《公司戰(zhàn)略與風險管理》課件.ppt

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1、2021年 1月 24日星期日 1 公司戰(zhàn)略 與風險管理 主講人 劉友權(quán) 2021年 1月 24日星期日 2 目錄 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 第三章 戰(zhàn)略分析 內(nèi)部資源、能力與核心競爭力 第四章 戰(zhàn)略選擇 第五章 戰(zhàn)略實施 第六章 戰(zhàn)略控制 課程考試復(fù)習 2021年 1月 24日星期日 3 前言 2009年 1月 15日財政部考試委員會批準發(fā)布 注冊會計師考試制度改革方案 ,3月 23 日發(fā)布 注冊會計師全國統(tǒng)一考試辦法 新的注冊會計師考試制度正式實施 改革包括的主要內(nèi)容： 1.考試分為專業(yè)階段和綜合階段 2.調(diào)整補充考試內(nèi)容： 公司戰(zhàn)略、風險管理 、 內(nèi)部控制等 3

2、.注重綜合應(yīng)用技能 2021年 1月 24日星期日 4 公司戰(zhàn)略與風險管理 科目對 注會考生的測試目標 1.掌握公司戰(zhàn)略管理的基本概念 2.掌握評估影響公司表現(xiàn)的外部因素和內(nèi)部因 素的能力 3.掌握各種戰(zhàn)略管理工具的運用 4.掌握戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制的過程 和方法 5.分析戰(zhàn)略選擇及實施戰(zhàn)略所帶來的財務(wù)影響 2021年 1月 24日星期日 5 公司戰(zhàn)略與風險管理 科目對 注會考生的測試目標 6.掌握內(nèi)部控制框架的概念和運用 7.掌握風險管理框架的概念和運用 8.掌握控制、減少和回避風險的方法 9.識別及評估公司面對的各種財務(wù)風險 10.掌握利用衍生金融工具對沖各種風險的方法 11.熟悉

3、信息技術(shù)管理的應(yīng)用 2021年 1月 24日星期日 6 公司戰(zhàn)略與風險管理 學習特點 全新的課程 相對過往課程有一定的容易度 屬于管理學范疇 要求 : 通篇仔細閱讀，領(lǐng)會各章節(jié)的含義及相 互之間的聯(lián)系，突出重點，在掌握基礎(chǔ)知識 的前提下熟悉運用 2021年 1月 24日星期日 7 公司戰(zhàn)略與風險管理 測試內(nèi)容的能力等級 全書共分三個等級 :了解、掌握、熟悉運用 重點掌握： 行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu) 勢環(huán)境分析、 SWOT分析、差距分析、企業(yè)戰(zhàn)略 選擇、戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評估及選擇、企業(yè) 設(shè)計 -集權(quán)型對分權(quán)型、業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容、 戰(zhàn)略控制的過程、戰(zhàn)略控制方法、財務(wù)戰(zhàn)略的 選擇、 COS

4、O內(nèi)部控制框架內(nèi)容的實踐、匯率風 險、利率風險 2021年 1月 24日星期日 8 公司戰(zhàn)略與風險管理 考試題型 1、單項選擇題（ 26題，每題 1分，共 26分） 2、多項選擇題（ 16題，每題 1.5分，共 24分） 3、簡答題 （ 4題，每題 5分，共 20分） 4、綜合題 （ 1題，共 30分） 題型為客觀題和主觀題 2021年 1月 24日星期日 9 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 本章主要內(nèi)容： 一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的 5P定義（重點） 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解） 三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點） 四、戰(zhàn)略測試（重點） 五、企業(yè)的使命（重點） 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（重點） 七、企業(yè)戰(zhàn)略

5、的發(fā)展途徑（了解） 八、戰(zhàn)略管理（了解） 2021年 1月 24日星期日 10 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的 5P定義（重點） （一）定義 泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、 方案和對策。 由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局 性、長遠性和宏觀性。 2021年 1月 24日星期日 11 （二）明茨伯格的 5P模型 明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素（ 4P） 的提法，提出 企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡 述的 ，即 計劃（ Plan）、計謀（ Ploy）、模 式（ Pattern）、定位（ Position）和觀念 （ Perspective）， 這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的 “

6、5P”。這五個定義從不同角度對企業(yè)戰(zhàn)略這 一概念進行了闡述。 2021年 1月 24日星期日 12 5P 闡釋 計劃 （ Plan） 戰(zhàn)略是一種計劃 ，是指戰(zhàn)略是一種有意識、有預(yù)計、有組 織的行動程序，是解決一個企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達到將 來位置的問題。根據(jù)這個定義， 戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)特點 ： （ 1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的；（ 2）戰(zhàn)略 是有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃。與其他計劃相比， 戰(zhàn)略計劃有決定全局性、使用時限長的特點，通常決定了 企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本目標。 計謀 （ Ploy） 戰(zhàn)略是一種計謀 ，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還 可以在特定的環(huán)境下

7、成為行動過程中的手段和策略，一種 在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。例如，得知競 爭對手想要擴大生產(chǎn)能力時，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴 大廠房面積和生產(chǎn)能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)異，競爭對手自知無力競爭，便會放棄擴大生產(chǎn)能力的 設(shè)想。然而，一旦對手放棄了原計劃，企業(yè)卻并不一定要 將擴大能力的戰(zhàn)略付諸實施。因此，這種 戰(zhàn)略只能稱為一 種威脅競爭對手的計策。 2021年 1月 24日星期日 13 模式 （ Patt ern） 戰(zhàn)略是一種模式 ，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體 行動和現(xiàn)實結(jié)果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即無 論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就 有

8、事實上的戰(zhàn)略。 定位 （ Posi tion） 戰(zhàn)略是一種定位 ，是指戰(zhàn)略是確定一個組織在其所處環(huán)境 中的位置，對企業(yè)而言就是確定自己在市場中的位置，并 據(jù)此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位 觀認為，一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和 情況，今天的戰(zhàn)術(shù)問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。 觀念 （ Pers pectiv e） 戰(zhàn)略是一種觀念 ，是指戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界固有的 認知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對 客觀世界固有的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值 觀念。這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而 形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。 2021

9、年 1月 24日星期日 14 練一練： 【 例題 1單選題 】 某公司通過購買土地、大 興土木的方式給競爭對手以擴張生產(chǎn)規(guī)模的 印象，其目的是阻止競爭對手開設(shè)新的工廠。 這個例子說明（ ）。 A.戰(zhàn)略是一種計劃 B.戰(zhàn)略是一種計謀 C.戰(zhàn)略是一種定位 D.戰(zhàn)略是一種觀念 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 15 【 例題 2單選題 】 “無論企業(yè)是否事先制定 了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事 實上的戰(zhàn)略”這種說法屬于戰(zhàn)略的 （ ）。 A.計劃觀 B.模式觀 C.定位觀 D.觀念觀 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 16 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解） 企業(yè)戰(zhàn)略

10、依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為 三個層次： 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點 應(yīng)注意的問題 公司戰(zhàn) 略 又稱 企業(yè)總體戰(zhàn)略 ，是 指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標， 對企業(yè)未來發(fā)展方向作 出的長期性和總體性戰(zhàn) 略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn) 略的全局性指導綱領(lǐng)， 是企業(yè)最高管理層指導 和控制企業(yè)的一切行為 的最高行動綱領(lǐng)。 （ 1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè) 使命和目標、企業(yè)宗旨及 發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或 市場決策以及其他重大決 策。 （ 2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高 管理層制定，包括 CEO、董 事會成員、總經(jīng)理及其他 高級管理人員和相關(guān)專業(yè) 人員。 2021年 1月 24日星期日 17 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點 應(yīng)注意的問題 業(yè)務(wù)單 位戰(zhàn)

11、略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體 戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務(wù)單 位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱 為 競爭戰(zhàn)略 。 “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位 ” 被賦予一定的戰(zhàn)略 決策權(quán)力，可以根據(jù)外部 市場的狀況對產(chǎn)品和市場 進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略 決策，其目標是取得競爭 優(yōu)勢。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢在于能夠 在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合 自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某 一特定產(chǎn)品，在某一特定市場 中開展業(yè)務(wù)，那么公司戰(zhàn)略和 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面， 沒有區(qū)別。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè) 部門管理層。 2021年 1月 24日星期日 18 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點 應(yīng)注意的問題 職能戰(zhàn) 略 職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各 職能部門制定的指導職能

12、活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí) 行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn) 略的過程中，企業(yè)中的每 一職能部門所采用的方法 和手段。 職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在： （ 1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn) 略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ) ； （ 2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè) 制定戰(zhàn)略提供條件。 職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門 管理層。 2021年 1月 24日星期日 19 練一練： 【 例題 1單選題 】 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 中的第二層次，也被稱之為（ ）。 A.公司戰(zhàn)略 B.競爭戰(zhàn)略 C.職能戰(zhàn)略 D.發(fā)展戰(zhàn)略 【 答案 】 B 【 例題 2單選題 】 TCL正在策劃進軍汽車制 造領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略層次屬于（ ）。 A公司戰(zhàn)略 B競爭戰(zhàn)略 C職

13、能戰(zhàn)略 D產(chǎn)品戰(zhàn)略 【 答案 】 A 2021年 1月 24日星期日 20 三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點） 戰(zhàn)略有以下五個關(guān)鍵要素： 要素 闡釋 有愿景 企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的 一種高度概括。它是一個企業(yè)的領(lǐng)導用以統(tǒng)一每 個企業(yè)員工的思想和行動的有力武器。它由企業(yè) 的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是 推動企業(yè)超越環(huán)境的動力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng) 新戰(zhàn)略。 具有可持續(xù)性 戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。 有效傳遞戰(zhàn)略的 流程 戰(zhàn)略會對企業(yè)產(chǎn)生長期影響。 與獲取競爭優(yōu)勢 有關(guān) 戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢時才能贏得市場。 能利用企業(yè)與環(huán) 境之間的聯(lián)系 戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應(yīng)商

14、、客戶、競爭對手和政 府之間的正式或非正式的聯(lián)系。 2021年 1月 24日星期日 21 練一練： 【 例題 1單選題 】 （ ）是企業(yè)生命力的保證。 A戰(zhàn)略的可持續(xù)性 B使命 C愿景 D競爭優(yōu)勢 【 答案 】 A 【 例題 2多選題 】 戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括（ ）。 A愿景 B可持續(xù)性 C競爭優(yōu)勢 D協(xié)同效應(yīng) 【 答案 】 ABCD 2021年 1月 24日星期日 22 四、戰(zhàn)略測試（重點） 良好的戰(zhàn)略應(yīng)能夠傳遞公司的發(fā)展目標，一 般在應(yīng)用相關(guān)性和學術(shù)嚴謹性兩個層面上檢驗 戰(zhàn)略是否良好。 檢驗層 面 釋義 檢驗內(nèi)容 應(yīng)用相 關(guān)性檢 驗 檢驗戰(zhàn)略 是否與企 業(yè)及其作 業(yè)的現(xiàn)狀 相關(guān)。 價值增值

15、檢驗 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值 增值。 競爭優(yōu)勢 檢驗 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持 續(xù)的競爭優(yōu)勢。 一致性檢 驗 戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境 相一致。 2021年 1月 24日星期日 23 檢驗層 面 釋義 檢驗內(nèi)容 學術(shù)嚴 謹性檢 驗 從學術(shù)角 度嚴謹?shù)?思考戰(zhàn)略 的原創(chuàng)性、 思維的邏 輯性和方 法的科學 性。 原創(chuàng)性檢驗 優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。 目標性檢驗 考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助程度。 靈活性檢驗 良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應(yīng)變化著的環(huán)境。 邏輯一致性 檢驗 戰(zhàn)略應(yīng)以清晰且合乎邏輯的 方式表達。 風險和資源 檢驗 戰(zhàn)略所含風險及所需資源應(yīng) 與企業(yè)總體目標一致，應(yīng)是 合理的

16、、可以接受的。 2021年 1月 24日星期日 24 練一練： 【 例題 1單選題 】 原創(chuàng)性檢驗屬于（ ）的內(nèi) 容。 A.競爭優(yōu)勢檢驗 B.應(yīng)用相關(guān)性檢驗 C.學術(shù)嚴謹性檢驗 D.目標性檢驗 【 答案 】 C 【 例題 2單選題 】 競爭優(yōu)勢檢驗的目的是檢驗 （ ）。 A.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值 B.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 C.考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助程度 D.是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 25 五、企業(yè)的使命（重點） （一）企業(yè)的使命 使命 是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔 當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在 的

17、理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度 概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具 體結(jié)果的表述，而 是企業(yè)開展活動的方向、原則 和哲學 。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言， 它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。 高層管理人員負責明確企業(yè)使命。 2021年 1月 24日星期日 26 企業(yè)使命 是核心價值觀的載體與反映，是 企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、 最有價值的、崇高的責任和任務(wù)，它回答的 是 “我們要做什么、為什么這樣做” 的現(xiàn)實 問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識， 是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不 斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之 源；使命不僅包括目

18、前面臨的任務(wù)，更涵蓋 對過去的認識、反思以及對未來的期望和判 斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。 2021年 1月 24日星期日 27 （二）企業(yè)使命的五個要素 （ 1）反映企業(yè)定位 ，包括企業(yè)盈利方式、社 會責任及市場定位的企業(yè)價值； （ 2）有導向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè) 未來的發(fā)展方向； （ 3）說明業(yè)務(wù)范圍 ，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪 個領(lǐng)域經(jīng)營； （ 4）有利于界定企業(yè)形象 ，加深客戶對企業(yè) 的認識； （ 5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相 關(guān)者的相對能力。 2021年 1月 24日星期日 28 練一練： 【 例題 1單選題 】 （ ）指明了企業(yè)生存的 目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)

19、當承擔的責任。 A.企業(yè)使命 B.企業(yè)目標 C.企業(yè)的經(jīng)營哲學 D.企業(yè)的社會責任 【 答案 】 A 【 例題 2單選題 】 微軟公司在成立不久即公開 宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺 電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟 公司的這種陳述是（ ）。 A戰(zhàn)術(shù) B使命 C.目標 D戰(zhàn)略 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 29 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（重點） 戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū) 別與聯(lián)系 確定戰(zhàn)略目標的 SMART原則 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使 命的 進一步具體化 ，反映 了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營 活動的方向和所要達到的 水平。 區(qū)別：戰(zhàn)略目標有 具體的 數(shù)量特征和時間界

20、限 ，通 常為 3-5年或更長。 S： Specific，目標應(yīng) 清晰明確 M： Measurable，目標要 可量化 A： Attainable，目標 具挑戰(zhàn)性， 具可達性 R： Relevant，目標 與使命一致 T： Time-based，目標 必須具有 明確的截止期限 戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點， 是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。 2021年 1月 24日星期日 30 企業(yè)使命和目標的層級結(jié)構(gòu)： 使命 目標 戰(zhàn)略 執(zhí)行計劃 /預(yù)算 2021年 1月 24日星期日 31 案例說明： 美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通

21、工具。 使命 在市場經(jīng)濟國家制造和銷售小汽車 和卡車。 （二）企業(yè)目標 1.在 19881993年期間，公司的年均內(nèi)部報 酬率由 12%達到 16%。 2.到 1990年底，公司在世界汽車市場的占有 率居第一位。 3.到 1995年，國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有 率增加 8%。 4.到 1995年，單位成本下降 4%。 2021年 1月 24日星期日 32 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造 行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車， 以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰(zhàn)。 2.實行垂直集約化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù) 使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn) 成本。 3.與外國

22、汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展 中國家制造和銷售汽車。 2021年 1月 24日星期日 33 （四）執(zhí)行計劃 /預(yù)算 1.執(zhí)行計劃 （ 1）在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成 本、高質(zhì)量“世界級”汽車的新部門。 （ 2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)， 在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。 （ 3）購買一家能夠向公司所有部門提供足 夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。 （ 4）為降低制造成本，到 1995年要在各個 部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機器人。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動 型，以增加每加侖汽油的行駛里程。 2021年 1月 24日星期日 34 2.預(yù)算 對每一個計劃方案進行成本效

23、益分析，并制 定預(yù)算。預(yù)算方案： （ 1）為建立“世界級”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù) 算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其 籌集資金。 （ 2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù) 算。 （ 3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 （ 4）為安裝機器人編制預(yù)算。 （ 5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動汽車編制預(yù)算。 2021年 1月 24日星期日 35 練一練： 【 例題 1單選題 】 企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和改善的 長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標是 （ ）。 A戰(zhàn)略目標 B財務(wù)目標 C長期目標 D管理目標 【 答案 】 A 【 解析 】 戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在 一

24、定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。 【 例題 2單選題 】 一般而言，戰(zhàn)略目標的持續(xù)時間為（ ）。 A 1年以內(nèi) B 1到 2 年 C 3到 5年 D持續(xù)至企業(yè) 營業(yè)結(jié)束止 【 答案 】 C 【 解析 】 戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為 3-5 年或更長。 2021年 1月 24日星期日 36 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 方 法 特點 步驟 缺點 理 性 方 法 先制定目標， 然后設(shè)計戰(zhàn)略 來實現(xiàn)目標； 規(guī)劃在前，實 施在后 。 （ 1）進行企業(yè)評估； （ 1）未來無法預(yù)測， 可能會使整個戰(zhàn)略無效； （ 2）忽視了人員和部 門之間的政治斗爭； （ 3）管理層可控制的 個體

25、行為有限； （ 4）正式計劃是否有 助于成功尚待證實； （ 5）正式計劃阻礙了 戰(zhàn)略思考； （ 6）層級機構(gòu)與大多 數(shù)企業(yè)的實際情況不符 。 （ 2）確定使命和目 標； （ 3）進行差距分析； （ 4）進行戰(zhàn)略選擇； （ 5）執(zhí)行所選擇的 戰(zhàn)略。 2021年 1月 24日星期日 37 方 法 特點 步驟 缺點 應(yīng) 急 方 法 應(yīng)急戰(zhàn)略的 最 終目標不明確 ， 其構(gòu)成要素是 在戰(zhàn)略的執(zhí)行 過程中 逐漸形 成 的，這種方 法 側(cè)重于戰(zhàn)略 的管理流程 。 其戰(zhàn)略變化過 程是零散的、 直觀的。 （ 1）這種方法 期望讓公司成員 依照自己的愿望 行事，很不現(xiàn)實； （ 2）缺乏必要 的戰(zhàn)略計劃，不 利于分

26、配資源； （ 3）可能使企 業(yè)陷入混亂。 2021年 1月 24日星期日 38 八、戰(zhàn)略管理（了解） （一）戰(zhàn)略管理與運營管理 “戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈爾 安索夫在 1972年提出的。它是 一種嶄新的管理思想和管理模式。 區(qū)別 點 戰(zhàn)略管理 運營管理 范圍 是關(guān)于企業(yè)整體的管理，需要跨職能領(lǐng)域解決問題 主要是職能性管理，僅憑某 一領(lǐng)域的專長就可以發(fā)現(xiàn)并 解決問題 處理 的關(guān) 系 需要管理和改變企業(yè)與外 部的關(guān)系 主要管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系， 相對比較單純 風險 性 戰(zhàn)略管理具有很大的不確 定性和模糊性 主要處理比較確定的常規(guī)事 務(wù)，比較容易預(yù)見和量化 涉及 面 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革 運營管理

27、主要是在現(xiàn)有狀態(tài) 下把事情做好，而不是改變 狀態(tài) 2021年 1月 24日星期日 39 （二）戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施共同構(gòu)成了 企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 1.戰(zhàn)略分析（循環(huán)起點） 戰(zhàn)略分析 （起點） 外部因素 分析 內(nèi)部因素 分析 宏觀環(huán)境 分析 行業(yè)環(huán) 境分析 經(jīng)營環(huán)境 分析 內(nèi)部資源 分析 企業(yè)能力 分析 市場競爭 能力 2021年 1月 24日星期日 40 2.戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略制定 公司（總 體）戰(zhàn)略 選擇 業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略選擇 成長型戰(zhàn) 略 穩(wěn)定型戰(zhàn) 略 收縮型戰(zhàn) 略 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn) 略 集中化戰(zhàn) 略 職能戰(zhàn)略 選擇 2021年 1月 24日星期日 41 3.戰(zhàn)略實

28、施 戰(zhàn)略實施的內(nèi)容 包括項目 組織調(diào)整 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責關(guān)系。 調(diào)動資源 包括人力、財務(wù)、技術(shù)和信息資源。 管理變革 診斷變革環(huán)境、確定管理風格和變革職責。 2021年 1月 24日星期日 42 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點） 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點） 四、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點） 五、國際商業(yè)環(huán)境分析（重點） 2021年 1月 24日星期日 43 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動 影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)

29、 境分為三大類： (一 )一般宏觀環(huán)境； (二 )行業(yè)環(huán)境； (三 )經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。 三大類環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù) 雜性、動態(tài)性和不確定性等特征。 2021年 1月 24日星期日 44 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點） 宏觀環(huán)境要素 闡釋 政治和法律因素 （ Political factors） 一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為 有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響 企業(yè)的活動。 1.政治和法律因素分析包括以下方面 ：（ 1）政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行 為影響；（ 3）路線方針政策；（ 4） 法律法規(guī)等。 2.相關(guān)的政治風險可分 三類 ：（ 1）所 有權(quán)風險；（

30、2）經(jīng)營風險；（ 3）轉(zhuǎn) 移風險。 3.政治法律 因素特點 ：（ 1）不可測性 ；（ 2）直接性；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性。 2021年 1月 24日星期日 45 宏觀環(huán)境要素 闡釋 經(jīng)濟因素 （ Economical factors） 經(jīng)濟因素分析 包含以下方面 ：（ 1）社會 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）； （ 2）經(jīng)濟發(fā)展水平（國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī) 模、速度和水平）；（ 3）經(jīng)濟體制（國 家經(jīng)濟組織的形式）；（ 4）經(jīng)濟政策； （ 5）當前經(jīng)濟狀況；（ 6）其他一般經(jīng) 濟條件和趨勢。 社會和文化因素 （ Social factors） 社會文化因素分析 包含以下方面 ：（ 1） 人口狀況；（

31、 2）社會流動性；（ 3）消 費心理；（ 4）生活方式變化；（ 5）文 化傳統(tǒng)；（ 6）價值觀。 2021年 1月 24日星期日 46 宏觀環(huán)境要素 闡釋 技術(shù)因素 （ Technological factors） 1.技術(shù)因素分析 包含以下方面 ：（ 1） 技術(shù)水平；（ 2）技術(shù)力量；（ 3）新技 術(shù)的發(fā)展。 2.技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：（ 1） 技術(shù)進步使企業(yè)能對市場和客戶更有效 分析；（ 2）新技術(shù)使企業(yè)擴大經(jīng)營范 圍或開辟新市場；（ 3）技術(shù)進步可創(chuàng) 造競爭優(yōu)勢；（ 4）技術(shù)進步使現(xiàn)有產(chǎn) 品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（ 5）新 技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會責任和可持 續(xù)增長。 2021年

32、1月 24日星期日 47 練一練： 【 例題 1單選題 】 下列各項中，不屬于 PEST分 析的經(jīng)濟環(huán)境因素是（ ）。 A.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) B.經(jīng)濟發(fā)展水平 C.國民收入分配政策 D.人口地區(qū)分布 【 答案 】 D 【 解析 】 經(jīng)濟環(huán)境因素包括：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、 經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、當 前經(jīng)濟狀況和其他一般經(jīng)濟條件。人口地區(qū)分 布屬于社會和文化環(huán)境因素。 2021年 1月 24日星期日 48 【 例題 2單選題 】 某國際快餐連鎖公司宣布在 中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出 售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該 國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了 （ ）。 A.政治和法

33、律因素 B.經(jīng)濟因素 C.社會和文化因素 D.技術(shù)因素 【 答案 】 C 【 解析 】 該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文 化傳統(tǒng)，屬于社會和文化因素。 2021年 1月 24日星期日 49 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點） （一）定義 行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批 企業(yè)或企業(yè)群體。 行業(yè)環(huán)境指對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā) 生影響的環(huán)境因素的集合。 （二）行業(yè)生命周期 大多數(shù)行業(yè)會經(jīng)過一個起步期、成長期、成 熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，行業(yè)所處的 生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。 在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標有市場份 額、需求增長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。 2021年 1月

34、 24日星期日 50 產(chǎn) 量 時間 起步期 成長期 成熟期 衰退期 2021年 1月 24日星期日 51 所處生命周期階段 特點 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡?很小 ，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有 不同看法，產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場不斷發(fā)展 變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采 取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。 產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的 開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。 成長期 該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長 率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分擴大產(chǎn)量達 到目標市場份額。 需大量資金達到高增長率和擴產(chǎn)計劃， 現(xiàn)金短缺。設(shè)置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。 成熟期 增長

35、率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變 動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。 后期一些企業(yè)因 投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導行業(yè)， 需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā) 具有不同特色功能的新產(chǎn)品。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥 市場， 市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少， 行業(yè)活動 水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在 或被并入另一行業(yè)。 2021年 1月 24日星期日 52 （三）波特五力分析模型 1.五力模型圖 邁克爾 波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模 型 五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的 競爭優(yōu)勢和行業(yè)可達到的最終資本回報率。 2

36、021年 1月 24日星期日 53 波特五力模型 2021年 1月 24日星期日 54 2.五力模型中五種力量的比較分析： 五力內(nèi)容 闡釋 新進入者的 威脅 新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn) 有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想 財務(wù)回報率的能力，分割市場份額，激化競爭。 新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種 進入壁壘的高度， 決定進入壁壘高度的因素有 ：（ 1）規(guī)模經(jīng)濟；（ 2）產(chǎn)品差異；（ 3）資金 投入；（ 4）轉(zhuǎn)換成本；（ 5）對銷售渠道使用 權(quán)；（ 6）政府政策；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng) 濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。 2021年 1月 24日星期日 55 五力內(nèi)容 闡釋 供應(yīng)商議價

37、 能力 提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價能力，從而降 低公司在行業(yè)中盈利性的 因素有 ：（ 1）沒有 替代品，沒有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服 務(wù)獨一無二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商 所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù) 客戶銷售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù) 很重要；（ 5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比 率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企 業(yè)搶占市場。 2021年 1月 24日星期日 56 五力內(nèi)容 闡釋 購買商議價 能力 提高購買商議價能力 因素有 ：（ 1）購買方從 賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；（ 2）購 買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺 少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換

38、其他供應(yīng)商購買的成本較低； （ 4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較 高；（ 5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代； （ 6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（ 7） 購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服 務(wù)。 替代產(chǎn)品的 威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的 服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相 似，可滿足消費者同樣需求。替代品通過（ 1）設(shè) 置價格上限；（ 2）改變需求量；（ 3）迫使企業(yè) 投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來影響一個行業(yè)盈 利性。 2021年 1月 24日星期日 57 五力內(nèi)容 闡釋 同業(yè)競爭者 競爭強度 競爭強度取決 以下因素 ：（ 1）競爭者數(shù)量

39、， 市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（ 2） 行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他 競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪 既有市場份額，競爭會變激烈；（ 3）行業(yè)固 定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單 位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導致在價格上相 互競爭；（ 4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異 性或具標準化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng) 商間相互競爭；（ 5）不確定性，一個企業(yè)不 確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具 競爭力的戰(zhàn)略；（ 6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重 要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則會采取具有競爭 力的行為達成目標；（ 7）退出壁壘，使現(xiàn)有 供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競

40、爭 激烈化。 2021年 1月 24日星期日 58 練一練： 【 例題 1單選題 】 一般說來，進入壁壘低且退 出壁壘也低的行業(yè)（ ）。 A.高風險高利潤 B.高風險低利潤 C.低風險高利潤 D.低風險低利潤 【 答案 】 D 【 解析 】 進入壁壘低說明容易進入該行業(yè)，競 爭者較多，利潤相對來說較低；退出壁壘低說 明當企業(yè)發(fā)展不好時，可以較容易離開該行業(yè)， 避免更大的損失，因此風險相對也低。 2021年 1月 24日星期日 59 【 例題 2 單選題 】 一般情況下，在行業(yè)衰退 期，該行業(yè)中產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)為持續(xù)（ ） A.上升 B.下降 C.不變 D.無規(guī)律 【 答案 】 B 【 解析 】

41、在行業(yè)生命周期的最后一個時期即 衰退期，行業(yè)的衰退其中一個特征就表現(xiàn)為 行業(yè)中產(chǎn)品的銷售持續(xù)下降。 2021年 1月 24日星期日 60 案例：運用波特的“五力模型”對我國轎車行業(yè)進行分 析 1.潛在進入者的威脅 轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、 規(guī)模經(jīng)濟上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進入壁壘的 各種潛在的來源： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其 固定成本投資比較大。一般認為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在 40萬 60萬 輛、零部件 100萬 200萬件，才能達到最小經(jīng)濟規(guī)模的要求，所 以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大 且增長迅速

42、，大量未達到起始規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)可以獲得較高水平 的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟所造成的壁壘。 （ 2）技術(shù)優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國 公司主導，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開 發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁 壘。 2021年 1月 24日星期日 61 （ 3）資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整 車項目資金規(guī)模都在 100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資 的依賴性很大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌 資和融資較為困難。 （ 4）進入遏制。目前中國轎車企業(yè)普遍處于強勁需求拉動下的 生產(chǎn)擴張時期，由于汽車整車數(shù)量

43、較多，在位企業(yè)對新進入者對市 場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進入遏制行為。 （ 5）行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴格的行政性進入限 制：一是嚴格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這 對新進入者形成了幾乎難以逾越的進入壁壘；二是嚴格的目錄管理 制度，只有政府有關(guān)部門認可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn) 和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴格限制。 此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重 點發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟型轎 車；汽油發(fā)動機需要達到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平； 適度發(fā)展轎車柴油機發(fā)動機、單燃料燃氣發(fā)動機及混合動

44、力系統(tǒng)等， 都可能對潛在進入者形成巨大的進入壁壘。 2021年 1月 24日星期日 62 2.替代品的威脅 在乘用車中，主要有轎車、 SUV、 MPV。 MPV即多用途汽車， 集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而 SUV皮卡車具有轎車 和貨車的雙重功能。 2007年我國 SUV全年銷售增長近 60%；而 MPV也同比增長 23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競 爭力，但是目前中國對于這兩種車的生產(chǎn)能力還不強。 隨著哥本哈根氣候峰會的進行，中國政府關(guān)于碳減排的承諾， 將推動我國“低碳”汽車的加速發(fā)展。與之緊密相關(guān)的新能源汽車 戰(zhàn)略無疑成為行業(yè)競爭的制高點。 2009年底召開的國務(wù)院常

45、務(wù)會議 決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點城市由 13個擴大到 20個， 選擇 5個城市進行對私人購買 節(jié)能 與新能源汽車給予補貼試點。這 意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴大。尤其是 對私人購買節(jié)能與新能源汽車給予補貼試點，將對電動車、混合動 力汽車等新能源汽車更多、更快地進入尋常百姓家起到推動作用。 現(xiàn)在面臨的困難是電動汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標準 和配套設(shè)施仍然缺失。特別是電動汽車充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展， 更是關(guān)系到未來電動汽車能不能順利走進千家萬戶。 隨著新能源汽車的開發(fā)和上市將對現(xiàn)有燃油汽車形成極大威脅，進 一步加劇汽車行業(yè)的競爭。 2021年 1月 24

46、日星期日 63 3.供應(yīng)商的議價能力 在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金 屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽 絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學有色金屬 冶煉加工業(yè)、普通機械制造業(yè)、電氣機械和器材制 造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦 公用品機械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。 在這些行業(yè)中，供應(yīng)商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā) 方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相 當強的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方 面具有一定能力，但是與國外先進水平差距甚大。 中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈 中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點決定了零部 件都有一定的私

47、有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價 能力。 2021年 1月 24日星期日 64 4.購買者的的議價能力 購買者數(shù)量決定了其議價能力。在全國大約 3億 家庭中，年收入 10萬元以上的富豪型家庭占 1%， 3 萬 10萬元的富裕型家庭占 6%， 1萬 3萬的小康型 家庭占 55%。家庭購車潛能不言而喻。 目前，消費者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟性，包 括購買的經(jīng)濟性和使用中的經(jīng)濟性。同時消費者也 更趨于理性，先進的技術(shù)、人性化的設(shè)計、較高的 經(jīng)濟型這三點會被理性的消費者所考慮并直接影響 其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐 漸注意產(chǎn)品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客 服務(wù)為導向的行業(yè)中，購買者至

48、少可以影響制造商 的服務(wù)水平。 2021年 1月 24日星期日 65 5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 許多因素傾向于增強行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的 公司越多，競爭性就越強。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在： （ 1）競爭者的數(shù)量。隨著 2010年廠家產(chǎn)銷目標的大幅提升和 產(chǎn)能的加速擴張，短暫的賣方市場特征不會持續(xù)很久。從國內(nèi) 汽車產(chǎn)能分析，長遠看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。例如， 2009年下半年以來，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二 連三，東風日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴 大 產(chǎn)能 的計劃，還有廣汽菲亞特長沙的 50萬輛新建項目。后進 入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴張，許多汽車

49、巨頭加大 了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷 加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場 10%的占有率，生產(chǎn) 能力將實現(xiàn)從原有的 4萬輛達到 40萬輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)大 部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日 本本土外，北美地區(qū)（特別是美國）和亞洲地區(qū)（特別是中國） 是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經(jīng)成為豐田在海 外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場目標是到 2010年 2012年在中國擁有 10%的市場份額。 2021年 1月 24日星期日 66 目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn) 代等在中國已經(jīng)具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，

50、現(xiàn)代汽 車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到 2010 年乘用車在華產(chǎn)能達到 100萬輛，使中國成為其四大海外工廠 中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中 心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴大 ,來達到 2010年 200億美元的銷售目標；此外，現(xiàn)代還計劃進軍中國的 商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計劃在 2010年前形成年產(chǎn)五萬臺小型商用車發(fā)動機、一萬輛客車和九 萬輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭 ,也紛紛做 出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太 總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。 （ 2）價格競爭。降價是

51、廠商促銷最常用的武器。 2007年，汽 車價格繼續(xù)大幅下降。有 25個主要品牌的汽車降價幅度超過 10%，其中通用凱越的降價幅度最高，達到 20.37%。此外，從 2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)， 2007年奧迪 A4最高降幅達到 5.6萬元。 2021年 1月 24日星期日 67 （ 3）新產(chǎn)品集中上市。 2005年，我國新車上市達到 109款 （包括 SUV、 MPV）。而到了 2006年，我國新車上市數(shù)量 更是達到了創(chuàng)紀錄的 117款。由于新車上市過于集中，不少 新款車的年銷量只有數(shù)千臺。 2007年，許多廠商不得不改 變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新

52、 車型的開發(fā)或引進往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以 大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了 極大的負擔。 （ 4）綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推出 切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營 銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭 歸根到底將體現(xiàn)為綜合實力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和 技術(shù)，更要市場。 2021年 1月 24日星期日 68 四、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點） （一）定義 獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因 素。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為 企業(yè)所影響和控制。 （二）重要的經(jīng)營環(huán)境因素 較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素

53、包括：市場分析和 競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力 市場狀況等。 2021年 1月 24日星期日 69 1.市場分析 （ 1）競爭對手分析 直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基 本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。分析 競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競 爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手 競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì) 量、服務(wù)水平等。 （ 2）競爭性定位 戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每 個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。 可持續(xù)競爭優(yōu)勢：不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭 對手。 2021年 1月

54、24日星期日 70 （ 3）消費者分析 了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的 內(nèi)容，為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題 來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿 足的需求。 2021年 1月 24日星期日 71 分析角度 具體內(nèi)容 消費細分 （ 1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。 （常用于消費者商品和服務(wù)市場）可基于以下基礎(chǔ)細分： （ a）人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、 職業(yè)、家庭等劃分； （ b）應(yīng)用細分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場； （ c）價值細分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與 產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果； （ d）心理細分，消費者性格和生活方式會

55、影響其購買行為 ； （ e）品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響 購買力； （ f）生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結(jié)合，賦予消 費群組更完整的輪廓； （ g）購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝 量來細分。 （ 2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及 企業(yè)地理位置細分。 2021年 1月 24日星期日 72 分析角度 具體內(nèi)容 消費動機 消費動機是關(guān)心消費者的選擇和他們喜歡的品牌， 他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的目標及消費 者動機的變化。 消費者未滿 足的需求 消費者未滿足需求應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿， 為什么有些消費者在改變品牌或供應(yīng)商。未滿足 需求表

56、明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機 會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份 額機會的威脅。消費者不是任何時候都能意識到 自己的未滿足需求。 2021年 1月 24日星期日 73 2.融資來源 融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實 施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。 對融資者狀況的考察主要包括：（ 1）抵押條 件；（ 2）支付記錄；（ 3）貸款條件；（ 4） 貸款額度等。 3.勞動力市場狀況 能否方便快捷雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng) 營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在 區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力 市場上雇用到合適人員主要取決三個因素： （ 1）企業(yè)信譽；（ 2）就業(yè)形

57、勢；（ 3）專業(yè) 人員的可獲得性。 2021年 1月 24日星期日 74 【 例題 1單選題 】 某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng) 濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔 次的車種外，在 2009年開始生產(chǎn)高端越野車， 希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬 于（ ）。 A.市場滲透 B.市場細分 C.工業(yè)細分 D.產(chǎn)品分散化 【 答案 】 B 【 解析 】 市場細分是根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場 劃分為不同客戶群的市場。價值細分屬于市場細分的一種。 價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán) 衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細分，中等價 格細分和低價格細分。市場上，時尚和質(zhì)

58、量差異可能超過價 格的變化。在某些市場中（如汽車市場），微小的價格變動 并不會引起購買者滿意度的變化。 2021年 1月 24日星期日 75 【 例題 2單選題 】 三星手機最近推出一款新型 號手機，整體設(shè)計以粉色系為主，針對女性 白領(lǐng)用戶進行了市場推廣，三星的這種市場 細分方式是（ ）。 A.人口細分 B.地理細分 C.心理細分 D. 品牌忠誠度細分 【 答案 】 A 【 解析 】 若在市場細分時按照年齡、收入、 社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等因素 進行細分，則屬于市場細分中按照人口因素 進行細分，因此，選項 A正確。 2021年 1月 24日星期日 76 五、國際商業(yè)環(huán)境分析（重點）

59、（一）國際化行為的三種模式 國際化 行為 含義 特點 多國化 戰(zhàn)略 一個企業(yè)的大部分活 動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決 策權(quán)分配到所在國外 的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行， 由這些單元向本地市 場提供本土化的產(chǎn)品， 從而把自己有價值的 技能和產(chǎn)品推向外國 市場而獲得收益。 （ 1）多國化戰(zhàn)略注重每個國家和 地區(qū)之間的競爭，認為各個國家情 況不同，于是以國界來劃分市場區(qū) 域； （ 2）它采用高度分權(quán)的方式，允 許每個部門集中關(guān)注一個地理區(qū)域 、地區(qū)或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國 子公司的管理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個 性化來滿足本地消費者的特殊需求 和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面 對各個市場的異質(zhì)需求時的反應(yīng)最 優(yōu)化，但是全球化的協(xié)

60、作能力低。 2021年 1月 24日星期日 77 國際化 行為 含義 特點 全球化 戰(zhàn)略 在全世界范 圍生產(chǎn)和銷 售同一類型 和質(zhì)量的產(chǎn) 品或服務(wù)。 （ 1）企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本 競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活 動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等 活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個 最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功 能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本； （ 2）全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強調(diào)由母 國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元 整合； （ 3）全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應(yīng)相 對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界的 協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，所以難以管理。 20

61、21年 1月 24日星期日 78 國際化 行為 含義 特點 跨國化 戰(zhàn)略 一個企業(yè)在許多國 家從事經(jīng)營，但總 部仍設(shè)在其所在地。 跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn) 全球化的效率和本土化的敏捷 反應(yīng)的一種國際化戰(zhàn)略。在跨 國成長中，企業(yè)同時為獲取低 成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努 力，一方面按照成本最低原則 在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能 活動，另一方面則高度重視地 區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。 2021年 1月 24日星期日 79 （二）國際化經(jīng)營動因 最常見動因：尋求資源；尋求市場；尋求效率； 尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)。 （三）鉆石模型 邁克爾 波特識別出 國家競爭優(yōu)勢 的四個決定 因素，構(gòu)建了鉆石模型。 2021年

62、1月 24日星期日 80 有利因素狀況 （ 物質(zhì) 、 人力 、 資金 、 知 識 、 基礎(chǔ)設(shè)施 ） 相關(guān)和支持性 行業(yè)的存在 （ 國內(nèi)供應(yīng)商 比國外供應(yīng)商 更具優(yōu)勢 ） 鉆石條 件 （ 強大 國內(nèi)市場 需求 ） 企業(yè)戰(zhàn)略 、 結(jié)構(gòu)和同業(yè) 競爭 鉆石模型 2021年 1月 24日星期日 81 練一練： 【 例題 1單選題 】 乙公司自 1880年成立以來一直 在 A國從事煙草經(jīng)營。近幾年 A國居民健康意識逐 漸提升，加之 A國政府不斷提高煙草稅收，使乙公 司的營業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經(jīng)營困難， 乙公司最合理的做法是（ ）。 A.采用適當?shù)拿芗蛻?zhàn)略 B.增加在價值鏈中的增值活動 C.利用國

63、際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機 D.采用收縮型戰(zhàn)略 【 答案 】 C 【 解析 】 如果企業(yè)產(chǎn)品在本國的生命周期進入了衰退 期，那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向他國，以創(chuàng)造商機。 2021年 1月 24日星期日 82 【 例題 2單選題 】 國際品牌耐克公司總部設(shè)在 美國，但是其在美國并沒有生產(chǎn)部門，而是將 生產(chǎn)部門都分散在印度、中國等地，根據(jù)不同 市場的需求和特點設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，耐克公司 的這種國際化行為屬于（ ）。 A.多國化戰(zhàn)略 B. 跨國化戰(zhàn)略 C.全球化戰(zhàn)略 D.國外成長 【 答案 】 B 【 解析 】 跨國化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)在許多國家 從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地，企業(yè)為了 獲得低成本和適應(yīng)各地區(qū)

64、差別化而努力的一種 國際化行為，因此耐克公司的行為屬于這種跨 國成長模式。 2021年 1月 24日星期日 83 【 例題 3單選題 】 邁克爾 波特的鉆石模型的 分析目的是（ ）。 A.確定國際化企業(yè)的競爭優(yōu)勢 B.確定全球化行業(yè)的生命周期 C.確定國家競爭優(yōu)勢 D.確定全球化企業(yè)間的同業(yè)競爭 【 答案 】 C 【 解析 】 鉆石模型的目的是識別國家的競爭優(yōu) 勢 2021年 1月 24日星期日 84 （四）國際貿(mào)易生命周期 國際貿(mào)易是利用不同國家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式 而做大的商業(yè)機會。 國際貿(mào)易生命周期用于開發(fā)長期戰(zhàn)略，假定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng) 歷過一個周期，在這個周期中，高收入、大量消費的國

65、家起初是出口國，但后來失去出口市場，最終變成從低 成本國家進口的進口國。 從起初作為創(chuàng)始者的高收入國家角度來看，發(fā)展模式如 下： 產(chǎn)品在高收入國家被開發(fā) 創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè) 在本國以較低成本勞動力和原材料產(chǎn)出相同產(chǎn)品 生產(chǎn) 成本低國家的企業(yè)在其他國家和高收入國家市場與高收 入國家競爭出口往其他國家的業(yè)務(wù) 低成本國家與高收 入國家同時競爭高收入國家的國內(nèi)業(yè)務(wù)。 2021年 1月 24日星期日 85 第三章 戰(zhàn)略分析 內(nèi)部資源、能力與核心競爭力 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)資源（了解） 二、企業(yè)能力（了解） 三、企業(yè)核心競爭力（重點） 四、評價核心競爭力（重點） 五、企業(yè)內(nèi)部因素分析（重點） 六

66、、超越競爭對手（了解） 七、 SWOT 分析的概念及作用（重點） 八、 SWOT的四個要素（重點） 九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（了解） 2021年 1月 24日星期日 86 一、企業(yè)資源（了解） 1.企業(yè)資源的定義 企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的 總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技 能和知識等。 2.企業(yè)資源的分類 企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形 資源和組織資源。 2021年 1月 24日星期日 87 （ 1）有形資源 有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的 資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源。物質(zhì) 資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原 材料等，是企業(yè)的實物資源。財務(wù)資源是企 業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬 款、有價證券等。不過，由于會計核算的要 求，資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完 全代表有形資源的戰(zhàn)略價值。 2021年 1月 24日星期日 88 （ 2）無形資源 無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形 態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通 常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企 業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。由于會計核算的原因， 資產(chǎn)負債表中的無形資