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1、第二章第二章 市場調(diào)查方法之一市場調(diào)查方法之一 文案調(diào)查文案調(diào)查P34P34 (desk (desk research/survey)research/survey)1.明確文案調(diào)查的含義、目的和要求明確文案調(diào)查的含義、目的和要求2.把握文案調(diào)查的原則和范圍把握文案調(diào)查的原則和范圍3.重點掌握幾種常用的文案調(diào)查法重點掌握幾種常用的文案調(diào)查法第二篇第二篇 市場調(diào)查與預測的基本方法市場調(diào)查與預測的基本方法 學習目標學習目標2023/12/241片段一片段一2023/12/242第一節(jié) 文案調(diào)查概述1.文案調(diào)查的對象文案調(diào)查的對象2.文案調(diào)查的原則文案調(diào)查的原則3.文案調(diào)查的利弊文案調(diào)查的利弊202
2、3/12/243問題：問題：如果要開辦一個環(huán)保飯盒廠，應該如果要開辦一個環(huán)保飯盒廠，應該收集哪些文案資料？收集哪些文案資料？從哪些途徑可以獲得這些資料？從哪些途徑可以獲得這些資料？2023/12/2441.資料資料-環(huán)境、產(chǎn)品、產(chǎn)品需求結構、環(huán)境、產(chǎn)品、產(chǎn)品需求結構、競爭對手競爭對手2.途徑途徑-網(wǎng)絡、圖書館、報刊、雜志網(wǎng)絡、圖書館、報刊、雜志2023/12/245什么是文案調(diào)查？什么是文案調(diào)查？是指通過搜集是指通過搜集各種歷史的和現(xiàn)實的動各種歷史的和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課，從中摘取與市場調(diào)查課題有關的情報，在題有關的情報，在辦公室內(nèi)辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計進行統(tǒng)計分析的分
3、析的調(diào)查方法調(diào)查方法。MBAlib/互動百科互動百科文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。究的一種調(diào)查方法。2023/12/246一、文案調(diào)查的對象一、文案調(diào)查的對象文文案案調(diào)調(diào)查查的的對對象象是是各各種種歷歷史史和和現(xiàn)現(xiàn)實的統(tǒng)計資料實的統(tǒng)計資料2023/12/247二、文案調(diào)查的特點二、文案調(diào)查的特點與實地調(diào)查相比，文案調(diào)查有以下幾個特點與實地調(diào)查相比，文
4、案調(diào)查有以下幾個特點 第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的搜集。是對原始資料的搜集。第二，文案調(diào)查以收集第二，文案調(diào)查以收集文獻性信息為主文獻性信息為主，它具體，它具體表現(xiàn)為收集各種文獻資料。當代印刷型文獻資料表現(xiàn)為收集各種文獻資料。當代印刷型文獻資料又有許多新的特點，即數(shù)量急劇增加，分布十分又有許多新的特點，即數(shù)量急劇增加，分布十分廣泛，內(nèi)容重復交叉，質(zhì)量良莠不齊等。廣泛，內(nèi)容重復交叉，質(zhì)量良莠不齊等。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映個方
5、面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。2023/12/248二、文案調(diào)查的原則二、文案調(diào)查的原則相關性原則相關性原則時效性原則時效性原則系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則效益性原則效益性原則2023/12/249(一)相關性原則要要重重點點收收集集與與調(diào)調(diào)查查項項目目主主題題關關系系最最密密切切的的情情報報資資料料，根根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查的的目目標標要要求求，確確定定資資料料選選擇擇的的范范圍圍和內(nèi)容。和內(nèi)容。會會計計提提供供的的信信息息應應與與信信息使用者密切相關息使用者密切相關2023/12/2410(二二)時效性原則時效性原則 在在收收集集資資料料
6、時時要要考考慮慮資資料料的的時時間間背背景景，擯擯棄棄過過時時的的、與與目目前前市市場場情情況況不不相相符符的的資資料料內(nèi)內(nèi)容容，確確保保收收集集的的資資料料能能夠夠準準確確反反映映調(diào)查對象的發(fā)展規(guī)律性。調(diào)查對象的發(fā)展規(guī)律性。2023/12/2411時效性原則時效性原則喜歡看足球嗎？喜歡看足球嗎？喜歡看直播還是轉(zhuǎn)播？喜歡看直播還是轉(zhuǎn)播？2023/12/2412(三三)系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則為了準確反映調(diào)查對象的為了準確反映調(diào)查對象的時間序列特征，必須保證時間序列特征，必須保證所收集的間接資料是所收集的間接資料是完整完整的、系統(tǒng)的。的、系統(tǒng)的。2023/12/2413系統(tǒng)（完整）性原則系統(tǒng)（完整）
7、性原則故事故事：一個口吃的人走到一家面館：一個口吃的人走到一家面館 前，看到老板正在下面。老板熱情的前，看到老板正在下面。老板熱情的招呼他問招呼他問“先生，吃多少面先生，吃多少面”？那個？那個人說：人說：“下、下、下。下、下、下。下午來吃下午來吃”2023/12/2414(四四)效益性原則效益性原則 文案調(diào)查的目的就是為了省時文案調(diào)查的目的就是為了省時省錢。因此在進行文案調(diào)查省錢。因此在進行文案調(diào)查前必須制定詳盡的計劃，確前必須制定詳盡的計劃，確定資料的來源，計算出定資料的來源，計算出合理合理成本成本，最大限度地利用，最大限度地利用免費免費資料。資料。2023/12/2415三、文案調(diào)查的利弊
8、三、文案調(diào)查的利弊（一）文案調(diào)查的優(yōu)點（一）文案調(diào)查的優(yōu)點（二）文案調(diào)查的缺陷（二）文案調(diào)查的缺陷2023/12/2416（一）文案調(diào)查的優(yōu)點可獲得超越可獲得超越時空條件的限制時空條件的限制文獻資料文獻資料避避免免因因被被調(diào)調(diào)查查者者心心理理因因素素而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的種種種反應性誤差種反應性誤差方便實施方便實施費用低廉費用低廉2023/12/2417（二）文案調(diào)查的缺陷 2023/12/2418第二節(jié)第二節(jié) 文案調(diào)查的方法文案調(diào)查的方法1文案信息的來源文案信息的來源2文案資料的收集方法文案資料的收集方法3 3文案資料的分析整理文案資料的分析整理 2023/12/2419一、文案信息的來源內(nèi)部資料
9、一、文案信息的來源內(nèi)部資料1.市場調(diào)查部門匯編的資料市場調(diào)查部門匯編的資料2.客戶定貨單客戶定貨單3.庫存臺帳庫存臺帳4.發(fā)貨單發(fā)貨單2023/12/2420文案信息的來源內(nèi)部資料文案信息的來源內(nèi)部資料5.財務報表財務報表6.銷售報表銷售報表7.產(chǎn)品成本計算單產(chǎn)品成本計算單8.工藝流程圖工藝流程圖9.員工匯報總結材料員工匯報總結材料2023/12/2421文案信息的來源內(nèi)部資料文案信息的來源內(nèi)部資料啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事2023/12/2422啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事沃爾瑪超市發(fā)生過一件這樣的趣事。在一個夏季，管理者發(fā)現(xiàn)在那段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，這如果在一般的
10、商店也許就會被忽略過去，但沃爾瑪超市的管理者沒有輕易放過這個現(xiàn)象。2023/12/2423啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事 他們立即對這個現(xiàn)象進行了分析和討論，并派出專門的隊伍在賣場內(nèi)進行全天候的守候觀察，最后，這個現(xiàn)象的謎底終于水落石出：2023/12/2424啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在2535周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他們都會遵太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲，每當這個時候，他們大都會為自己順帶買回幾瓶啤酒。2023/12/2425啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事沃爾瑪?shù)墓芾碚吡⒓瘁槍Υ爽F(xiàn)象采取行動：沃爾瑪?shù)墓芾碚?/p>
11、立即針對此現(xiàn)象采取行動：1、將賣場內(nèi)原相隔很遠的婦嬰用品區(qū)與、將賣場內(nèi)原相隔很遠的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的酒類飲料區(qū)的空間距離拉近空間距離拉近，減少顧客的，減少顧客的行走時間；行走時間；2、根據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費能力、根據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費能力的調(diào)查結果，對這兩個產(chǎn)品的價格進行了的調(diào)查結果，對這兩個產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整，使調(diào)整，使價格更具吸引力價格更具吸引力；2023/12/2426啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事3、向一些購物達到一定金額的顧客、向一些購物達到一定金額的顧客贈送嬰贈送嬰兒奶嘴及其它小禮品兒奶嘴及其它小禮品。通過這些策略，大。通過這些策略，大大提升了原有顧客的滿意度
12、，而且還吸引大提升了原有顧客的滿意度，而且還吸引了商圈內(nèi)其它對手超市的同類顧客的光臨。了商圈內(nèi)其它對手超市的同類顧客的光臨。該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得了相當不錯的業(yè)績。了相當不錯的業(yè)績。2023/12/2427啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事啟示：啟示：1.信息是有價值的，但價值要自己去信息是有價值的，但價值要自己去發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 2.內(nèi)部資料的整理是發(fā)現(xiàn)信息的一種內(nèi)部資料的整理是發(fā)現(xiàn)信息的一種方式方式3.執(zhí)行力執(zhí)行力Just do it.2023/12/2428組合銷售組合銷售啤酒和尿布的故事啟示啤酒和尿布的故事啟示2023/12/2429組合銷售組合銷售美國
13、密執(zhí)安洲有一家名為阿漢的小餐美國密執(zhí)安洲有一家名為阿漢的小餐館有個異常奇特的做法：經(jīng)常光顧該館有個異常奇特的做法：經(jīng)常光顧該餐館的顧客，只要愿意，便可報上自餐館的顧客，只要愿意，便可報上自己的常住地址，在客戶登記薄上注冊，己的常住地址，在客戶登記薄上注冊，開一個開一個“戶頭戶頭”，以后顧客每次到這，以后顧客每次到這里來就餐，餐館都會如實地在其戶頭里來就餐，餐館都會如實地在其戶頭上記下用餐款額。上記下用餐款額。2023/12/2430組合銷售組合銷售每年的每年的9月月30號，餐館便會按客戶登號，餐館便會按客戶登記薄上的記載算出每位顧客從上年記薄上的記載算出每位顧客從上年9月月30日以來在餐館的消
14、費總額然后再日以來在餐館的消費總額然后再按餐館純利按餐館純利10%的比例算出每位顧客的比例算出每位顧客應得的利潤分發(fā)給顧客。這樣，餐館應得的利潤分發(fā)給顧客。這樣，餐館自然就常常門庭若市。自然就常常門庭若市。2023/12/2431組合銷售組合銷售阿漢餐館給顧客分紅的方法雖然損失阿漢餐館給顧客分紅的方法雖然損失了一部分純利，但卻使了一部分純利，但卻使顧客感到自己顧客感到自己與餐館的利潤息息相關與餐館的利潤息息相關，自己也是餐，自己也是餐館的一員。這樣一來，餐館密切了與館的一員。這樣一來，餐館密切了與消費者的關系，吸引了許多回頭客消費者的關系，吸引了許多回頭客 2023/12/2432組合銷售組合
15、銷售這種讓食客成為這種讓食客成為“股東股東”的做法其實的做法其實也是一種也是一種“組合組合”式的生財之道，不式的生財之道，不同的是前者是明顯的同的是前者是明顯的“物質(zhì)組合物質(zhì)組合”，而后者是隱蔽的而后者是隱蔽的“人員組合人員組合”，兩者，兩者都是以消費者心甘情愿的付出而給老都是以消費者心甘情愿的付出而給老板帶來了滾滾利潤，何樂而不為呢？板帶來了滾滾利潤，何樂而不為呢？2023/12/2433（二）文案信息的來源外部資料（二）文案信息的來源外部資料1.國家統(tǒng)計機關公布的統(tǒng)計資料國家統(tǒng)計機關公布的統(tǒng)計資料統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒2.行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料3.圖書館里保存的商情資料圖書
16、館里保存的商情資料4.出出版版社社提提供供的的書書籍籍、文文獻獻、報報刊刊雜志雜志2023/12/2434項目計量單位附加單位2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入元人6556城鎮(zhèn)居民消費性支出元人5573一、主要消費品擁有量1、成套家具套百戶89.912 摩托車輛百戶17.753自行車輛百戶87.114助力車輛百戶2.455家用汽車輛百戶1.826洗衣機臺百戶90.147電風扇臺百戶128.438電冰箱臺百戶79.42百戶百戶雅安城鎮(zhèn)居民生活文案信息的來源外部資料文案信息的來源外部資料5.專業(yè)組織的調(diào)查報告專業(yè)組織的調(diào)查報告6.研究機構的調(diào)查報告研究機構的調(diào)查報告7.國際互聯(lián)網(wǎng)國際互聯(lián)網(wǎng)百度百度 谷歌
17、谷歌 雅虎雅虎 2023/12/2436文案信息的來源外部資料文案信息的來源外部資料8.在線數(shù)據(jù)庫在線數(shù)據(jù)庫http:/ 2023/12/24381、文獻資料篩選法、文獻資料篩選法文獻資料篩選法，是指從各類文獻資文獻資料篩選法，是指從各類文獻資料（科研報告、會議文獻、論文、專料（科研報告、會議文獻、論文、?？墨I、檔案文獻、政府政策條例文刊文獻、檔案文獻、政府政策條例文獻、內(nèi)部資料以及地方志等）中分析獻、內(nèi)部資料以及地方志等）中分析和篩選出與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關的信息和篩選出與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關的信息和情報的一種方法和情報的一種方法.2023/12/2439 2 2、報刊剪輯分析法、報刊剪輯分析法
18、是是指指調(diào)調(diào)查查人人員員平平時時從從各各種種報報刊刊上上所所刊刊登登的的與與企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營和和市市場場有有關關的的文文章章、報報道道中中，分分析析和和收集情報信息的一種方法。收集情報信息的一種方法。2023/12/24403、情報聯(lián)網(wǎng)法、情報聯(lián)網(wǎng)法是是指指企企業(yè)業(yè)在在全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)或或國國外外有有限限地地區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)設設立立情情報報聯(lián)聯(lián)絡絡網(wǎng)網(wǎng)，使使情情報報資資料料收收集集工工作作的的觸觸角角伸伸到到四四面面八八方方的的一一種種方方法。法。2023/12/24414 4、國際互聯(lián)網(wǎng)法、國際互聯(lián)網(wǎng)法是是指指調(diào)調(diào)查查人人員員通通過過國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)收收集集所所需需情情報報信信息息的的一一種
19、種方方法法。國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)有有兩兩個重要的信息源：個重要的信息源：公公司司、組組織織機機構構、個個人人創(chuàng)創(chuàng)設設的的推推銷銷或或宣宣傳他們的產(chǎn)品、或服務的傳他們的產(chǎn)品、或服務的網(wǎng)站網(wǎng)站。由對特殊主題感興趣的人織成的由對特殊主題感興趣的人織成的論壇論壇。2023/12/2442三、文案資料的分析和整理三、文案資料的分析和整理1.文案資料的評價文案資料的評價2.文案資料的歸類文案資料的歸類3.3.文案資料的統(tǒng)計文案資料的統(tǒng)計 2023/12/2443 1 1、文案資料的評價、文案資料的評價相關性評價相關性評價準確性評價準確性評價系統(tǒng)性評價系統(tǒng)性評價 2023/12/2444相關性評價相關性評價
20、即所收集的資料與調(diào)查項目即所收集的資料與調(diào)查項目主題關系主題關系是否密切是否密切(SPSS項目分析、因素分析項目分析、因素分析)資料的資料的專門程度專門程度夠不夠格夠不夠格 2023/12/2445準確性評價準確性評價即所收集的資料是否即所收集的資料是否有誤有誤(SPSS信度分析信度分析)資料所涉及的資料所涉及的時期時期是否適當，有沒有事過是否適當，有沒有事過境遷境遷與與第一手資料的接近程度第一手資料的接近程度如何如何2023/12/2446系統(tǒng)性評價系統(tǒng)性評價即所收集的資料是否即所收集的資料是否全面全面資料是否針對與課題最有關的各個方資料是否針對與課題最有關的各個方面面2023/12/244
21、72 2、文案資料的歸類、文案資料的歸類即對即對文案文案”調(diào)查所搜集到的資料進調(diào)查所搜集到的資料進行行分組分組、匯總匯總，使之條理化、系統(tǒng)化。，使之條理化、系統(tǒng)化。因為通過各種途徑獲得的因為通過各種途徑獲得的“文案文案”資資料是零星的，分散的，只有通過分組料是零星的，分散的，只有通過分組才得到有價值的信息才得到有價值的信息 2023/12/2448文案資料的歸類類型文案資料的歸類類型 按項目分組按項目分組按用途分組按用途分組按重要性分組按重要性分組 2023/12/24493 3、文案資料的統(tǒng)計、文案資料的統(tǒng)計統(tǒng)計表統(tǒng)計表統(tǒng)計圖統(tǒng)計圖2023/12/2450人的記憶特點人的記憶特點說話說話2030文字文字50圖形圖形70802023/12/2451案例（一）某企業(yè)違約統(tǒng)計表案例（一）某企業(yè)違約統(tǒng)計表MonthTime(s)MonthTime(s)148619224471763138821941609244517110228表表1 某企業(yè)違約統(tǒng)計表某企業(yè)違約統(tǒng)計表2023/12/2452案例（二）消費統(tǒng)計圖案例（二）消費統(tǒng)計圖圖圖1 1-6月消費者消費圖月消費者消費圖2023/12/2453結結 束束2023/12/2454
2第二章 實地方法之一：文案
