《廣告策劃》思考題及參考答案.doc

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1、《廣告策劃》思考題及參考答案 1-1習(xí)題及參考答案 填空題:一個(gè)完整的廣告活動(dòng),應(yīng)該包括 、 、 、 、 五個(gè)要素。答案: 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者、廣告媒介、廣告信息、受眾。 填空題:信息構(gòu)成廣告的基本內(nèi)容,一般包括 、 、 、 、 五類。答案: 商品信息、服務(wù)信息、社會(huì)信息、形象信息和觀念信息。 單項(xiàng)選擇題:在廣告活動(dòng)中居于主體地位的是:A.廣告主; B.受眾; C.大眾媒體; D.廣告管理機(jī)關(guān)。答案:A。 名詞解釋:廣告。答案:廣告是廣告主為了實(shí)現(xiàn)某種特定的目標(biāo)而借助媒介或形式面

2、向受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。 名詞解釋:廣告主。答案:廣告主是指愿意承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用而發(fā)布商品或服務(wù)以及其他信息的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。是廣告活動(dòng)的主體。 1-2習(xí)題及參考答案 多項(xiàng)選擇題:對(duì)消費(fèi)者而言,廣告在指導(dǎo)消費(fèi)方面的作用主要有:A、提高生活品質(zhì);B、加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí);C、刺激特殊性需求;D制造消費(fèi)熱點(diǎn);E、促進(jìn)生涯設(shè)計(jì)。答案:BCD。 是非題:在任何時(shí)候,都能夠做到“廣告一響,黃金萬兩”。 答案:錯(cuò)。原因是:產(chǎn)品的生命周期、對(duì)象和廣告作品本身在不同時(shí)期是不一樣的,其效果也就不同。 簡(jiǎn)答題:廣告對(duì)消費(fèi)者有哪些積極作用?答案:加深消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí);

3、刺激消費(fèi)者的特殊性需求;制造消費(fèi)熱點(diǎn),形成消費(fèi)時(shí)尚,倡導(dǎo)和確立新的生活方式。 1-3習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:廣告運(yùn)作的第一步是:A、組建廣告策劃小組;B、開展調(diào)查研究;C、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù);D、廣告主審核。答案:A。 名詞解釋:廣告運(yùn)作。答案:廣告運(yùn)作是廣告主自行或委托廣告經(jīng)營(yíng)者,對(duì)廣告活動(dòng)的總體規(guī)劃和具體方案進(jìn)行策劃、決策和實(shí)施的過程。 是非題:廣告運(yùn)作等同于廣告策劃。答案:錯(cuò)。廣告策劃是廣告運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié),但屬于核心或中心環(huán)節(jié)。 簡(jiǎn)答題:廣告運(yùn)作一般有哪幾個(gè)步驟?答案:第一步,組建廣告策劃小組。第二步,開展調(diào)查研究。第三步,制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。第四步,廣告主(廣告客戶)審核。

4、第五步,付諸實(shí)施。第六步,效果反饋。 2-1習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:廣告調(diào)查的第一步是:A、研究設(shè)計(jì);B選擇課題;C、分析資料;D、形成結(jié)論。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)是:A、明確受眾;B、制定目標(biāo);C、提出計(jì)劃;D、調(diào)查研究。答案:D。 多項(xiàng)選擇題:廣告調(diào)查對(duì)于廣告運(yùn)作的意義在于:A、有利于確定廣告受眾;B、促進(jìn)經(jīng)費(fèi)的節(jié)??;C、便于正確地實(shí)施廣告定位;D、有利于選擇恰當(dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī);E、保障媒介的優(yōu)化組合。答案:ACDE。 2-2習(xí)題及參考答案 填空題:在廣告主調(diào)查中,如果是針對(duì)法人,主要了解 、 、 、 四個(gè)方面

5、。答案:發(fā)展歷程、綜合實(shí)力、內(nèi)部管理、資信狀況。 填空題:在廣告調(diào)查中,對(duì)受眾的調(diào)查,主要是了解 、 、 三個(gè)方面。答案:價(jià)值取向、一般心態(tài)、受信條件。 單項(xiàng)選擇題:廣告訴求的對(duì)象是:A、受眾;B、產(chǎn)品;C、廣告主;D、消費(fèi)者。答案:A。 單項(xiàng)選擇題:廣告成敗最基本的背景是:A、社會(huì)文化;B、政策法規(guī);C、目標(biāo)市場(chǎng);D經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:對(duì)企業(yè)的調(diào)查,在內(nèi)部管理方面,主要是了解:A、管理制度;B、運(yùn)行機(jī)制;C、企業(yè)文化;D、重大舉措;E、發(fā)展戰(zhàn)略。答案:ABCDE。 是非題:在廣告調(diào)查中,只需要了解廣告主和受眾,也

6、就是“知己知彼”就可以了,對(duì)環(huán)境的調(diào)查是多此一舉。答案:錯(cuò)。理由:社會(huì)組織得以生存和發(fā)展的重要依據(jù)是必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化,因而,對(duì)環(huán)境的調(diào)查和分析,是制定廣告戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。 簡(jiǎn)答題:廣告主調(diào)查如果是針對(duì)法人展開調(diào)查,主要了解哪些方面?答案:發(fā)展歷程、綜合實(shí)力、內(nèi)部管理、資信狀況。 簡(jiǎn)答題:對(duì)受眾的調(diào)查,主要是哪些方面?答案:價(jià)值取向,包括理想信念、倫理道德、紀(jì)律水平以及在此基礎(chǔ)上形成的價(jià)值判斷;一般心態(tài),包括需求、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等;受信條件,包括接受信息的時(shí)間條件、知識(shí)程度、物質(zhì)條件。 2-3習(xí)題及參考答案 多項(xiàng)選擇題:文獻(xiàn)調(diào)查法的研究模式有:A、推理模式;B聯(lián)想模式;

7、C、互動(dòng)模式;D比較模式;E、循環(huán)模式。答案:AD。 是非題:廣告調(diào)查中開展抽樣調(diào)查的核心是樣本的抽取,而樣本的代表性是抽樣成敗的關(guān)鍵。答案:對(duì)。 3-1習(xí)題及參考答案 填空題:廣告計(jì)劃的制定者是 ,其決定事項(xiàng)有 、 、 、 。答案:廣告主、廣告目標(biāo)、廣告進(jìn)程、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)施人員。 填空題:審定廣告策劃方案一般要滿足 、 、 、 等四個(gè)方面的條件。答案:系統(tǒng)性、效益性、操作性、變通性。 名詞解釋:廣告計(jì)劃。答案:是指為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織(廣告主)的整體目標(biāo)而預(yù)先確定目標(biāo)、

8、內(nèi)容、步驟和要采取的主要措施和方法的過程。 3-2習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:廣告作品的中心思想是:A、廣告目標(biāo);B、廣告主題;C、廣告計(jì)劃;D、廣告定位。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:廣告規(guī)模的確定,什么起了導(dǎo)向作用?A、目標(biāo);B、經(jīng)費(fèi);C、政策;D、媒介。答案:A。 單項(xiàng)選擇題:“我的華聯(lián),我的家”是從什么角度定位的?A、受眾;B、產(chǎn)品;C、廣告主;D、產(chǎn)品與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:廣告預(yù)算的內(nèi)容包括:A、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi);B、廣告設(shè)計(jì)費(fèi);C、廣告制作費(fèi);D、廣告發(fā)布費(fèi);E、廣告活動(dòng)費(fèi)用。答案:ABCDE。 多項(xiàng)選擇題:采取什么樣的廣告頻率策略,要考慮哪幾個(gè)因素?

9、A、已有知名度;B、受眾記憶規(guī)律;C、廣告費(fèi)用的多少;D、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);E、行業(yè)景氣度。答案:ABCD。 多項(xiàng)選擇題:“廣告定位”概念最早是誰提出的?A、科特勒;B、羅杰斯;C、斯科特;D、里斯;E、特勞特。答案:DE。 多項(xiàng)選擇題:廣告媒介的整合,包含了哪幾層意思?A、多樣性;B、綜合性;C、系統(tǒng)性;D、層次性;E、復(fù)雜性。答案:BCD。 是非題:在一定時(shí)期內(nèi),連續(xù)而有計(jì)劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式,但內(nèi)容有所變化的廣告,就是整合傳播媒介。答案:錯(cuò)。理由:應(yīng)為系列廣告。 是非題:媒介選擇要考慮媒介本身的因素,受眾偏愛程度,訴求內(nèi)容與媒體的最佳結(jié)合點(diǎn)。答案:對(duì)。 名詞解釋

10、:廣告定位。答案:就是突出廣告主及其商品或服務(wù)符合目標(biāo)公眾需要和興趣的個(gè)性特色,確定其適當(dāng)?shù)奈恢?,以形成?dú)特印象。 論述題:怎樣把握廣告的時(shí)機(jī)?答案:其一,對(duì)本公司有重要紀(jì)念意義或發(fā)生重要事件的前后;其二,公司名稱、場(chǎng)所、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更,或設(shè)立分公司、利潤(rùn)分配、破產(chǎn)清算時(shí)進(jìn)行公告,有的是提前公告,有的是發(fā)生后即時(shí)公告;其三,經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大變化之際;其四,重要節(jié)令,如元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等民間節(jié)日,三八婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)、八一建軍節(jié)、國(guó)慶節(jié)以及教師節(jié)、護(hù)士節(jié)、記者節(jié)、植樹節(jié)等官方節(jié)日,情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)

11、等世界節(jié)日,古爾邦節(jié)、開齋節(jié)等少數(shù)民族節(jié)日,做廣告時(shí)不能濫用,要與節(jié)令內(nèi)容以及產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目結(jié)合起來;其五,配合重大事件的發(fā)生,或社會(huì)熱點(diǎn)形成的時(shí)候;其六,產(chǎn)品或服務(wù)銷售旺季來臨之前。 3-3習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:廣告策劃書的核心內(nèi)容是:A、標(biāo)題;B、正文;C、目錄;D、附錄。答案:B。 是非題:在一定時(shí)期內(nèi),連續(xù)而有計(jì)劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式,但內(nèi)容有所變化的廣告,就是整合傳播媒介。答案:錯(cuò)。理由:應(yīng)為系列廣告。 名詞解釋:系列廣告。答案:即在一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)而有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式,但內(nèi)容有所變化的多則廣告,目的在于起強(qiáng)化作用。由此可見,系列廣告的鮮明特征是

12、計(jì)劃性、連續(xù)性、系列性、整體性。 4-1習(xí)題及參考答案 填空題:廣播廣告是一種聽覺藝術(shù),由 、 、 三部分組成。答案:廣告詞、音樂、音響。 單項(xiàng)選擇題:戶外媒介,可以簡(jiǎn)稱為:A、OD;B、CD;C、POP;D、DM。答案:A。 單項(xiàng)選擇題:通告、公告、啟事、聲明一類的分類廣告,選擇哪一類媒介比較合適?A、雜志;B報(bào)紙;C、電視;D、廣播。答案:B。 多項(xiàng)選擇題:直郵廣告又稱為郵寄函件,一般包括:A、商品目錄;B、說明書;C、商務(wù)明信片;D、宣傳小冊(cè)子;E、包裹。答案:ABCD。 多項(xiàng)選擇題:以下哪些屬于戶外媒介?A、路牌;B、布幔;C、

13、霓虹燈;D、飛船;E、電影。答案:ABCD。 多項(xiàng)選擇題:以下哪些戶外廣告陳設(shè)的時(shí)間比較短?A、布幔;B、霓虹燈;C、路牌;D、海報(bào);E、招貼畫。答案:ADE。 是非題:空中客車或波音飛機(jī)在電視上發(fā)布廣告是可行的。答案:錯(cuò)。理由:飛機(jī)一類的產(chǎn)品客戶少,是大宗消費(fèi)品,而不是大眾消費(fèi)品。 是非題:展覽會(huì)必須綜合運(yùn)用媒介開展復(fù)合傳播。答案:對(duì)。 簡(jiǎn)答題:簡(jiǎn)述直郵廣告的運(yùn)作策略。答案:1、加強(qiáng)針對(duì)性。首先,在形式上要通過郵政系統(tǒng)傳遞,有關(guān)宣傳品除了在展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)可以散發(fā)外,不能在馬路邊散發(fā),或隨意塞入居民信箱,這失去了直郵廣告的性質(zhì),事實(shí)上效果也極差。其次,要認(rèn)真填寫信封,寫

14、清收件人的姓名和地址,提高拆閱率,避免隨意丟棄的現(xiàn)象。再次,與之相適應(yīng),所發(fā)布的信息應(yīng)是人們所需要的,不能任意投送。2、事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對(duì)象的基本信息。廣告主通過直郵廣告發(fā)布信息,必須有明確的受眾,這樣才能加強(qiáng)針對(duì)性,避免浪費(fèi)。收集受眾的信息要通過正當(dāng)?shù)那溃蓪?duì)象自愿提供,尤其是個(gè)人消費(fèi)者。如果說大眾傳媒面對(duì)的是不特定受眾,那么,直郵廣告的受眾必須是特定的。3、每次信息量不宜過多。4、印刷要精美。5、盡量與促銷結(jié)合起來,有一定鼓動(dòng)性,但總體以敘述為主。6、為增加“私交”色彩,在內(nèi)容上可寫上致謝、祝愿一類的話。 論述題:如何開展報(bào)紙廣告的運(yùn)作?答案:1、充分發(fā)揮報(bào)紙解釋能力強(qiáng)的特

15、點(diǎn)。由于報(bào)紙廣告文圖相配、信息量大、易于保存、解釋能力強(qiáng),對(duì)于有些廣告最好選擇報(bào)紙,一是新產(chǎn)品或側(cè)重全面介紹的內(nèi)容;二是通告、公告、啟事、聲明、招聘、招生等分類廣告。2、增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力。3、講究編排技巧和編排效果。首先,在編輯處理上,可采用梯形編排法、疏密編排法、同類產(chǎn)品歸類編排法和分類廣告編排法。其次,除非是整版廣告,廣告要盡量安排在有新聞的版面,但不能用襯色、混排的方式,必須界線分明。再次,在版面選擇上,頭版與尾版效果最好,具體地說,上部比下部好,版面比中縫好。4、增加面積,一般應(yīng)有一個(gè)版面1/4以上的空間才醒目。5、廣告不要填塞太滿,至少應(yīng)有1/3以上的空白。6、盡量套色印刷。

16、4-2習(xí)題及參考答案 填空題:由于受傳者個(gè)體原有傾向的不同,對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、理解及所作出的行為反應(yīng)也往往不同,這主要是指 和 兩個(gè)要素。答案:理解力、批判力。 單項(xiàng)選擇題:廣告的信力影響:A、廣告作品的風(fēng)格;B、廣告的有效性;C、廣告的注意力;D、廣告的水平。答案:B。 5-1習(xí)題及參考答案 填空題:廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于 ,關(guān)鍵是符合 ,前提是 。答案:創(chuàng)新、受眾心理、科學(xué)分析。 填空題:廣告內(nèi)容的創(chuàng)意指 、 ,表現(xiàn)手法新是指 、 。答案:材料新、語言新、結(jié)構(gòu)新、角度新。 名詞解

17、釋:廣告創(chuàng)意。答案:就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進(jìn)行的構(gòu)思和想象,是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。 簡(jiǎn)答題:簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的含義。答案:廣告創(chuàng)意,就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進(jìn)行的構(gòu)思和想象,是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。對(duì)此,可以從以下四個(gè)方面加以理解:廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新;廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理;廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)的分析為前提;廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷優(yōu)化選擇的過程。 5-2習(xí)題及參考答案 填空題:受眾本位創(chuàng)意,要考慮受眾的 、 、 。答案:自然屬性、價(jià)值取向、心理特點(diǎn)。

18、 單項(xiàng)選擇題:廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)是尋找:A、銷售難題;B、創(chuàng)意人才;C、市場(chǎng)空間;D、發(fā)展戰(zhàn)略。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:從國(guó)際流行的方法看,創(chuàng)意的思考方法有:A、垂直思考法;B、水平思考法;C、會(huì)商思考法;D、排除法;E、反問法。答案:ABC。 多項(xiàng)選擇題:創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有:A、非定勢(shì)與反定勢(shì);B、求新;C、不從眾;D、多維思考;E、思維發(fā)散。答案:ABCDE。 是非題:創(chuàng)意是廣告策劃的精髓。答案:對(duì)。 是非題:在一則廣告中,創(chuàng)意依據(jù)可以同時(shí)選用歷史、產(chǎn)地、功能、品質(zhì)等。答案:錯(cuò)。理由:應(yīng)該是選擇最有特色、最有優(yōu)勢(shì)的部分,不能面面俱到。 論述題:在廣告定位中,商品本位創(chuàng)意法有哪

19、些定位依據(jù)?選其中一個(gè)分析其創(chuàng)意策略。答案:商品或服務(wù)的屬性很多,理論上每一個(gè)屬性都可以成為廣告定位的依據(jù),但在實(shí)際應(yīng)用中,一則廣告要盡量只選擇其中最本質(zhì)、最具特色同時(shí)最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)屬性,而不宜面面俱到。這與從組織形象角度來定位,是有區(qū)別的。一般來說,商品本位創(chuàng)意法較為常見的是從商品的歷史、產(chǎn)地、品質(zhì)、檔次、功能、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)含量等角度進(jìn)行。如果從歷史角度定位,其策略主要有:①突出適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力;②盡量闡明各階段的特色和創(chuàng)新;③與慶典、展覽、研討會(huì)等活動(dòng)結(jié)合起來;④回顧歷史,立足現(xiàn)實(shí);⑤彰顯員工的貢獻(xiàn)。 5-3習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:上海家化公司為其“清妃”品牌曾發(fā)布過廣告,將女

20、人與月亮、天鵝、音符、珍珠聯(lián)系起來,標(biāo)題分別是“有變化才會(huì)完善”、“有變化才會(huì)高貴”、“有變化才會(huì)燦爛”、“有變化才會(huì)細(xì)潤(rùn)”。運(yùn)用的是什么創(chuàng)意方法?A、正向創(chuàng)意法;B、逆向創(chuàng)意法;C、側(cè)向創(chuàng)意法;D、多向創(chuàng)意法。答案:D。 單項(xiàng)選擇題:受已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā),加以類推,是:A、側(cè)向創(chuàng)意法;B、正向創(chuàng)意法;C、逆向創(chuàng)意法;D、多向創(chuàng)意法。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:聯(lián)想創(chuàng)意法在方式上大致包括:A、混沌聯(lián)想;B、相似聯(lián)想;C、接近聯(lián)想;D、對(duì)比聯(lián)想;E、因果聯(lián)想。答案:BCDE。 6-1習(xí)題及參考答案 填空題:復(fù)合型廣告標(biāo)題,就其完整的結(jié)構(gòu)而言,一般是由 、 和

21、 組成的。答案:引題、正題、副題。 單項(xiàng)選擇題:從與訴求的相關(guān)性看,可以游離于廣告主題和內(nèi)容之外的是:A、標(biāo)題;B、正文;C、標(biāo)語;D、隨文。答案:C。 單項(xiàng)選擇題:藥品廣告適合采用哪種體例創(chuàng)作廣告正文?A、描寫體;B說明體;C、證書體;D、論說體。答案:B。 多項(xiàng)選擇題:在各種類型的廣告作品中,不可缺少的要素是:A、語言;B、文字;C、音樂;D、圖畫;E 、音響。答案:AB。 多項(xiàng)選擇題:采用布告體創(chuàng)作廣告作品的通常是以下哪些題材的廣告?A、通告;B、通知;C、啟事;D、聲明;E、公告。答案:ABCDE。 是非題:廣告主題在一則廣告中可以有一個(gè)主要的和一個(gè)次要的。答案

22、:錯(cuò)。理由:一則廣告作品中,只能有一個(gè)廣告主題。 是非題:某殺蟲劑廣告的一個(gè)標(biāo)題是“救救蟑螂!”,用的是祈使式的標(biāo)題。答案:錯(cuò)。理由:趣味式。 名詞解釋:廣告標(biāo)語。答案:是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā),立足長(zhǎng)遠(yuǎn),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳語。 簡(jiǎn)答題:簡(jiǎn)述廣告標(biāo)語的創(chuàng)作要求。答案:是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā),立足長(zhǎng)遠(yuǎn),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳語。創(chuàng)作要求主要有:第一,標(biāo)志性。就是與其他的廣告標(biāo)語,特別是與同類企業(yè)或產(chǎn)品相比,要有顯著的差別,起到識(shí)別的作用。第二,簡(jiǎn)明性。就是要做到易讀、易懂、易聽、易記、易傳。第三,適應(yīng)性。主要包含了三層意思:一是對(duì)受眾心理的適應(yīng);二是對(duì)受眾主

23、體文化背景的適應(yīng);三是對(duì)媒體傳播性能的適應(yīng)。 6-2習(xí)題及參考答案 填空題:廣告圖畫可以分為 、 和 三部分。答案:廣告攝影、廣告插圖、廣告圖像。 單項(xiàng)選擇題:廣告圖畫的依附性是指服從或服務(wù)于:A、廣告主題;B、廣告標(biāo)題;C、廣告正文;D、廣告目標(biāo)。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:廣告圖畫的表現(xiàn)形式有:A、模糊圖畫;B、具象圖畫;C、漫畫或卡通片;D、抽象圖畫;E、裝飾圖畫。答案:BCDE。 6-3習(xí)題及參考答案 填空題:電視廣告的體裁有 、 和 三種。答案:口播廣告、文字廣告、圖像廣告。 多項(xiàng)選擇

24、題:從自然屬性分,音響可以分為:A、人的聲音;B、典型音響;C、虛擬音響;D、物的聲音;E、自然界的聲音。答案:ADE。 是非題:背景音響可以烘托氣氛,揭示和表現(xiàn)廣告主題。答案:錯(cuò)。理由:背景音響可以烘托氣氛,但不能揭示和表現(xiàn)廣告主題。 7-1習(xí)題及參考答案 填空題:印刷廣告的制作可采用四種方法,即 、 、 、 。答案:鉛字印刷、膠版印刷、照相制版印刷、影印。 填空題:廣告布局中對(duì)比方法主要有: 、 、 、 。答案:面積對(duì)比、字體對(duì)比、色彩對(duì)比、方位對(duì)比。 單項(xiàng)選擇題:

25、在廣告作品中,通常哪個(gè)部分的字號(hào)最???A、標(biāo)題;B、標(biāo)語;C、正文;D、隨文。答案:D。 是非題:一則廣告,要給人簡(jiǎn)潔明快的印象,必須留出相應(yīng)的空白,而且這一比例在50%以上。答案:對(duì)。 簡(jiǎn)答題:在廣告布局過程中,如何遵循人的視覺規(guī)律?答案:(一)把握視線流動(dòng)規(guī)律;(二)把握受眾對(duì)特定空間的注意值視覺型廣告刺激的是人的視覺器官,而人的視覺對(duì)特定空間的不同部位的注意值是有區(qū)別的。一般來說,注意值中間比周圍高,上部比下部高,左邊比右邊高。正因?yàn)榇?,一般來說,標(biāo)題放在中間靠上部位,隨文在下端,正文在標(biāo)題和隨文之間;文案盡量放在左邊,圖畫放在右邊;商標(biāo)、徽標(biāo)及其他形象標(biāo)志放在左、右上角,批準(zhǔn)文

26、號(hào)、許可證號(hào)等放在下邊或沿邊框排列。而標(biāo)題、標(biāo)語的字號(hào)相對(duì)較大,隨文的字號(hào)相對(duì)較小,(三)把握由反差所帶來的視覺效果,還要努力去創(chuàng)造視覺中心,而這要是通過對(duì)比,形成反差來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)比方法主要有:第一,面積對(duì)比。第二,字體對(duì)比。第三,色彩對(duì)比。第四,方位對(duì)比。 7-2習(xí)題及參考答案 是非題:廣播廣告的重復(fù)是將一則廣告的內(nèi)容重播兩至三遍。答案:錯(cuò)。理由:是針對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容,而不是全部。 論述題:廣播廣告文案的創(chuàng)作,有哪些特殊要求?答案:(一)口語化。注意以下四個(gè)方面:其一,廣告中少用生僻的隱語、典故和成語;其二,少用專業(yè)技術(shù)術(shù)語和專業(yè)名詞,比如“二氧化碳超臨界萃取”就是一個(gè)絕大多數(shù)不懂的名詞

27、,其他還有“耵聹”、“納米”、“核酸”等也是如此,有的廣告主正是利用人們的無知大肆欺詐;其三,少說過于抽象,不著邊際的話;其四,少用深?yuàn)W、拗口的字和詞,不說文言文。(二)注意同意異義詞的使用。 (三)生動(dòng)活潑。 可從四個(gè)方面考慮:其一,盡可能運(yùn)用特定廣告對(duì)象的通用語言。我國(guó)地域廣闊,語言風(fēng)格各異,在不同時(shí)期還含出現(xiàn)一些流行語,那些有個(gè)性的、生動(dòng)的、健康的語言,只要適當(dāng),都可以在廣告中加以應(yīng)用。第二,多用一些瑯瑯上口的語言。其三,節(jié)奏上有所變化和起伏,做到狀物感人,抑揚(yáng)頓挫。其四,形式上不斷創(chuàng)新。(四)適當(dāng)重復(fù)。重復(fù)又兩種方式:一是一則廣播廣告在某一段時(shí)期內(nèi)不斷插播;二是在一則廣告中就重點(diǎn)內(nèi)容陳

28、述二遍或多遍。至于重復(fù)的內(nèi)容,是廣告主認(rèn)為最值得宣傳的內(nèi)容和最應(yīng)提醒聽眾注意的內(nèi)容。 7-3習(xí)題及參考答案 填空題:在電視廣告拍攝過程中,負(fù)責(zé)整個(gè)拍攝工作的是 ,負(fù)責(zé)后勤事務(wù)的是 。答案:導(dǎo)演、制作人(或制片人)。 填空題:就電視廣告而言,廣告文案有三種表現(xiàn)形式,分別是: 、 、 。答案:解說詞、演詞、屏幕文字。 單項(xiàng)選擇題:在視聽型廣告中,最重要的要素是:A、音樂;B、畫面;C、文字;D、音響。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:在視聽型廣告的制作過程中,首先必須有:A、演員;B、腳本;C、道具;D、美工。答案:B。

29、 多項(xiàng)選擇題:視聽型廣告主要包括:A、電視廣告;B、電影廣告;C、錄像廣告;D、廣播宣傳車;E、廣播廣告。答案:ABCD。 多項(xiàng)選擇題:電視廣告的制作過程中,比較主要的工作有:A、化妝;B、角色分配;C、選景;D、拍攝;E、錄音。答案:BCDE。 8-1習(xí)題及參考答案 填空題:公益廣告的特點(diǎn)主要有目的上的 、主體上的 、對(duì)象上的普遍性和內(nèi)容上的 。答案:無償性、多樣性、思想性。 單項(xiàng)選擇題:公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的哪個(gè)國(guó)家?A、中國(guó);B、美國(guó);C、英國(guó);D、日本。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:關(guān)于游園、觀燈、展覽、運(yùn)動(dòng)會(huì)而發(fā)布車輛改道的公告

30、,是屬于什么類型的公益廣告?A、倫理道德類;B、治安法律類;C、便民利民類;D、公共秩序類。答案:D。 是非題:公益廣告媒介的選擇和使用應(yīng)該以輔助性媒體為主。答案:對(duì)。 名詞解釋:公益廣告。答案:公益廣告是倡導(dǎo)良好的公共道德風(fēng)尚和公共生活秩序的廣告,目的在于為社會(huì)提供無償服務(wù)。 8-2習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:外聯(lián)性廣告的實(shí)質(zhì)是:A、溝通性廣告;B、敷衍性廣告;C、國(guó)際性廣告;D、禮儀性廣告。答案:D。 多項(xiàng)選擇題:報(bào)知性廣告的報(bào)知事項(xiàng)中關(guān)于組織名稱主要包含了哪幾個(gè)層次?A、組織名稱;B、內(nèi)部設(shè)置機(jī)構(gòu);C、品牌;D、歷史;E、領(lǐng)導(dǎo)人名字。答案:ABC。 多項(xiàng)選擇題:展示

31、性廣告的內(nèi)容一般包括哪幾個(gè)方面?A、歷史;B、事業(yè);C、業(yè)績(jī);D、實(shí)力;E、品牌。答案:ABCDE。 多項(xiàng)選擇題:外聯(lián)性廣告一般有哪幾種形式?A、致謝;B、祝賀;C、問候;D、致歉;E、贊助。答案:ABCDE。 是非題:當(dāng)外界對(duì)組織出現(xiàn)了負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí),可以置之不理,“走自己的路,讓人家去說”。答案:錯(cuò)。理由:必須在第一時(shí)間處理。 簡(jiǎn)答題:在運(yùn)作報(bào)知性廣告時(shí),要注意哪些方面?答案:在運(yùn)作報(bào)知性廣告時(shí),要注意以下六點(diǎn):其一,及時(shí)報(bào)告,不能延誤,對(duì)于上市公司來說,重大事件報(bào)告不僅是法定義務(wù),而且還有法定披露時(shí)間要求,一般要求2~5個(gè)工作日內(nèi)完成;其二,報(bào)告內(nèi)容必須是最新發(fā)生的重大事項(xiàng),或

32、對(duì)廣告主、對(duì)受眾有特殊意義的事項(xiàng);其三,報(bào)告內(nèi)容應(yīng)是可公開的信息;其四,為做到周知共曉,起社會(huì)公告作用,應(yīng)盡量選擇大眾媒體發(fā)布,尤其是報(bào)紙;其五,可以適當(dāng)重復(fù);其六,盡量采用公告體廣告體例。 簡(jiǎn)答題:在運(yùn)作外聯(lián)性廣告時(shí),要注意哪些方面?答案:在運(yùn)作外聯(lián)性廣告時(shí),應(yīng)注意以下六點(diǎn):其一,加強(qiáng)對(duì)象選擇的針對(duì)性,無論是致謝、祝賀,還是致歉、問候、贊助,對(duì)象應(yīng)盡可能明確、具體,不宜用“廣大……”、“某……”、“各界……”表述,否則,降低效果;其二,要用“平視”的眼光,既不阿諛以顯媚態(tài),又不俯視以顯傲態(tài),總體上要把握分寸;其三,不論哪一類廣告,態(tài)度要誠(chéng)懇,立足于主動(dòng),有助于改善和發(fā)展合作、互助關(guān)系;其

33、四,除了用公開的廣告形式外,還可以通過“半公開”的形式,如利用專函表示祝賀、感謝或歉意;其五,講清事由;其六,廣告主自身不宜過分突出。 8-3習(xí)題及參考答案 填空題:意見廣告的目的是影響公眾的 和行為。答案:輿論。 單項(xiàng)選擇題:意見廣告的核心是:A、經(jīng)濟(jì)廣告;B、政治廣告;C、觀念廣告;D、社會(huì)廣告。答案:B。 名詞解釋:意見廣告。答案:意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告,其核心是政治廣告。 簡(jiǎn)答題:意見廣告有哪些特點(diǎn)?答案:意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告,其核心是政治廣告。意見廣告具有以下五

34、個(gè)特點(diǎn):第一,金錢為政治訴求鋪路。第二,意見廣告具有鮮明的時(shí)評(píng)特征。第三,以政治訴求為主要內(nèi)容。第四,意見廣告有濃厚的宣傳色彩。第五,意見廣告的目的是影響公眾輿論和行為。 9-1習(xí)題及參考答案 填空題:受傳者對(duì)廣告信息常常是有選擇的,表現(xiàn)為三個(gè)環(huán)節(jié): 、 、 。答案:選擇性注意(接觸)、選擇性理解(解釋)、選擇性記憶。 填空題:廣告旨在改變受傳者的態(tài)度,這種改變包含了兩層意思:一是 上的改變;二是 上的改變。答案:方向、程度。 單項(xiàng)選擇題:現(xiàn)在廣泛采用的名人廣告或明星廣告,實(shí)際上是源于傳統(tǒng)的:A、對(duì)比分析法;B、榜樣示

35、范法;C、精神激勵(lì)法;D、競(jìng)賽激勵(lì)法。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:在廣告活動(dòng)中,要形成積極的反饋,前提是:A、注意—興趣—記憶—欲望;B、注意—興趣—欲望—行為;C、興趣—記憶—欲望—行為;D、注意—興趣—記憶—行為。答案:A。 多項(xiàng)選擇題:要提高廣告的注意效果,必須使廣告策劃做到:A、新;B、奇;C、實(shí);D、簡(jiǎn);E、雅。答案:ABCDE。 多項(xiàng)選擇題:通過廣告手段改變或擴(kuò)大消費(fèi)者的習(xí)慣領(lǐng)域,方法有:A、榜樣示范;B、理性訴求;C、循序漸進(jìn);D、反復(fù)刺激;E、改變參數(shù)。答案:ABCDE。 多項(xiàng)選擇題:對(duì)廣告作品的形式,普遍的動(dòng)機(jī)有:A、生動(dòng)活潑;B、內(nèi)容簡(jiǎn)潔;C、形式新穎;D、訴求

36、集中;E、對(duì)象明確。答案:ABCDE。 論述題:如何吸引受傳者廣告作品的關(guān)注?答案:第一,選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時(shí)段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。第二,內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合。第三,內(nèi)容與受傳者所屬群體的總體文化程度和認(rèn)知能力相適應(yīng),既不能隨意拔高,也不能任意降低。第四,形式新穎,通過制造懸念、欲揚(yáng)故抑等手法來激發(fā)受傳者的好奇心。第五,內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要。第六,擺脫功能演繹的傳統(tǒng)做法,刻意提升文化品位。第七,強(qiáng)化對(duì)比,在字體、空間、色澤、動(dòng)感、音量、音調(diào)等方面形成視覺或聽覺反差。 論述題:如何加深受傳者對(duì)廣告作品的理解?答案:第一,語言的運(yùn)用要適應(yīng)特定的對(duì)象。第二,針對(duì)特定的

37、對(duì)象,廣告語言文字的運(yùn)用要適應(yīng)其文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)和理解能力。第三,有些方面要做出特別說明。第四,慎用含義隱晦的語言或可作多重理解的語言。第五,注意文化差異與符號(hào)讀解的關(guān)系。第六,在廣播、電視廣告中注意同音不同義的字、詞、句的應(yīng)用。第七,考察廣告的象征價(jià)值,不至于使人產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想。第八,語言文字的運(yùn)用不能使人產(chǎn)生可能影響良好的社會(huì)風(fēng)尚的誤解。 9-2習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:廣告主攻的方向是:A、一般受眾;B、“最后采用者”;C、意見領(lǐng)袖;D、“早期開拓者”。答案:C。 是非題:制造消費(fèi)熱點(diǎn),廣告運(yùn)作要以城鎮(zhèn)居民和青年人為主要訴求對(duì)象。答案:對(duì)。 是非題:開展廣告運(yùn)作,要主動(dòng)

38、地設(shè)置議題,而不是被動(dòng)地等待議題的出現(xiàn)。答案:對(duì)。 10-1習(xí)題及參考答案 填空題:影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素有 、 、 和 。答案:行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)景氣度、市場(chǎng)運(yùn)行狀況、政策的調(diào)整和變化。 多項(xiàng)選擇題:任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段,這是因?yàn)椋篈、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加??;B、認(rèn)識(shí)水平的加深;C、受眾收入的增多;D、廣告公司代理能力的提高;E、監(jiān)管的加強(qiáng)。答案:AB。 多項(xiàng)選擇題:一個(gè)行業(yè)在廣告市場(chǎng)中的份額,與市場(chǎng)運(yùn)行狀況不無關(guān)聯(lián),主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?A、市場(chǎng)的分割;B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況;C、市場(chǎng)的成熟

39、程度及對(duì)廣告的重視程度;D、市場(chǎng)容量的大小;E、公眾消費(fèi)取向的變化。答案:BCDE。 10-2習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:金融業(yè)在對(duì)其服務(wù)開展的廣告中,重點(diǎn)應(yīng)推介:A、傳統(tǒng)業(yè)務(wù);B、創(chuàng)新業(yè)務(wù);C、單一業(yè)務(wù);D、綜合業(yè)務(wù)。答案:B。 單項(xiàng)選擇題:旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)在總體上應(yīng)著重發(fā)布:A、形象廣告;B、產(chǎn)品廣告;C、公益廣告;D、促銷廣告。答案:A。 單項(xiàng)選擇題:建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)布廣告,總體上應(yīng)采用什么體例撰寫廣告正文?A、新聞體;B、論說體;C、說明體;D、描寫體。答案:C。 簡(jiǎn)答題:零售業(yè)廣告運(yùn)作,值得注意的有哪幾個(gè)方面?答案:第一,大店可以考慮在

40、大眾媒體發(fā)布廣告,眾多中小店家以發(fā)布社區(qū)性廣告為主。第二,構(gòu)筑有特色的商業(yè)街區(qū)或商圈,以此為基礎(chǔ)各店設(shè)置售點(diǎn)廣告。第三,大賣場(chǎng)或連鎖超市可發(fā)布直郵廣告。第四,內(nèi)容上宜著力推介特色服務(wù)。 10-3習(xí)題及參考答案 多項(xiàng)選擇題:在煙草廣告中不得出現(xiàn)以下哪些情形?A、吸煙形象;B、未成年人形象;C、鼓勵(lì)他人吸煙;表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容;D、在報(bào)紙上發(fā)布;E、在體育比賽場(chǎng)館發(fā)布。答案:ABCDE。 多項(xiàng)選擇題:哪幾種藥品不能發(fā)布任何廣告?A、性保健藥品;B、麻醉藥品;C、精神藥品;D、毒性藥品;E、放射性藥品。答案:BCDE。 是非題:食品廣告中不得出現(xiàn)“延年

41、益壽”、“齒落更生”、“白發(fā)變黑”、“補(bǔ)品”、“強(qiáng)壯食品”等或類似詞句。答案:對(duì)。 是非題:藥品廣告的發(fā)布,應(yīng)經(jīng)過縣級(jí)人民政府衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)即可。答案:錯(cuò)。理由:省級(jí)。 是非題:煙草廣告必須寫明“吸煙有害健康”。答案:對(duì)。 論述題:在我國(guó),藥品廣告運(yùn)作,一般要注意哪些方面的問題?答案:在廣告運(yùn)作中,要注意以下五點(diǎn):第一,明確能否發(fā)布廣告的藥品的范圍。第二,明確廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定。主要有十個(gè)方面:其一,含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證,諸如“療效最佳”、“根治”、“藥到病除”、“安全無副作用”等用語不得出現(xiàn);其二,貶低同類產(chǎn)品,與其他進(jìn)行功效和安全性對(duì)比以及用藥前后的對(duì)比;其三

42、,有絕對(duì)化的語言和表示,如“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)制法”等;其四,有治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容;其五,有利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容;其六,使用兒童的名義或形象,以兒童為廣告訴求對(duì)象;其七,有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的面畫;其八,含有“無效退款”、“免費(fèi)治療”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾;其九,有明顯或暗示服用藥品能應(yīng)付緊張生活或升學(xué)、考試的需要以及能增強(qiáng)性功能的內(nèi)容;其十,含有獎(jiǎng)銷售、讓利銷售等廣告形式。第三,明確廣告審批的程序。第四,明確處方藥和非處方藥的區(qū)別。第五,明確廣告訴求方式。一般來說,應(yīng)采用說明體的廣告體例,不宜采用對(duì)比體、證明體

43、、論說體體例。 10-4習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告的對(duì)象主要是:A、經(jīng)銷商;B、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者;C、最終消費(fèi)者;D、政府。答案:C。 11-1習(xí)題及參考答案 填空題:廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是 。答案:跨文化傳播。 填空題: 是傳播的基礎(chǔ)。答案:文化。 單項(xiàng)選擇題:美國(guó)學(xué)者拉里A薩爾瓦認(rèn)為什么是美國(guó)社會(huì)的主導(dǎo)的文化?A、印第安人的土著文化;B、白色人種的基督教文化;C、白色人種的中產(chǎn)階級(jí)文化;D、黑人搖滾文化。答案:C。 簡(jiǎn)答題:影響廣告運(yùn)作的主要文化因素有哪些?答案:A、世界觀;B、價(jià)值觀;C、法律體系;D、

44、風(fēng)俗習(xí)慣;E、思維模式。 簡(jiǎn)答題:文化對(duì)廣告業(yè)的影響,主要有哪幾個(gè)方面?答案:A、對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí);B、廣告法規(guī)的建立;C、廣告的訴求和表現(xiàn);D、對(duì)廣告的理解和接受。 多項(xiàng)選擇題:哪些國(guó)家認(rèn)為比較廣告是非法的?A、美國(guó);B德國(guó);C、意大利;D、中國(guó);E、日本。答案:BC。 是非題:跨文化廣告?zhèn)鞑?,所運(yùn)載的廣告信息往往不是目標(biāo)地區(qū)受眾的文化,而是本土意義上的東西。答案:錯(cuò)。理由:應(yīng)該是目標(biāo)地區(qū)受眾的文化,而不是本土意義上的東西。 11-2習(xí)題及參考答案 多項(xiàng)選擇題:我國(guó)當(dāng)前發(fā)布廣告的重點(diǎn)地區(qū)是:A、非洲;B、大洋洲;C、美國(guó);D、歐盟;E、日本。答案:CDE。 是非題

45、:在廣告的跨文化傳播中,只能以適應(yīng)為主。答案:對(duì)。 簡(jiǎn)答題:在廣告運(yùn)作中,對(duì)人物形象的把握主要是哪幾個(gè)方面?答案:相貌與氣質(zhì)、面部表情、身體動(dòng)作、服飾裝扮、空間與位置。 11-3習(xí)題及參考答案 單項(xiàng)選擇題:我國(guó)廣告法是在哪一年實(shí)施的?A、1982年;B、1987年;C、1994年;D、1995年。答案:D。 簡(jiǎn)答題:我國(guó)廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因有哪些?答案:中國(guó)廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因,其一,對(duì)本土市場(chǎng)的過度依賴。其二,參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不強(qiáng)。其三,對(duì)國(guó)際廣告市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)和技巧把握不夠,也不善于利用當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)來開展廣告運(yùn)作。這主要表現(xiàn)為缺少既懂外語,又懂法律、營(yíng)銷、傳播,既懂專業(yè)知識(shí),又熟悉廣告運(yùn)作規(guī)律,尤其擅長(zhǎng)跨文化傳播的復(fù)合型人才較為匱乏。 17

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