電大 市場營銷學 形成性考核冊答案

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1、電大 市場營銷學 形成性考核冊答案 作業(yè)1 一、判斷題 １、對錯錯對對 錯錯錯對錯 二、單項選擇 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C 三、多項選擇題 1~5 A B?D ，A?C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、簡答題 一、答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。 具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。 （2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭

2、奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。 ②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。 ③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現和滿足需求竟爭。 ④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。 二、答：具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相互關系的新產品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采

3、用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品的種類和品種。 ③復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現有的產品或服務大不相同的產品或服務。 三、答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 ③轉移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 五、案例分析 1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產

4、能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合 汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者 的現實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者 需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發(fā)展的必然結果。（2）企業(yè)經營指導思想經歷的從市場觀 念、銷售觀念到市場營銷觀念

5、的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī) 律。（4）隨著我國市場經濟的進一步發(fā)展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。要點：沒有準確把握住市場發(fā)展趨勢的變化 作業(yè)２ 一、判斷題 錯錯對錯對　對對對對對 二、單項選擇 1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D 三、多項選擇題 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、簡答題 1．答：競爭者的

6、市場反應可以分為以下幾種類型： （1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。 2．答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數個細 分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。 3．答：對品牌設計的要求：（1）、標記性：設計新穎，

7、不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。 （2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。 （3）、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。 五、案例分析 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。 智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。 在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為： 1. 智強集

8、團的市場細分工作十分準確。 2. 該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。 3. 智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。 4. 集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。 5. 為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。 本答案不作為標準答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點：智強集團成功在１認清自己的優(yōu)勢；２細分自己的目標市場；３推出了合適的產品針對細分市場

9、 作業(yè)３ 一、判斷題 錯錯對對錯　對對錯對對 二、單項選擇 1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B 三、多項選擇題 1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE 四、簡答題 1．答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。 2．答：選擇中間商數目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。 第二，選擇性銷售。這

10、種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。 第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。 3．答：網絡營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。 五、案例分析 新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。 要

11、點：１密切關注消費者需求的變化；２學會創(chuàng)造消費者的需求；３關注生活了解生活 作業(yè)４ 一、判斷題 錯對錯錯對　錯對對錯錯 二、單項選擇 1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D 三、多項選擇題 1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD 四、簡答題 1．答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。 2．答：與實體產品

12、相比，服務主要有四個特征：（參考課本作答） （1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。 3．答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業(yè)可以在國外市 場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利于產品營銷適應當地的消費需求和市場環(huán)境。 缺點：主要缺點在于風險較大。 五、案例分析 答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市 場中獲得喝采。

13、當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的 背景。 派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。 派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，但是全球各地的 市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、

14、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰 忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。 習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。 派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上 失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。 要點：１沒有很好地細分市場?。病敖y(tǒng)一”的范圍太大，對于筆這種特殊產品來說是不能把產品的任何部分都進行統(tǒng)一的 作業(yè)五，自行發(fā)揮···你可以的··O(∩_∩)O~ 4