畢業(yè)大論文汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略.doc

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1、 中國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析及應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)迅速發(fā)展，特別是轎車市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展，但迅速發(fā)展的背后，帶來(lái)的是產(chǎn)能過剩。在《中國(guó)汽車與零部件市場(chǎng)調(diào)查》中表明中國(guó)作為世界上發(fā)展最迅猛的汽車市場(chǎng)，全國(guó)所具備的整車生產(chǎn)能力將大大超過市場(chǎng)需求能力，造成汽車生產(chǎn)相對(duì)過剩的狀況。國(guó)產(chǎn)轎車微利的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)份額決定著企業(yè)是否能繼續(xù)生存發(fā)展下去，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。目前，許多企業(yè)都面臨著價(jià)格戰(zhàn)的威脅，如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，并提高應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的水平 ，這是擺在各個(gè)企業(yè)面前亟待解決的問題。本文著重從中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析汽車的價(jià)格成因及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

2、境進(jìn)行分析，提出一些應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可能采取的差異競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r （1）行業(yè)地位繼續(xù)攀升 2010年，全國(guó)各類與汽車直接及間接相關(guān)的稅收已占到稅收總量的24%左右，汽車行業(yè)是名副其實(shí)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。這種地位在未來(lái)10年中將更加突出。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，還是我國(guó)自身發(fā)展過程，都揭示了汽車消費(fèi)與所在國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣程度正向相關(guān)。只要我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今后10年維持穩(wěn)定健康發(fā)展，汽車行業(yè)出現(xiàn)大滑坡的可能性基本不存在。而且，隨著汽車產(chǎn)銷量的增加，汽車行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位只會(huì)越來(lái)越重，汽車行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度將不斷增加。并且2010年汽車行業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重較2009年提高1

3、.48個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于在國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變等一系列政策措施的積極作用下，以及汽車消費(fèi)的興起，我國(guó)汽車工業(yè)延續(xù)2009年良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)銷量迅速增長(zhǎng)，從而使汽車行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)突出，行業(yè)的產(chǎn)值占GDP比重繼續(xù)大幅提高。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2001年以來(lái)汽車行業(yè)產(chǎn)值占GDP比重變化情況 （2）發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定向好 2010年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.3%，增速比上年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)11.9%，二季度增長(zhǎng)10.3%，三季度增長(zhǎng)9.6%，四季度增長(zhǎng)9.8%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)

4、增加值40497億元，增長(zhǎng)4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長(zhǎng)12.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長(zhǎng)9.5%。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 1991-2010年中國(guó)GDP及其增速 （3）行業(yè)規(guī)模蓬勃擴(kuò)張 汽車行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中支柱行業(yè)之一，近年來(lái)，隨著整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求容量的擴(kuò)張，汽車行業(yè)的規(guī)模蓬勃發(fā)展。2010年對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說又是一個(gè)快速發(fā)展的一年，行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步得到擴(kuò)張。從規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量看，2010年1-11月，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量突破1.36萬(wàn)家，比2009年1-11月大幅增長(zhǎng)上千家；汽車行業(yè)的資產(chǎn)增速也創(chuàng)下近幾年的新高，在行業(yè)產(chǎn)銷兩旺的情況下，汽車行業(yè)

5、的投資熱情高漲，資產(chǎn)積累也快速增長(zhǎng)。2010年汽車行業(yè)在汽車消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)的情況下，行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)較好，產(chǎn)銷情況俱佳，行業(yè)規(guī)模也保持了穩(wěn)健的快速增長(zhǎng)。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2006-2010年汽車行業(yè)資產(chǎn)及負(fù)債變化趨勢(shì) （4）行業(yè)生產(chǎn)銷售兩旺、行業(yè)產(chǎn)銷率有提高 2010年汽車行業(yè)產(chǎn)量為1826.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.44%。分車型上看，2009年乘用車生產(chǎn)1389.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.83%；商用車生產(chǎn)436.76萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)28.19%。 2010年汽車生產(chǎn)形勢(shì)繼續(xù)表現(xiàn)良好，累計(jì)產(chǎn)量突破了1800萬(wàn)輛，距2000萬(wàn)輛的目標(biāo)差距不遠(yuǎn)；乘用車的增長(zhǎng)表現(xiàn)好于商用車

6、，其中，運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車和多功能乘用車的生產(chǎn)更是旺盛，增幅比例都超過70%；商用車的增幅比較平均，客車的增幅相對(duì)表現(xiàn)較好。2010年，在政策刺激與需求啟動(dòng)累加效應(yīng)下，汽車消費(fèi)熱情高漲，汽車行業(yè)的生產(chǎn)持續(xù)高增長(zhǎng)。2010年汽車行業(yè)銷量為1806.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.37%。2010年中國(guó)汽車銷售量再次創(chuàng)下新高，繼續(xù)蟬聯(lián)成為全球第一大汽車市場(chǎng)。分車型看，2010年，乘用車銷售1375.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.17%；商用車銷售430.41萬(wàn)輛，銷量同比增加29.90%。2010年，乘用車的銷售表現(xiàn)好于商用車，運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車增速達(dá)到了101%，多功能乘用車增速也達(dá)到了78%；商用車中，貨車

7、的銷量是最大的，但增長(zhǎng)速度慢于客車。 2010年汽車行業(yè)產(chǎn)量為1826.47萬(wàn)輛，銷量為1806.19萬(wàn)輛，產(chǎn)銷率98.89%，同比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。分車型看，2010年乘用車產(chǎn)銷分別為1389.71萬(wàn)輛和1375.78萬(wàn)輛，產(chǎn)銷率99%，同比下降0.53個(gè)百分點(diǎn)；商用車產(chǎn)銷分別為436.76萬(wàn)輛和430.41萬(wàn)輛，產(chǎn)銷率98.55%，同比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2005-2010年汽車行業(yè)產(chǎn)銷率情況 （5）進(jìn)口超速增長(zhǎng)，出口快速回升 2010年，汽車商品進(jìn)口金額首次超過500億美元，達(dá)到566.94億美元，同比增長(zhǎng)71.24%，增速僅低于2003年，為歷

8、史次高。從汽車主要品種進(jìn)口表現(xiàn)來(lái)看，七大類品種較上年均呈較快增長(zhǎng)，其中汽車整車在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，貢獻(xiàn)度仍舊最大，零部件雖低于整車，但增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度也明顯高于同期。2010年，隨著國(guó)際市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，汽車出口總體擺脫上年低迷走勢(shì)，呈快速回升，盡管增速低于同期進(jìn)口，但累計(jì)出口金額也首次超過500億美元，達(dá)到518.37億美元，同比增長(zhǎng)40.82%。從七大類汽車商品出口情況來(lái)看，汽車零部件超過400億美元，達(dá)到405.84億美元，占汽車商品出口總額的78%，同比增長(zhǎng)41.89%，順差達(dá)到145.43億美元，出口貢獻(xiàn)度依舊最大。 （6）行業(yè)效益狀況理想 2010年1-11月，中國(guó)汽車行業(yè)在國(guó)家一

9、系列刺激政策的延續(xù)影響下，汽車消費(fèi)的潛力不斷釋放，汽車行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況繼續(xù)表現(xiàn)良好，汽車行業(yè)的效益實(shí)現(xiàn)較好，汽車行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中繼續(xù)成為工業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。從具體指標(biāo)來(lái)看，2010年1-11月，汽車行業(yè)的盈利能力繼續(xù)提高；營(yíng)運(yùn)能力穩(wěn)步提升；償債能力提升，償債風(fēng)險(xiǎn)??；發(fā)展能力指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)；汽車行業(yè)的財(cái)務(wù)狀況比2009年仍有提升。 （7）汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所加強(qiáng)；二是國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。由于進(jìn)口汽車在車型、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等方面具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一部分消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口汽車喝的一定的程度的偏愛，使得進(jìn)口汽

10、車對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的壓力顯現(xiàn)出來(lái)。 汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的直接影響將會(huì)是促使汽車價(jià)格持續(xù)下降，從而導(dǎo)致汽車廠家的競(jìng)相降價(jià)。同時(shí)，隨著關(guān)稅的降低與配額增長(zhǎng)帶來(lái)的進(jìn)口汽車價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，車價(jià)下降 也是必然 的選擇。隨著進(jìn)口零部件關(guān)稅降低 ，加上全球采購(gòu)進(jìn)一步實(shí)施，成本存在一定程度的降低空間。當(dāng)前汽車消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速?gòu)車為主體，汽車價(jià)格對(duì)汽車市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)作用不容忽視，企業(yè)也將會(huì)充分利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一手段。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)汽車業(yè)制定了不同的應(yīng)對(duì)策略。 二、中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)打響 每年9月是傳統(tǒng)車市為銷量沖刺而大降價(jià)的促銷期，車市也因此有了“金九銀十”的說法。車市在消費(fèi)

11、欲望的積壓下顯得有點(diǎn)疲軟無(wú)力。為保證銷量沖刺的順利，不少經(jīng)銷商在8月中旬便制定了迎接“金九”的各種促銷活動(dòng)主題，目的只有一個(gè)“降價(jià)沖金”。更有一些品牌4S店車型甚至從上月底就開始由“暗降”轉(zhuǎn)為明降了。 中高級(jí)車市場(chǎng)的沖擊太大，現(xiàn)在車價(jià)也幾乎達(dá)到了歷史最低，有些車型的優(yōu)惠甚至已經(jīng)達(dá)到了四五萬(wàn)元。市場(chǎng)的壓力，加劇了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。完不成任務(wù)量，年底返點(diǎn)拿不到，銀行的貸款無(wú)法還上，資金鏈就會(huì)斷裂。以此產(chǎn)生的一系列連鎖反應(yīng)，讓經(jīng)銷商們不得不大刀闊斧地割肉賣車。近兩周走訪市內(nèi)各大汽車賣場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌庫(kù)存充裕，4S店大部分車型都有現(xiàn)車。 與此同時(shí)，各細(xì)分領(lǐng)域車型都有了較明確的優(yōu)惠變動(dòng)，緊湊

12、型車優(yōu)惠幅度從3000元升至6000元左右，中級(jí)車從5000元~8000元升至9000元~1.5萬(wàn)元區(qū)間，而中高級(jí)更平均達(dá)到3萬(wàn)元的基準(zhǔn)以上。如東風(fēng)本田思域精致升華版最高可優(yōu)惠現(xiàn)金1.5萬(wàn)元；雅紳特1.4L享現(xiàn)金優(yōu)惠3000元，外加3000元惠民補(bǔ)貼；雪佛蘭新賽歐兩廂車型最高享受7000元優(yōu)惠；思鉑睿最高也享3萬(wàn)元現(xiàn)金巨惠。廠家出了限價(jià)政策，最高優(yōu)惠不能超過3萬(wàn)元，查到一家罰款5萬(wàn)元。即便如此，還是有車商迫于庫(kù)存壓力鋌而走險(xiǎn)，如個(gè)別經(jīng)銷商豐田、本田等車型優(yōu)惠早已越過3萬(wàn)元的“警戒線”水平，北京現(xiàn)代索納塔八代以及途勝最高優(yōu)惠也已超3萬(wàn)元，更有甚者再加送導(dǎo)航搶奪份額。為求自保，曾經(jīng)的價(jià)格聯(lián)盟紛紛瓦

13、解。明銳、朗逸、新寶來(lái)……原來(lái)的價(jià)格聯(lián)盟都被打破了?，F(xiàn)在汽車大額優(yōu)惠活動(dòng)空前頻繁，很多4S店都需靠這兩個(gè)月排空前面數(shù)月的庫(kù)存壓力。” 4S店：面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)掘金 當(dāng)省會(huì)南昌汽車4S店銷售受阻時(shí)，基本上所有汽車車商都將目光瞄向了設(shè)區(qū)市或更低的縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)此，有分析人士指出，江西車市的下一個(gè)黃金周期，縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)將是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！暗绵l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)得天下，”這句話用在今年的江西車市上再恰當(dāng)不過了。當(dāng)省城車市銷量告急之下，設(shè)區(qū)市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則成了眾車企的一根救命稻草。這一市場(chǎng)的受益者并非是所有車商，但正是這一潛力市場(chǎng)，像一個(gè)大磁場(chǎng)，吸引著各大汽車廠商和4S店集團(tuán)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局4S店布點(diǎn)、調(diào)整營(yíng)銷策略，招兵買馬

14、積極擴(kuò)張建設(shè)地市汽車銷售渠道。 目前江西運(yùn)通汽車、江西國(guó)力汽車、江西華宏汽車以及江西歐亞等汽車集團(tuán)，都紛紛在省內(nèi)十一個(gè)設(shè)區(qū)市將4S網(wǎng)點(diǎn)翻了近一番。在新增的汽車品牌4S店中，有三分之二均分布于各設(shè)區(qū)市。隨著省城汽車保有量的迅速飆升，交通擁堵，出行受限，汽車銷量隨之急劇萎縮。同時(shí)，伴隨縣域經(jīng)濟(jì)的迅速成長(zhǎng)，汽車消費(fèi)也快速增長(zhǎng)，使得車企必須盡快轉(zhuǎn)變思路，渠道下沉才是硬道理。面對(duì)潛力巨大的下游市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，江西車市不僅在“金九銀十”，甚至未來(lái)十年發(fā)展在地級(jí)市以下。預(yù)計(jì)到2020年，我省設(shè)區(qū)市的汽車市場(chǎng)將占到全省汽車市場(chǎng)份額的50%-60%。 業(yè)內(nèi)專家表示，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好以及居民收入水平

15、的不斷提升，汽車消費(fèi)逐漸由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，快速步入鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通百姓家庭。不過，雖然縣市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等對(duì)汽車需求增長(zhǎng)很快，但是汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)多布局在市區(qū)，這在一定程度上抑制了汽車銷售和服務(wù)。目前多數(shù)車企對(duì)如何建立地、市、縣及農(nóng)村的銷售渠道，還在嘗試和探索。江西畢竟是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，眾多的農(nóng)民才是車市增長(zhǎng)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、影響汽車價(jià)格戰(zhàn)的主要因素 1.汽車成本因素 根據(jù)成本定價(jià)模式，影響價(jià)格最大的因素就是成本，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)演化為成本的競(jìng)爭(zhēng)。我們知道，成本（TC）包括固定成本（TFC）和變動(dòng)成本（TVC）。固定成本TFC：短期生產(chǎn)過程中所有固定不變的投入要素的成本，是不隨產(chǎn)量變化的常數(shù)，主要包括期初的生產(chǎn)設(shè)備

16、、廠房等固定資產(chǎn)投入，后期研發(fā)投入等；變動(dòng)成本TVC：短期生產(chǎn)過程中所有變動(dòng)投入要素的成本，是產(chǎn)量的函數(shù)，主要包括原材料、員工費(fèi)用、日常營(yíng)運(yùn)費(fèi)用等。由于汽車生產(chǎn)中固定成本所占比重很大，因此汽車生產(chǎn)只有在達(dá)到一個(gè)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)量后，才能將成本降到一個(gè)相對(duì)合理的水平。 2、購(gòu)置稅回升 根據(jù)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將減征1.6升及以下小排量乘用車車輛購(gòu)置稅的政策延長(zhǎng)至2010年底，但同時(shí)將降低減稅幅度。從2010年1月1日開始，小排量汽車的購(gòu)置稅優(yōu)惠稅率將由原來(lái)的5%提高到7.5%。 3、提高以舊換新補(bǔ)貼 財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于允許汽車以舊換新補(bǔ)貼與車輛購(gòu)置稅減征政策同時(shí)享受的通知》，規(guī)定從2

17、010年1月1日起，允許符合條件的車主同時(shí)享受汽車以舊換新補(bǔ)貼與1.6升及以下乘用車車輛購(gòu)置稅減按7.5%征收的政策。將提前報(bào)廢老舊汽車、“黃標(biāo)車”并換購(gòu)新車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整到5000-18000元。 4、汽車價(jià)格 在目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，影響轎車進(jìn)人普通百姓家庭的關(guān)鍵因素是價(jià)格，過高的價(jià)格是短期內(nèi)影響轎車消費(fèi)的最主要因素。其原因不言而喻：中國(guó)是國(guó)民收入偏低的發(fā)展中國(guó)家，昂貴的價(jià)格必然制約消費(fèi)者的購(gòu)買能力。 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)達(dá)50年的貿(mào)易保護(hù)中，市場(chǎng)封閉、關(guān)稅高、價(jià)外收費(fèi)多，沒有和國(guó)際市場(chǎng)接軌，進(jìn)口車因各種壁壘而維持在一個(gè)相當(dāng)高的價(jià)位上，使大部分消費(fèi)者望而卻步。中國(guó)加入了WTO后，承諾關(guān)稅

18、和國(guó)外轎車進(jìn)入的壁壘一定要降低，但是，到目前為止，進(jìn)口轎車的價(jià)格仍然保持在高水平，阻礙了轎車消費(fèi)的正常進(jìn)行。 4、消費(fèi)者的收入 隨著生活質(zhì)量的改善、收入水平的提高，除了滿足了基本的生活必需消費(fèi)之外，居民已經(jīng)有能力承擔(dān)更高層級(jí)的消費(fèi)活動(dòng)了，在這里，我們結(jié)合汽車需求的收入彈性的知識(shí)，來(lái)分析一下，居民收入水平的改變到底對(duì)汽車需求量會(huì)不會(huì)產(chǎn)生重要的影響。下圖為我國(guó)歷年來(lái)的汽車總銷量和增長(zhǎng)率圖表、乘用車銷量和增長(zhǎng)率圖表： 結(jié)合城鎮(zhèn)居民可支配收入和增長(zhǎng)率圖表，得出以下的需求收入彈性分析表，由圖表可以看出收入彈性總體上

19、都是＞1的，而且很多都是比1要大很多，需求收入彈性很高，說明居民收入水平的變化對(duì)汽車的需求量有著很大的影響作用。 5、消費(fèi)者養(yǎng)車的壓力 汽車消費(fèi)稅費(fèi)種類繁多。價(jià)格以外的各種名目繁多的稅費(fèi)制約了汽車消費(fèi)。我國(guó)很多地區(qū)在購(gòu)買汽車階段，各種價(jià)格外收費(fèi)占據(jù)了買車費(fèi)用的較大比重。我國(guó)有關(guān)汽車的各種稅費(fèi)的總收人竟高達(dá)l 500億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)。汽車稅收和費(fèi)用太亂、偏重、不合理，嚴(yán)重限制了汽車的普及。 汽油價(jià)格的不斷上漲。汽油作為使用汽車的必需品，其價(jià)格變化必然引起消費(fèi)者的敏銳反應(yīng)。汽車消費(fèi)量的增加，必然導(dǎo)致汽油需求量的提高。而國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格的上漲，也必然引起我國(guó)市場(chǎng)汽油價(jià)格的提升，從而增加

20、了轎車消費(fèi)者的日常消費(fèi)支出。汽油價(jià)格變化是影響消費(fèi)者購(gòu)買轎車的因素之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽油上漲平均給消費(fèi)者每月增加100~300元的支出。目前，節(jié)油車型已越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。一些油耗較大類型的汽車，在汽油價(jià)格上漲的背景下，會(huì)逐漸走出消費(fèi)者選購(gòu)汽車的考慮范疇之列。 6、消費(fèi)者心理預(yù)期 消費(fèi)者的心理預(yù)期是，根據(jù)消費(fèi)者自身的見解和經(jīng)驗(yàn)對(duì)目前轎車市場(chǎng)的狀況作出分析，以此在自身面臨轎車消費(fèi)的時(shí)刻，在心理上作出自身認(rèn)為合理的預(yù)測(cè)。針對(duì)轎車消費(fèi)，消費(fèi)者心理主要是指對(duì)轎車的價(jià)格和技術(shù)的預(yù)期。由于我國(guó)轎車業(yè)存在高利潤(rùn)，在轎車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，各生產(chǎn)廠商都以降價(jià)作為增加轎車銷售量的手段。而消費(fèi)者對(duì)轎車頻繁的降

21、價(jià)行為往往在心理上是從負(fù)面接受，對(duì)見不到底的車價(jià)，感到茫然。消費(fèi)者心理的失衡，使準(zhǔn)購(gòu)車者一次次地暫時(shí)打消買車的念頭，市場(chǎng)的潛在需求難于轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買。 另外，加入了WTO后，進(jìn)口轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙將逐漸降低，所以，消費(fèi)者更傾向于對(duì)那些高性能、低價(jià)格的進(jìn)口轎車的期待，因此產(chǎn)生了等待的思想。兩種心理預(yù)期都阻礙了轎車的消費(fèi)。 四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指這樣一種市場(chǎng)組織，一個(gè)市場(chǎng)中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，每一家廠商都有某種程度的壟斷力量。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有以下一些特點(diǎn)：1、大量企業(yè)生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，彼此之間可以替代；2、每個(gè)廠商對(duì)自己的產(chǎn)品的價(jià)格具

22、有一定的壟斷力量，市場(chǎng)中帶有壟斷的因素；3、市場(chǎng)中企業(yè)的數(shù)量非常多，規(guī)模比較小，進(jìn)入退出比較容易。根據(jù)上述特征，結(jié)合之前我們對(duì)中國(guó)的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，我們可以得出結(jié)論―――中國(guó)汽車市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 我國(guó)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商均衡的利潤(rùn)為零，需求曲線此時(shí)與平均成本曲線相切。廠商通常是在使平均成本最低的那個(gè)產(chǎn)量的左邊進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，即在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中存在“過剩的生產(chǎn)能力”。在存在“多余的生產(chǎn)能力”時(shí)，企業(yè)或者沒有充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備，或者沒有更多的使用社會(huì)資源以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。此外，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的多余生產(chǎn)能力表明壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的廠商數(shù)量過多，因此，廠商的數(shù)量應(yīng)該減少，單個(gè)廠商的生產(chǎn)規(guī)模

23、應(yīng)該擴(kuò)大，生產(chǎn)的平均成本也會(huì)由此下降。實(shí)際的情況是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷的一種特殊形式，廠商所占份額越小，對(duì)于市場(chǎng)的控制能力就越小。 四、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略 汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略五花八門。當(dāng)然，政府在得知價(jià)格的到來(lái)時(shí)，也有做也相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。 1、不把價(jià)格戰(zhàn)作為促銷的惟一手段 目前，我國(guó)汽車業(yè)銷售不暢、庫(kù)存增加，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度進(jìn)一步加劇，使眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價(jià)作為解決消費(fèi)需求的途徑。然而，價(jià)格變動(dòng)是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，同時(shí)也是一個(gè)短期現(xiàn)象。在加人世貿(mào)組織前后，廠家對(duì)車市的前景不太確定，開始了試探性的降價(jià)，從而拉開了價(jià)格戰(zhàn)的大幕。但經(jīng)過這段時(shí)間后，轎車，特別是配置不高的

24、經(jīng)濟(jì)型汽車的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮了很多，降價(jià)的過程已經(jīng)成為廠家擠壓水分的過程。具體能夠降到什么程度，市場(chǎng)定位將是其決定的因素。況且2004年以來(lái)，鋼鐵、橡膠、電力等多種原材料或生產(chǎn)因素漲價(jià)，也使汽車價(jià)格進(jìn)入兩難的境地，將汽車跌破成本價(jià)用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)顯然是不行的。專家認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不是汽車競(jìng)爭(zhēng)的終極目的，汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)的核心也應(yīng)該是產(chǎn)品本身和服務(wù)，而不是價(jià)格。以產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)替代降價(jià)促銷，是轎車業(yè)最后的歸宿。 2、擴(kuò)大規(guī)模，樹立品牌，提高服務(wù)水平 由于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)上與發(fā)達(dá)國(guó)家汽車業(yè)存在著一定的差距，因此，在競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于劣勢(shì)是現(xiàn)實(shí)存在的。為了改善這一情

25、況，制造廠商必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)其品牌力量和服務(wù)水平。 首先，作為一個(gè)有實(shí)力的汽車制造廠商，必須達(dá)到產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有這樣，才能降低生產(chǎn)單位轎車的成本，使制造商的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間加大。制造商的生產(chǎn)規(guī)模大，轎車的產(chǎn)量高，意味著社會(huì)上擁有該種品牌轎車的用戶多，備品備件購(gòu)置、車輛修理和維護(hù)保養(yǎng)就會(huì)比較方便，使客戶容易認(rèn)同這一品牌，從而進(jìn)入良性循環(huán)。因此，制造商的生產(chǎn)規(guī)模是影響其汽車產(chǎn)品需求的重要因素。 其次，良好的汽車品牌和服務(wù)水平也是增強(qiáng)汽車消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。品牌代表的是一個(gè)產(chǎn)品的信譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)它的信心。通過品牌的力量，消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)汽車制造商有著良好的發(fā)展前景，消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品就比較放

26、心，相信其有能力提供比較完善的售后服務(wù)。完善的售后服務(wù)能從另一側(cè)面刺激消費(fèi)者的需求。 3、力口大改善轎車消費(fèi)環(huán)境的力度 汽車消費(fèi)的環(huán)境主要是指汽車消費(fèi)中的制度、政策，市場(chǎng)環(huán)境的因素和汽車消費(fèi)的金融環(huán)境因素。 首先，必須建立完善的個(gè)人信用系統(tǒng)，以便于展開資金融通。需要簡(jiǎn)化轎車消費(fèi)中的管理制度和辦理程序，為轎車消費(fèi)提供良好渠道，并且要進(jìn)一步降低管理費(fèi)用和額外稅費(fèi)。要努力改善轎車消費(fèi)中的一些基礎(chǔ)建設(shè)的硬環(huán)境，例如道路、橋梁和城市交通等，以此來(lái)保證汽車消費(fèi)的暢通。其次，要進(jìn)一步激活汽車貸款消費(fèi)，加強(qiáng)汽車消費(fèi)中的金融融通，加強(qiáng)國(guó)有銀行作為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的信貸主體作用。要加強(qiáng)銀行與轎車經(jīng)銷商的關(guān)系，對(duì)

27、銀行的授信操作和控制成本加以完善，以降低其風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)大型轎車制造企業(yè)成立的汽車金融公司，要借鑒外資汽車金融公司成熟的操作經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)控制體系，為消費(fèi)者提供專業(yè)化、全方位的金融服務(wù)。 4、政策連續(xù)性需加強(qiáng) 談起2009年汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展的原因，多數(shù)人都會(huì)想起購(gòu)置稅減半和汽車下鄉(xiāng)政策。國(guó)家及時(shí)出臺(tái)的鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策，刺激了中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。2010年初，小排量車購(gòu)置稅減半的政策改為征收7．5％。對(duì)此，許多代表建議政府加強(qiáng)汽車產(chǎn)業(yè)政策的連續(xù)性。 國(guó)家對(duì)小排量車購(gòu)置稅減半的優(yōu)惠政策刺激了汽車市場(chǎng)的發(fā)展，但實(shí)施時(shí)間太短了，如果實(shí)行3~5年的話比較合適?，F(xiàn)在國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)政策不連貫、不持續(xù)，就跟松緊帶

28、一樣。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)剛性需求凸顯之時(shí)，國(guó)家出臺(tái)鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策是順勢(shì)而為，順應(yīng)民心。國(guó)家在出臺(tái)政策時(shí)，考慮政策的持續(xù)性效應(yīng)，希望政策能夠持續(xù)起作用，持續(xù)調(diào)節(jié)供需關(guān)系。國(guó)家要制定汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而這部發(fā)展戰(zhàn)略也要以全球化視野，立足于未來(lái)10~20年的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然環(huán)境的和諧可持續(xù)發(fā)展。 5、引進(jìn)乘用車產(chǎn)品 例如乘用車排放標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)城汽車為了達(dá)標(biāo)，早就進(jìn)行技術(shù)改造和市場(chǎng)清理，每輛車成本增加了幾千元。結(jié)果到時(shí)候有的企業(yè)沒達(dá)標(biāo)，政策就再延后一年實(shí)施新標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果沒達(dá)標(biāo)的企業(yè)照樣賣車，達(dá)標(biāo)的企業(yè)心理不平衡，最后所有企業(yè)都沒有積極性追求高標(biāo)準(zhǔn)了?！耙胱屩袊?guó)品牌真正邁入世界一流行列，汽車市場(chǎng)需要長(zhǎng)期的

29、扶持戰(zhàn)略以及政策支持?！? 6、開發(fā)使用新能源的汽車 各試點(diǎn)城市要搭建開放的市場(chǎng)平臺(tái)，制定統(tǒng)一的扶持政策，鼓勵(lì)汽車企業(yè)積極參與、公平競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新能源汽車。我國(guó)私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)于深圳率先啟動(dòng)，購(gòu)買新能源汽車的車主，最高可獲政府補(bǔ)貼12萬(wàn)元。 7、多以小排量汽車為主銷售 為了推進(jìn)低碳環(huán)保、節(jié)能減排，鼓勵(lì)1.6L及以下小排量汽車消費(fèi)，國(guó)家出臺(tái)“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策，奇瑞汽車成功入圍推廣目錄。目前奇瑞汽車已全面啟動(dòng)“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，讓消費(fèi)者提前享受國(guó)家節(jié)能惠民政策。業(yè)內(nèi)專家表示：3000元的單車補(bǔ)貼，對(duì)于進(jìn)入國(guó)家推廣目錄的節(jié)能汽車來(lái)說，相當(dāng)于車價(jià)的3%左右，它的出臺(tái)，對(duì)于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者來(lái)說，無(wú)疑是一種購(gòu)買行為的刺激，同時(shí)對(duì)于一直致力于節(jié)能環(huán)保汽車研發(fā)的奇瑞汽車來(lái)說，無(wú)疑是一種技術(shù)實(shí)力的鼓勵(lì)。