 占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費者心目中占有大約相當?shù)姆至浚⊿hare of Mind）；而由心理占有率所引發(fā)的購買行為，將造成大約相當?shù)氖袌稣加新?，在此陳述架?gòu)下，表達公式為： x/(a+x):

3、b=c a：競爭品牌廣告量推估， b：市場占有率目標，一般由廣告主制定提供， x：所需媒體預(yù)算， c：調(diào)整值，可根據(jù)市場與品牌不同狀況加以調(diào)整。 運算的方法是確定a , b, c 值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c 的一般值為1，即設(shè)定媒體占有率相當于市場占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6 – 1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為： 1、行銷企圖心 2、新品牌/既有品牌 3、競爭態(tài)勢 * 占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費品，對高購買風險的品類，如汽車等，因廣告對銷售的影響力較弱，出現(xiàn)誤差較大。 從訊息認知擬定媒體預(yù)算 廣告的運作是籍由將創(chuàng)意訊息清楚的傳遞

4、給目標消費者，造成消費者對品牌的認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)移。在此轉(zhuǎn)移作用中，媒體所扮演的角色偏重在傳遞的精準，而在訊息精準的傳遞之后，消費者是否發(fā)生所謂的態(tài)度轉(zhuǎn)移，則主要依賴創(chuàng)意訊息的說服力。 從訊息認知的角度擬定媒體預(yù)算，主要是根據(jù)不同的品牌相關(guān)變數(shù)，估算出造成訊息認知所需要的訊息量。然后再推算出傳送這些訊息量所需的花費。在操作程序上是： 1、先根據(jù)行銷環(huán)境，品牌處境，創(chuàng)意和媒體環(huán)境估算有效頻率，即消費者達到訊息認知所需接觸頻率。 2、根據(jù)品牌所需制定有效到達率，即達到訊息認知的消費者比率。 3、估算該有效到達率所需要的總收視點（GRP）。 4、依品牌在全年季節(jié)性需求和行銷活動行程，計算全年

5、所需總收視點。 5、以各市場每百分點收視率購買成本和所需總收視點相乘即得出各市場所需媒體預(yù)算。 訊息認知的方式是從傳播量的角度制定媒體預(yù)算，與上述占有率比值的競爭導(dǎo)向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作業(yè)上，可以以一種方式估算，再用另一種方式檢視，以確認預(yù)算的合理 如何選擇適當媒體組合 鄭健僑　廣州實力媒體策劃副總監(jiān) 在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場目標，市場策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進行選擇及搭配運用。而一個適當?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟效益。 這好比我們作個人投資一樣，認清目標，詳細分析市

6、場，從各類型的投資工具中選擇適當?shù)慕M合，然后根據(jù)自己可承擔的風險作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報率。 而廣告的回報率是指廣告預(yù)算與媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。 至于我們要如何為廣告主在市場上選擇適當?shù)拿襟w組合，我們必須要做四個“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中，對準目標，減少失誤，提高廣告的經(jīng)濟效益。 1、了解廣告主的產(chǎn)品 不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價，以及產(chǎn)品的優(yōu)點甚至缺點，每一個環(huán)節(jié)都可以變成我們的機會，作為我們的主攻點。 2、了解競爭對手 孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負

7、；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。 知道競爭對手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習慣、投放份量、媒體選用，從而可衡量到對媒體的投放比例以及作出策略性的排期。如果某個產(chǎn)品習慣在四、五月作為重點出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進行搶灘，攻其不備，得占先機。 3、了解客戶的市場及媒介簡報 認清廣告主的目標市場、產(chǎn)品定位、廣告費用預(yù)算、市場策略、目標受眾、廣告運動性質(zhì)，是促銷，還是提升品牌知名度；而一個好的媒介簡報，對于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。 4、了解各類媒介特性 因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達性、吸引性、及時間性。這些不同點，便形成各種廣告媒體的特點

8、。如報紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽，生動活潑，但不便于記憶和存查。 有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來選擇適當?shù)拿浇榻M合： 1、從目標群眾，選擇廣告媒體 每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習慣，對每個媒體都有著不同程度的曝光率(Media Exposure)。換言之，每個媒體擬有不同層次的消費群眾，有不同的滲透率(Media Penetration)，如晚間電臺廣播擁有大批學生，時裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場研究有限公司 ，在他們的數(shù)據(jù)庫中得到各個媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標群眾的生

9、活形態(tài)的主觀資料，如那些人喜愛到酒吧飲酒， 那些人偏愛外國品牌等，這都有助于選擇適當?shù)拿襟w組合； 2、從廣告預(yù)算選擇廣告媒體 在一般情況下，廣告費用包括廣告制作和廣告媒體價格。而電視制作費通常比其他媒體，如報紙、電臺、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價格也會有天淵之別。我們可以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價值。 例： 媒體 價格 閱報人數(shù) 千人成本 甲日報 4,000元 100,000人 40元 乙體育報 6,000元 20,000人 300元 但這并不是絕對的，還要注意媒體本身的價值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報了。 除了以上的兩種方法外，我們還要因應(yīng)其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作，有些只可以利用平面設(shè)計與消費者溝通；如廣告大氣候，網(wǎng)上廣告的普及化等，這都要有賴于媒介策劃者的經(jīng)驗及媒介觸覺，才能為客戶提供一個高效率的媒介組合，幫助客戶傳達有效的廣告信息。 *注:千人成本(CPM)是指覆蓋一千人的廣告成本