中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義上

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1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）An Introductionto Marketing二 零 零 三 年 六 月朱 寧中 國(guó) 科 學(xué) 技 術(shù) 大 學(xué) 商 學(xué) 院 第 2頁(yè) 總 體 內(nèi) 容q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基 礎(chǔ)q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略一 、 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略二 、 定 價(jià) 戰(zhàn) 略三 、 分 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略四 、 促 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 第 3頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與

2、市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 第 4頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 企 業(yè) 發(fā) 展2.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 演 變3.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 第 5頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 企 業(yè) 發(fā) 展市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 概 念 （ 1）q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 市 場(chǎng) 有 關(guān) 的 人 類(lèi) 活 動(dòng) ， 即 以 滿足 人 類(lèi) 各 種 需 要 和 欲 望 為 目 的 ， 通 過(guò) 市 場(chǎng) 變 潛在 交 換 為 現(xiàn) 實(shí) 交 換 的 活

3、 動(dòng) 。q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 研 究 內(nèi) 容 研 究 和 了 解 市 場(chǎng) 的 需 求 研 究 如 何 最 大 限 度 地 滿 足 市 場(chǎng) 的 需 求 通 過(guò) 最 大 限 度 地 滿 足 市 場(chǎng) 的 需 求 來(lái) 實(shí) 現(xiàn) 企業(yè) 的 利 潤(rùn) 目 標(biāo) 第 6頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 企 業(yè) 發(fā) 展市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 概 念 （ 2）市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 推 銷(xiāo) 的 區(qū) 別 ？q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 是 選 擇 最 適 當(dāng) 的 時(shí) 間 ， 最 適 當(dāng)?shù)?地 點(diǎn) ， 以 最 適 當(dāng) 的 價(jià) 格 和 方 式 ， 將 最適 當(dāng) 的 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 給 最 適 當(dāng) 的 顧 客 。 第 7頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 與 企

4、 業(yè) 發(fā) 展市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 地 位 演 變生 產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo) 人 事財(cái) 務(wù) a.同 等 重 要 生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù)人 事?tīng)I(yíng) 銷(xiāo) c.營(yíng) 銷(xiāo) 作 為 核 心 職 能e. 顧 客 作 為 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 核 心 ，營(yíng) 銷(xiāo) 發(fā) 揮 整 合 集 成 職 能 顧 客人 事 財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)d.顧 客 作 為 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 核心 ， 營(yíng) 銷(xiāo) 發(fā) 揮 控 制 職 能生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù)人 事?tīng)I(yíng) 銷(xiāo) 顧 客 在 企 業(yè) 管 理 實(shí) 踐 中 ， 人 們 對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 地 位 和 重 要 性 認(rèn) 識(shí) 的 演 變 過(guò) 程生 產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo) 人 事財(cái) 務(wù) b.更 重 要 第 8頁(yè) 2.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 演 變 （ 1）1.

5、生 產(chǎn) 觀 念2. 產(chǎn) 品 觀 念3.推 銷(xiāo) 觀 念4.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念5.社 會(huì) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 “ 我 們 生 產(chǎn) 什 么 就 賣(mài) 什 么 ”“ 我 們 生 產(chǎn) 最 好 的 產(chǎn) 品 ”“ 我 們 賣(mài) 什 么 ， 就 讓 人 們 賣(mài) 什 么 ”“ 市 場(chǎng) 需 要 什 么 ， 我 們 就生 產(chǎn) 什 么 ”“ 要 在 符 合 消 費(fèi) 者 和 社 會(huì) 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 利 益的 前 提 下 滿 足 市 場(chǎng) 的 需 求 ” 第 9頁(yè) 3.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合q米 歇 根 大 學(xué) 的 教 授 杰 羅 姆 .麥 卡 錫 1960年 提 出了 4Ps理 論 ：4Ps 產(chǎn) 品 （ Product） 價(jià) 格 （

6、 Price） 分 銷(xiāo) （ Place） 促 銷(xiāo) （ Promotion） 4Cs 顧 客 （ Customer） 成 本 （ Cost） 便 利 （ Convenience） 溝 通 （ Communication） 第 10頁(yè) 一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 小 結(jié)q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 概 念q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 在 企 業(yè) 中 地 位 的 演 變q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 的 演 變q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 4Ps 第 11頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn)

7、略 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 新 變 化2.競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 與 營(yíng) 銷(xiāo) 對(duì) 策3.消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為4.組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 第 12頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境概 述q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 影 響 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 及 其 目 標(biāo) 實(shí)現(xiàn) 的 各 種 因 素 的 動(dòng) 向 。 q微 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 對(duì) 企 業(yè) 服 務(wù) 其 顧 客 的 能 力 構(gòu) 成直 接 影 響 的 各 種 力 量 。 包 括 企 業(yè) 本 身 及 其 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 企 業(yè) 、 市 場(chǎng) 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者和 各 種 公 眾 。q宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境

8、 指 給 企 業(yè) 造 成 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 和 環(huán) 境威 脅 的 主 要 社 會(huì) 力 量 。 包 括 人 口 環(huán) 境 、 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 、 自 然 環(huán) 境 、 技 術(shù) 環(huán) 境 、 政治 和 法 律 環(huán) 境 和 文 化 環(huán) 境 。 第 13頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境宏 觀 環(huán) 境 分 析q人 口 環(huán) 境 ： 人 口 數(shù) 量 、 人 口 結(jié) 構(gòu) 、 家 庭 規(guī) 模 、人 口 流 動(dòng) 性q經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 ： 消 費(fèi) 者 收 入 水 平 、 收 入 分 配 、 消 費(fèi)結(jié) 構(gòu)q政 治 法 律 環(huán) 境q技 術(shù) 環(huán) 境q社 會(huì) 文 化 因 素 第 14頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境微 觀 環(huán) 境 分 析

9、q企 業(yè) 自 身q供 應(yīng) 商q顧 客q競(jìng) 爭(zhēng) 者 ： 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 、 產(chǎn) 品 型 式 競(jìng) 爭(zhēng) 、 類(lèi) 別 競(jìng) 爭(zhēng) 、欲 望 競(jìng) 爭(zhēng)q公 眾 第 15頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境微 觀 環(huán) 境 分 析 不 要 給 我 東 西 。 不 要 給 我 衣 服 ， 我 要 的 是 迷 人 的 外 表 。 不 要 給 我 鞋 子 ， 我 要 的 是 兩 腳 舒 服 ， 走 路 輕 松 。 不 要 給 我 房 子 ， 我 要 的 是 安 全 、 溫 暖 、 潔 凈 和 歡 樂(lè) 。 不 要 給 我 書(shū) 籍 ， 我 要 的 是 閱 讀 的 愉 悅 與 知 識(shí) 的 滿 足 。 不 要 給 我 磁 帶 ， 我

10、 要 的 是 美 妙 動(dòng) 聽(tīng) 的 音 樂(lè) 。 不 要 給 我 工 具 ， 我 要 的 是 創(chuàng) 造 美 好 物 品 的 快 樂(lè) 。 不 要 給 我 東 西 ， 我 要 的 是 想 法 、 情 緒 、 氣 氛 、 感 覺(jué) 和 收 益 。 請(qǐng) ， 不 要 給 我 東 西 。 第 16頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境分 析 和 診 斷 （ 1）優(yōu) 勢(shì) （ Strength)列 出 : 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) (Weakness)列 出 : 劣 勢(shì)機(jī) 會(huì) (Opportunity)列 出 ： 機(jī) 會(huì) S O戰(zhàn) 略利 用 優(yōu) 勢(shì) 去 抓 住機(jī) 會(huì) W O戰(zhàn) 略利 用 機(jī) 會(huì) 去 克 服劣 勢(shì)威 脅 (Threat)

11、列 出 ： 威 脅 S T戰(zhàn) 略利 用 優(yōu) 勢(shì) 避 免 威脅 W T戰(zhàn) 略將 劣 勢(shì) 和 威 脅 最小 化企 業(yè) 內(nèi) 部 資 源企業(yè)外部環(huán)境 優(yōu) 勢(shì)機(jī)會(huì) 第 17頁(yè) 1.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境分 析 和 診 斷 （ 2）q對(duì) 于 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)利 用放 棄q對(duì) 于 環(huán) 境 威 脅反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移 第 18頁(yè) 2. 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 基 本 概 念q消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 所 有 為 了 個(gè) 人 消 費(fèi) 而 購(gòu) 買(mǎi) 物 品或 服 務(wù) 的 個(gè) 人 和 家 庭 所 構(gòu) 成 的 市 場(chǎng) 。消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) 購(gòu) 買(mǎi) 人 數(shù) 眾 多 購(gòu) 買(mǎi) 者 差 異 性 大 購(gòu) 買(mǎi) 方 式 為

12、 少 量 多 次 購(gòu) 買(mǎi) 者 多 屬 于 感 情 型 而 非 專(zhuān) 家 型 第 19頁(yè) 2. 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 中 的 五 個(gè) 角 色q發(fā) 起 者 ： 首 先 提 出 購(gòu) 買(mǎi) 意 向 的 人 ；q影 響 者 ： 其 看 法 或 建 議 對(duì) 最 終 決 策 者 有一 定 影 響 的 人 ；q決 策 者 ： 對(duì) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 做 出 作 后 決 定 的 人 ；q購(gòu) 買(mǎi) 者 ： 實(shí) 際 采 購(gòu) 人 ；q使 用 者 ： 實(shí) 際 消 費(fèi) 者 。 第 20頁(yè) 2. 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 “7Os”框 架q購(gòu) 買(mǎi) 者q購(gòu) 買(mǎi) 對(duì) 象q購(gòu) 買(mǎi) 目 的

13、q購(gòu) 買(mǎi) 組 織q購(gòu) 買(mǎi) 行 動(dòng)q購(gòu) 買(mǎi) 時(shí) 機(jī)q購(gòu) 買(mǎi) 地 點(diǎn) 第 21頁(yè) 3. 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 行 為 類(lèi) 型q消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 類(lèi) 型 （ P89-90）高 度 介 入 低 度 介 入品 牌 之 間 差 異 較大 復(fù) 雜 的 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 尋 求 多 樣 化 購(gòu) 買(mǎi)行 為品 牌 之 間 差 異 較小 化 解 失 調(diào) 購(gòu) 買(mǎi) 行為 習(xí) 慣 性 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 第 22頁(yè) 3. 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為決 策 過(guò) 程q消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 過(guò) 程 （ P90-93）引 起需 要 買(mǎi) 后行 為評(píng) 價(jià)方 案 決 定購(gòu) 買(mǎi) 收 集信 息內(nèi) 部刺 激外

14、 部刺 激 個(gè) 人來(lái) 源經(jīng) 驗(yàn)來(lái) 源公 共來(lái) 源商 業(yè) 來(lái) 源 產(chǎn) 品屬 性屬 性權(quán) 重品 牌信 念效 用函 數(shù) 別 人態(tài) 度意 外情 況 非 常滿 意基 本滿 意很 不滿 意 第 23頁(yè) 4. 組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 基 本 概 念q組 織 市 場(chǎng) 由 各 種 組 織 機(jī) 構(gòu) 形 成 的 對(duì) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 和服 務(wù) 需 求 的 總 和 。產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) ： 一 切 購(gòu) 買(mǎi) 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 并 將 之 用 于 生 產(chǎn) 其 他 產(chǎn)品 或 服 務(wù) ， 以 供 銷(xiāo) 售 、 出 租 或 供 應(yīng) 給 他 人 的 個(gè) 人 或 組 織 。中 間 商 市 場(chǎng) ： 通 過(guò) 購(gòu) 買(mǎi) 產(chǎn) 品 和 服

15、務(wù) 以 轉(zhuǎn) 售 或 出 租 給 他 人獲 取 利 潤(rùn) 為 目 的 的 個(gè) 人 和 組 織 。政 府 市 場(chǎng) ： 為 執(zhí) 行 政 府 的 主 要 職 能 而 采 購(gòu) 或 租 用 商 品 的各 級(jí) 政 府 單 位 。 第 24頁(yè) 4. 組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 特 點(diǎn)q組 織 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn)購(gòu) 買(mǎi) 者 數(shù) 量 少 ， 購(gòu) 買(mǎi) 規(guī) 模 大購(gòu) 買(mǎi) 者 在 地 理 位 置 上 比 較 集 中過(guò) 程 復(fù) 雜專(zhuān) 業(yè) 人 員 采 購(gòu) 第 25頁(yè) 4. 組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為q產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 參 與 者 （ P97） 使 用 者 、 影 響

16、者 、 采 購(gòu) 者 、 決 定 者 、 信 息 控 制 者q產(chǎn) 業(yè) 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 行 為 類(lèi) 型 （ P98） 直 接 重 購(gòu) 、 修 正 重 購(gòu) 、 新 購(gòu)q產(chǎn) 業(yè) 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 決 策 過(guò) 程 （ P100-101） 認(rèn) 識(shí) 需 要 、 確 定 需 要 、 說(shuō) 明 需 要 、 物 色 供 應(yīng) 商 、 征 求 建議 、 選 擇 供 應(yīng) 商 、 選 擇 訂 貨 程 序 、 檢 查 合 同 履 行 情 況 第 26頁(yè) 4. 組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 中 間 商 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為q中 間 商 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 主 要 類(lèi) 型 （ P102）購(gòu) 買(mǎi) 權(quán) 新 品 種選 擇 最 佳 賣(mài)

17、 主尋 求 更 加 條 件q中 間 商 的 主 要 購(gòu) 買(mǎi) 決 策獨(dú) 家 配 貨 ： 只 經(jīng) 營(yíng) 某 一 家 制 造 商 的 產(chǎn) 品 。專(zhuān) 深 配 貨 ： 經(jīng) 營(yíng) 許 多 家 制 造 商 生 產(chǎn) 的 同 類(lèi) 產(chǎn) 品 的 各種 規(guī) 格 型 好 的 產(chǎn) 品 。廣 泛 配 貨 ： 經(jīng) 營(yíng) 種 類(lèi) 繁 多 、 范 圍 廣 泛 但 未 超 出 行 業(yè)界 限 。 雜 亂 配 貨 ： 經(jīng) 營(yíng) 范 圍 廣 泛 且 沒(méi) 有 關(guān) 聯(lián) 的 多 種 產(chǎn) 品 。 第 27頁(yè) 4. 組 織 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 政 府 采 購(gòu)q政 府 采 購(gòu) 的 基 本 原 則公 開(kāi) 、 公 平 、 公 正 和 效 益勤 儉 節(jié) 約效

18、 益q政 府 采 購(gòu) 的 方 式 （ P104）公 開(kāi) 招 標(biāo)邀 請(qǐng) 招 標(biāo)例 外 ， 可 不 實(shí) 行 招 標(biāo) 第 28頁(yè) 二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為 小 結(jié)q如 何 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析 ？q消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 類(lèi) 型 及 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 決 策過(guò) 程q消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 和 組 織 市 場(chǎng) 的 對(duì) 比 分 析 。q產(chǎn) 業(yè) 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 行 為 類(lèi) 型 。 第 29頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 1

19、.市 場(chǎng) 細(xì) 分2.目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇3.市 場(chǎng) 定 位 第 30頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 細(xì) 分 基 本 概 念q市 場(chǎng) 細(xì) 分 企 業(yè) 根 據(jù) 消 費(fèi) 者 需 求 的 差異 性 ， 把 一 個(gè) 整 體 市 場(chǎng) 劃 分 為 若 干 需 求具 有 差 異 性 的 消 費(fèi) 者 群 體 。 每 一 個(gè) 需 求 特 點(diǎn) 類(lèi) 似 的 消 費(fèi) 者 群 體叫 做 一 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 第 31頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 發(fā) 展 歷 程大 量 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 產(chǎn) 品 差 異 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)大 量 生 產(chǎn) 某 種產(chǎn) 品 ， 并 通 過(guò)中 多 渠 道 大 量推

20、 銷(xiāo) 產(chǎn) 品 ， 試圖 用 這 一 產(chǎn) 品來(lái) 吸 引 市 場(chǎng) 上所 有 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 企 業(yè) 生 產(chǎn) 銷(xiāo) 售多 種 外 觀 、 式樣 、 質(zhì) 量 、 型號(hào) 不 同 的 產(chǎn) 品 ，但 這 種 差 異 不是 源 于 顧 客 的需 求 企 業(yè) 識(shí) 別 不 同 的 購(gòu) 買(mǎi)者 群 ， 選 擇 其 中 一 個(gè)或 幾 個(gè) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ，運(yùn) 用 適 當(dāng) 的 應(yīng) 小 組 合 ，集 中 力 量 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng)服 務(wù) 。 滿 足 目 標(biāo) 市 場(chǎng)的 需 要 。西 方 工 業(yè) 化 初 期 1920 s二 戰(zhàn) 結(jié) 束 1950 s以 后 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 依 據(jù)q 內(nèi) 在 ： 顧 客 需 求 的 異

21、質(zhì) 性q 外 在 ： 企 業(yè) 資 源 的 限 制 性 和有 效 的 市 場(chǎng) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 利 益q 企 業(yè) 發(fā) 現(xiàn) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)q 用 最 少 的 經(jīng) 營(yíng) 費(fèi) 用 取 得 最 大的 經(jīng) 營(yíng) 效 益 第 32頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 細(xì) 分消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 依 據(jù)地 理 細(xì) 分 人 口 細(xì) 分 心 理 細(xì) 分 行 為 細(xì) 分城 市 農(nóng) 村 、地 形 氣 候 、交 通 運(yùn) 輸 年 齡 、 性 別 、收 入 、 職 業(yè) 、教 育 水 平 、家 庭 規(guī) 模 、家 庭 生 命 周期 階 段 、 宗教 、 種 族 、國(guó) 籍 生 活 方 式 ：活 動(dòng) 、 興 趣 、意 見(jiàn)個(gè) 性 細(xì) 分

22、 時(shí) 機(jī) 、 利 益 、 使用 者 、 使 用 率 、待 購(gòu) 階 段 、 態(tài) 度忠 誠(chéng) 度 細(xì) 分 ：重 復(fù) 購(gòu) 買(mǎi) 次 數(shù)挑 選 時(shí) 間 長(zhǎng) 短 對(duì) 價(jià) 格 敏 感 度q消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 細(xì) 分 依 據(jù) 第 33頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 細(xì) 分產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 依 據(jù)q產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 依 據(jù)一 些 與 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 細(xì) 分 變 量 相 同 ， 另 還 有（ 1） 最 終 用 戶（ 2） 顧 客 規(guī) 模 ： 大 顧 客 、 小 顧 客（ 3） 其 他 ： 用 系 列 變 量 來(lái) 細(xì) 分 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 第 34頁(yè) 1. 市 場(chǎng) 細(xì) 分 有 效 市 場(chǎng) 細(xì) 分 標(biāo) 志可 測(cè) 量

23、 性 可 進(jìn) 入 性 可 盈 利 性各 子 市 場(chǎng) 的 購(gòu) 買(mǎi)能 力 能 夠 被 測(cè) 量 企 業(yè) 有 能 力 進(jìn) 入所 選 定 的 子 市 場(chǎng) 企 業(yè) 進(jìn) 入 細(xì) 分 市場(chǎng) 后 所 選 定 的 自市 場(chǎng) 的 規(guī) 模 足 以使 企 業(yè) 有 利 可 圖 第 35頁(yè) 2. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 戰(zhàn) 略q目 標(biāo) 市 場(chǎng) 企 業(yè) 決 定 要 進(jìn) 入 的 那 個(gè) 市 場(chǎng) 部 分 ，也 就 是 企 業(yè) 擬 投 其 所 好 ， 為 之 服 務(wù) 的 那 個(gè) 顧 客 群 。 1.無(wú) 差 異 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) ： 用 一 種 產(chǎn) 品 、 一 種 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 ，盡 量 滿 足

24、盡 可 能 多 的 顧 客 的 需 求 。 2. 差 異 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) ： 企 業(yè) 在 各 細(xì) 分 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 不 同 的 市 場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 。 3.集 中 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) ： 企 業(yè) 集 中 所 有 的 力 量 ， 以 一 個(gè) 或 少 數(shù)幾 個(gè) 性 質(zhì) 相 似 的 子 市 場(chǎng) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 以 便 在 較 少 的 子 市 場(chǎng) 上 占 有 較 大 的 市 場(chǎng) 占 有 率 。 第 36頁(yè) 2. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 戰(zhàn) 略 第 37頁(yè) 2. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 需 考 慮 因 素q企 業(yè) 資 源q產(chǎn) 品 同 質(zhì) 性q市

25、 場(chǎng) 同 質(zhì) 性q產(chǎn) 品 生 命 周 期 階 段q競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 市 場(chǎng) 涵 蓋 戰(zhàn) 略 第 38頁(yè) 3. 市 場(chǎng) 定 位 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 需 考 慮 因 素q市 場(chǎng) 定 位 企 業(yè) 為 了 使 自 己 生 產(chǎn) 或 銷(xiāo)售 的 產(chǎn) 品 獲 得 穩(wěn) 定 的 銷(xiāo) 路 ， 從 各 方 面 為 產(chǎn)品 培 養(yǎng) 一 定 的 特 色 ， 樹(shù) 立 一 定 的 市 場(chǎng) 形 象 ，以 求 在 顧 客 心 目 中 形 成 一 種 特 殊 的 偏 愛(ài) 。 第 39頁(yè) 3. 市 場(chǎng) 定 位 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 的 步 驟確 認(rèn) 本 企 業(yè)潛 在 的 競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) q 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 產(chǎn) 品 定 位 如

26、 何 ？q 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 上 足 夠 數(shù) 量 的 顧 客 欲 望 滿 足 程 度 如 何 以 及還 需 要 什 么 ？q 企 業(yè) 應(yīng) 該 和 能 夠 做 些 什 么 ？準(zhǔn) 確 地 選 擇相 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) q企 業(yè) 在 各 方 面 的 實(shí) 力 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 進(jìn) 行 比 較 的 過(guò) 程q 經(jīng) 營(yíng) 管 理 、 技 術(shù) 開(kāi) 發(fā) 、 采 購(gòu) 、 生 產(chǎn) 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 、 財(cái)務(wù) 、 產(chǎn) 品現(xiàn) 實(shí) 獨(dú) 特 的競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) q 在 顧 客 心 目 中 建 立 與 該 定 位 相 一 致 的 形 象 。q 鞏 固 與 市 場(chǎng) 相 一 致 的 形 象q 及 時(shí) 糾 正 與 市 場(chǎng) 定 位 不

27、一 致 的 形 象 第 40頁(yè) 3. 市 場(chǎng) 定 位 市 場(chǎng) 定 位 的 方 法初 次 定 位 重 新 定 位 對(duì) 峙 定 位 回 避 定 位企 業(yè) 必 須 從 零 開(kāi)始 ， 運(yùn) 用 所 有 的市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 ，是 產(chǎn) 品 特 色 確 實(shí)符 合 所 選 定 的 目標(biāo) 市 場(chǎng) 。 企 業(yè) 變 動(dòng) 產(chǎn) 品 特 色 ，改 變 目 標(biāo) 顧 客 對(duì) 其 原有 的 印 象 ， 使 目 標(biāo) 顧客 對(duì) 其 產(chǎn) 品 新 形 象 由一 個(gè) 重 新 認(rèn) 識(shí) 的 過(guò) 程 。 企 業(yè) 選 擇 靠 近 于 現(xiàn)有 競(jìng) 爭(zhēng) 者 或 與 現(xiàn) 有競(jìng) 爭(zhēng) 者 重 合 的 市 場(chǎng)位 置 ， 爭(zhēng) 奪 同 樣 的顧 客 。 企

28、業(yè) 將 其 為 指 定在 市 場(chǎng) “ 空 白點(diǎn) ” ， 開(kāi) 發(fā) 并 銷(xiāo)售 目 前 市 場(chǎng) 上 還沒(méi) 有 的 某 種 特 色產(chǎn) 品 ， 開(kāi) 拓 新 的市 場(chǎng) 領(lǐng) 域 。 新 成 立 企 業(yè) 出 入市 場(chǎng) ， 企 業(yè) 新 產(chǎn)品 投 入 市 場(chǎng) ， 或產(chǎn) 品 進(jìn) 入 新 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 市 場(chǎng) 定 位 在 本企 業(yè) 附 近 ； 消 費(fèi) 者 偏好 發(fā) 生 變 化 企 業(yè) 與 競(jìng) 爭(zhēng) 者 實(shí) 力相 當(dāng) 企 業(yè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 實(shí) 力與 現(xiàn) 有 市 場(chǎng) 上 的競(jìng) 爭(zhēng) 企 業(yè) 相 比 較弱 時(shí) 第 41頁(yè) 三 、 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 小 結(jié)q市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 概 念q目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 選 擇 策 略

29、q市 場(chǎng) 定 位 的 方 法 第 42頁(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) （ 上 ）一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 分 析2.戰(zhàn) 略 類(lèi) 型 第 43頁(yè) 1. 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 分 析 BCG矩 陣 （ 1） 在 行 業(yè) 中 相 對(duì) 的 市 場(chǎng) 位 置工業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(%) 高 1.0 中 0.5 低 0.0高 +20中 0低 -20 明 星 類(lèi)65%金 牛 類(lèi)20% 問(wèn) 題 類(lèi)瘦 狗 類(lèi)15% 第 44頁(yè) 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 分 析 BCG矩 陣 （ 2）

30、業(yè) 務(wù) 類(lèi)別 市 場(chǎng) 占 有率 方 針 業(yè) 務(wù) 盈利 能 力 投 資需 要 凈 資金 流明 星 保 持 或 擴(kuò) 大 高 高 接 近 0或 小負(fù) 數(shù)金 牛 保 持 高 低 大 正 數(shù)問(wèn) 號(hào) 擴(kuò) 大利 用 或 退 出 無(wú) 或 虧 損低 或 虧 損 很 高回 收 大 負(fù) 數(shù)小 正 數(shù) 狗 類(lèi) 利 用 或 退 出 虧 損 低 或虧 損 回 收 正 數(shù) 第 45頁(yè) 1.戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 分 析 通 用 電 氣 模 型固守和調(diào)整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)設(shè)法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強(qiáng)力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場(chǎng)吸引力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高低強(qiáng)弱 第 46頁(yè) 通 用 電 器 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 元在 美 國(guó)

31、 市 場(chǎng) 地 位 在 世 界 市 場(chǎng) 地 位飛 機(jī) 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 1 1廣 播 1 電 子 摩 托 車(chē) 1 1工 程 塑 料 1 1工 廠 自 動(dòng) 化 2 3電 力 系 統(tǒng) 1 1照 明 1 并 列 第 1主 要 家 用 器 具 1 并 列 第 2 醫(yī) 療 診 斷 成 像 1 1 第 47頁(yè)5%10%15%20%25% 30%35%40%45%市 場(chǎng) 份 額 #3 #2 #1 企 業(yè) 實(shí) 力三 個(gè) 生 存 者三 個(gè) 贏 利 者掙 扎 者局 部 細(xì) 分 市 場(chǎng) 填 補(bǔ) 者第 一 名 的 市 場(chǎng) 份 額 = 4 * 第 三 名 的 市 場(chǎng) 份 額在 大 部 分 行 業(yè) ， “ 三 四 規(guī) 則 ” 的

32、規(guī) 律 都 或 多 或 少 地 存 在 第 48頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型 企 業(yè) 發(fā) 展 新 業(yè) 務(wù) 的 戰(zhàn) 略市 場(chǎng) 滲 透 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 戰(zhàn) 略市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) 戰(zhàn) 略 多 元 化 戰(zhàn) 略現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品現(xiàn) 有 市 場(chǎng)新 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 -市 場(chǎng) 多 元 化 矩 陣 第 49頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型一 體 化 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略q 企 業(yè) 充 分 利 用 自 身 在 產(chǎn) 品 （ 業(yè) 務(wù) ） 的 生 產(chǎn) 、 技 術(shù) 、 市場(chǎng) 等 方 面 的 優(yōu) 勢(shì) ， 沿 著 其 產(chǎn) 品 （ 業(yè) 務(wù) ） 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 鏈 條 的縱 橫 向 ， 不 斷 擴(kuò) 大 其 業(yè) 務(wù) 經(jīng) 營(yíng) 的 深 度

33、和 廣 度 來(lái) 擴(kuò) 大 經(jīng) 營(yíng)規(guī) 模 ， 提 高 其 收 入 和 利 潤(rùn) 水 平 ， 使 企 業(yè) 得 到 發(fā) 展 壯 大 。 前 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 分 銷(xiāo) 商 或 零 售 商 的 所 有 權(quán) 或 加 強(qiáng) 控 制 后 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 供 貨 商 的 所 有 權(quán) 或 對(duì) 其 加 強(qiáng) 控 制 雙 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 同 時(shí) 向 前 和 向 后 延 伸 橫 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 ： 獲 得 競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 所 有 權(quán) 或 對(duì) 其 加 強(qiáng) 控 制 第 50頁(yè) 一 體 化 戰(zhàn) 略 （ 制 造 企 業(yè) 為 例 ）制 造 商 副 產(chǎn) 品競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品互 補(bǔ) 產(chǎn)

34、品 分 銷(xiāo) 分 部 運(yùn) 輸 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 維 修 /服 務(wù)原 材 料 生 產(chǎn) 零 部 件 生 產(chǎn) 機(jī) 器 生 產(chǎn)原 材 料 供 應(yīng) 零 部 件 供 應(yīng) 機(jī) 器 供 應(yīng)運(yùn) 輸后向一體化橫向一體化前向一體化 研 究 /開(kāi) 發(fā)財(cái) 務(wù) 第 51頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型多 元 化 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略q企 業(yè) 的 發(fā) 展 擴(kuò) 張 是 在 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務(wù) 的 基 礎(chǔ) 上增 加 新 的 、 與 原 有 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務(wù) 既 非 同 種 也 不 存在 “ 上 下 游 ” 關(guān) 系 的 產(chǎn) 品 和 業(yè) 務(wù) ， 分 相 關(guān) 多 元化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 和 非 相 關(guān) 多 元 化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 兩 類(lèi) 。q

35、企 業(yè) 采 取 多 元 化 戰(zhàn) 略 的 原 因 ：一 是 為 了 規(guī) 避 經(jīng) 營(yíng) 風(fēng) 險(xiǎn) ；二 是 拓 展 企 業(yè) 的 發(fā) 展 空 間 ；三 是 為 了 增 強(qiáng) 企 業(yè) 市 場(chǎng) 實(shí) 力 和 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。 第 52頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型多 元 化 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略相 關(guān) 多 元 化 戰(zhàn) 略 ： 以 某 種 相 關(guān) 性 為 基 礎(chǔ) ， 增 加 新產(chǎn) 品 或 新 分 廠 的 戰(zhàn) 略 。 可 以 是 相 同 的 技 術(shù) 、 相 同的 銷(xiāo) 售 渠 道 、 相 同 的 產(chǎn) 品 等 。不 相 關(guān) 多 元 化 戰(zhàn) 略 ： 以 有 吸 引 力 的 財(cái) 務(wù) 收 益 為 標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn) 入 任 何 行 業(yè) 和 業(yè)

36、務(wù) 。 第 53頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 （ 1）總 體 低 成 本 廣 泛 差 異 化集 中 低 成 本 集 中 差 異 化低 成 本 差 異 化廣泛市場(chǎng)狹窄市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)最 優(yōu) 成 本 戰(zhàn) 略 第 54頁(yè) 2、 戰(zhàn) 略 類(lèi) 型市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 （ 2）概 念 為 行 業(yè) 內(nèi) 低 成 本 生 產(chǎn)者 ， 強(qiáng) 調(diào) 生 產(chǎn) 規(guī) 模 ，提 供 標(biāo) 準(zhǔn) 產(chǎn) 品 。 通 過(guò) 增 加 產(chǎn) 品 的 差 異化 而 將 自 己 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手 區(qū) 分 開(kāi) 。 選 擇 行 業(yè) 中 的 一 個(gè) 細(xì)分 市 場(chǎng) 來(lái) 擠 走 其 他 競(jìng)爭(zhēng) 者 。適 用 用 戶 對(duì) 價(jià) 格 敏

37、 感實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 差 別 的 途 徑少購(gòu) 買(mǎi) 者 不 在 意 品 牌 間的 差 異存 在 大 量 的 討 價(jià) 還 價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 者 用 戶 對(duì) 價(jià) 格 不 敏 感實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 差 別 的 途 徑多購(gòu) 買(mǎi) 者 在 意 品 牌 間 的差 異不 存 在 大 量 的 討 價(jià) 還價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 者 細(xì) 分 市 場(chǎng) 有 足 夠 規(guī) 模細(xì) 分 市 場(chǎng) 有 足 夠 增 長(zhǎng) 潛力用 戶 有 獨(dú) 特 的 偏 好 和 需求風(fēng) 險(xiǎn) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 效 仿壓 低 整 個(gè) 行 業(yè) 的 盈 利水 平行 業(yè) 中 的 技 術(shù) 突 破消 費(fèi) 者 興 趣 轉(zhuǎn) 移 到 價(jià)格 之 外 競(jìng) 爭(zhēng) 者 效 仿消 費(fèi) 者 不 認(rèn) 同 競(jìng) 爭(zhēng) 者 效

38、 仿消 費(fèi) 者 偏 好 轉(zhuǎn) 向 第 55頁(yè) “萬(wàn) 客 隆 ” 的 低 成 本 戰(zhàn) 略q 倉(cāng) 儲(chǔ) 式 商 場(chǎng) ， 倉(cāng) 庫(kù) 與 商 場(chǎng) 合 二 為 一q 商 場(chǎng) 本 身 不 做 豪 華 裝 修q 商 場(chǎng) 選 址 在 非 鬧 市 區(qū) ， 投 資 方 面 ， 比 在 城 市 中 心 可 減 少 費(fèi) 用q 每 個(gè) 商 場(chǎng) 僅 有 員 工 300多 人 ， 又 是 倒 班 制 工 作 ， 所 以 每 班 上 崗 人 數(shù) 不 超 過(guò)100人q 顧 客 在 商 場(chǎng) 內(nèi) 自 行 服 務(wù) ， 大 宗 商 品 也 要 顧 客 自 行 選 取 ， 這 就 使 商 場(chǎng) 減 少人 員 、 降 低 費(fèi) 用 成 為 可 能q

39、 商 品 數(shù) 量 起 點(diǎn) 較 高 ， 包 裝 大 q 直 接 從 廠 家 買(mǎi) 斷 進(jìn) 貨 ， 進(jìn) 貨 量 大 ， 減 少 了 中 間 費(fèi) 用q 商 場(chǎng) 所 銷(xiāo) 售 的 商 品 ， 主 要 是 日 用 品 、 儀 器 等 銷(xiāo) 量 大 的 大 宗 性 商 品 。 第 56頁(yè) 農(nóng) 夫 山 泉 ： 演 繹 差 異 化 戰(zhàn) 略q 品 牌 運(yùn) 營(yíng) 的 差 異 化選 擇 切 入 點(diǎn)有 點(diǎn) 甜適 度 高 價(jià) 運(yùn) 動(dòng) 蓋 款 到 發(fā) 貨（ 廣 告 祈 求 使 人 聯(lián) 想 到 山 間 的 泉 水 ）（ 以 與 眾 不 同 的 千 島 湖 水 質(zhì) 作 支 撐 ） （ 形 象 刺 激 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 ， 突 出 企

40、業(yè)對(duì) 產(chǎn) 品 嚴(yán) 謹(jǐn) 認(rèn) 真 的 態(tài) 度 ）（ 在 經(jīng) 銷(xiāo) 商 中 表 明 企 業(yè) 的 自 信 ， 也 使 經(jīng) 銷(xiāo) 商對(duì) 產(chǎn) 品 產(chǎn) 生 信 心 ， 并 著 力 推 廣 ）學(xué) 生 和 運(yùn) 動(dòng) 員 課 堂 篇 第 57頁(yè) 四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 小 結(jié)qBCG矩 陣 的 分 析 方 法q企 業(yè) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 的 種 類(lèi) 第 58頁(yè) 總 體 內(nèi) 容q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基 礎(chǔ)q市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 一 、 認(rèn) 識(shí) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)二 、 市 場(chǎng) 環(huán) 境 和 市 場(chǎng) 行 為三 、 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 定 位四 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略一 、 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略二 、 定 價(jià) 戰(zhàn) 略三 、 分 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略四 、 促 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 第 59頁(yè)謝 謝