產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理

《產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（9頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理 除非我們的企業(yè)進入了新的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時都會考慮到渠道共享，因此，新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理將主要從兩個方面給企業(yè)一些參考，其一就是新渠道的開發(fā)與運用。在現(xiàn)實市場上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃；其二就是新產(chǎn)品進入老渠道的系統(tǒng)適用與適應(yīng)問題，我們在實際操作中發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進入市場后并沒有按照我們設(shè)計的渠道規(guī)范去運營，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，因此，我們的新產(chǎn)品渠道管理將著力對新產(chǎn)品進入渠道后的系統(tǒng)匹配問題進行思考

2、，幫助企業(yè)實現(xiàn)新產(chǎn)品快速融入老渠道系統(tǒng)，并真正起到激活系統(tǒng)的戰(zhàn)略功能。 一、?新產(chǎn)品渠道拓展策略 關(guān)于中國市場的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。 首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關(guān)系至少應(yīng)該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，

3、以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道長度決定了新產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動?？焖傧M品新產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費品公司，特別是快速消費品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費品越來越集中的專賣系統(tǒng)，渠道實際長度已經(jīng)是大大地縮短了。新產(chǎn)品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長度中的生命力，規(guī)格，包裝，價格以及廣泛目標(biāo)人群鎖定無疑是基礎(chǔ)性要素。渠道的長度與產(chǎn)品的長度一般是相互匹配的，我們永遠不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長度設(shè)計比較長，就需要在產(chǎn)品設(shè)計上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市

4、場滲透力。 其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因為零售業(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補充，專賣渠道十分發(fā)達。但是，省會城市市場渠道寬度呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統(tǒng)寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態(tài)就更加復(fù)雜了，我們在有一些中部地區(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達數(shù)十種之多。有一些城市市場渠道寬度達到76種之多，如此細膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。 新產(chǎn)品面對如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新

5、產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。 所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產(chǎn)品有著很強的寬渠道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應(yīng)力！ 新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰(zhàn)術(shù)性

6、手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。 其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a(chǎn)品進入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經(jīng)策劃過一個新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設(shè)置的新品進入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動，使得一個新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時間就成功地進入了一系列的跨國大賣場。創(chuàng)造了新品上市進入KA系統(tǒng)暫行的紀錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動市

7、場終端鋪貨，實現(xiàn)渠道寬度效應(yīng)。比如來自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來在全國市場一直默默無聞，其進入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺，通過高端媒體的拉動，也迅速地啟動了全面的渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了王老吉圖謀全國市場的野心。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對新產(chǎn)品進入渠道起到很好的拉動作用。我們看到很多耐用消費品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實現(xiàn)了快速啟動寬渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。 其二，就是借助事件行銷實現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產(chǎn)品比較快速進入市場一條比較節(jié)約的手段。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。 其三，就是高效

8、率的執(zhí)行力。也有不少消費品企業(yè)既沒有很強勢的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實現(xiàn)非常高的寬度占有率。 其四還有就是強勢的經(jīng)銷商資源也能夠?qū)崿F(xiàn)寬渠道覆蓋。 渠道的長度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費者有一個充分溝通平臺，是典型的一項基礎(chǔ)性的營銷功夫。但是，要真正實現(xiàn)新產(chǎn)品在市場上廣泛動銷，我們可能需要更多關(guān)注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費品一般叫單店營業(yè)率，而快速消費品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個終端都成為市場有效終端，因為無論多少的市場銷售總額，都是一個又一個單店累積的結(jié)果。這就是我們所說的新產(chǎn)品渠道深度策略。 第三是渠道

9、的深度策略。中國有一句古訓(xùn)，就是不要輕視你身邊的任何一個人，因為糞堆都有發(fā)熱時。在全國市場大規(guī)模調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺。 2003年，我到河南鄭州去考察市場，當(dāng)時我們?nèi)タ匆粋€日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個大型化工企業(yè)一個很不起眼的小店?；S最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個經(jīng)濟效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達160多萬。我開始一直不相信，后來了解到，小店不僅做零售，同時小店還通過廠工會爭取到化工廠團購的單子，每年工會，團委，婦聯(lián)，協(xié)會等單位都會從小店采購大量的洗發(fā)水作為活動

10、或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店營業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯俊? 新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道？如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來？一般情況下有如下幾種方法： 第一種方法，利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動新產(chǎn)品動力。如利用終端鋪貨時候的贈送政策帶動寬渠道廣泛展示，利用新產(chǎn)品上市價格不透明，迫使終端主動推新產(chǎn)品，使得終端銷量提升； 第二種方法，通過持續(xù)不斷的動銷推動新產(chǎn)品流通速度。必須看到，我們不可能維系長時間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)

11、就會有非常大的渠道風(fēng)險。我們經(jīng)?？吹?，一個新產(chǎn)品上市時候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束，新產(chǎn)品滯銷帶來的市場疲軟往往會深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個問題并迅速加以調(diào)整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營銷高層缺乏清醒的頭腦，就會使得市場疲軟變成市場困局，嚴重的，可能就會扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。 第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們曾經(jīng)作過市場測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很少有業(yè)務(wù)員能夠摸到零售店背后的真實銷售數(shù)據(jù)，因為零售店已經(jīng)習(xí)慣于對來跟他們溝通的業(yè)務(wù)員撒謊，因為我們的業(yè)務(wù)員總是淺嘗輒止。實際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒

12、有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長得十分可愛的業(yè)務(wù)員比較容易獲得店主的真實地數(shù)據(jù)，因為這些業(yè)務(wù)員可愛的長相可能會讓店主產(chǎn)生某種錯覺。 第四種方法，尋找提升單店營業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經(jīng)有不少咨詢公司知道通過對零售點深入調(diào)研提出了一系列提升單店營業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟，中國營銷已經(jīng)從草莽英雄時代走向了精細化營銷新階段。 第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購物平臺是不是渠道，網(wǎng)絡(luò)BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不

13、是渠道，等等，我們處于一個渠道爆炸的時代，因此，我們有理由相信，未來社會，有人的地方就有渠道。 而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對新產(chǎn)品的自然屬性進行渠道創(chuàng)新。 2004年11月，我到云南操作一個項目，在紅河州個舊市我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競爭對手數(shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒有對手銷售的量大。當(dāng)時，我們的競爭對手在個舊市場百氏奶專賣店只有四個，而我們的卻是二十一家。對手在個舊市場根本就沒有成建制的銷售隊伍，就是幾個送奶員，而我們卻在個舊市場正式成立了辦事處，銷售隊伍配備也是十分齊全，后來經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動的攤販是對手打敗我們最重要手段。在個舊市場，這些流通的攤販形成

14、了一道獨特的渠道模式，他們無處不在，無時不在，整個將個舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對競爭對手流動攤販進行收購，使得對手的專賣店成為市場孤島，徹底堵死了對手市場通路。迫使競爭對手在建店上跟我們展開競爭，于是，我們在個舊市場形成的專賣店優(yōu)勢顯示出巨大的優(yōu)勢，使得競爭對手被逼向了墻角！ 生動的事實告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對手難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。 二、?新產(chǎn)品渠道適用與管理。 新產(chǎn)品進入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風(fēng)險。因為新產(chǎn)品的進入一定會對老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道

15、匹配與適應(yīng)，如何建立新產(chǎn)品渠道管理維持體系也是考驗營銷系統(tǒng)市場能夠重要指標(biāo)。 一般情況下，新產(chǎn)品進入老渠道系統(tǒng)一定會影響老產(chǎn)品的市場銷售與市場表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進入渠道的適應(yīng)性進行適時判斷。 一種情況時，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會產(chǎn)生自然動銷，此時，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時為了新產(chǎn)品的市場生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場損失就越??； 一種情況就是新產(chǎn)品進入老渠道后就好像一個不服管的

16、孩子，到處亂竄，市場上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂竄貨，這時可以肯定地說新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場喜歡用蠻力，不尊重市場客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應(yīng)，經(jīng)營者越希望通過行政的力量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷售業(yè)績一落千丈，而且也嚴重地影響了老產(chǎn)品的市場銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個，新產(chǎn)品夭折。 新產(chǎn)品進入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場如何監(jiān)控新產(chǎn)品在老渠道中的種種表現(xiàn)？是不是這匹烈馬在市場上一點錯誤都不

17、能犯？其實，就像一個初入社會的毛頭小伙子，犯錯誤是難免的，關(guān)鍵看新產(chǎn)品進入市場是否違反的根本性錯誤？是不是在戰(zhàn)略方向上出了問題？新產(chǎn)品進入老渠道有如下幾個焦點一定要深刻把握。 新產(chǎn)品與渠道之間是否存在結(jié)構(gòu)性矛盾。什么叫新產(chǎn)品與渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，我認為主要是指新產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進去一個奢侈品產(chǎn)品，再比如，我們無法將OTC產(chǎn)品放在一個邊攤點銷售，因為OTC產(chǎn)品需要安全消費環(huán)境，消費者需要渠道做背書。這種時候，新產(chǎn)品在老渠道中就注定要失敗。 新產(chǎn)品與老渠道中的老產(chǎn)品關(guān)系處理也是我們要重點管理的范疇?，F(xiàn)在看來，中國很多消費品企業(yè)在這一點上操

18、作存在相當(dāng)距離。所謂的老產(chǎn)品就是進入市場剛剛幾個月，老板又心血來潮在別的品牌果挾下迅速卷入另外一場戰(zhàn)役之中，打來打去卻發(fā)現(xiàn)原來跟自己渠道中的老產(chǎn)品正面干上了，結(jié)果外患未平又添內(nèi)亂！不少營銷專家已經(jīng)呼吁，中國企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新上不要過度，要有節(jié)奏與韻律！ 有時候，我們?yōu)榱吮Ｗo和延續(xù)每一個產(chǎn)品在渠道中的生命力，我們會要求新產(chǎn)品對原來的老產(chǎn)品不產(chǎn)生巨大的市場沖擊力。 和記黃埔旗下有一種水產(chǎn)品，品牌叫屈臣氏。產(chǎn)品價格非常之高，如果將這種產(chǎn)品放在跟娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂百氏同樣一個渠道中，很顯然，這種產(chǎn)品是在大流通渠道是不會有生命力的，即使非常高的鋪貨率，對屈臣氏來說也沒有現(xiàn)實的銷售意義。因此，渠道管理有時還有一個渠道邊界管理問題。我們希望新產(chǎn)品能夠進入盡可能廣闊的渠道系統(tǒng)，但是有時我們也會限制新產(chǎn)品進入一些不該進入的渠道系統(tǒng)，渠道管理有雙向控制的職能。