5 第五章 藥品市場調(diào)研

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1、1第五章第五章 藥品市場調(diào)研藥品市場調(diào)研2本章授課內(nèi)容本章授課內(nèi)容w藥品市場調(diào)研概述藥品市場調(diào)研概述w藥品市場調(diào)研與分析的內(nèi)容藥品市場調(diào)研與分析的內(nèi)容w藥品市場調(diào)研的工作流程藥品市場調(diào)研的工作流程w藥品市場調(diào)研的方法藥品市場調(diào)研的方法3第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場調(diào)研概述藥品市場調(diào)研概述4本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容w一、藥品市場調(diào)研的概念一、藥品市場調(diào)研的概念w二、藥品市場調(diào)研的特點二、藥品市場調(diào)研的特點w三、藥品市場調(diào)研的作用三、藥品市場調(diào)研的作用w四、藥品市場調(diào)研的類型四、藥品市場調(diào)研的類型5一、藥品市場調(diào)研的概念一、藥品市場調(diào)研的概念w市場調(diào)研是對商品和服務(wù)市場相關(guān)市場調(diào)研是對商品和服務(wù)市場相關(guān)

2、問題的全部數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)計劃、搜問題的全部數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)計劃、搜集、記錄和分析的過程。集、記錄和分析的過程。(AMA)w市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。查結(jié)果。(菲利普菲利普科特勒科特勒)6一、藥品市場調(diào)研的概念一、藥品市場調(diào)研的概念w藥品市場調(diào)研（藥品市場調(diào)研（Pharmaceutical Market Research）是指運用科學(xué)的手）是指運用科學(xué)的手段與方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地搜段與方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地搜集、整理和分析研究與

3、醫(yī)藥企業(yè)市場營集、整理和分析研究與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的信息，并提供各種市場調(diào)銷活動相關(guān)的信息，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。7二、藥品市場調(diào)研的特點二、藥品市場調(diào)研的特點w目的性目的性w時效性時效性w廣泛性廣泛性w針對性針對性8三、藥品市場調(diào)研的作用三、藥品市場調(diào)研的作用w市場調(diào)研是認(rèn)識目標(biāo)市場最基本的方法市場調(diào)研是認(rèn)識目標(biāo)市場最基本的方法w市場調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標(biāo)市場調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營銷目標(biāo)w市場調(diào)研是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營過程中所存在問市場調(diào)研是揭示

4、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營過程中所存在問題的重要手段題的重要手段w重視市場調(diào)研，是從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重視市場調(diào)研，是從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志重要標(biāo)志w市場調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略提供依市場調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)據(jù)9日本通過一張照片獲得了大慶油田的訂單101987年年11月月12日在北京前日在北京前門開設(shè)中國第門開設(shè)中國第一家肯德基店一家肯德基店11四、藥品市場調(diào)研的類型四、藥品市場調(diào)研的類型w探索性調(diào)研探索性調(diào)研w描述性調(diào)研描述性調(diào)研w因果性調(diào)研因果性調(diào)研w預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研12探索性調(diào)研探索性調(diào)研w又稱又稱“非正式市場調(diào)研非正式市場調(diào)研”，一般是在調(diào)，一般是在調(diào)研的開

5、始階段為了明確問題、尋找機會、研的開始階段為了明確問題、尋找機會、或縮小問題的范圍所進行的調(diào)查研究?；蚩s小問題的范圍所進行的調(diào)查研究。w目的：初步了解市場的基本狀況，或是目的：初步了解市場的基本狀況，或是為了證實市場調(diào)研方案和工具的可行性。為了證實市場調(diào)研方案和工具的可行性。“探測探測”w基本特征：簡單易行基本特征：簡單易行13描述性調(diào)研描述性調(diào)研 w是指把對所研究市場現(xiàn)象的客觀實際進是指把對所研究市場現(xiàn)象的客觀實際進行搜集、整理，并如實地反應(yīng)和報告，行搜集、整理，并如實地反應(yīng)和報告，以描述一個總體或一種現(xiàn)象的基本狀況以描述一個總體或一種現(xiàn)象的基本狀況的調(diào)查研究。的調(diào)查研究。w目的：客觀地反映

6、市場的情況。目的：客觀地反映市場的情況。w基本功能：對特定的市場情報和市場數(shù)基本功能：對特定的市場情報和市場數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地搜集與匯總，以達到對市據(jù)進行系統(tǒng)地搜集與匯總，以達到對市場情況準(zhǔn)確、客觀的反映與描述。場情況準(zhǔn)確、客觀的反映與描述。14因果性調(diào)研因果性調(diào)研w也稱解釋性市場調(diào)研，它的目的在于也稱解釋性市場調(diào)研，它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的各變量間的因果關(guān)對市場現(xiàn)象發(fā)生的各變量間的因果關(guān)系進行解釋和說明。系進行解釋和說明。w在市場分析中，有兩個方面的因果關(guān)在市場分析中，有兩個方面的因果關(guān)系需要確定：一是市場變量與時間變系需要確定：一是市場變量與時間變量的因果關(guān)系；二是在特定時間條件量的因果關(guān)

7、系；二是在特定時間條件下，某一市場變量與另一市場變量之下，某一市場變量與另一市場變量之間的因果關(guān)。間的因果關(guān)。15預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研w預(yù)測性調(diào)研是運用特定的分析方法與預(yù)測性調(diào)研是運用特定的分析方法與技術(shù)，從定性或定量等方面向企業(yè)決技術(shù)，從定性或定量等方面向企業(yè)決策者提供關(guān)于市場未來發(fā)展的信息，策者提供關(guān)于市場未來發(fā)展的信息，進一步地對潛在市場的規(guī)模、成長性進一步地對潛在市場的規(guī)模、成長性和盈利性進行衡量、預(yù)測與評價。和盈利性進行衡量、預(yù)測與評價。w目的：將來的市場將是怎樣目的：將來的市場將是怎樣16第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場調(diào)研與分析的內(nèi)藥品市場調(diào)研與分析的內(nèi)容容17本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容w一

8、、藥品市場環(huán)境調(diào)研一、藥品市場環(huán)境調(diào)研w二、藥品市場需求調(diào)研二、藥品市場需求調(diào)研w三、藥品營銷狀況調(diào)研三、藥品營銷狀況調(diào)研18一、藥品市場環(huán)境調(diào)研一、藥品市場環(huán)境調(diào)研w政治環(huán)境政治環(huán)境w法律環(huán)境法律環(huán)境w經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境w科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境w社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境19二、藥品市場需求調(diào)研二、藥品市場需求調(diào)研w藥品市場需求量調(diào)研藥品市場需求量調(diào)研 w藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研 w藥品需求時間調(diào)研藥品需求時間調(diào)研 20三、藥品營銷狀況調(diào)研三、藥品營銷狀況調(diào)研w競爭對手狀況調(diào)研競爭對手狀況調(diào)研w藥品市場分銷渠道調(diào)研藥品市場分銷渠道調(diào)研w產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研w消費者行為調(diào)研消費者行為調(diào)研21

9、對直接消費者即患者的調(diào)對直接消費者即患者的調(diào)研研 w患者的疾病類型、經(jīng)濟狀況，以及病患者的疾病類型、經(jīng)濟狀況，以及病情發(fā)展趨勢；情發(fā)展趨勢；w患者的購買動機，以及產(chǎn)生這些動機患者的購買動機，以及產(chǎn)生這些動機的原因；的原因；w患者對特定的品牌或特定的終端產(chǎn)生患者對特定的品牌或特定的終端產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因；偏好的因素、條件和原因；w對于不同地區(qū)的患者，了解生活習(xí)慣對于不同地區(qū)的患者，了解生活習(xí)慣和生活方式差異。和生活方式差異。22w可口可樂公司在公司成立可口可樂公司在公司成立99年之后的年之后的1985年年推出了全新口味的可口可樂，為了確保新產(chǎn)推出了全新口味的可口可樂，為了確保新產(chǎn)品的成功

10、，可口可樂公司用了品的成功，可口可樂公司用了2年多時間，年多時間，400多萬美元在全球進行了多萬美元在全球進行了20萬次以上口感萬次以上口感測試，測試的結(jié)果表明超過測試，測試的結(jié)果表明超過60%的消費者認(rèn)的消費者認(rèn)為新可樂口味好，為新可樂口味好，52%以上的消費者認(rèn)為比以上的消費者認(rèn)為比百事好，但是當(dāng)新可樂推出后，卻引起各種百事好，但是當(dāng)新可樂推出后，卻引起各種強烈抗議，甚至有人起訴，強烈抗議，甚至有人起訴，3個月后，不得已個月后，不得已又推出舊可口可樂，結(jié)果，舊可樂的銷量是又推出舊可口可樂，結(jié)果，舊可樂的銷量是新可樂的新可樂的2倍以上，可口可樂公司哪里出了問倍以上，可口可樂公司哪里出了問題？

11、題？23第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場調(diào)研的工作藥品市場調(diào)研的工作流程流程24本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容w一、藥品市場調(diào)研的一般原則一、藥品市場調(diào)研的一般原則w二、藥品市場調(diào)研的過程二、藥品市場調(diào)研的過程25一、藥品市場調(diào)研的一般原一、藥品市場調(diào)研的一般原則則w客觀性和準(zhǔn)確性原則客觀性和準(zhǔn)確性原則w全面性原則全面性原則w經(jīng)濟性原則經(jīng)濟性原則w時效性原則時效性原則26二、藥品市場調(diào)研的過程二、藥品市場調(diào)研的過程確定確定調(diào)研調(diào)研主題主題主題主題制定制定調(diào)研調(diào)研方案方案搜集搜集市場市場資料資料資料資料整理整理分析分析撰寫撰寫調(diào)研調(diào)研報告報告27確定調(diào)研主題確定調(diào)研主題w市場調(diào)研主題的確定在整個市場市場調(diào)研主題

12、的確定在整個市場調(diào)研過程中是非常重要的，它不調(diào)研過程中是非常重要的，它不僅是市場調(diào)研的出發(fā)點，也是市僅是市場調(diào)研的出發(fā)點，也是市場調(diào)研的歸宿點。場調(diào)研的歸宿點。28制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案w1安排調(diào)研的項目和工具安排調(diào)研的項目和工具w2確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法w（1）確定調(diào)研地點；（）確定調(diào)研地點；（2）確定調(diào)研對）確定調(diào)研對象象 w（3）確定調(diào)研時間；（）確定調(diào)研時間；（4）確定調(diào)研方）確定調(diào)研方法法 w3確定調(diào)研人員確定調(diào)研人員w4確定調(diào)研經(jīng)費確定調(diào)研經(jīng)費29實施調(diào)研，搜集市場信實施調(diào)研，搜集市場信息息w一手資料搜集和二手資料搜集一手資料搜集和二手資料搜集w實地調(diào)研實地調(diào)研w文案調(diào)研文案調(diào)

13、研30資料整理與分析資料整理與分析w篩選篩選w分組與匯總分組與匯總w對資料進行統(tǒng)計分析對資料進行統(tǒng)計分析31撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告w調(diào)研報告包括以下幾方面內(nèi)容：調(diào)研報告包括以下幾方面內(nèi)容：w1序言序言 w2調(diào)研報告的主體調(diào)研報告的主體w3附件附件 w注意兩點：一是切記調(diào)研報告不是流水注意兩點：一是切記調(diào)研報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積；二是市場調(diào)研報告必賬或數(shù)據(jù)的堆積；二是市場調(diào)研報告必須客觀、真實、準(zhǔn)確。須客觀、真實、準(zhǔn)確。32第四節(jié)第四節(jié) 藥品市場調(diào)研的方法藥品市場調(diào)研的方法33本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容w一、資料搜集的方法一、資料搜集的方法w二、資料分析與預(yù)測的方法二、資料分析與預(yù)測的方法3

14、4一、資料搜集的方法一、資料搜集的方法w1抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查w2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法w3詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法w4觀察調(diào)查觀察調(diào)查w5實驗調(diào)查實驗調(diào)查351抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查w（1）隨機抽樣方法）隨機抽樣方法w 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 等距隨機抽樣等距隨機抽樣w 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 整群隨機抽樣整群隨機抽樣w（2）非隨機抽樣方法）非隨機抽樣方法w 任意抽樣任意抽樣 判斷抽樣判斷抽樣w 配額抽樣配額抽樣362問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法w確定需要的信息確定需要的信息w確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容w確定問題的類型確定問題的類型 是非兩分問題是非兩分問題 多項選擇題多項選擇題 自由問題自由問題w確定問題的

15、詞句確定問題的詞句w確定問題的順序確定問題的順序w問卷的試答問卷的試答373詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法w（1）面談訪問）面談訪問w（2）電話訪問）電話訪問 w（3）深度訪問）深度訪問w（4）網(wǎng)上訪問）網(wǎng)上訪問384觀察調(diào)查觀察調(diào)查w觀察法是指調(diào)研人員通過直接觀觀察法是指調(diào)研人員通過直接觀察有關(guān)的對象和事物獲取所需信察有關(guān)的對象和事物獲取所需信息的方法，其重點是觀察被調(diào)查息的方法，其重點是觀察被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。者的行為和反應(yīng)。395實驗調(diào)查實驗調(diào)查w它是由市場調(diào)研人員在給定的條件下，它是由市場調(diào)研人員在給定的條件下，在一定的市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中在一定的市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量與因變量之間

16、的變動關(guān)系，并自變量與因變量之間的變動關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測和決策做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測和決策提供依據(jù)的一種方法。提供依據(jù)的一種方法。40二、資料分析與預(yù)測的方二、資料分析與預(yù)測的方法法定量分析定量分析定性分析定性分析客觀性客觀性主觀性強主觀性強樣本量大樣本量大樣本相對較小樣本相對較小描述市場的現(xiàn)狀描述市場的現(xiàn)狀探討出現(xiàn)這種狀況探討出現(xiàn)這種狀況的原因的原因格式化的調(diào)查問卷格式化的調(diào)查問卷非格式化討論提綱非格式化討論提綱研究數(shù)據(jù)由計算機研究數(shù)據(jù)由計算機統(tǒng)計處理統(tǒng)計處理研究結(jié)果由研究人研究結(jié)果由研究人員分析歸納員分析歸納相對費用較高相對費用較高費用差別很大費用差別很大41（一）定性

17、預(yù)測（一）定性預(yù)測w又稱判斷預(yù)測，它主要憑借企業(yè)經(jīng)營者又稱判斷預(yù)測，它主要憑借企業(yè)經(jīng)營者或?qū)＜覍ζ髽I(yè)經(jīng)營的知識、經(jīng)驗和智慧或?qū)＜覍ζ髽I(yè)經(jīng)營的知識、經(jīng)驗和智慧及其對市場信息的掌握程度，對事物的及其對市場信息的掌握程度，對事物的性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行估計和預(yù)測。性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行估計和預(yù)測。w特點是：過程簡單；利于發(fā)揮主觀能動特點是：過程簡單；利于發(fā)揮主觀能動性；易犯主觀武斷的錯誤，可信度下降。性；易犯主觀武斷的錯誤，可信度下降。42（一）定性預(yù)測（一）定性預(yù)測w1經(jīng)驗估計法經(jīng)驗估計法w2調(diào)查預(yù)測法調(diào)查預(yù)測法w3因素分析預(yù)測法因素分析預(yù)測法43（二）定量預(yù)測（二）定量預(yù)測w又稱統(tǒng)計預(yù)測，它需要

18、根據(jù)一定的歷又稱統(tǒng)計預(yù)測，它需要根據(jù)一定的歷史和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)史和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進行定量的分析與研究。進行定量的分析與研究。w特點：重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；特點：重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；利用數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計分析方法作為研利用數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計分析方法作為研究手段，排斥主觀性；預(yù)測的結(jié)果客究手段，排斥主觀性；預(yù)測的結(jié)果客觀、精確，且有預(yù)測誤差和預(yù)測的精觀、精確，且有預(yù)測誤差和預(yù)測的精度保證；對計算的數(shù)據(jù)要求較高。度保證；對計算的數(shù)據(jù)要求較高。44（二）定量預(yù)測（二）定量預(yù)測w1時間序列分析法時間序列分析法w 產(chǎn)品銷售的時間序列產(chǎn)品銷售的時間序列(T)周期周期(C)季節(jié)季節(jié)(S)不確定因素不確定因素(E)w3多元線性回歸分析多元線性回歸分析w2一元線性回歸分析一元線性回歸分析