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1、122 目錄目錄Contents Contents 一：品牌落地概述 1.1什么叫品牌落地1.2為什么要品牌落地 1.3品牌落地的關(guān)鍵點(diǎn)二：如何品牌落地三：經(jīng)典參考案例 2.1品牌核心價(jià)值2.2品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?.3品牌行動(dòng)可選動(dòng)作3.1萬科品牌落地參考3.2中海品牌落地參考3第一章第一章 品牌落地概述品牌落地概述4 為什么我們做了很多推廣工作，但卻看不到營銷效果？ 為什么客戶需求和我們的品牌定位總是有很大差別？ 為什么品牌規(guī)劃做到最后會(huì)完全虛化？ 品牌落地品牌落地1.1 什么是品牌落地5 【概念】是對品牌核心價(jià)值與客戶需求一體化過程的直觀叫法。 【目標(biāo)】讓品牌實(shí)用化，真正成為企業(yè)營銷的力量。
2、 【解圖】凝聚品牌合力，構(gòu)建良性循環(huán)系統(tǒng)1.1 什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃客戶營銷品牌落地營銷61.2 為什么要品牌落地企業(yè)品牌價(jià)值決定長遠(yuǎn)發(fā)展需要品牌落地。以統(tǒng)籌全局,建立有形價(jià)值和無形價(jià)值。恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)品牌落地品牌落地企業(yè)戰(zhàn)略布局決定六大區(qū)域、22個(gè)核心城市，深度拓展全國的戰(zhàn)略格局。企業(yè)面臨任務(wù)決定全國五大品類同時(shí)營銷, 營銷任務(wù)不同,營銷級別不同,競爭市場不同。企業(yè)市場時(shí)機(jī)決定2008即將上市, 品牌的價(jià)值資產(chǎn)有助培養(yǎng)長線市場,建立持續(xù)穩(wěn)步上升的市場影響力。71.3 品牌落地的關(guān)鍵點(diǎn)首先，品牌落地要解決企業(yè)品牌核心價(jià)值取向問題。 其次，品牌落地要將品牌核心價(jià)值通過實(shí)實(shí)
3、在在的品牌行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)和演繹。 再次，品牌落地要有相應(yīng)的品牌勢能。（即不斷內(nèi)涵豐富的品牌高度） 品牌核心價(jià)值取向品牌核心價(jià)值取向品牌行動(dòng)品牌行動(dòng)品牌勢能品牌勢能實(shí)現(xiàn)演繹影響推動(dòng)客戶需求品牌勢能是指品牌經(jīng)過規(guī)劃、執(zhí)行、積累后在目標(biāo)客戶心中的高度。在具體執(zhí)行部分，不做操作指引。 8第二章第二章 如何品牌落地如何品牌落地9 品牌核心價(jià)值是品牌落地的承載?！景l(fā)現(xiàn)途徑】重新審視和構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并且透過這種關(guān)系的強(qiáng)度發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者與品牌之間最關(guān)鍵的、最想獲得的需求；2.1 品牌核心價(jià)值核心價(jià)值消費(fèi)者需求企業(yè)品牌靈魂聯(lián)系認(rèn)同傳播影響102.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】實(shí)力實(shí)力22個(gè)主要城
4、市五大品類50多個(gè)項(xiàng)目年開發(fā)建筑面積600多萬平方中國土地儲(chǔ)備最多的房地產(chǎn)企業(yè)之一全國唯一同時(shí)擁有設(shè)計(jì)、施工等五大國家一級資質(zhì)的開發(fā)商中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)(連續(xù)4年)112.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】精品精品精品規(guī)劃、精品標(biāo)準(zhǔn)，精品施工，精品裝修、品類精品、服務(wù)精品122.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】全國全國文化兼容：務(wù)實(shí)、求精、硬派層面的南中國文化在全國文化的兼容性。全線鋪開：22個(gè)大中型城市，恒大精品布局全國。上海北京天津重慶廣東四川陜西132.1 品牌核心價(jià)值實(shí)力實(shí)力精品精品全國全國精品觀念精品建筑精品生活精品態(tài)度精品文化指點(diǎn)江山兼容天下 博采眾長 融會(huì)貫通 因地制
5、宜 運(yùn)籌帷幄 雄厚綿延 開疆拓土 氣勢磅礴 實(shí)力為綱從精品南中國到精品全中國14 【傳播口號(hào)】 精品家天下精品家天下 說明說明: : 本方案把握品牌氣勢,將精品觀在全國的影響力先聲奪人。 恒大地產(chǎn)的精品觀是核心靈魂所在,“家”是房地產(chǎn)開發(fā)的根本所在，同時(shí)諧音“甲天下”,氣勢磅礴，整體表達(dá)立足高遠(yuǎn),落地精品。2.1 品牌核心價(jià)值15 【傳播口號(hào)】精誠予地精誠予地 精品予人精品予人說明：說明：恒大精品精神也是對土地城市房子人生活的價(jià)值理解。作為一個(gè)可開發(fā)土地位居全國第二的開發(fā)商，對于大地的虔誠，對于城市土地價(jià)值變遷的把握，對于為人們提供精品生活的專注。2.1 品牌核心價(jià)值16 【傳播口號(hào)】大奢于地
6、大奢于地 大精于宅大精于宅說明：說明：恒大地產(chǎn)在土地的超高價(jià)值利用中，創(chuàng)新出層出不窮的精品住宅。對土地的奢華占有，對建筑的精進(jìn)探索，最終使恒大產(chǎn)品具有了上層品位的標(biāo)簽。恒大核心價(jià)值就是在土地價(jià)值和精品住宅的雙向運(yùn)用中，得以互動(dòng)升華。2.1 品牌核心價(jià)值1720082008恒大精品中國年恒大精品中國年恒大地產(chǎn)來到（進(jìn)入城市名稱）恒大地產(chǎn)來到（進(jìn)入城市名稱）說明說明: :“中國”是當(dāng)下全球最具價(jià)值的概念，最激動(dòng)人心的字眼。恒大地產(chǎn)，布局全國，是對這一時(shí)代背景的呼應(yīng)與證明。延續(xù)恒大精品精神，緊扣中國脈搏，由此實(shí)現(xiàn)全國性大開發(fā)商的品牌身份建立，進(jìn)而落地各大城市。恒大品牌進(jìn)入城市啟動(dòng)口號(hào)恒大品牌進(jìn)入城市
7、啟動(dòng)口號(hào)2.1 品牌核心價(jià)值182.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼鲗⑵髽I(yè)核心價(jià)值取向?qū)崒?shí)在在的演繹出來。把這種欲望、觀念在消費(fèi)者認(rèn)為最重要、應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，使他們感同身受。品牌行動(dòng)傳播解析圖品牌基金品牌館天線地線造聲勢強(qiáng)聚焦樹高度恒大會(huì) -19 必選動(dòng)作一必選動(dòng)作一: :先統(tǒng)籌，設(shè)立基金先統(tǒng)籌，設(shè)立基金【出資方式出資方式】：全國各城際公司按年度銷售金額的 一定比例共同出資,形成品牌基金，用于恒大地產(chǎn)的品牌推廣工作?！具\(yùn)行方式運(yùn)行方式】：設(shè)立品牌基金，專項(xiàng)使用，統(tǒng)一運(yùn)籌，實(shí)現(xiàn)恒大全國戰(zhàn)略的優(yōu)勢資源整合。 同時(shí)品牌基金的有效運(yùn)用，有利品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目有形價(jià)值，從而推動(dòng)項(xiàng)目營銷，2.2 品牌行動(dòng)必要
8、動(dòng)作品牌基金20 【航機(jī)雜志】【航機(jī)雜志】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線【傳播特性傳播特性】目標(biāo)受眾消費(fèi)能力知識(shí)層次高,中國每年商務(wù)旅行旅客達(dá)到了8千萬人次。這些穿越城市的旅客，帶著一個(gè)城市的信息起飛抵達(dá)另一個(gè)城市，他們是全國全局觀持有者的典型群體，也成為一個(gè)全國性品牌傳播的意見領(lǐng)袖群體。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線A 選擇范圍：全國主要航機(jī)雜志如（中國之翼、東方航空、南方航空）外加港龍航空這一港澳航線的雜志，覆蓋全國各主要城市空中話語權(quán)。B 傳播側(cè)重：恒大品牌理念、恒大全國布局的即時(shí)信息發(fā)布等，建立并持續(xù)鞏
9、固恒大作為一個(gè)全國性大品牌發(fā)展商的形象?！拘袆?dòng)指引】【行動(dòng)指引】航機(jī)雜志品牌落地的第一道空中戰(zhàn)線！2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?2 【機(jī)場高炮】【機(jī)場高炮】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【傳播特性】【傳播特性】 一個(gè)城市的機(jī)場往往是這個(gè)城市高端場所的代表。具有高檔的品牌展示環(huán)境。 作為航機(jī)雜志媒體雜志的動(dòng)線延續(xù)，機(jī)場戶內(nèi)外媒體很好的承接了由空中及 地面的信息傳播鏈。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?3A 選擇范圍：八大主要城市機(jī)場（重慶、成都、武漢、沈陽、天津、鄭州、南京、西安等）和北京、上海機(jī)場兩大政治、經(jīng)濟(jì)核心城市機(jī)場。B 選擇條件：戶內(nèi)選擇機(jī)場到達(dá)區(qū)媒體燈箱，戶外選擇機(jī)
10、場范圍內(nèi)的高炮或大牌?！拘袆?dòng)指引】【行動(dòng)指引】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?4必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【衛(wèi)星電視】【衛(wèi)星電視】 【傳播特性】【傳播特性】 房地產(chǎn)的資本性和在中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)中的絕對關(guān)鍵地位，與這個(gè)群體高度匹配。全國性 的衛(wèi)星電視具有最廣泛的大眾群體達(dá)到性。是天空傳播、航機(jī)雜志和機(jī)場媒體針對高 端人群進(jìn)行傳播相呼應(yīng)。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?5必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議：鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等全國性主流衛(wèi)星電視頻道。 B 選擇
11、條件：品牌美育度與收視率高的電視頻道。區(qū)域性品牌成長為全國性品牌的 橋頭堡、大眾實(shí)際收視率高。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【財(cái)經(jīng)報(bào)紙】【財(cái)經(jīng)報(bào)紙】 【傳播特性】【傳播特性】 1、閱讀財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的群體都是財(cái)富階層，掌控有大量的資源，是各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。2、地產(chǎn)的資本性和地產(chǎn)在中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)中的絕對關(guān)鍵詞地位，與這個(gè)群體高度匹配。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?7 必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 A 選擇建議：首選全國發(fā)行量大的專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作為北派財(cái) 經(jīng)報(bào)紙代表，二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作為南派財(cái)經(jīng)報(bào)紙代表，
12、第一財(cái)經(jīng)日 報(bào)作為以上海為核心的華東區(qū)域日報(bào)類財(cái)經(jīng)報(bào)紙，給予選擇。B 使用建議：在各報(bào)紙發(fā)布恒大品牌廣告的同時(shí)，更重要的以專題形式，對恒大 全國戰(zhàn)略中的實(shí)力、品類、上市等各大進(jìn)程即時(shí)跟蹤報(bào)道。 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?8必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹高度，打通天線 【門戶網(wǎng)站】【門戶網(wǎng)站】 【傳播特性】【傳播特性】 擁有最廣泛的瀏覽人群，傳播范圍廣、見效快。是房地產(chǎn)業(yè)界發(fā)生作用的重 要載體，行業(yè)內(nèi)部關(guān)注和廣大消費(fèi)者的信息窗口。同時(shí)因聚集大量同業(yè)信息， 日益要求傳播方式的多變和創(chuàng)新。 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?9必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度，打通天線樹
13、高度，打通天線 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議：包括新浪、搜狐、163、21cn等全國性門戶網(wǎng)站。 B 使用指引：選擇門戶網(wǎng)站的醒目位置、并建立文字鏈及豐富信息瀏覽、可 購買GOOGLE、BAIDU排行榜等。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?0 【城市高炮】【城市高炮】 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇范圍：根據(jù)恒大各城市拿地特征，分別在各城市中心位置，各進(jìn)入城市交通樞紐 位置重點(diǎn)投放。 B 使用指引：戶外廣告牌圍合使用，以形成強(qiáng)勢記憶效果?；蚺c城市新媒體供應(yīng)商在第 一時(shí)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，搶占媒體機(jī)會(huì)，開發(fā)樞紐型戶外媒體。必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注
14、2.3 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1 【城市對話】【城市對話】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 1 成為市場最強(qiáng)音，把握主流媒體的視線，產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，最有效果的 方法就是從城市級別建立話語權(quán)；2 進(jìn)行城市級別的對話，對一個(gè)品牌來說，無疑是與城市溝通的最好方 法，有利于建立企業(yè)社會(huì)觀和價(jià)值，與城市文化融合，取得價(jià)值趨同。2.3 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?2對話一：城市區(qū)域價(jià)值論壇 對話二：城市品牌與地產(chǎn)品牌 對話三：環(huán)境與城市高峰論壇 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】通過政府、行業(yè)公關(guān)，建立恒大在進(jìn)入城市的話語權(quán) A 選擇建議： 從恒大地產(chǎn)對城市區(qū)域價(jià)值
15、變遷的準(zhǔn)確把握角度切入，建立品牌與城市對話的高度。 與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)主流媒體，或與全國性地產(chǎn)主流房地產(chǎn)媒體如搜房戰(zhàn)略合作，舉辦“城市 區(qū)域價(jià)值論壇”。 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?3 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 B 使用指引：一：建立品牌良好形象，傳播企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀和深度思考力，建立城市運(yùn)營商戰(zhàn)略 眼光；二：開發(fā)商品牌與城市品牌共成長，建立開發(fā)商的城市主場身份，形成城市認(rèn)同;三：深化闡述恒大地產(chǎn)五大品類全國布局戰(zhàn)略思路,強(qiáng)化品類建立和品牌性格; 2.2 品牌行動(dòng)
16、必要?jiǎng)幼?4 【媒體公關(guān)】【媒體公關(guān)】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 從各開發(fā)商品牌的建立過程都可以發(fā)現(xiàn)，與媒體良好的互動(dòng)關(guān)系，是品牌運(yùn)籌的優(yōu)勢條件，媒體對大眾的影響力，是最直接有效的，影響了媒體，也就影響了大眾。恒大品牌的實(shí)力和項(xiàng)目的參觀效果，都可以直接震撼媒體神經(jīng)，讓他們真實(shí)見證，更能切實(shí)感受和描述恒大地產(chǎn)的恢弘作為與精品天工。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?5邀請各城市主流媒體記者前往廣州參觀恒大御景半島，與媒體建立良好的關(guān)系，樹立恒大精品領(lǐng)袖的企業(yè)形象。 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議：把握主流媒體，建立對話平臺(tái)，構(gòu)
17、筑傳播喉舌 B 使用指引： 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢，引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6媒體記者恒大廣州行媒體記者恒大廣州行 參考執(zhí)行模型參考執(zhí)行模型1 1、活動(dòng)思路、活動(dòng)思路 1.1、通過旅游觀光的形式組織媒體、業(yè)內(nèi)人士和目標(biāo)客戶參觀恒大過往的成功開發(fā)項(xiàng)目（以御景半島為例），讓客戶更了解恒大，通過以往項(xiàng)目的直觀感覺打動(dòng)客戶，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品、服務(wù)以及恒大精品精神的認(rèn)識(shí)。最后通過擁護(hù)者的口碑吸引更多的客戶，如此反復(fù)操作，將會(huì)保證項(xiàng)目基礎(chǔ)客戶的儲(chǔ)備量，同時(shí)達(dá)到更廣泛的品牌宣傳目的。2 2、拓展活動(dòng)形式：、拓展活動(dòng)形式： 2.1、參加活動(dòng)客戶：通過客戶拓展，發(fā)
18、掘有意向的客戶團(tuán)體 2.2、活動(dòng)操作：通過與旅行社的合作，結(jié)合旅游元素（增加吸引力），組織有意向的重點(diǎn)客戶團(tuán)體到廣東參觀恒大過往的成功開發(fā)項(xiàng)目；3 3、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)準(zhǔn)備 3.1、確定旅行社 3.2、確定路線 3.3、拓展企業(yè)和目標(biāo)客戶，對客戶進(jìn)行甄別 3.4、項(xiàng)目介紹資料（包括企業(yè)和項(xiàng)目形象短片、動(dòng)畫片、項(xiàng)目簡介、產(chǎn)品介紹等）4 4、活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合工作：、活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合工作： 4.1、跟團(tuán)的工作人員，每一團(tuán)的參觀客戶都將有12名的拓展專員全程跟進(jìn)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的介紹以及PPT的演講； 4.2、以恒大廣州總部作為旅程的首站有兩個(gè)目的：讓客戶了解恒大的公司背景、發(fā)展歷程；進(jìn)行項(xiàng)目的深入推介。
19、 4.3、聯(lián)系恒大在廣州的老業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)場的“恒大居住體驗(yàn)分享”，從客觀層面闡述恒大的精品生活； 4.4、每個(gè)區(qū)域都要提前落實(shí)工作的對接窗口以及對接的負(fù)責(zé)人，確保整個(gè)旅程的順利進(jìn)行；37必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地品牌館的建成是恒大品牌落地的標(biāo)志。品牌館是項(xiàng)目的主力宣傳平臺(tái)，是大眾了解恒大地產(chǎn)的根基。建立品牌館，可以將品牌的發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵、開發(fā)理念等詳細(xì)介紹，使人群對品牌有深刻、形象的認(rèn)知，并由認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【品牌體驗(yàn)】【品牌體驗(yàn)】 【傳播特性】【傳播特性】38必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌
20、館落地 A 選址建議 方案一：考慮到購房客戶一般會(huì)選擇主動(dòng)達(dá)到品牌館，品牌館的選址最好是市中心 地標(biāo)性的寫字樓,擁有很好的交通可達(dá)性和停車條件。 方案二：項(xiàng)目售樓處中心，開辟專門區(qū)域，建立品牌專區(qū)。 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?9必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地B 使用指引功能布局：總面積在1500平方米左右。品牌體驗(yàn)區(qū)：介紹恒大地產(chǎn)的發(fā)展歷程、榮譽(yù)、品牌價(jià)值及全國戰(zhàn)略布局等。產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)：精裝修的建材展示、新材料及技術(shù)的展示、五大品類說明等。項(xiàng)目展示區(qū)：結(jié)合城市規(guī)劃模型和多媒體系統(tǒng)，展示恒大在城市中各項(xiàng)目的概況?？蛻舴?wù)區(qū)：所在城市
21、的客戶服務(wù)中心，承接恒大會(huì)的事務(wù)性工作。對銷售只作客戶蓄水，實(shí)際銷售功能由各項(xiàng)目銷售中心完成。品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目展示客戶服務(wù)客戶服務(wù)2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【行為指引】【行為指引】 40必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地C 展示參考 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1 必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸，恒大品牌館落地軟著陸，恒大品牌館落地 D 空間布局效果參考2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【行為指引】【行為指引】 42 必選動(dòng)作五必選動(dòng)作五: :泛蓄水，恒大會(huì)泛蓄水，恒大會(huì) 通過會(huì)員募集，形成主流客戶群體，建立恒大
22、品牌的客群對位。 通過會(huì)員募集，為恒大產(chǎn)品線海量蓄水，對人群歸檔，形成潛在客戶消費(fèi)群，實(shí)質(zhì) 促進(jìn)項(xiàng)目銷售。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【客戶服務(wù)】【客戶服務(wù)】 【傳播特性】【傳播特性】43【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 VIP六大優(yōu)先權(quán)優(yōu)先參加新品推介會(huì)，優(yōu)先參觀銷售中心，優(yōu)先參觀樣板區(qū)、樣板 房，優(yōu)先獲得最新樓盤資料和信息，優(yōu)先獲邀參加項(xiàng)目相關(guān)客戶活動(dòng)，優(yōu)惠購房服務(wù)等。必選動(dòng)作五必選動(dòng)作五: :泛蓄水，恒大會(huì)泛蓄水，恒大會(huì)2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?4 必選動(dòng)作六必選動(dòng)作六: :強(qiáng)聚焦，明星秀強(qiáng)聚焦，明星秀快速聚攢人氣，達(dá)成轟動(dòng)性，影響面大；與亞洲一線華人明星聯(lián)手，與恒大品牌產(chǎn)生價(jià)值對位，品牌關(guān)注度迅
23、速提高。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【公關(guān)活動(dòng)】【公關(guān)活動(dòng)】 【傳播特性】【傳播特性】45【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 三個(gè)原則：形成最有殺傷力的明星組合；明星形象與產(chǎn)品形象相吻合；明星秀與銷售情況不能互相影響。三個(gè)時(shí)機(jī)：恒大品牌館落成、恒大進(jìn)入城市首個(gè)項(xiàng)目樣板房開放、恒大進(jìn)入城市首次項(xiàng)目開盤，擇其一。 必選動(dòng)作六必選動(dòng)作六: :強(qiáng)聚焦，明星秀強(qiáng)聚焦，明星秀2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6到目前為止，公益慈善活動(dòng)是讓地產(chǎn)開發(fā)商在社會(huì)輿論中取得企業(yè)公民身份的最佳途徑。吸引目標(biāo)客群關(guān)注，提升品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知。 可選動(dòng)作一可選動(dòng)作一: :公益慈善活動(dòng)公益慈善活動(dòng)2.3 品牌行動(dòng)可選動(dòng)作 【傳播特性】【傳播特
24、性】 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 全國性公益慈善活動(dòng)與全國性或者國際公益慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)合，可選主題：環(huán)保、教育、體育等。 城際公益慈善活動(dòng)與所在城市最關(guān)切的公益慈善主題和大面積災(zāi)害性事件相關(guān)，聯(lián)合當(dāng)?shù)毓娲壬茩C(jī)構(gòu)?？蛇x主題：環(huán)保、教育、體育、貧困兒童資助等。47 1、適應(yīng)恒大全國快速擴(kuò)張的需要，建立恒大人才機(jī)制。 2、招聘是在業(yè)界產(chǎn)生影響的重要方式，而業(yè)界傳播是地產(chǎn)品牌傳播的重要途徑之一。可選動(dòng)作一可選動(dòng)作一: :人力資源之海潮計(jì)劃人力資源之海潮計(jì)劃2.3 品牌行動(dòng)可選動(dòng)作 【傳播特性】【傳播特性】 第一部分，集團(tuán)層面的人力資源戰(zhàn)略之海潮計(jì)劃，同時(shí)通過媒體宣傳放大。 第二部分，各城市的恒大專場招聘會(huì)
25、。在形成業(yè)界影響力的同時(shí)，優(yōu)化人力資源。 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】48第三章第三章 經(jīng)典案例參考經(jīng)典案例參考 49參考案例一參考案例一: :萬科品牌整合萬科品牌整合50動(dòng)作一：萬科產(chǎn)品體驗(yàn)館動(dòng)作一：萬科產(chǎn)品體驗(yàn)館在萬科產(chǎn)品體驗(yàn)館中，集中向社會(huì)展示了萬科在健康安全、綠色家居；空間點(diǎn)滴、舒適家居；住宅產(chǎn)品、空間體驗(yàn)；質(zhì)量品質(zhì)、技術(shù)革新四大主題板塊方面，以多維度的人居體驗(yàn)與參觀者互動(dòng)溝通。全面展示萬科在全裝修成品住宅和住宅產(chǎn)業(yè)化的研究實(shí)踐。512000年，萬科制定了命名為“海盜”的挖人行動(dòng)。中海成為“海盜行動(dòng)”針對的對象,在中海成長為中高級職員的，幾乎都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。萬科完全有理由對中海內(nèi)地公司及
26、香港公司的人才青睞有加。此戰(zhàn)略計(jì)劃引發(fā)業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。動(dòng)作二動(dòng)作二: : 萬科新萬科新“海盜行動(dòng)海盜行動(dòng)” ” 精英招聘精英招聘52 萬科連續(xù)主辦“海螺行動(dòng)”,聚集各國專家學(xué)者共同就城市住房問題舉行研討會(huì)及新聞發(fā)布會(huì), 并有來自全國多所高校、政府機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)的百位學(xué)者、百家媒體的記者出席參加,再次將企業(yè)使命感與社會(huì)責(zé)任感充分發(fā)揮,品牌價(jià)值內(nèi)涵不斷升級。動(dòng)作三動(dòng)作三: “: “海螺行動(dòng)海螺行動(dòng)”53動(dòng)作四：讓建筑贊美生命媒體深圳體驗(yàn)之旅動(dòng)作四：讓建筑贊美生命媒體深圳體驗(yàn)之旅2007年11月下旬，由萬科舉辦的“讓建筑贊美生命媒體深圳體驗(yàn)之旅”大型參觀考察活動(dòng),包括長三角地產(chǎn)網(wǎng)在內(nèi)的眾多地產(chǎn)專業(yè)媒體一行參觀了深圳萬科總部和部分萬科標(biāo)志性產(chǎn)品,引發(fā)媒體美譽(yù)。54 案例二案例二: :中海落地蘇州中海落地蘇州55中海地產(chǎn)示好蘇州 戶外先行 政府公關(guān) 房展會(huì)樹立品牌形象 中海落地蘇州三步曲中海落地蘇州三步曲“中海地產(chǎn)，高端物業(yè)締造者”百姓公關(guān)市區(qū)接待處“中海地產(chǎn)萬里行”之魅力上?？捶炕顒?dòng)中海地產(chǎn)之夜聯(lián)誼晚會(huì)中海歡樂購物日活動(dòng)中國地產(chǎn)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌媒體公關(guān)組織12家媒體記者、30余人參觀中海地產(chǎn)在上海、深圳樓盤以及座談會(huì)。56
恒大集團(tuán)地產(chǎn)品牌落地操作手冊課件
