營銷審計的作用與意義

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1、營銷審計的作用與意義?——全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目簡介 (-04-20 09:46:46) 轉(zhuǎn)載 標(biāo)簽： 營銷審計 雜談 分類： 醫(yī)藥市場營銷 文：楊水榮 ??? ??? 近幾年來中國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大變革，市場競爭加劇，任何公司若想在市場中獲得領(lǐng)先，就必須時刻蘇醒地明確自己營銷目的、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行狀況，那么如何才干保證市場營銷活動執(zhí)行到位，營銷審計就顯得特別重要了，本文就市場營銷的目的、概念、作用和意義、內(nèi)容及全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目等方面進行分別論述。 一、營銷審計的目的： 營銷審計可以解決公司在營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷獲

2、利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使公司在不斷劇烈的競爭中與時俱進，使公司基業(yè)長青。 二、什么是營銷審計？ 所謂營銷審計，是對一種公司市場營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織、措施、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便擬定困難所在和各項機會，并提出行動籌劃的建議，改善市場營銷管理效果。營銷審計事實上是在一定期期對公司所有市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價，其重要特點是，不限于評價某某些問題，而是對所有活動進行評價。 營銷大師菲利普.科特勒對營銷審計（Marketing Audit）的定義是：對公司環(huán)境、目的、戰(zhàn)略和行動的綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和周期性的考察，以擬定問題和機遇。審計為

3、行動籌劃提供良好的信息輸入，可以增進公司營銷的實行。營銷審計涵蓋了一種公司的所有重要營銷領(lǐng)域，而不僅僅是波及某些有問題的方面。它一般是由一種客觀的、有經(jīng)驗的獨立于營銷部門的外部團隊進行。 三、營銷組織審計的作用與意義： 營銷組織，就像一輛在高速公路上疾馳的汽車。汽車性能稍有不慎，就會浮現(xiàn)嚴(yán)重交通事故。營銷組織的審計，就是要解決汽車的性能問題。 部分曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的醫(yī)藥公司（如：三株集團、巨人集團和三九集團等）由于缺少對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和結(jié)識，沒有與公司的營銷機會相適應(yīng)的營銷目的、任務(wù)和戰(zhàn)略，營銷組織機構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導(dǎo)致溝通失效，沒有強有力的營銷情報系統(tǒng)、籌劃系統(tǒng)和控制系

4、統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的獲利率和成本分析，盲目追求點子效應(yīng)，但愿一夜之間讓品牌成名，而忽視了對產(chǎn)品的營銷過程進行有效地管理。 市場營銷組織審計，重要是評價公司的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證限度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，涉及：公司與否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，與否能按產(chǎn)品、顧客、地區(qū)等有效地組織各項市場營銷活動，與否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊伍，對銷售人員與否有健全的鼓勵、監(jiān)督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財務(wù)部門以及其她部門的溝通狀況以及與否有密切的合伙關(guān)

5、系等。 四、營銷系統(tǒng)審計的內(nèi)容： 公司的營銷系統(tǒng)，就像一種人的神經(jīng)系統(tǒng)同樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢等有問題，人不是廢了，也就是殘了。公司亦然。只有不斷地定期地對系統(tǒng)進行檢修和審訂，才懂得與否仍然活絡(luò)。 公司市場營銷系統(tǒng)涉及市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷籌劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。 對市場營銷信息系統(tǒng)的審計，重要是審計公司與否有足夠的有關(guān)市場發(fā)展變化的信息來源，與否有暢通的信息渠道，與否進行了充足的市場營銷研究，與否恰本地運用市場營銷信息進行科學(xué)的市場預(yù)測等。 對市場營銷籌劃系統(tǒng)的審計，重要是審計公司與否有周密的市場營銷籌劃，籌劃的可行性、有效性以及執(zhí)行狀況如何

6、，與否進行了銷售潛量和市場潛量的科學(xué)預(yù)測，與否有長期的市場占有率增長籌劃，與否有合適的銷售定額及其完畢狀況如何等。 對市場營銷控制系統(tǒng)的審計，重要是審計公司對年度籌劃目的、獲利能力、市場營銷成本等與否有精確的考核和有效的控制。 對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計，重要是審計公司開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)與否健全，與否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序與否健全，涉及開發(fā)前的充足的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準(zhǔn)備及效果等。 五、營銷審計案例分享―――全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目簡介 在Y總、X總的英明決策和對的指引下，在商業(yè)總部（特別是在商業(yè)監(jiān)督管理部）的大力協(xié)

7、助和支持下，11月北京發(fā)展總部市場監(jiān)管部正式啟動全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目,重要針對公司5個重要品牌品種、9個規(guī)格的產(chǎn)品的鋪貨與零售價格開展調(diào)研。調(diào)研范疇為遼寧、河北、陜西、河南、湖北、四川、山東、江蘇、湖南、福建10個省區(qū)，共近400個都市，近萬個樣本。 針對本次全國項目,我公司委托了第三方醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)――國家食品藥物監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所直屬的廣州標(biāo)點醫(yī)藥信息有限公司。該所是國家食品藥物監(jiān)督管理局的直屬機構(gòu)，1979年成立于廣州，前身為國家醫(yī)藥管理局醫(yī)藥貿(mào)易情報中心站，以醫(yī)藥經(jīng)濟信息的采集和深加工為主，是中國第一種專業(yè)醫(yī)藥市場研究機構(gòu)，擁有強大而完善的信息收集網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的數(shù)據(jù)解決能力。既有《醫(yī)藥數(shù)據(jù)研究中心》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》社、《21世紀(jì)藥店報》社、兩個信息研究公司等實體。 全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目已圓滿結(jié)束，相信該調(diào)研成果對與集團公司和商業(yè)總部制定市場營銷方案將起重要參照意義，為營銷人員考核提供科學(xué)根據(jù)。 我們相信在Y總、X總的對的領(lǐng)導(dǎo)和指引下，發(fā)揚“實事求是”的工作作風(fēng)和我公司營銷鐵軍“特別能吃苦和特別能戰(zhàn)斗”的光榮老式，充足使用營銷審計這一管理工具，及時發(fā)現(xiàn)機會、解決問題和提高業(yè)績，我們一定可以解決發(fā)展所存在的問題，為打造百年老店和鍛造藥業(yè)航母作出不懈的努力，我們的目的一定要實現(xiàn)，我們的目的一定可以實現(xiàn)?。?！