國際市場營銷-第九章

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1、 chapter 9 第第9章章 國際市場促銷策略國際市場促銷策略learning target 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握國際廣告決策、國際營業(yè)推廣決策的內(nèi)容，學(xué)會根據(jù)國際市場的特點(diǎn)選擇和制定有針對性的市場促銷策略、運(yùn)用非價格因素在市場競爭中贏得優(yōu)勢，學(xué)會運(yùn)用國際公共關(guān)系決策和國際市場促銷組合決策的方法。Focal and difficult points：國際促銷策略和促銷組合國際廣告策略國際營業(yè)推廣策略國際公共關(guān)系策略一、國際市場促銷的含義和促銷組合策略(一)國際市場促銷 International market promotion 促銷就是營銷者向促銷就是營銷者向消費(fèi)者消費(fèi)者傳遞有關(guān)

2、本企業(yè)及產(chǎn)品傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。擴(kuò)大銷售量的目的。促銷是指企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)促銷是指企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中進(jìn)行的旨在影響消費(fèi)者購買在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中進(jìn)行的旨在影響消費(fèi)者購買行為的所有活動。行為的所有活動。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購買行動，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。一、國際市場促銷的含義和促銷組合策略n如何理解促銷：如何理解促銷：n促銷的核心是

3、溝通信息溝通信息。n促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。n促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。n促銷的作用：促銷的作用：n 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；n 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；n 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；n 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。一、國際市場促銷的含義和促銷組合策略（二）國際市場促銷組合策略 International market promotion mix strategy 促銷組合促銷組合Promotion Mix企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)

4、用。銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)購買行為的營銷活動稱為人員促銷人員促銷（Personal Selling）。通過載體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動稱為非人員促銷。非人員非人員促銷促銷主要有三種形式，即廣告（Advertising）、公共關(guān)系（Public Relations）和營業(yè)推廣（Sales Promotion）。促銷組合的內(nèi)容促銷組合的內(nèi)容P e rso n a l se llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d ve rtisin g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s

5、公 共 關(guān) 系D ire ct m a rke tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合二、國際市場人員促銷策略（一）國際市場人員促銷的特點(diǎn)與類型Features and types of international market promotion staff 國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職國際市場營銷中的人員推銷是指由企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談或兼職推銷人員直接與國外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過程。程。二、國際市場人員促銷策略1、國際市場營銷中人

6、員推銷的特點(diǎn)International Marketing in personal selling features （1）人員推銷形式直接且效果顯著Sales person of the home country.（2）信息溝通的雙向性和快速性The communication is bidirectional and fast.（3）較強(qiáng)的選擇性和伸縮性。High selectivity and flexibility.（4）利于建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系Doing good to establish a long-term business relationship.二、國際市場人員促銷策略2、

7、國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成International Marketing Marketing personnel constitute （1）母國的推銷人員Sales person of the home country.（2）目標(biāo)市場國的推銷人員Sales person of the target country.（3）第三國的推銷人員Sales person of the third country.二、國際市場人員促銷策略（二）國際市場人員促銷的組織模式International market sales staff organizational model 1、地區(qū)型Region-o

8、riented model 地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)選配推銷人員。2、產(chǎn)品型Product-oriented model 產(chǎn)品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類，這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多，而且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品推銷。二、國際市場人員促銷策略3、顧客型Customer-oriented model 顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進(jìn)行其推銷活動。4、混合型The mixed model 混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷人員。二、國際市場人員促銷策略（三）國

9、際市場人員促銷的管理International market management ofpromotion person1、國際市場營銷中推銷人員的招募 經(jīng)營的國際化使企業(yè)對海外推銷人員的需求不斷增加。與此同時，由于海外推銷人員的素質(zhì)和積極性直接影響到促銷的效果，影響到企業(yè)的聲譽(yù)，因此國際推銷人員的選拔和招聘是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。二、國際市場人員促銷策略（1）國際市場營銷中推銷人員的基本素質(zhì)要求）國際市場營銷中推銷人員的基本素質(zhì)要求Sales persons basic quality requirements in international marketingn 機(jī)敏干練，善于應(yīng)對n 態(tài)度

10、友善，儀表修養(yǎng)好n 語言能力強(qiáng)n 有進(jìn)取心，有堅(jiān)忍不拔的毅力n 對企業(yè)和工作忠心耿耿n 善于搜集和分析情報(bào)。n 有較為廣泛的對外關(guān)系n 遵紀(jì)守法 n 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧n 要有廣博的知識二、國際市場人員促銷策略（2）國際市場營銷中推銷人員招聘的途徑Ways of recruiting sales person in international marketing.n 教育機(jī)構(gòu)Education institutionsn 人才交流會Talent exchange.n 職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)Job-introduction agenciesn 各種媒體廣告All kinds of adverti

11、sements.n 企業(yè)內(nèi)部員工Internal recruitingn 行業(yè)協(xié)會Associations in the industry.n 業(yè)務(wù)接觸Business contacts二、國際市場人員促銷策略2、國際市場營銷中推銷人員的培訓(xùn)、國際市場營銷中推銷人員的培訓(xùn)（1）國際營銷中推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容Content of the training.n語言能力n文化風(fēng)俗差異n 企業(yè)知識n 產(chǎn)品和技術(shù)知識n 市場知識n 顧客知識n 推銷技巧n 業(yè)務(wù)程序和職責(zé)二、國際市場人員促銷策略（2）國際營銷中推銷人員的培訓(xùn)方式Training methods in international sales

12、personnel marketingn 短期集中培訓(xùn)短期集中培訓(xùn)Short-term intensive training 短期集中培訓(xùn)是指在專門的時間內(nèi)對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)中采取講授、模擬示范現(xiàn)場操作等方式，系統(tǒng)介紹企業(yè)的歷史、產(chǎn)品的構(gòu)成及特點(diǎn)、業(yè)務(wù)操作的過程等內(nèi)容。n 專項(xiàng)實(shí)習(xí)專項(xiàng)實(shí)習(xí)Special training 專項(xiàng)實(shí)習(xí)是針對推銷人員的工作特點(diǎn)，進(jìn)行特殊知識的專門培訓(xùn)，目的是提高推銷人員在某一個方面的專門技能。n 委托培訓(xùn)委托培訓(xùn)Entrusted training 委托培訓(xùn)是由委托企業(yè)提出培訓(xùn)的要求，將推銷人員的培訓(xùn)工作交付專門的機(jī)構(gòu)完成。三、國際市場廣告策略（一）國際廣告的

13、含義和特點(diǎn)The meaning and characteristics of international advertising 國際廣告國際廣告(international advertising)是廣告主以付是廣告主以付費(fèi)的方式，通過大眾媒體向國際受眾傳遞有關(guān)商品、費(fèi)的方式，通過大眾媒體向國際受眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。國際廣告通?？梢越?jīng)濟(jì)而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購買者。簡單地說，廣告有如下特點(diǎn)：1、公開性、公開性 2、滲透性、

14、滲透性 3、表現(xiàn)力、表現(xiàn)力 廣告的種類報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告三、國際市場廣告策略（二）國際廣告的限制性因素Limiting factors in international advertisingn1、產(chǎn)品的特性The characteristics of thenproduct.n2消費(fèi)者特點(diǎn)The characteristics of consumers.n3廣告對不同國家制訂的廣告法規(guī)的適應(yīng)性The adaptability of advertising for the laws of different countries.三、國際市場廣告策略 廣告的選題

15、與創(chuàng)意還應(yīng)該堅(jiān)持廣告的選題與創(chuàng)意還應(yīng)該堅(jiān)持“5P”5P”標(biāo)準(zhǔn)，即標(biāo)準(zhǔn)，即令人愉悅（令人愉悅（PleasurePleasure），指廣告主題要使人精神愉），指廣告主題要使人精神愉快、心情舒暢；積極向上（快、心情舒暢；積極向上（ProgressProgress），即廣告主），即廣告主題應(yīng)體現(xiàn)積極的、追求進(jìn)步的精神，不是表現(xiàn)落后題應(yīng)體現(xiàn)積極的、追求進(jìn)步的精神，不是表現(xiàn)落后的、頹廢的東西；解決問題（的、頹廢的東西；解決問題（ProblemProblem），即廣告應(yīng)），即廣告應(yīng)針對顧客的某一需要而有針對性地確定主題；保證針對顧客的某一需要而有針對性地確定主題；保證承諾（承諾（PromisePromise

16、），即廣告應(yīng)向顧客做出某一方面的），即廣告應(yīng)向顧客做出某一方面的承諾和相應(yīng)的保證條件，它既可以直接表達(dá)，也可承諾和相應(yīng)的保證條件，它既可以直接表達(dá)，也可以間接表達(dá)；有潛在吸引力（以間接表達(dá)；有潛在吸引力（PotentialPotential），即廣告），即廣告主題要有吸引潛在顧客的某種力量。主題要有吸引潛在顧客的某種力量。三、國際市場廣告策略（三）國際廣告決策International advertising decisions1、國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略、國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 根據(jù)國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差別，國際廣告可分全球廣告、區(qū)域廣告全球廣告、區(qū)域廣告和細(xì)分廣告細(xì)分廣

17、告三種類型。2、國際廣告內(nèi)容、國際廣告內(nèi)容International advertising contentn 以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主n 以對比為主還是以陳述為主n 以正面敘述為主還是以全面敘述為主n 廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變?nèi)?、國際市場廣告策略3、國際廣告媒體選擇策略、國際廣告媒體選擇策略International advertising media selection strategy 根據(jù)廣告所使用的媒介，大致可將廣告分為這樣幾類：聽覺的，如廣播廣告；視覺的，如報(bào)紙雜志上的廣告；視聽的，如電視廣告。廣告的形式多樣、內(nèi)容豐富，而且還在不斷發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了較大的發(fā)展

18、。三、國際市場廣告策略n（1）媒體的類型及特點(diǎn)Types and characteristics of media.廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（標(biāo)語牌、橫幅、顯示屏等）、交通工具、店鋪和郵寄等，其中報(bào)紙、雜志、廣播和電視是四大媒體。近些年又出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體。n（2）媒體的組合Combination of media.n 不同媒體之間的搭配n 不同媒體的時間搭配n 廣告媒體在地域上的搭配四、國際營業(yè)推廣策略（一）國際營業(yè)推廣的含義n1、營業(yè)推廣的概念The concept of business promotion.營業(yè)推廣（sales promotion）又稱銷售促進(jìn)，是

19、指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。n2、營業(yè)推廣的目的The purpose of business promotion.營業(yè)推廣的目的通常是：誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購買新產(chǎn)品；引導(dǎo)消費(fèi)者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售一級直接吸引消費(fèi)者購買。四、國際營業(yè)推廣策略（二）國際營業(yè)推廣方式 International sales promotion methodsn1、國外產(chǎn)品目錄Directory of foreign products.n2、樣品Samples.n3、機(jī)構(gòu)或公司的出版

20、物Publications of company and organizations.n4交易會和展覽（博覽會）Trade fair and exhibitionn5各種獎券和優(yōu)惠券Lottery ticket and coupons.常見的消費(fèi)者推廣方式常見的消費(fèi)者推廣方式n贈送樣品n贈送代價券n包裝兌現(xiàn)n提供贈品n商品展銷n有獎銷售n降價銷售四、國際營業(yè)推廣策略（三）國際營業(yè)推廣策略的制定Development of international business marketing strategyn1、要了解和分析各國對營業(yè)推廣方式的限制和管理規(guī)定n2、要確定合理的營業(yè)推廣預(yù)算n3、要合

21、理選擇營業(yè)推廣的時間n4要深入考察目標(biāo)市場狀況 總之，國際市場的促銷策略比國內(nèi)市場促銷更為復(fù)雜總之，國際市場的促銷策略比國內(nèi)市場促銷更為復(fù)雜，進(jìn)行國際經(jīng)營的企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)市場國的實(shí)際情況，采，進(jìn)行國際經(jīng)營的企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)市場國的實(shí)際情況，采取相應(yīng)的方式，克服地域、文化等因素帶來的障礙，只有取相應(yīng)的方式，克服地域、文化等因素帶來的障礙，只有這樣，才能夠成功地進(jìn)行國際營銷，使產(chǎn)品跨越國界、走這樣，才能夠成功地進(jìn)行國際營銷，使產(chǎn)品跨越國界、走向世界。向世界。五、國際公共關(guān)系策略（一）國際公共關(guān)系的任務(wù)（一）國際公共關(guān)系的任務(wù) Task of the international Public Rela

22、tions 國際公共關(guān)系國際公共關(guān)系是指企業(yè)為增進(jìn)公眾的信任和支持，利用傳播的手段以及各種形式的國際交往，樹立企業(yè)的良好形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會、企業(yè)與消費(fèi)者，以及企業(yè)與其他同行關(guān)系的活動。五、國際公共關(guān)系策略 同時，公共關(guān)系也是企業(yè)在從事市場營銷同時，公共關(guān)系也是企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。種活動。n 公關(guān)的主體：組織公關(guān)的主體：組織n 公關(guān)的對象：公眾公關(guān)的對象：公眾n 公關(guān)的工具：媒介公關(guān)的工具：媒介公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征

23、n公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。n公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n公共關(guān)系是一種長期活動。五、國際公共關(guān)系策略國際公共關(guān)系的任務(wù)國際公共關(guān)系的任務(wù) Task of the international Public Relations：n1加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系Strengthening the relationship with the media.n2改善和消費(fèi)者的關(guān)系Improving the relationship with consumer

24、s.n3調(diào)整與政府的關(guān)系A(chǔ)djusting the relationship with the government.n4在不同時期、不同階段進(jìn)行不同的公共關(guān)系活動Doing different public relation activities at different times and at different stages五、國際公共關(guān)系策略（二）國際公共關(guān)系策劃（二）國際公共關(guān)系策劃 The planning of International public relation planning.1、確定公關(guān)目標(biāo) Determining the public relations goa

25、l.公共關(guān)系活動的目標(biāo)，即公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到的具體指標(biāo)。組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為四類：傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為行為。五、國際公共關(guān)系策略2、確定公關(guān)對象 Determining subjects of the public relation.確定目標(biāo)公眾的方法一般為：（1）以活動目標(biāo)來劃定公眾范圍（2）以組織的重要性確定目標(biāo)公眾（3）以組織的需要決定目標(biāo)公眾五、國際公共關(guān)系策略3、確定公關(guān)主題Determining themes ofthe public relation.主題是指公共關(guān)系活動中聯(lián)

26、結(jié)所有項(xiàng)目、主題是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。能否提統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系活動主題，主題能否煉出鮮明突出的公共關(guān)系活動主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，可以說是公共關(guān)系策劃吸引公眾、抓住人心，可以說是公共關(guān)系策劃成敗的一個重要標(biāo)志。成敗的一個重要標(biāo)志。五、國際公共關(guān)系策略提煉和擬訂主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：提煉和擬訂主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：Refinement and elaboration of the theme should note the following。n1目標(biāo)的一致性n2主題的實(shí)效性n3主題的客觀性n4主題

27、的新穎獨(dú)特性n5主題的通俗簡練性五、國際公共關(guān)系策略4、確定公關(guān)形式Determining forms of the public relation.實(shí)施公共關(guān)系方案，要根據(jù)不同類型的公眾對象、實(shí)施公共關(guān)系方案，要根據(jù)不同類型的公眾對象、不同類型的組織機(jī)構(gòu)及其發(fā)展過程中的不同階段，分別不同類型的組織機(jī)構(gòu)及其發(fā)展過程中的不同階段，分別采取適合的公共關(guān)系形式，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。通常采取適合的公共關(guān)系形式，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。通常認(rèn)為比較行之有效的公共關(guān)系形式有以下幾種。認(rèn)為比較行之有效的公共關(guān)系形式有以下幾種。n 1宣傳式工作方式Propaganda working style.n 2交際式工作

28、方式Communicative working style.n 3服務(wù)式工作方式Services working style.n 4贊助式工作方式Sponsorships working style.n 5征詢式工作方式Consulting working style.五、國際公共關(guān)系策略（三）企業(yè)危機(jī)公關(guān)（三）企業(yè)危機(jī)公關(guān) Crisis public relation of enterprises.1、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念與特征、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念與特征The concept and characteristics of corporate public relations crisis 危機(jī)

29、公關(guān)，是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，打破了組織正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危險，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。公共關(guān)系危機(jī)具有下列特征：（1）突發(fā)性（2）嚴(yán)重危害性（3）不規(guī)則性（4）輿論的關(guān)注性五、國際公共關(guān)系策略2、企業(yè)危機(jī)公關(guān)類型、企業(yè)危機(jī)公關(guān)類型Corporate crisis public relations type從危機(jī)的性質(zhì)上分，可以分為：從危機(jī)的性質(zhì)上分，可以分為：（1）突變危機(jī)（2）商譽(yù)危機(jī)（3）經(jīng)營危機(jī)（4）信貸危機(jī)（5）素質(zhì)危機(jī)（6）形象危機(jī)從危機(jī)發(fā)生的程度分，可分為從危機(jī)發(fā)生的程度分，可分為（1）一般性突發(fā)事

30、件危機(jī)（2）重大突發(fā)事件危機(jī)從危機(jī)發(fā)生的外顯度分，可分為：從危機(jī)發(fā)生的外顯度分，可分為：（1）顯性危機(jī)（2）潛伏危機(jī)五、國際公共關(guān)系策略3、企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理策略、企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理策略Corporate public relations crisis handling policy 公關(guān)危機(jī)處理亦稱危機(jī)公關(guān)（公關(guān)危機(jī)處理亦稱危機(jī)公關(guān)（crisis public crisis public relationsrelations），或稱危機(jī)管理（），或稱危機(jī)管理（crisis managementcrisis management），是指組織調(diào)動各種可利用的資源，采取各種可能或，是指組織調(diào)動各種可利

31、用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因?？尚械姆椒ê头绞剑A(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)在的危機(jī)得機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)在的危機(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。五、國際公共關(guān)系策略（1）公關(guān)危機(jī)處理的原則）公關(guān)危機(jī)處理的原則 Public relations crisis management principles。任何組織都難免發(fā)生危機(jī)事件。危機(jī)發(fā)生后，由于情況緊急大家都感到手忙腳亂。為了使危機(jī)處理有序進(jìn)行，需要遵循危機(jī)處理的幾個主要原則。n 快速反應(yīng)的原則

32、The principle of rapid response.n 真誠坦率的原則The principle of honest.n 人道主義的原則The principle of humanitarianism.n 維護(hù)信譽(yù)的原則The principle of maintaining credibility.五、國際公共關(guān)系策略（2）公關(guān)危機(jī)有效處理的步驟 Steps to deal effectively with the public relations crisis一般來講，公關(guān)危機(jī)事件處理的過程如下。n（1）成立處理危機(jī)事件的專門組織機(jī)構(gòu)Setting up specialized

33、 organizations to deal with the crisis events.n（2）對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷Investigating the crisis event.重大事件發(fā)生后，首先應(yīng)該運(yùn)用有效的調(diào)查手段，迅速查明情況，判斷事件的性質(zhì)、現(xiàn)狀、后果及影響，為制定對策及應(yīng)急措施提供依據(jù)。五、國際公共關(guān)系策略（3）制定處理危機(jī)的具體對策The specific countermeasures to deal with crisis.在全面調(diào)查了解危機(jī)事件的情況后，將所獲取的信息進(jìn)行分析整理，針對不同對象確定相應(yīng)的對策。n 對組織內(nèi)部的對策n 對受害者的對策n 對新聞界的對策n

34、對上級主管部門的對策n 對業(yè)務(wù)往來單位的對策n 對消費(fèi)者及其團(tuán)體的對策n 對組織所在社區(qū)居民的對策五、國際公共關(guān)系策略4、公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防、公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防 Preventing for the public relation.（1）公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的主要原因 The main reason for the public relations crisis.n組織內(nèi)部可控的原因The controlled reasons within the organization.n組織外部不可控的原因External uncontrollable reasons.五、國際公共關(guān)系策略（2）公共關(guān)系危機(jī)

35、預(yù)防Prevention for public relation crisisn危機(jī)事件的分析預(yù)測危機(jī)事件的分析預(yù)測Analysis and forecasting crises 對于組織來講，危機(jī)的出現(xiàn)雖然是不規(guī)則的，但其中也在存在一些帶有規(guī)律性的東西。這就需要從以下幾個方面進(jìn)行分析預(yù)測。根據(jù)組織的性質(zhì)作出預(yù)測 從組織事件中作出預(yù)測 從同行教訓(xùn)中作出預(yù)測。五、國際公共關(guān)系策略n 在日常業(yè)務(wù)中預(yù)防在日常業(yè)務(wù)中預(yù)防Prevention in the daily business.在日常業(yè)務(wù)中嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)管理制度，保在日常業(yè)務(wù)中嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)管理制度，保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，遵章守法，維護(hù)公眾利益證產(chǎn)品

36、、服務(wù)質(zhì)量，遵章守法，維護(hù)公眾利益，從而消除危機(jī)隱患。，從而消除危機(jī)隱患。五、國際公共關(guān)系策略n建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)Setting up a system for early warning.n 加強(qiáng)公共關(guān)系信息與組織經(jīng)營信息的收集分析工作，及時掌握公眾對組織活動的反映及評價。n 密切注意國家經(jīng)濟(jì)政策及經(jīng)濟(jì)、政治體制改革的方向，使組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動與社會經(jīng)濟(jì)大氣候相協(xié)調(diào)。n 加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的溝通，使重點(diǎn)客戶成為組織的穩(wěn)定支持者，及時關(guān)注其變動趨勢。五、國際公共關(guān)系策略n 經(jīng)常分析競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營策略和市場需求發(fā)展變化趨勢。n 定期或不定期地進(jìn)行自我診斷，分析組織生產(chǎn)經(jīng)營和公共關(guān)系

37、狀態(tài)，客觀評價組織形象，找出薄弱環(huán)節(jié)，采取必要措施。n 開展多種調(diào)研活動，并在此基礎(chǔ)上研究及預(yù)測可能引起組織危機(jī)的突發(fā)事件，把組織危機(jī)因素消滅在萌芽之中。五、國際公共關(guān)系策略n制訂危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃制訂危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃Making crisis response plan.危機(jī)應(yīng)變是提供應(yīng)對、處理突發(fā)事件所需要的人危機(jī)應(yīng)變是提供應(yīng)對、處理突發(fā)事件所需要的人力、組織、方法和措施的一整套方案。一旦危機(jī)出現(xiàn)力、組織、方法和措施的一整套方案。一旦危機(jī)出現(xiàn)，就可以借助計(jì)劃去應(yīng)付、解決危機(jī)，一個較健全的，就可以借助計(jì)劃去應(yīng)付、解決危機(jī)，一個較健全的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，大致包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，大致包括以下三項(xiàng)內(nèi)

38、容：成立危機(jī)應(yīng)變小組。Set up a crisis response team.擬訂危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。Elaboration of crisis contingency plans 危機(jī)模擬訓(xùn)練。crisis simulation training五、國際公共關(guān)系策略 總之，危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃和訓(xùn)練做得越周詳，總之，危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃和訓(xùn)練做得越周詳，處理危機(jī)的工具就越犀利。不過，僅有危機(jī)應(yīng)處理危機(jī)的工具就越犀利。不過，僅有危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃不能解決危機(jī)，應(yīng)變計(jì)劃只是解決危機(jī)變計(jì)劃不能解決危機(jī)，應(yīng)變計(jì)劃只是解決危機(jī)的工具，還需要人們在實(shí)際操作中執(zhí)行和靈活的工具，還需要人們在實(shí)際操作中執(zhí)行和靈活運(yùn)用。運(yùn)用。本章思考本章思考n1國際市場上人員推銷的四種組織模式。n2國際廣告的三種類型。n3國際營銷中主要的營業(yè)推廣方式。