精編國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案

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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案 國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4及答案 形成性考試4 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。）1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（ ） A. 錯誤 B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（ ） A. 錯誤

2、 B. 正確 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ ） A. 錯誤 B. 正確 6. 品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（ ） A. 錯誤 B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。（ ） A. 錯誤 B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ ） A. 錯誤 B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功

3、能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（ ） A. 錯誤 B. 正確 12. 為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護品牌的價值。（） A. 錯誤 B. 正確 13. 促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實現(xiàn)社會效益服務(wù)。（ ） A. 錯誤 B. 正確 14. 促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） A. 錯誤 B. 正確 15. 廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（ ） A. 錯誤 B

4、. 正確 16. 對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（ ） A. 錯誤 B. 正確 17. “價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。（ ） A. 錯誤 B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型。（ ） A. 錯誤 B. 正確 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（ ） A. 錯誤 B. 正確 20. 在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識。（ ） A. 錯誤 B. 正確 二、多項選擇題（共 10 道試題，共 30

5、分。）1. 促銷活動策劃為的是（ ） A. 滿足消費者的急切需求 B. 滿足商家的宣傳需要 C. 有效地促進產(chǎn)品的銷售 D. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動的目的（ ） A. 提高消費者的品牌意識 B. 提高商家的的威望 C. 提高品牌的知名度 D. 創(chuàng)造實際的銷售價值 3. 促銷活動是（ ） A. 長期性活動 B. 維系住顧客 C. 建立品牌忠誠度 D. 只能招攬一時的生意 4. 廣告活動旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 C. 品牌商標(biāo) D. 品牌忠誠度 5. 民族品牌的成功是（ ） A. 機會性的成功 B.

6、戰(zhàn)略性的成功 C. 戰(zhàn)術(shù)性成功 D. 短期性成功 6. 廣告活動與促銷活動都是（ ） A. 有計劃的活動 B. 有明確針對性的活動 C. 以追求效益為目的的活動 D. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動 7. 專題促銷活動（ ） A. 不必制定單獨計劃 B. 不必有明確的主題 C. 不必過多地考慮時間因素 D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（ ） A. 消費者購買行為分析 B. 消費者使用習(xí)慣分析 C. 消費者的特征分析 D. 潛在消費者第一次購買動因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ ） A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析

7、B. 擴大產(chǎn)品目標(biāo)消費市場的機會點分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機會分析 10. 廣告環(huán)境包括（ ） A. 物業(yè)環(huán)境 B. 自然環(huán)境 C. 地域環(huán)境 D. 競爭對手的廣告環(huán)境 三、單項選擇題（共 1 道試題，共 10 分。）1. 下面對促銷活動功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項是： A. 由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的 生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對

8、這種情況，只要降低價格，促銷活動完全有可能開辟出一個新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 B. 由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延

9、長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 C. 由于促銷活動本身是階段性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一個階段的生意，在這個階段中使消費者產(chǎn)生并建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價格低廉也會呈現(xiàn)熱銷的景象。面對這種情況，促銷活動卻不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，消費者不了解或其

10、他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會受到廣大消費者的歡迎。 四、作品題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 答：飄揚品牌形象廣告建議書 一，前言 公司代理廣告飄揚洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。 公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點是放在飄揚香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的

11、加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄揚洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接2009及2010年廣告投資重點上，并以飄揚洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費者心理

12、各項因素所研擬的2002年飄揚洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二，廣告商品 湖南飄揚產(chǎn)品品牌有限公司--飄揚洗發(fā)水 三，廣告目的 1、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接99、00年廣告 4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動 四，廣告期間 2011年6月-2013年6月 五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思 （一）市場大小的變化情況的兩種：A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。 B.質(zhì)的變化--隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的

13、影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加 就飄揚洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌

14、，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費者指名購買飄揚 2、促使商家店主主動推薦飄揚 八，廣告策略 針對消費者方面 1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。 2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟

15、日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)護理，請選擇飄揚。 在廣告牌上畫一個長發(fā)飄揚的甜美女孩，重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 （二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚，街上

16、的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說：“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛飄揚?！?（三）廣播臺 廣播內(nèi)容就是介紹飄揚產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順飄揚”的口號，例如請嘉賓，做一個飄揚專訪。 廣告策劃課程考核改革方案 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5 學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時 90，一個學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實踐的指導(dǎo)，具有很強的實用性。事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運用廣告學(xué)科的知識和 技能：1．通過本課程的學(xué)

17、習(xí)， 應(yīng)該對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運作應(yīng)有全面而深刻的了解；2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃；3．要學(xué)會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。 二、考核改革目的 1．通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式；2．通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性；3．通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實效果；4．加強教學(xué)過程的設(shè)計，進一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實在教學(xué)過程中，實施綜合考核，提高實操技能，以及綜合分析問題

18、和解決問題的能力。 三、考核目標(biāo) 通過考核，一方面要檢測學(xué)生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面， 通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識，掌握一定的實操技能，并能將所學(xué)知識和技能運用到實際中去。 四、本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的 100 %，由 4 次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進度即章節(jié)順序（1～3 章，4～7 章，8～10 章，11～14 章）分別在平時學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末根據(jù) 4 次形成性考核成績評出總成績。 本考核形式的設(shè)計主要為了加強對地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)

19、和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時也要加強對學(xué)生平時自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進行的指導(dǎo)和檢測，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 （一）考核形式說明 1．形式 本考核共 4 套測試題；每套測試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進行成績評定。 （2）操作 所有形成性考核測試題均由國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個等級，

20、分別占卷面總成績的 25%、35%、40%。試題類型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績的 40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 （3）實施細(xì)則 序號 考核內(nèi)容 考試形式 建議發(fā)布時間 建議提交時間 權(quán)重1 1-3 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 4 周 發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 8 周 發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第 11 周 發(fā)布后 10

21、 天 25%4 11-14 章 在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題）第 15 周 發(fā)布后 10 天 25%每次形考任務(wù)按百分制進行成績評定。 補充說明：本形成性考核方案主要針對成人學(xué)習(xí)特點，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點知識的基礎(chǔ)上，更強調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實踐。因此，四次形成性考核，知識點的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題 40 分，選擇題 30 分，理解辨析題 10 分，案例分析或應(yīng)用寫作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題， 以更

22、充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項。案例分析題要求理論與實踐緊密結(jié)合，觀點明確，論證充分，并且言之有理；應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。 附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；（2）人類進入以經(jīng)濟建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI 策劃發(fā)展的概況；（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計劃的差異；（4）廣告策劃的原則；（5）廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。

23、 2．教學(xué)要求：（1）了解：策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營銷；（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3．考核要求：（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 第二章 廣告策劃的思維方法 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點；（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

24、 2．教學(xué)要求：（1）了解：廣告策劃中的主要思維方法；（2）理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；（3）難點：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3．考核要求：（1）掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；（2）概述思維方法對廣告運作的影響。 第三章 廣告策劃的理論依據(jù) 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；（2）市場營銷學(xué)與廣告策劃；（3）心理學(xué)與廣告策劃。 2．教學(xué)要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 3．考

25、核要求：把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 第四章 廣告策劃與整合營銷傳播 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）整合營銷傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 2．教學(xué)要求：（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。 3．考核要求：（1）什么是整合營銷傳播；（2）整合營銷傳播的內(nèi)涵；（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發(fā)展。 第二編 廣告策劃實務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）市場調(diào)查的內(nèi)容與方法；（2）市場調(diào)查資料分析；（3

26、）市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 2．教學(xué)要求：講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 3．考核要求：（1）掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。 第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)策略；（2）廣告定位策略；（3）廣告主題策略；（4）廣告表現(xiàn)策略。 2．教學(xué)要求：（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 3．考核要求：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 第七章 廣告媒介策

27、劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創(chuàng)新運用方法；（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；（4）廣告非媒介策劃方式要點。 2．教學(xué)要求：應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發(fā)布的安排。 3．考核要求：（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用。 第八章 廣告預(yù)算策劃 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計劃并執(zhí)行廣告活動進程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實施。

28、 （2）應(yīng)特別重視實際操作的步驟和程序，重點掌握預(yù)算的方法。 （3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點，以及在實際運作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 2．教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實際做出預(yù)算案。 3．考核要求 （1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)；（2）了解廣告預(yù)算常用的方法；（3）掌握廣告預(yù)算分配策略；（4）深入廣告公司，參與某項目的廣告預(yù)算策劃活動，獨立做出一個預(yù)算案。 第九章 廣告策劃效果評估 1．教學(xué)內(nèi)容 （1）廣告策劃效果評估的概念，及其與廣告效果評估的區(qū)別

29、；（2）廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 2．教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 3．考核要求 （1）明確廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法；（2）了解廣告策劃效果評估的意義；（3）掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 第十章 企業(yè)形象策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）企業(yè)形象；（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 2．教學(xué)要求：應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強調(diào)其策劃手段的不同。 3．考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）

30、品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經(jīng)營策略；（3）如何從品牌到名牌。 2．教學(xué)要求：了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。 3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略；（2）如何推進企業(yè)名牌工程。 （3）試以某一企業(yè)為例進行企業(yè)形象策劃。 第十二章 促銷活動策劃 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；（4）零售業(yè)促銷活動的技巧。 2．教學(xué)要求：現(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的

31、發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。 3．考核要求：（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。 第三編 廣告策劃書編寫 第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容 1． 教學(xué)內(nèi)容：（1）編寫的主要內(nèi)容；（2）編寫的技巧。 2．教學(xué)要求：把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項闡述清楚，使學(xué)生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。 3．考核要求：廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。 第十四章 廣告策劃書的實施與評價 1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方

32、案實施要點。 2．教學(xué)要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 3．考核要求：選擇不同的策劃方案進行比較，讓學(xué)生評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章 廣告策劃書案例 （1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 （2）以實際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。 附：考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分。請在題后的括號內(nèi)將正確地劃√，錯誤的劃）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營方式。（ ）2．從企業(yè)的

33、外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（ ）3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（ ）4．廣告是經(jīng)營品牌的利器。（ ）5．加強品牌管理的主體是廣告商。（ ）6．廣告活動與促銷活動是同一個含義。（ ）7．促銷活動與廣告活動在功能上可以互補。（ ）8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（ ）9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動就能成功。（ ）10．廣告提案的運行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計－提案結(jié)論－提案會。（ ）11．…… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項或多項答案是正確的，請將正確答案的符號填寫在題后的括號中，少選、誤選或多選均不給分。）

34、1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動有（ ）。 A．公共關(guān)系策劃活動 B．廣告策劃活動 C．CI 策劃活動 D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動 E．法規(guī)策劃活動 2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在（ ）。 A．19 世紀(jì) 60 年代提出的 B．20 世紀(jì) 60 年代提出的 C．20 世紀(jì) 20 年代提出的 D．20 世紀(jì) 40 年代提出的 3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨特的銷售建議等，表達(dá)的都是（ ）。 A．信息符號 B．信息訴求 C．信息傳播 D．信息反饋 4．理智訴求針對受眾的邏輯

35、，重點在于（ ）。 A．產(chǎn)品的質(zhì)量 B．產(chǎn)品的功能 C．產(chǎn)品的操作 D．產(chǎn)品的價值 E．產(chǎn)品的價格 5．整合營銷傳播中，處于中心地位的是（ ）。 A．消費者 B．廣告主 C．廣告商 D．生產(chǎn)廠家 6． …… 三、理解辨析題（共 10 分。以下三個答案中只有一項是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）1．簡述廣告策劃的效益原則。 對廣告策劃的效益原則闡述正確的一項是：A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實際效果，不必過多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無價值的廣告活動，但人情廣告不可不做，但不要浪費；既要講求促進產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)

36、形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起來。 B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實際效果；杜絕 人情廣告和毫無價值的廣告活動，避免浪費；主要是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起來。 C．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實際效果；杜絕人情廣告和毫無價值的廣告活動，避免浪費；既要講求促進產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)

37、形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起來。 四、案例分析題（20 分）案例：有競爭力的民族品牌必須具有誠信 以全球最大的 500 家跨國公司為例，有資料顯示，它們其中的 450 家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過 90％的國人認(rèn)可世界 500 強對中國國民經(jīng)濟的發(fā)展做出的巨大貢獻。顯然，自從 20 世紀(jì) 90 年代初中國開始向世界敞開胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡單，跨國公司的經(jīng)營模式、理念和

38、經(jīng)驗，讓眾多國人耳目一新，并加快了中國融人世界經(jīng)濟一體化的進程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營理念上，國外企業(yè)大多樹立了相對良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠信經(jīng)營。 借鑒跨國公司的經(jīng)驗，跨出國門的民族品牌必須有對自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時，品牌之于消費者就是一種公開的承諾，因為它已經(jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費者購買了這項產(chǎn)品，就是在對這個品牌價值進行體驗。我們可以得出

39、這樣一個結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽。 要求：1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進行分析 2．不少于 300 字 形成性考核樣題參考答案 一、判斷題（共 40 分，第小題 2 分）1．錯誤 2．錯誤 3．正確 4．正確 5．錯誤 6．錯誤 7．正確 8．錯誤 9．錯誤 10．錯誤 11． …… 二、選擇題（共 30 分，每小題 3 分）1．ABCD 2．B 3．B 4．ABCDE 5．A …… 三、理解辨析題（共 10 分）1．C 四、案例分析題（20 分）案例分析：民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟舞臺上具有“競爭力”的品牌，是能夠走出“國門”的品牌

40、。 我國是是典型的“制造大國、品牌小國”。從市場層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競爭環(huán)境。這主要表現(xiàn)在：1．缺乏跨國公司的經(jīng)營模式、理念和經(jīng)驗，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠信。 2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。 3．品牌之于消費者就是一種公開的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件時有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。 當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒有信譽的品牌走不出國門。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點分析評判，要緊密結(jié)合案例實際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見解，且能自圓其說，無邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。