01市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)

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1、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室2/3/20231大連交通大學(xué)管理學(xué)院什么是“營銷”？2/3/20232大連交通大學(xué)管理學(xué)院趙本山賣拐是不是營銷？趙本山賣拐是不是營銷？2/3/20233大連交通大學(xué)管理學(xué)院只有一個(gè)橘子怎么辦？只有一個(gè)橘子怎么辦？?jī)蓚€(gè)小女孩一起走進(jìn)廚房去找橘子，但是只在廚房的桌子上找到一個(gè)橘子。請(qǐng)問：這兩個(gè)小女孩怎么辦？請(qǐng)問：這兩個(gè)小女孩怎么辦？2/3/20234大連交通大學(xué)管理學(xué)院 在知道這兩個(gè)小女孩怎么辦之前，我們是否需要知道一些在知道這兩個(gè)小女孩怎么辦之前，我們是否需要知道一些重要的信息。但這些知道現(xiàn)在還沒有人問過的信息，會(huì)是重要的信息。但這些知道現(xiàn)在

2、還沒有人問過的信息，會(huì)是什么呢？什么呢？2/3/20235大連交通大學(xué)管理學(xué)院 其實(shí)，我們需要知道的是兩個(gè)女孩的其實(shí)，我們需要知道的是兩個(gè)女孩的需求需求！她們一個(gè)要橘子皮，一個(gè)要橘子的果肉！她們一個(gè)要橘子皮，一個(gè)要橘子的果肉！如果一開始我們就知道兩個(gè)女孩的需求，解決方案如果一開始我們就知道兩個(gè)女孩的需求，解決方案就很明顯：一個(gè)女孩需要橘子皮做裝飾畫，就很明顯：一個(gè)女孩需要橘子皮做裝飾畫，一個(gè)需要橘子肉榨橘子汁。一個(gè)需要橘子肉榨橘子汁。2/3/20236大連交通大學(xué)管理學(xué)院60006000萬營銷人員需要培訓(xùn)萬營銷人員需要培訓(xùn) 中國有6000萬營銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：6969的企業(yè)不知道如何制

3、定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；6565的企業(yè)不懂得制定銷售政策；的企業(yè)不懂得制定銷售政策；7171的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手；的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手；6161的企業(yè)不知營銷管理是何物；的企業(yè)不知營銷管理是何物；4545的企業(yè)不知采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，何為競(jìng)爭(zhēng)格局；的企業(yè)不知采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，何為競(jìng)爭(zhēng)格局；5151的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；5050的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知何為定位；的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知何為定位；4545的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄

4、貨現(xiàn)象嚴(yán)重 5858的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃。的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃。這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷營銷!中國中國60006000萬營銷人員需要培訓(xùn)萬營銷人員需要培訓(xùn)!2/3/20237大連交通大學(xué)管理學(xué)院事件營銷事件營銷地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷2/3/20238大連交通大學(xué)管理學(xué)院體驗(yàn)營銷和信息營銷體驗(yàn)營銷和信息營銷 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。2/3/20

5、239大連交通大學(xué)管理學(xué)院正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象了解市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本程序和方法了解市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本程序和方法培養(yǎng)和提高解決營銷管理問題的能力培養(yǎng)和提高解決營銷管理問題的能力形成理解和分析管理問題的思維習(xí)慣形成理解和分析管理問題的思維習(xí)慣積極有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)積極有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)全面提升在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合素質(zhì)全面提升在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合素質(zhì)全面系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營銷的原理與方法全面系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營銷的原理與方法本課程的教學(xué)目的本課程的教學(xué)目的2/3/202310大連交通大學(xué)管理學(xué)院課堂講授課堂講授錄像資料錄像資料課外作業(yè)課外作業(yè)討論討

6、論啟發(fā)式教學(xué)啟發(fā)式教學(xué)案例分析案例分析本課程的教學(xué)方法本課程的教學(xué)方法2/3/202311大連交通大學(xué)管理學(xué)院分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)樹立正確的營銷觀念明確目標(biāo)營銷戰(zhàn)略制定營銷組合策略管理和控制營銷活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容本課程的教學(xué)內(nèi)容本課程的教學(xué)內(nèi)容2/3/202312大連交通大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)營銷學(xué)的市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生產(chǎn)生和發(fā)展和發(fā)展 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及 基本內(nèi)容基本內(nèi)容 研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法 2/3/202313大連交通大學(xué)管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營銷明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握

7、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵。的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷的核心概念。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷的核心概念。了解市場(chǎng)營銷了解市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容。與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營銷的主要方法。市場(chǎng)營銷的主要方法。2/3/202314大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.1 1.1 市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家買方買方買賣

8、（商品交換）的場(chǎng)所2/3/202315大連交通大學(xué)管理學(xué)院現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)存在的若干條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)存在的若干條件存在有某種欲望或需要并有可供交換資源的消費(fèi)者（用戶）一方；存在有某種欲望或需要并有可供交換資源的消費(fèi)者（用戶）一方；存在能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)者（供給者）一方；存在能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)者（供給者）一方；有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件（如法律保障、雙方可接受的各種條件有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件（如法律保障、雙方可接受的各種條件等等）；）；市場(chǎng)本質(zhì)是消費(fèi)者（用戶）決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。市場(chǎng)本質(zhì)是消費(fèi)者（用戶）決定，而由生產(chǎn)者推

9、動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。行業(yè)（賣者的集合）市場(chǎng)（買者的集合）產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣溝通溝通信息信息 簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)2/3/202316大連交通大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)營銷是人類的一項(xiàng)基本活動(dòng)市場(chǎng)營銷是人類的一項(xiàng)基本活動(dòng)商業(yè)交換活動(dòng)。商業(yè)交換活動(dòng)。1.1.2 2 市場(chǎng)營銷及其市場(chǎng)營銷及其含義含義Marketing=Market+ing營銷是買方與賣方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中的交換活動(dòng)營銷是買方與賣方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中的交換活動(dòng).1.2.1 營銷是營銷是人類的一種基本活動(dòng)人類的一種基本活動(dòng)（一般的（一般的/抽抽象的營銷概念）象的營銷概念）菲利普菲利普科特勒的定義：市場(chǎng)營銷是科特勒的定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人

10、和集體個(gè)人和集體通過創(chuàng)造通過創(chuàng)造、提供、出、提供、出售、同別人自由售、同別人自由交換產(chǎn)品及交換產(chǎn)品及服務(wù)服務(wù)，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。的社會(huì)和管理過程。2/3/202317大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.2.2 營銷是營銷是組織中一個(gè)職能部門的活動(dòng)組織中一個(gè)職能部門的活動(dòng)（狹義的營銷概念）（狹義的營銷概念）營銷就是營銷部門的業(yè)務(wù)營銷就是營銷部門的業(yè)務(wù)通過策劃和銷售活動(dòng)向顧客交付通過策劃和銷售活動(dòng)向顧客交付企業(yè)的產(chǎn)品以獲得銷售收入的活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品以獲得銷售收入的活動(dòng)。推銷推銷廣告宣傳廣告宣傳市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析銷售部銷售部/營銷部營銷部2/3/202

11、318大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.2.3 營銷是營銷是整個(gè)企業(yè)的具有使命性的活動(dòng)整個(gè)企業(yè)的具有使命性的活動(dòng)（廣義的營銷概念）（廣義的營銷概念）(彼得德魯克)企業(yè)的目的只有兩個(gè)：創(chuàng)造顧客就是營銷！創(chuàng)新產(chǎn)品與市場(chǎng)創(chuàng)新，就是營銷！所以，營銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)最重要的使命營銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)最重要的使命性的活動(dòng)！性的活動(dòng)！2/3/202319大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.1.3 3 營銷定義的幾個(gè)相關(guān)概念營銷定義的幾個(gè)相關(guān)概念市場(chǎng)營銷的核心概念體系 需需 要要 欲欲 望望 需需 求求 產(chǎn)產(chǎn) 品品 服服 務(wù)務(wù)交交 換換交交 易易關(guān)關(guān) 系系營銷者營銷者顧顧 客客2/3/202320大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.3.1 需要

12、/欲望/需求 需要（需要（Needs）:人類的基本要求。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。抽象的,相對(duì)穩(wěn)定的,非企業(yè)能夠創(chuàng)造的 欲望（欲望（Wants）:對(duì)某種具體滿足物滿足物的愿望。這個(gè)滿足物它能夠滿足和部分滿足顧客的某種需要。具體的，豐富的，易變化的，企業(yè)能夠創(chuàng)造的 需求（需求（Demands）:針對(duì)特定標(biāo)的的具有購買能力的欲望。市場(chǎng)（量）的三要素市場(chǎng)（量）的三要素:(特定標(biāo)的的)市場(chǎng)（量）=人口 欲望 購買力 =人口 需求 不能說不能說“創(chuàng)造需要?jiǎng)?chuàng)造需要”，可以說，可以說“創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求”。2/3/202321大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.3.2 1.3.2 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品(off

13、ering or solution)的三種類型實(shí)物商品實(shí)物商品(Physical Goods)服務(wù)服務(wù)(Services)創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas or benefit)產(chǎn)品是用以滿足人類某種產(chǎn)品是用以滿足人類某種需要或欲望的任何事物需要或欲望的任何事物2/3/202322大連交通大學(xué)管理學(xué)院 快餐店快餐店商品商品-漢堡包和軟飲料漢堡包和軟飲料服務(wù)服務(wù)-銷售過程、烹調(diào)、安排座位銷售過程、烹調(diào)、安排座位利益利益-體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間 計(jì)算機(jī)制造商計(jì)算機(jī)制造商商品商品-計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)服務(wù)服務(wù)-送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理送貨上門、安裝、培訓(xùn)

14、、維護(hù)和修理利益利益-計(jì)算能力強(qiáng)計(jì)算能力強(qiáng) 品牌（品牌（Brand）品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想。想。麥當(dāng)勞品牌麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等?？觳?，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等。2/3/202323大連交通大學(xué)管理學(xué)院格言格言 鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際實(shí)際上需要的是一個(gè)洞上需要的是一個(gè)洞營銷近視營銷近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具有著同

15、樣有著同樣需求需求的顧客將要新的產(chǎn)品的顧客將要新的產(chǎn)品2/3/202324大連交通大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)品的10種主要形態(tài) 實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)2/3/202325大連交通大學(xué)管理學(xué)院1.3.3 交換交換（Exchange）、）、交易交易（Transactions）和關(guān)系（）和關(guān)系（Relationships）交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方

16、法之一自我生產(chǎn)自我生產(chǎn)強(qiáng)迫強(qiáng)迫乞討乞討交換交換 交換是市場(chǎng)營銷的核心概念交換是市場(chǎng)營銷的核心概念2/3/202326大連交通大學(xué)管理學(xué)院滿意的交換滿意的交換自由接受或拒絕自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物有價(jià)值的貨物溝通信息與傳送貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方至少雙方交換的交換的必要條件必要條件2/3/202327大連交通大學(xué)管理學(xué)院關(guān)系和關(guān)系營銷關(guān)系和關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員與關(guān)鍵成員顧客、供顧客、供應(yīng)商、分銷商應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營銷網(wǎng)建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。絡(luò)，從而

17、維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。交易型的重點(diǎn)交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷的區(qū)別交易型市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷的區(qū)別 2/3/202328大連交通大學(xué)管理學(xué)院營銷活動(dòng)的內(nèi)容營銷活動(dòng)的內(nèi)容 服務(wù)服務(wù) 分銷分銷廣告廣告/促銷促銷 銷售銷售 定價(jià)定價(jià) 制造制造 采購采購設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告廣告銷售銷售促進(jìn)促進(jìn)人員人員推銷推銷分銷分銷服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品

18、產(chǎn)品制造制造 定價(jià)定價(jià)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)價(jià)值價(jià)值定位定位目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)顧客顧客細(xì)分細(xì)分銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品（a）傳統(tǒng)實(shí)體過程次序）傳統(tǒng)實(shí)體過程次序選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值溝通溝通/傳播價(jià)值傳播價(jià)值戰(zhàn)略戰(zhàn)略策略策略/戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品（b）價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序）價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序 企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷2/3/202329大連交通大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)的誕生及發(fā)展過程（美國）初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代20世紀(jì)30年代40年代末20世紀(jì)50年代70年代初市場(chǎng)營銷學(xué)在中國再次引進(jìn)時(shí)期迅速傳播時(shí)期深入

19、拓展時(shí)期19781983年19841994年1995年至今早期傳播時(shí)期20世紀(jì)30-40年代2/3/202330大連交通大學(xué)管理學(xué)院初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段1920年，鄧肯出版市場(chǎng)營銷問題與方法年，鄧肯出版市場(chǎng)營銷問題與方法1918年克拉克（年克拉克（Fred.E.Clark）編寫并）編寫并1922年出版市場(chǎng)營銷原理年出版市場(chǎng)營銷原理1910年，巴特勒首先使用市場(chǎng)營銷（年，巴特勒首先使用市場(chǎng)營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱）作為學(xué)科名稱1902-05年，密執(zhí)安、加州，伊利諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)市場(chǎng)營銷課程年，密執(zhí)安、加州，伊利諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)市場(chǎng)營銷課程20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促

20、銷和分銷的理論世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對(duì)推銷和廣告行為的研究開始對(duì)推銷和廣告行為的研究美國的廣告費(fèi)：美國的廣告費(fèi)：1865年年8萬、萬、1904年年8億、億、1920年年20億億19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國收割機(jī)公司開始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù)美國收割機(jī)公司開始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù)標(biāo)志逐步探索建立市場(chǎng)逐步探索建立市場(chǎng)營銷理論體系營銷理論體系2/3/202331大連交通大學(xué)管理學(xué)院標(biāo)志2/3/202332大連交通大學(xué)管理學(xué)院發(fā)展階段發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場(chǎng)背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會(huì)穩(wěn)定、

21、刺激消費(fèi)的政策作用各國的市場(chǎng)擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)營銷理論的迅速發(fā)展對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒2/3/202333大連交通大學(xué)管理學(xué)院1931年生于美國芝加哥，是現(xiàn)代營銷集大成者，年生于美國芝加哥，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。美國西北大學(xué)凱。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。麻省理工大學(xué)博士、洛格管理學(xué)院終身教授。麻省理工大學(xué)博士、哈佛大學(xué)博士后、蘇黎世大學(xué)等哈佛大學(xué)博士后、蘇黎世大學(xué)等 8所大學(xué)的榮所大學(xué)的榮譽(yù)博士。他見證了美國譽(yù)博士。他見證了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏跌宕和年經(jīng)濟(jì)

22、的起伏跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他多次獲得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括多次獲得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“保保爾爾 D 康弗斯獎(jiǎng)康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特斯圖爾特亨特森亨特森布賴布賴特獎(jiǎng)特獎(jiǎng)”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)杰出的營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯查爾斯庫利奇獎(jiǎng)庫利奇獎(jiǎng)”。他是美國營銷協(xié)會(huì)（他是美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆）第一屆“營銷教營銷教育者獎(jiǎng)育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過的獲得者，也是至今唯一三次獲得

23、過營銷雜志年度最佳論文獎(jiǎng)營銷雜志年度最佳論文獎(jiǎng)阿爾法阿爾法卡卡帕帕普西獎(jiǎng)（普西獎(jiǎng)（Alpha Kappa Psi Award）的得）的得主主。他著述眾多，著作被翻譯為。他著述眾多，著作被翻譯為20多種語言，多種語言，被被58個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，營銷管理一書更是被奉為營銷管理一書更是被奉為“營銷學(xué)的圣營銷學(xué)的圣經(jīng)經(jīng)”。菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）菲利普科特勒博士簡(jiǎn)介.avi2/3/202334大連交通大學(xué)管理學(xué)院 菲利普菲利普科特勒近期主要營銷觀點(diǎn)科特勒近期主要營銷觀點(diǎn)：大多數(shù)的管理原理，包括營銷的原理大多數(shù)的管理原理

24、，包括營銷的原理都是全球通用的。都是全球通用的。互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變營銷本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有改變營銷本質(zhì)。精確（準(zhǔn)）營銷是當(dāng)前營銷的一大趨精確（準(zhǔn)）營銷是當(dāng)前營銷的一大趨勢(shì)。勢(shì)。企業(yè)成功的秘密是創(chuàng)造并提供卓越的企業(yè)成功的秘密是創(chuàng)造并提供卓越的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值。營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但萬新不能離其宗營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但萬新不能離其宗發(fā)現(xiàn)并滿足需求。發(fā)現(xiàn)并滿足需求。水平營銷。水平營銷。品牌變得越來越重要。品牌變得越來越重要?？铺乩张c品牌大師凱文科特勒與品牌大師凱文凱勒凱勒教授聯(lián)袂打造的營銷管理教授聯(lián)袂打造的營銷管理第第14版中文版，上海人民出版版中文版，上海人民出版社社2012年年8月出版月出版2/3/20233

25、5大連交通大學(xué)管理學(xué)院完善階段完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營銷研究全面拓展新方法新方法新理念新理念新領(lǐng)域新領(lǐng)域70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究社會(huì)營銷理念、市場(chǎng)定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到更廣泛的拓展2/3/202336大連交通大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷在中國市場(chǎng)營銷在中國再次引進(jìn)再次引進(jìn)時(shí)期時(shí)期迅速傳播迅速傳播時(shí)期時(shí)期深入拓展深入拓展時(shí)期時(shí)期早期傳播早期傳播時(shí)期時(shí)期2/3/202337大連交通大學(xué)管理學(xué)院3 3 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)

26、容賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科3.1 3.1 市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)2/3/202338大連交通大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)（市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）是綜合性應(yīng)用科學(xué)）是綜合性應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定市場(chǎng)營銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)量分析（數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨(dú)立學(xué)科。因此，側(cè)重管理學(xué)的叫展起來的獨(dú)立學(xué)科。因此，側(cè)重管理學(xué)的叫“市場(chǎng)營銷學(xué)理市場(chǎng)營

27、銷學(xué)理論論”，側(cè)重行為科學(xué)的叫，側(cè)重行為科學(xué)的叫“消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)”，而側(cè)重營銷方，而側(cè)重營銷方法論以及尤其延伸出的定量分析手段的則是法論以及尤其延伸出的定量分析手段的則是“市場(chǎng)營銷科市場(chǎng)營銷科學(xué)學(xué)”。瓦格納瓦格納卡馬杜拉（美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)會(huì)刊主編）卡馬杜拉（美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)會(huì)刊主編）“市場(chǎng)營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市市場(chǎng)營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場(chǎng)營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場(chǎng)營銷學(xué)的祖母。場(chǎng)營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場(chǎng)營銷學(xué)的祖母?！狈评评掌湛铺乩?，科特勒，19872/3/202339大連交通大學(xué)管理學(xué)院3.2 3.2 宏觀與微觀市場(chǎng)營銷宏觀與微觀市

28、場(chǎng)營銷學(xué)學(xué) 宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。微觀市場(chǎng)營銷學(xué)微觀市場(chǎng)營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場(chǎng)營銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營銷學(xué)。2/3/202340大連交通大學(xué)管

29、理學(xué)院（微觀）（微觀）市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)營營銷銷概概述述營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷策策略略營營銷銷組組織織與與控制控制營營銷銷應(yīng)應(yīng)用用與與創(chuàng)新創(chuàng)新營營銷銷調(diào)調(diào)研研分分析析2/3/202341大連交通大學(xué)管理學(xué)院研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義迎接迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)營銷挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)培育培育企業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)成長(zhǎng)4 4 研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義與方法研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義與方法2/3/202342大連交通大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法產(chǎn) 品研 究法機(jī) 構(gòu)研 究法職 能研 究法傳 統(tǒng)研 究法歷 史研 究法管 理研 究法系 統(tǒng)研 究法營 銷 研 究 方 法2/3/202343大連交通大學(xué)管理學(xué)院 本章結(jié)束。本章結(jié)束。2/3/202344大連交通大學(xué)管理學(xué)院