【廣告策劃-PPT】北京現(xiàn)代汽車活動公關(guān)方案

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1、北京 XX汽車 2003年市場活動 公關(guān)提案 北京東方 AA公共關(guān)系咨詢有限公司 2002年 12月 提案概述 根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合 BB公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與資源優(yōu)勢，提出初步分析和公關(guān)策略以及 2003年公關(guān)活動的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求公關(guān)活動的針對性和傳播的有效性。 本提案給出了我們對 XX的市場定位和消費訴求，配合各種公關(guān)活動的支持，使消費者對北京 XX和 CC形成一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。 2002年市場回顧 中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示，今年前 11個月汽車銷售 296.33萬輛，同比增長 36

2、.8%，其中轎車銷售 102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。 2 9 6 . 3 31 0 2 . 0 72 1 9 . 8 36 5 . 6 9050100150200250300350汽車 轎車百萬輛 200220012002年市場回顧 困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥 “ 散亂差”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場規(guī)律進行的兼并重組取得突破性進展： 上汽集團持股韓國大宇 10%；上海通用以 50%的股權(quán)重組煙臺大宇；東風(fēng)集團與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進而與豐田聯(lián)手。 沈陽、廣州、南京、重慶、

3、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團共同發(fā)展，形成 3+N的新格局。過去國內(nèi)有 118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在 12家企業(yè)就已經(jīng)占到 91%的市場份額了。 2002年市場回顧 政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了“安全”的平臺： 汽車進口配額從 60億美元提增到 80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口， 1至 10月進口件裝機的小轎車 8.3萬輛，同比增長47.54；而小轎車進口 5.2萬輛，同比增長 37.01，低于進口件裝配的小轎車增長 10點多個百分比。 2002年市場回顧 三大集團（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作

4、用不可忽視。 新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會很快。一年里， 30多款新型轎車， SUV、MPV概念得到公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。 國產(chǎn)高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率 。 主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。 家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。 2003年市場展望 國家信息中心對明年汽車市場需求量預(yù)計： 2003年全國汽車需求量為 380萬輛左右，同比增長 20.6。其中，國產(chǎn)轎車需求 143.5萬輛，同比增長 26.4左右；進口汽車估計在 17萬輛，其中進口轎車 9萬輛左右?？傮w上明年國內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。 汽車消費將由 02年 “ 爆發(fā)式

5、 ” 增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預(yù)測 2003年，中國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達到 400萬輛。 3801 4 3 . 51792 0 . 6 0 %2 6 . 4 0 %050100150200250300350400市場總量 國產(chǎn)轎車 進口汽車 進口轎車百萬輛0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %預(yù)計銷量同比增長2003年市場展望 2003年我國經(jīng)濟發(fā)展的國際國內(nèi)環(huán)境均將好于 2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 國內(nèi)汽車行業(yè)將鞏固 02年的“ 3+N”格局，企業(yè)間頻繁進行參股

6、、并購，進入汽車產(chǎn)業(yè)資本運轉(zhuǎn)的新階段，并與國際資本市場接軌。 將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車廠商進行多種形式的交流與合作。 更多的外資汽車品牌將加快在中國境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進程。 進口汽車和國產(chǎn)汽車在國內(nèi)市場同一個平臺上平等競爭的局面正在形成。 2003年市場展望 隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。 隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像 2002年初預(yù)測的那樣強烈。 新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為 03年的熱點，集中于 5、 6月份上市，爭奪市場。 伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉(zhuǎn)。 2003年

7、市場展望 在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。 消費者購車更趨于理性化。 汽車消費中更注重品牌、外觀與服務(wù)。 汽車消費趨向個性化。 影響 2003市場 相關(guān)因素 政策 價格 產(chǎn)品 服務(wù) 市場 2003年汽車產(chǎn)品 2003年，市場主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風(fēng)三大集團為主，但其市場占有率增長速度將會隨其他廠商新品的推出而放慢。 2003年，將陸續(xù)有 30多款新車下線，進而對市場作進一步細分，并消弱市場主導(dǎo)車型的占有率。 隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進口原裝車以貿(mào)易方式進入中國。 隨中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化進程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以

8、各種方式引入中國。 2003年汽車產(chǎn)品 2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。 產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在 03年，將會成為新產(chǎn)品引進和討論的焦點。 原有的老車型將加快技術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國際接軌。 03年新車性價比將會高于 02年同類產(chǎn)品。 2003年汽車價格 價格總體呈走低趨勢。 新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。 價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。 消費者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個性。 2003年汽車價格 隨著關(guān)稅的降低和配

9、額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。 隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。 2003年汽車服務(wù) 汽車廠商將塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價值。 消費者購買到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。 服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導(dǎo)消費、改變消費觀念及二次購買。 將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。 2003年汽車政策 除了汽車產(chǎn)品、價格、服務(wù)等

10、因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。 整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。 2003年汽車政策 （已出臺或有望出臺） 1. 汽車金融管理辦法 （允許外資非銀行金融機構(gòu)申請汽車金融業(yè)務(wù)） 2. 缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定 （注重汽車安全性） 3. 汽車消費政策 （明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護消費者利益） 4. 汽車保險費率放開 （結(jié)合保險公司實力，降幅達 30%） 5. 北京實行歐洲 II號尾氣排放標準 （預(yù)計 2005年實現(xiàn)歐 3標準） 6. 汽車關(guān)稅降低 （從 52.5%降為 43.3%，取消關(guān)鍵件配額） 7. 汽車消費信貸政策 （新

11、的信貸形式、貸款利率、年限、首付等） 8. 全新 交通安全法規(guī) 9. 個性化車牌 （ 2002式機動車號牌再次推出，時間未定） 2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題 政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護措施，會不會有所變化？ 新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？ 如何更全面更深入地認識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產(chǎn)與銷量、計劃與需求更好的銜接？ 汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？ 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點在哪里？ 北京 XX汽車 索納塔 Sonata 10月 18日，由北汽控股與韓國 XX汽車共同投資設(shè)立的 “北京 XX汽車有限

12、公司”在北京正式揭牌成立。 2002年 12月 23日北京 XX索納塔正式上市銷售。 2002年銷售目標為 2000輛， 2003年達到 3萬輛， 2005年銷售量突破 15萬輛規(guī)模。 北京 XX汽車索納塔于 2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以 2000輛的銷量橫空出世 2003年，索納塔的市場前景將如何 2003年，索納塔將會以何策略應(yīng)對風(fēng)起云涌的中國汽車市場 SWOT分析 優(yōu)勢 （ Strength） 北京 XX索納塔類比國內(nèi)其他產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。 索納塔車型、技術(shù)均與國際同步，在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。 作為北京的企業(yè)，對北京市場 中國汽車市場風(fēng)向標

13、具有先天的優(yōu)勢和影響力。 作為 北京 XX中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。 韓國 XX品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“ XX”品牌具有相當知曉率。 北汽控股與 韓國 XX可謂強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。 SWOT分析 不足（ Weakness） 產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對 XX產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認知普遍不足，有待提高； 價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預(yù)期； 服務(wù)：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京 XX的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程； 品牌：韓國 XX在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手； SWOT分析 機遇（ Oppo

14、rtunity） 整個中國汽車正處于市場擴容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機遇； 個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給 索納塔以用武之地； 索納塔的 B級車外觀、配置與性能，加之接近 A級車的價格，正是國人所追求的大而全、高性價比， 容易打動消費者，引發(fā)購買欲望； 北京 XX作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨 2008奧運帶來的商機，具有更加廣闊的市場前景。 SWOT分析 挑戰(zhàn)（ Threat） 傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心； 2003

15、年，關(guān)稅將進步降低，國外同級轎車對國內(nèi)市場將造成一定沖擊； 2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈； 由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費者對北京 XX的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。 部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。 汽車市場競爭激烈， XX品牌進入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。 外界及部分媒體已經(jīng)開始對北京 XX的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。 京外媒體有將北京 XX比喻成 “ 市長工程 ” 的聲音，可能會對外埠市場拓展產(chǎn)生一定不利影響

16、。 競 爭 對 手 國內(nèi)市場同類車型 與 Sonata在車型或價格 處于同一檔次的車型： 上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、 上海通用別克、 風(fēng)神藍鳥、 華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、 海南馬自達福美萊 上海大眾 (帕薩特 ) 廣州本田 (雅閣 ) 上海通用（別克） 東風(fēng)日產(chǎn)（風(fēng)神藍鳥） 競 爭 對 手 國內(nèi)市場主要競爭對手及車型 北京 XX汽車 索納塔 Sonata 市場定位 合作伙伴 公關(guān)策略 公關(guān)活動 市 場 定 位 Whats Sonata 北京 XX首批推出的 4款索納塔 價格區(qū)間從 17.9萬至 26.5萬元。 2.0升 GL 手動檔 2.0升 GLS手動檔 2.0升 GLS自動檔 2

17、.7升 GLS自動檔 技術(shù)參數(shù) 排量 2-2.7L 功率 101-131kw 扭矩 180-247N.m 極速 190-215 市 場 定 位 Thats Sonata 外形 復(fù)古與 XX的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標受眾的審美； 2.02.7L、 101-131kw的動力使索納塔動力十足； 豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款 B級轎車； 17.9萬至 26.5萬的價格，使其具有同級別中最高性價比。 市 場 定 位 Sonata and core competitiveness B級車的外觀、配置與性能，接近 A級車的價格； 外觀與技術(shù)全部保持與國際同步，系索納塔家族第六代車型； 無論外形、動力、性能均符合商務(wù)用途，同時能滿足私家用車的特性； 是一款家庭可以接受的 B級車。