第09章 新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略

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1、Chapter 9- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第 9章新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略 市場營銷原理 Chapter 9- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 與 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 新 產 品 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 新 產 品 開 發(fā) 過 程 管 理 新 產 品 開 發(fā) 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 產 品 和 服 務 的 另 外 問

2、題主題概覽 Chapter 9- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 收 購 指 購 買 整 家 企 業(yè) 、 專 利 或 生 產 許 可 證 以 生 產此 新 產 品 。 新 產 品 開 發(fā) 指 公 司 自 己 研 究 和 開 發(fā) 的 原 創(chuàng) 、 改 進或 調 整 的 產 品 和 新 品 牌 。獲得新產品的兩種途徑 Chapter 9- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as

3、Prentice Hall 新產品種類（6） 全 新 產 品 應 用 新 原 理 、 新 技 術 、 新 材 料 ， 具 有 新 結 構 、 新 功 能 的 產 品 。 它占 新 產 品 的 比 例 為 10%左 右 改 進 型 新 產 品 是 指 在 原 有 老 產 品 的 基 礎 上 進 行 改 進 ， 使 產 品 在 結 構 、 功 能 、 品質 、 花 色 、 款 式 及 包 裝 上 具 有 新 的 特 點 和 新 的 突 破 ， 改 進 后 的 新產 品 ， 其 結 構 更 加 合 理 ， 功 能 更 加 齊 全 ， 品 質 更 加 優(yōu) 質 ， 能 更 多地 滿 足 消 費 者 不

4、斷 變 化 的 需 要 ， 占 新 產 品 的 26%左 右 模 仿 性 新 產 品 企 業(yè) 對 國 內 外 市 場 上 已 有 的 產 品 進 行 模 仿 生 產 ， 稱 為 本 企 業(yè) 的 新產 品 。 合 法 的 仿 制 是 不 可 能 排 除 的 ， 占 20% 。 形 成 系 列 型 新 產 品 在 原 有 的 產 品 大 類 中 開 發(fā) 出 新 的 品 種 、 花 色 、 規(guī) 格 等 ， 從 而 與 企業(yè) 原 有 產 品 形 成 系 列 ， 擴 大 產 品 的 目 標 市 場 ， 占 26%。 降 低 成 本 型 新 產 品 以 較 低 的 成 本 提 供 同 樣 性 能 的 新

5、產 品 ， 占 11% 重 新 定 位 型 新 產 品 指 企 業(yè) 的 老 產 品 進 入 新 的 市 場 而 被 稱 為 該 市 場 的 新 產 品 ， 占 7% Chapter 9- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā)新 產 品 失 敗 的 原 因高 估 了 市 場 規(guī) 模設 計 不 佳定 位 錯 誤時 機 不 對定 價 過 高促 銷 無 效管 理 層 的 干 預 開 發(fā) 成 本 高競 爭 Chapter 9- slide 6Copyright 2010 Pe

6、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程新產品開發(fā)的主要階段構 思 產 生 構 思 篩 選 概 念 開 發(fā) 與測 試 營 銷 戰(zhàn) 略制 定商 業(yè) 分 析 產 品 開 發(fā) 營 銷 測 試 商 業(yè) 化 Chapter 9- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程構 思 產 生 指 系 統(tǒng) 地 尋 找 新 產 品 的 設 計 構 想 。 內 部 外 部 構思產生 Chapter 9

7、- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程內 部 來 源 指 企 業(yè) 自 己 的 研 發(fā) 部門 、 管 理 層 和 員 工 、 以 及 內部 創(chuàng) 業(yè) 工 程 。外 部 來 源 指 企 業(yè) 外 的 來 源 ， 如顧 客 、 競 爭 者 、 分 銷 商 、 供應 商 、 以 及 外 部 設 計 公 司 。構思產生 Chapter 9- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prent

8、ice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程 甄 別 好 構 思 和 差 構 思 R W W篩 選 框 架 ： 是 否 真 實 ？ 能 否 獲 勝 ？ 是 否 值 得 ？ 構思篩選 Chapter 9- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程產 品 構 思 是 企 業(yè) 希 望 提 供 給 市 場 的 一 個 可能 產 品 的 設 想 。產 品 概 念 是 用 有 意 義 的 消 費 者 語 言 表 達 的詳 盡 描 述 的 構 思 。產 品 形 象 是 消

9、費 者 感 知 到 的 實 際 產 品 或 潛在 產 品 的 特 定 形 象 。概念開發(fā)與測試 Chapter 9- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程概 念 測 試 指 與 適 合 的 目 標 消 費 者 小 組 一 起測 試 這 些 新 產 品 概 念 。概念開發(fā)與測試 Chapter 9- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品

10、 開 發(fā) 過 程 營 銷 戰(zhàn) 略 制 定 指 為 將 產 品 打 入 生 死 場 俄日 設 計 的 初 步 營 銷 戰(zhàn) 略 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 包 括 ： 目 標 市 場 描 述 價 值 主 張 銷 售 額 和 利 潤 目 標營銷戰(zhàn)略制定 Chapter 9- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程商 業(yè) 分 析 包 括 審 查 新 產 品 的 銷 量 、 成 本 和利 潤 計 劃 ， 以 確 定 它 們 是 否 符 合 企 業(yè) 的目 標 。 營銷戰(zhàn)略制

11、定 Chapter 9- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程產 品 開 發(fā) 指 研 發(fā) 部 門或 工 程 部 門 對 一 個或 多 個 實 體 產 品 進行 創(chuàng) 造 和 測 試 。需 要 增 加 投 資 量 。營銷戰(zhàn)略制定 Chapter 9- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程營 銷 測 試 是 企 業(yè) 將 新

12、產品 及 其 營 銷 計 劃 置 于更 為 真 實 的 市 場 環(huán) 境中 的 階 段 ?？?在 正 式 推 出 新 產 品 前為 營 銷 者 提 供 產 品 測試 和 整 體 營 銷 計 劃 的經 驗 。營銷戰(zhàn)略制定 Chapter 9- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程市場測試的類型標 準 市 場 測 試控 制 市 場 測 試模 擬 市 場 測 試 Chapter 9- slide 17Copyright 2010 Pearson Education

13、, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程 模 擬 市 場 測 試 的 優(yōu) 點 成 本 更 低 速 度 更 快 避 開 競 爭 者 的 注 意 缺 點 由 于 環(huán) 境 受 控 制 ， 所 以 考 慮 不 一 定 可 靠 和 準確 營銷戰(zhàn)略制定 Chapter 9- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程營銷戰(zhàn)略制定需 要 市 場 測 試新 產 品 的 投 資量 大產 品 項 目 或 影響 計 劃 的 不

14、確定 不 需 要 市 場 測 試簡 單 的 產 品 線延 伸模 仿 競 爭 者 的產 品成 本 較 低管 理 層 有 較 強的 信 心 Chapter 9- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 新 產 品 開 發(fā) 過 程商 業(yè) 化 是 將 新 產 品 推 向 市 場 。 何 時 何 地 計 劃 市 場 首 展 營銷戰(zhàn)略制定 Chapter 9- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

15、 Hall 管 理 新 產 品 開 發(fā)成 功 的 新 產 品 開 發(fā) 應 具 備 ： 以 顧 客 為 中 心 以 團 隊 為 基 礎 系 統(tǒng) 化 Chapter 9- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 產 品 開 發(fā)以 顧 客 為 中 心 的 新 產 品 開 發(fā) 強調 找 出 解 決 顧 客 問 題 的 新方 法 ， 同 時 創(chuàng) 造 更 多 的 顧客 滿 意 體 驗 。 始 點 和 終 點 都 是 解 決 顧 客問 題 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 Chapter 9- slide

16、 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 產 品 開 發(fā)序 列 式 新 產 品 開 發(fā) 指 公 司 各 部 門 緊 密 合 作， 前 一 部 門 或 工 序 在 其 他 部 門 或 下 一 工序 開 始 前 完 成 本 部 門 工 作 任 務 的 新 產 品開 發(fā) 方 法 。 加 強 對 風 險 或 復 雜 項 目 的 控 制 速 度 較 慢 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 Chapter 9- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publis

17、hing as Prentice Hall 管 理 新 產 品 開 發(fā)以 團 隊 為 基 礎 的 新 產 品 開 發(fā) 指 企 業(yè) 各 部 門在 跨 職 能 團 隊 中 密 切 合 作 ， 產 品 開 發(fā) 過程 中 個 步 驟 也 可 以 同 時 進 行 以 節(jié) 約 時 間和 提 高 效 率 的 開 發(fā) 方 法 。新產品開發(fā)戰(zhàn)略 Chapter 9- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 管 理 新 產 品 開 發(fā)系 統(tǒng) 化 新 產 品 開 發(fā) 是 征 集、 檢 查 、 評 價 和 管

18、 理新 產 品 構 思 的 新 型 開發(fā) 方 法 。 營 造 創(chuàng) 新 導 向 型 文 化 產 生 大 量 的 新 產 品 構 思新產品開發(fā)戰(zhàn)略 Chapter 9- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略產品生命周期銷 售 額 和 利 潤 虧 損 /投 資產 品 開 發(fā) 期 介 紹 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期利 潤 銷 售 額 時 間 Chapter 9- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, I

19、nc. Publishing as Prentice Hall 產 品 開 發(fā) 期 銷 售 額 為 零 ， 同 時 大 量 的 資 金 投 入 介 紹 期 銷 售 額 增 長 緩 慢 ， 沒 有 利 潤 成 長 期 迅 速 地 被 市 場 接 受 ， 利 潤 增 加 成 熟 期 銷 售 額 增 長 下 降 ， 利 潤 水 平 持 平 或 下 滑 衰 退 期 銷 售 額 迅 速 下 降 ， 利 潤 繼 續(xù) 下 滑產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 Chapter 9- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prent

20、ice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略熱 潮 是 因 消 費 者 的 熱性 所 驅 動 的 大 量 銷售 或 產 品 、 品 牌 迅速 流 行 的 一 個 暫 時性 的 階 段 。 Chapter 9- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 時尚產品的生命周期曲線與特點時 尚 產 品來也匆匆去也匆匆時 間銷 售 額 Chapter 9- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

21、 Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略風 格銷 售 銷 售 銷 售 時 間 時 間 時 間時 尚 熱 潮 Chapter 9- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的 其 他 型 態(tài)銷 售 額 時 間“ 循 環(huán) 再 循 環(huán) ” 銷 售 額 時 間“ 成 長 衰 退 成 熟 ”銷 售 額 時 間“ 扇 ”形 Chapter 9- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

22、l手表 機 械手 表 電 子 表 石 英 表 上 海 表 課 堂 研 討 2 手 表 、 機 械 手 表 與 “上 海 ”牌 機 械 表 ， 請問 誰 的 生 命 更 長 ？ Chapter 9- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 營 銷 視 野 對 PLC的 認 識產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略 Chapter 9-

23、 slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 銷 售 額 增 長 速 度 慢 很 少 或 沒 有 利 潤 分 銷 和 促 銷 費 用 很 高介紹期 Chapter 9- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 導 入 期 營 銷 策 略促銷費用高 低 高 低價 格Rapid-skimming strategy Slow-skimming strate

24、gy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy Chapter 9- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 銷 售 額 開 始 增 長 新 的 競 爭 者 進 入 該 市 場 價 格 穩(wěn) 定 或 降 價 以 刺 激 銷 量 消 費 者 教 育 利 潤 增 加 促 銷 和 生 產 成 本 取 得 規(guī) 模 經 濟 性成長期 Chapter 9- slide 36Copyright 2010 P

25、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成 長 期 營 銷 策 略調 整 4 P Chapter 9- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 銷 售 額 下 滑 大 量 的 供 應 商 出 現 替 代 品 產 能 過 剩 導 致 競 爭 促 銷 和 研 發(fā) 增 加 以 支 持 銷 售 額 和 利 潤成熟期 Chapter 9- slide 38Copyright 2010 Pearson E

26、ducation, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 調 整 市 場 調 整 產 品 調 整 營 銷 組 合成熟期的調整戰(zhàn)略 Chapter 9- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成 熟 期 的 營 銷 策 略 市 場 改 良 產 品 改 良 營 銷 組 合 改 良“ 三 個 改 良 ” Chapter 9- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publis

27、hing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略 維 持 收 割 剔 除 衰退期 Chapter 9- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 生 命 周 期 戰(zhàn) 略產品生命周期總結銷 售 額 和 利 潤 虧 損 /投 資產 品 開 發(fā) 期 介 紹 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期利 潤 銷 售 額 時 間 Chapter 9- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing a

28、s Prentice Hall PLC各 階 段 的 特 征導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期銷 售 量 低 劇 增 最 大 衰 退銷 售 速 度 緩 慢 快 速 減 慢 負 增 長成 本 高 一 般 低 回 升價 格 高 回 落 穩(wěn) 定 回 升利 潤 虧 損 提 升 最 大 減 少顧 客 創(chuàng) 新 者 早 期 使 用 者 中 間 多 數 落 伍 者競 爭 很 少 增 多 穩(wěn) 中 有 降 減 少營 銷 目 標 建 立 知 名 度鼓 勵 試 用 最 大 限 度 地占 有 市 場 保 護 市 場 爭取 最 大 利 潤 壓 縮 開 支 榨取 最 后 價 值 42 高 等 教 育 出 版 社

29、設 計 創(chuàng) 作 ： 王 旭 、 吳 健 安 Chapter 9- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 課 堂 思 考 1 請 分 析 說 明 下 列 產 品 分 別 處 于PLC的 哪 個 階 段 ？導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期家用汽車 汽 車 電 話 計算機電視機 打 字 機 傳呼機 Chapter 9- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的

30、 啟 示 2 積 極 作 用 居 安 思 危 ， 保 持 清 醒 成 功 無 限 ， 永 遠 創(chuàng) 新 明 確 特 點 ， 應 對 挑 戰(zhàn) 預 測 市 場 ， 掌 握 先 機 消極作用 理 論 抽 象 界 限 模 糊 指 導 滯 后 Chapter 9- slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall PLC的 啟 示 3 沒 有 永 遠 的 “蜜 月 ”， 只 有 磕 磕 絆 絆的 歲 月 ! 產 品 的 生 命 應 該掌握在營銷者自己的手中。 時 間 上 ， 從 今 天 看 明 天 ； 產

31、品上 ， 不 斷 整 合 創(chuàng) 新 ； 策 略 上 ， 明 確 所 處 階段 ， 調 整 營 銷 組 合 ； 管 理 上 ， 認 可 規(guī) 律 ，挑 戰(zhàn) 自 我 。 只 有 如 此 ， 企 業(yè) 的 產 品 才 能 永葆 青 春 ， 永 遠 靚 麗 ! Chapter 9- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 和 服 務 的 另 外 問 題關 于 產 品 開 發(fā) 和 淘 汰 、 專 利 、 質 量 和 產 品 安 全 的公 共 政 策 和 法 規(guī) 。產品決策與社會責任 Chapter 9- slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產 品 和 服 務 的 另 外 問 題 確 定 對 哪 些 國 家 引 入 哪 些 產品 和 服 務 標 準 化 還 是 定 制 化 包 裝 和 標 簽 風 俗 、 價 值 觀 和 法 律產品和服務的國際營銷