電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視話

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1、如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的共贏 一、 傳統(tǒng)媒體求新：數(shù)字報(bào)紙（借助iPad、手機(jī)等） 傳統(tǒng)媒體的一系列創(chuàng)新舉動(dòng)： 二、 報(bào)網(wǎng)融合 1、 報(bào)紙缺陷：（1）報(bào)道方式——單一線性 （2）版面、出版時(shí)間、發(fā)行的限制 →新聞源有限 →傳播效果覆蓋面有限 2、 平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的可行性——比較困難 原因：兩媒體介質(zhì)不同，稿件形式、內(nèi)容定位、手中的愛好偏向和采編人員的思想都會(huì)不同，這就造成兩種媒體在結(jié)合時(shí)發(fā)生矛盾。 方法：發(fā)揮報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，找合適的切入點(diǎn)進(jìn)行融合 3、 要注意與網(wǎng)民、讀者的互動(dòng)：編輯開通博客 4、 攜手同行媒體，合理推廣專題報(bào)道

2、 5、 要順應(yīng)媒體多載體的大趨勢→“一魚多吃” 三、傳統(tǒng)媒體：消亡或者涅槃？ 1、傳統(tǒng)媒體會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體日漸成熟的壓力下走向衰亡嗎？近兩年，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭迅猛，傳統(tǒng)媒體廣告效果優(yōu)勢逐漸式微。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作優(yōu)勢可以被新媒體輕易復(fù)制，當(dāng)傳統(tǒng)媒體一次次在博客、微博等模式面前略顯老態(tài)。傳統(tǒng)媒體如何涅槃重生？ 2、傳統(tǒng)媒體的掙扎：迫于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的壓力，傳統(tǒng)媒體開始網(wǎng)上征途。 上世紀(jì)90年代出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮，促使報(bào)紙和雜質(zhì)不遺余力地將所有的媒體內(nèi)容、大量的博客等免費(fèi)發(fā)布到網(wǎng)站上，但是大量的廣告營收卻源源不斷地流入了搜索引擎、門戶網(wǎng)站以及新聞聚合等實(shí)際不生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司的手中。 3、人

3、們不一定需要報(bào)紙，但一定需要新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息變得海量廉價(jià)，正是因?yàn)檫@樣，有價(jià)值的新聞才能真正體現(xiàn)出其可貴之處。要獲得讀者的尊重，新聞業(yè)首先要將服務(wù)于讀者作為自己首要和最重要的目標(biāo)，而不是全部依賴于廣告收入——這將使媒體再一次回歸新聞業(yè)的本質(zhì)。 四、傳統(tǒng)媒體不應(yīng)排斥網(wǎng)絡(luò)媒體 1、通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，傳統(tǒng)媒體可以獲得一種物美價(jià)廉的渠道。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)可以在傳統(tǒng)媒體所面向的三個(gè)市場（讀者市場、觀點(diǎn)“市場”、廣告市場）發(fā)揮巨大作用。【三個(gè)市場的相關(guān)影響見論文】 2、讀者市場：年輕的受眾是傳統(tǒng)媒體所追求的潛在讀者群體。傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)來推廣自身品牌和產(chǎn)品，培養(yǎng)年輕人對(duì)自己品牌的偏好，爭取這

4、些潛在的讀者。 3、觀點(diǎn)“市場”，代表的是媒體的社會(huì)影響力。通過網(wǎng)絡(luò)的推廣，可以使傳統(tǒng)媒體的影響范圍最大化。只有借助網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體才能讓好的觀點(diǎn)和聲音得到最大化的傳播，真正發(fā)揮傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的作用。 4、廣告市場：網(wǎng)絡(luò)推廣可能為傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營帶來價(jià)值。在我國仍然缺少權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)的情況下，企業(yè)的平面廣告投放選擇還有相當(dāng)大的主觀性。簡單地說，廣告主特別是企業(yè)市場人員的直覺將對(duì)廣告投放決策起到重大影響，而不論是市場人員、企業(yè)管理者還是廣告從業(yè)人員，恰恰都是網(wǎng)絡(luò)接觸程度比較高的人群，可見網(wǎng)絡(luò)推廣的重要。 5、報(bào)紙的核心在于“報(bào)”而不是“紙”，紙媒體不會(huì)消亡，受眾仍

5、然有閱讀紙媒體的需求，只是單純的報(bào)紙行業(yè)增速可能有所放緩。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容無論采用什么載體傳播，都可以和門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容合作，門戶網(wǎng)站始終都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播和放大的渠道之一。 五、傳統(tǒng)媒體也需要互動(dòng) 1、混媒傳播使廣告效果發(fā)生乘數(shù)效應(yīng)eg:《江蘇衛(wèi)視》“非誠勿擾”的熱播原因——欄目通過廣告專業(yè)雜志、戶外、百度首頁、網(wǎng)絡(luò)上嘉賓的炒作等媒體頻繁的暴露，看似不經(jīng)意，實(shí)則精心策劃與安排，多種媒體的混媒傳播，取得了如此火爆的效果。 2、傳統(tǒng)媒體也需要互動(dòng)，不僅體現(xiàn)在與其他媒體形式、兄弟媒體之間的互動(dòng)，更應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。 3、媒體融合是未來的大趨勢，伴隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的互相滲透

6、，傳媒集團(tuán)的并購重組，傳媒業(yè)商業(yè)版圖或?qū)⒏膶?。網(wǎng)絡(luò)電視的快速成長，看電視也可以不要電視機(jī)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告集成了互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告的優(yōu)勢。如何減緩年輕受眾大規(guī)模地向新媒體平臺(tái)遷移、與網(wǎng)絡(luò)競爭，就需要在與受眾進(jìn)行更多“互動(dòng)”上下功夫?，F(xiàn)場觀眾互動(dòng)、電話互動(dòng)、手機(jī)短信互動(dòng)、主持人互動(dòng)、跨媒體互動(dòng)等激活了傳統(tǒng)媒體新活力，拓展傳統(tǒng)媒體的外延。媒體廣告也同樣需要媒體之間的互動(dòng)、線上線下的互動(dòng)，與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。 4、媒體融合成為主旋律，受眾需要互動(dòng)溝通。 六、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體如何共贏 1、借助計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭不可小覷，吸引了越來越多的受眾，潛移默化地滲入到我們生活的

7、方方面面。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體給受眾帶來了前所未有的視聽接收信息的體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體是否會(huì)就此被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?其實(shí)不然，我們可以從媒體自身出發(fā)，找出不足，發(fā)揮媒體之長，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，達(dá)到共贏的局面。 2、網(wǎng)絡(luò)媒體借助高端的多媒體技術(shù)，擁有強(qiáng)大的接收和傳播信息的能力。這樣一來，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視、廣播一系列的弊端也日漸暴露。 3、網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 （1）媒體發(fā)布信息的權(quán)威性和真實(shí)性不如傳統(tǒng)媒體 （2）網(wǎng)絡(luò)媒體擁有信息量大、海量信息魚龍混雜，往往重?cái)?shù)量而忽視質(zhì)量 （3）網(wǎng)絡(luò)媒體受眾群體龐大，而網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在一定的不足。不良信息的泛濫對(duì)未成年人的

8、危害 4、怎么辦？ （1）要加強(qiáng)媒體之間的交流與聯(lián)系 媒體最基礎(chǔ)最本質(zhì)的的內(nèi)容也是新聞。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏獨(dú)立報(bào)道的必要資源，而傳統(tǒng)媒體又沒有網(wǎng)絡(luò)媒體那種高效的傳播能力，兩種媒體資源獨(dú)立看來不盡完善，聯(lián)合起來才顯得強(qiáng)大，因此媒體之間的聯(lián)合很重要。 （2）揚(yáng)長避短、互相學(xué)習(xí)。 網(wǎng)絡(luò)媒體在信息容量和快捷、時(shí)效性方面做得突出，就應(yīng)發(fā)揮其所長，而傳統(tǒng)媒體則可以在 報(bào)道的思想性和內(nèi)涵上下工夫。 我們可以欣慰地看到，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，確實(shí)有所作為，比如，一直以來，人們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性較差，但是現(xiàn)在電視媒體的新聞報(bào)道和整點(diǎn)新聞都能及時(shí)反映最新事件，而某些電視頻道會(huì)不間斷字幕滾動(dòng)

9、報(bào)道最新新聞，這都能讓那些不接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾能第一時(shí)間掌握事件動(dòng)態(tài)。同時(shí)，我們也能看到作為主要紙質(zhì)媒介的報(bào)紙，也在發(fā)揮其獨(dú)具優(yōu)勢的文字和圖片魅力。作品中用細(xì)致的筆觸報(bào)道事件，發(fā)揮新聞圖片的審美功能，都是做出努力的體現(xiàn)。另外現(xiàn)在的多家媒體的報(bào)紙都提供網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽報(bào)紙上才有的一系列深度報(bào)道和評(píng)論。如此看來，也是兩者之間的融合。同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也要向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，尤其在協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，重大事件報(bào)道方面，傳統(tǒng)媒體資源豐富、人才物力集中，在多年的宣傳報(bào)道實(shí)踐中形成一定的模式和經(jīng)驗(yàn)，這都是網(wǎng)絡(luò)媒體要多加學(xué)習(xí)的。 （3）整合媒體資源 變則通，變則存，變則進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在

10、傳播上各自存在著優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。結(jié)合自身特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體要樹立自身品牌，提升魅力，不斷追求高品質(zhì)高檔次的新聞。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，要積極應(yīng)戰(zhàn)，不消極躲避，不盲目從眾，努力尋求自身優(yōu)勢，矛盾是兩方面的，新舊兩種媒體在時(shí)代浪潮中不斷提升自身價(jià)值，提升自身影響力，努力轉(zhuǎn)化矛盾，使矛盾朝著有利于自己的方面發(fā)展。我們有理由相信，在未來世界里，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，不是誰取代誰，而是相互促進(jìn)，共同繁榮。 六、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ) 1、 如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合（共贏） 一、 為什么要融合——媒體時(shí)代的大趨勢 二、 怎么融合？ 1、 傳統(tǒng)媒體

11、的缺點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)來談 2、 與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng) 3、 三、 融合會(huì)帶來什么樣的效益？ 1、 通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，傳統(tǒng)媒體可以獲得一種物美價(jià)廉的渠道——“三個(gè)市場”（讀者市場、觀點(diǎn)市場、廣告市場） 2、 混媒效果是傳播效果和范圍擴(kuò)大的一種渠道 電視網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)電視化 2011年11月29日 16:22 《廣告主市場觀察》雜志 　　——專訪PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖博士 　　采訪整理│本刊記者 曹禮財(cái) 　　如果要總結(jié)出今年沈陽廣告節(jié)的十大關(guān)鍵詞，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”當(dāng)位居榜首。參會(huì)的朋友不難發(fā)現(xiàn)：不僅電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合推廣招商如火如荼地進(jìn)行，甚至在電視媒體資源推介會(huì)

12、現(xiàn)場也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的身影，同時(shí)在廣告節(jié)期間的各大論壇中，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”也被反復(fù)提及。 　　實(shí)際上，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性逐漸形成多層次的傳播互補(bǔ)態(tài)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò)電視的領(lǐng)軍品牌，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視敏銳地把握了電視網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)電視化的傳播趨勢，在內(nèi)容庫建設(shè)、多終端布局、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)等方面做出了大量前瞻性的探索，為廣告主的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷及整合營銷帶來了全新的機(jī)會(huì)與思考的空間。為此，《廣告主》記者在廣告節(jié)現(xiàn)場特別專訪了PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖(微博)博士。 　　《廣告主》：PPTV年初啟動(dòng)了核聚變戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施至今，取得了哪些成績，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？ 　　陶闖博士：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視有兩個(gè)層

13、面解讀，第一是電視的網(wǎng)絡(luò)化，第二是網(wǎng)絡(luò)的電視化。電視網(wǎng)絡(luò)化是指PPTV網(wǎng)絡(luò)電視早期是個(gè)傳播平臺(tái)，這個(gè)傳播平臺(tái)是把電視的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上再次傳播，而“網(wǎng)絡(luò)電視化”體現(xiàn)的正是“核聚變”中的“變”字，這是關(guān)鍵所在。核聚變中的“核”，目前PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在中國推廣了180多個(gè)數(shù)據(jù)中心，同時(shí)啟動(dòng)“一云多端”戰(zhàn)略，構(gòu)建出強(qiáng)大的云視頻平臺(tái)，全面支持從1.3寸到130寸的各類型終端。“聚”指的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視今年初推出的聚力計(jì)劃。聚力計(jì)劃是在版權(quán)漲價(jià)之前，有計(jì)劃、有規(guī)模地購買到近兩年國內(nèi)影視劇獨(dú)家版權(quán)的25%到30%，例如《步步驚心》、《金枝玉葉》、《千山暮雪》等熱播劇都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的獨(dú)家版權(quán)。目前行業(yè)

14、可以看到的國內(nèi)和海外的影視劇中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的版權(quán)庫占有量達(dá)到85%，獨(dú)家劇在100部以上。 　　《廣告主》：“核聚變”中的“變”如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化趨勢？ 　　陶闖博士：“變”最大的投入是如何在網(wǎng)絡(luò)上做一種電子化產(chǎn)品，前面叫電視網(wǎng)絡(luò)化，就是把電視的東西全部搬到網(wǎng)絡(luò)上來。如何在網(wǎng)絡(luò)上建造達(dá)到電視品質(zhì)的新的內(nèi)容形式，這個(gè)部分現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打的是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。而“快女真人秀”是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的代表節(jié)目?！翱炫嫒诵恪辈粌H是中國，可能也是全球最大的一次網(wǎng)絡(luò)電視真人秀直播，實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)全天侯直播。由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和湖南衛(wèi)視共同組建的150人強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)圍繞12個(gè)女生打造的“快女真人”秀節(jié)目

15、，突破了電視媒體單向傳播和有限時(shí)間的局限，對(duì)內(nèi)容空間和觀眾互動(dòng)空間進(jìn)行了極大延伸。特別是引導(dǎo)粉絲在網(wǎng)站注冊，這樣不僅可以通過“獻(xiàn)花”等方式實(shí)現(xiàn)受眾與節(jié)目、受眾與受眾的立體互動(dòng)，同時(shí)由粉絲人群的年齡、性別、地域等細(xì)分人群屬性組成的數(shù)據(jù)庫更為廣告主的精準(zhǔn)傳播提供了科學(xué)參考，而這在傳統(tǒng)電視傳播中是難以實(shí)現(xiàn)的。 　　網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視核聚變中“求變”最核心的一塊，新媒體的最終生存價(jià)值在于它不僅僅是一個(gè)簡單的播放方式，因?yàn)楹唵蔚牟シ欧绞骄拖裎覀冋f的把一張人民日?qǐng)?bào)搬到人民網(wǎng)上，這只是終端不一樣而已。如果這個(gè)終端有影響力，它一定要求變，這也是我們在做網(wǎng)絡(luò)電視化，這是我們自己最主打的趨勢，其中的網(wǎng)臺(tái)

16、聯(lián)動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)電視化中間一種新模式的創(chuàng)新，也是一種新模式的探索，因?yàn)檫@樣的新媒體節(jié)目是傳統(tǒng)電視臺(tái)沒辦法呈現(xiàn)的，同時(shí)它也是觀眾和廣告主所期望的，這是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在發(fā)力點(diǎn)上最大的一塊。 　　《廣告主》：從此次“快女真人秀”成功案例給網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)？您認(rèn)為制約網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展的關(guān)鍵是什么？ 　　陶闖博士：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅僅是一種鋪墊的手段，因?yàn)樗麄儺a(chǎn)生了一種新的內(nèi)容，新的內(nèi)容一定是帶來新的用戶價(jià)值和媒體價(jià)值的，只要是用戶價(jià)值和媒體價(jià)值，就一定會(huì)有全新的廣告價(jià)值。這種新的廣告價(jià)值確實(shí)是處在討論階段，需要一定時(shí)間來認(rèn)可。但是我相信在2011年下半年到2012年期間，會(huì)有更多網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)案例出來，而且聯(lián)

17、動(dòng)的程度、結(jié)合的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前大家的想象。以前的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)可能就是大家一起播某個(gè)劇，網(wǎng)臺(tái)共同宣傳造勢，微博碎片化傳播等等，這些都是簡單的傳播形式。在傳播形式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容形式的創(chuàng)新就能收獲完全不一樣的傳播效果。內(nèi)容形式創(chuàng)新最大的挑戰(zhàn)還是新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合。新媒體和傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，都是一個(gè)碰撞的過程，這是對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體來說都是巨大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)在于雙方連接的深度，因?yàn)殡娨暸_(tái)和新媒體一直存在碰撞、隔閡甚至排斥。而行業(yè)同仁應(yīng)該更多地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是一個(gè)共贏的機(jī)會(huì)，它不僅僅是給新媒體帶來更多的品牌價(jià)值，也給傳統(tǒng)媒體帶來了一種更新的創(chuàng)造形式，這也正是我們與湖南衛(wèi)視合作取得成功

18、的原因。其實(shí)傳統(tǒng)電視臺(tái)不缺乏創(chuàng)意，不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是受到電視本身傳播平臺(tái)、特別是播出時(shí)間的限制，而通過網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的營銷價(jià)值拓展廣闊空間。所以我希望網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅僅局限于傳播形式的聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)上的創(chuàng)新突破才能夠給行業(yè)帶來更大的價(jià)值。 　　《廣告主》：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)除了延伸傳統(tǒng)電視的營銷價(jià)值外，它還對(duì)品牌廣告主的傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播策略上帶來了哪些新的思考？ 　　陶闖博士：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對(duì)于大多數(shù)廣告主來說還是一種比較新的傳播形式。但是趨勢我想是肯定的，因?yàn)閺V告主追求的一定不是單一媒體，而是一種跨媒體傳播和整合營銷。電視臺(tái)一檔節(jié)目一周就兩個(gè)小時(shí)，而在新媒體上卻可以做到24小時(shí)，而且傳

19、播方式不是線性傳播，是一種病毒式的非線性傳播。節(jié)目越好，就越有收視率，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播是無限制的，因?yàn)椴恍枰覀兠襟w去傳播、去投入，所以在投放廣告的時(shí)候認(rèn)為可以把它的廣告品牌價(jià)值逐步放大，當(dāng)用戶在傳播的時(shí)候，代表用戶喜歡這檔節(jié)目，就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性覆蓋。我們知道廣告?zhèn)鞑ネǔ？紤]四個(gè)維度。第一個(gè)就是覆蓋，也就是看到了廣告。第二個(gè)是頻次，看了多少次廣告。第三個(gè)靠明星效應(yīng)，看到自己喜歡的快女穿某個(gè)品牌的服裝，自己也要跟著穿。第四個(gè)就是情感植入，這可能是很多廣告主期待達(dá)成的傳播效果。 　　以“快女真人秀”為例，廣告主其實(shí)有很多機(jī)會(huì)把自己的品牌主張以潛移默化的方式植入節(jié)目。例如中午時(shí)間觀眾去觀看節(jié)目，很多

20、時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)快女正在吃肯德基(微博)，這也是節(jié)目在觀眾最需要的時(shí)候?yàn)榭系禄峁┑那擅钪踩霗C(jī)會(huì)。還有就會(huì)注意到目前粉絲是人氣網(wǎng)上最高的，旁邊放的都是寶潔的，同時(shí)會(huì)被問到為什么喜歡寶潔。而這種植入是針對(duì)觀眾心理、深度融入內(nèi)容的傳播形態(tài)，使受眾在愉悅的心境下接受品牌信息的。 　　我在日本看到孫正義桌上有條帶著紅結(jié)的白狗玩偶，當(dāng)時(shí)我很奇怪，因?yàn)槲蚁肫鹪诖蠼中∠锒伎梢钥吹竭@個(gè)狗在賣，這條狗為什么如此受歡迎呢？后來他的助理告訴我軟銀集團(tuán)有一條30秒的廣告講述的就是這條狗的故事，整個(gè)廣告片沒有提及軟銀集團(tuán)，但大家非常喜歡這只狗，當(dāng)后來得知狗的主人是軟銀集團(tuán)時(shí)，自然而然地加深了對(duì)軟銀的品牌好感。這個(gè)故事也許

21、能夠?yàn)閺V告主的情感植入式傳播帶來一些全新思考，實(shí)際上，在內(nèi)容形式的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中，有很多這種好感嫁接的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。 　　《廣告主》：您對(duì)視頻廣告的傳播趨勢有何預(yù)測？ 　　陶闖博士：去年視頻已經(jīng)開始進(jìn)入爆發(fā)期，今年已全面爆發(fā)，我相信2012年會(huì)是更大的爆發(fā)。因?yàn)榻衲旮ツ甓歼€是一個(gè)教育市場的過程，去年可能只是進(jìn)入一個(gè)Early Adopter，叫做早期接觸者，今年叫做Early Majority，就是早期的更大規(guī)模的接受，但還是試水，到明年我們依然會(huì)認(rèn)為它可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流，大家覺得不要再去試水了，我是正兒八經(jīng)地把它當(dāng)做一個(gè)媒體投放標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算，只是多少的問題了。如果把視頻發(fā)展的趨勢分成三個(gè)階段，我

22、認(rèn)為在2009年只是嘗試，看看誰來吃第一個(gè)螃蟹，今年是各家都開始進(jìn)行嘗試，明年我覺得就固定了。以后還要根據(jù)它的效果，評(píng)出不同的等級(jí)，大家也知道，從目前視頻的競爭情況來看，你帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樵谶@個(gè)競爭過程中，各家也投入了更大的宣傳力度，這種宣傳力度也帶領(lǐng)了更多的，包括版權(quán)的這種炒高，也帶動(dòng)了觀眾的關(guān)注，所以隨著今年幾家視頻努力的結(jié)果，我覺得明年將會(huì)進(jìn)入主流。如果廣告主沒有投放預(yù)算，可能就覺得自己落后了，今年大概還在嘗試。 　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志 廣播電視的發(fā)展趨勢分析 隨著無線通信技術(shù)的完善和衛(wèi)星通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播電視獲得了發(fā)展的黃金

23、時(shí)期。但是網(wǎng)絡(luò)的出項(xiàng)，讓傳統(tǒng)的媒體支柱廣播電視有點(diǎn)無所適從。但是在隨后的自我調(diào)整過程中，廣播電視的發(fā)展呈現(xiàn)著新的趨向。第一。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用讓廣播電視的獲得了進(jìn)一步的發(fā)展，數(shù)字化電視的信號(hào)的抗干擾能力非常強(qiáng)、音頻效果好、畫面清晰等優(yōu)點(diǎn)基本上滿足了當(dāng)代觀眾的視覺和聽覺要求。第二與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合是不可避免的趨勢。從目前的實(shí)踐情況來看，絕大部分的廣播電視媒體已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了自己的網(wǎng)站，并對(duì)自己的節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)的更新和提前預(yù)告，不僅借網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了自己的信息傳輸面，還利用自己原有的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)了自己在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。同時(shí)廣大的廣播電視迷也可以在網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)觀看自己喜歡的節(jié)目，并可以進(jìn)行收藏。這也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣播電視進(jìn)行自我完善的表現(xiàn)。第三．廣播電視集團(tuán)化發(fā)展是必然的趨勢。集團(tuán)化可以充分整合的自己的資源優(yōu)勢，取長補(bǔ)短。雖然在目前看來，這種趨勢不明顯，但是面對(duì)各種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的激烈競爭，廣播電視會(huì)在慢慢的競爭當(dāng)中聯(lián)合起來，相互利用各自的競爭優(yōu)勢去面對(duì)其他媒體的競爭，以期獲得更大的競爭優(yōu)勢。