移動策劃案課件

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,IMCP,中國移動 整合行銷傳播方案,2001.8,,目 錄,市場環(huán)境分析,,我們在哪里,,我們將往哪里,,創(chuàng)意核心概念,,創(chuàng)意呈現(xiàn),,整合傳播架構(gòu),,一、市場環(huán)境分析,,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18歲以下,19-22歲,23-34歲,35-45歲,46-59歲,60歲以上,年齡,2.1%,8%,36.2%,32.4%,17.5%,3.8%,一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰,,0,5,10,15,20,25,30,35,1

2、3.7%,28.7%,57.6%,初中以下,大?；蛞陨?教育,,程度,一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰,高中或中專,,0,5,10,15,20,25,公司董事/,,總經(jīng)理,工薪階層,公務(wù)員,職業(yè),17.8%,39.2%,19.9%,11.2%,11.9%,私企老板,其他人士,一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰,,,0,5,10,15,20,25,30,人民幣,,1,500元以下,人民幣,,1,500-2,500元,月收入,14.9%,22.1%,25.4%,27.6%,10%,人民幣,,2,500-3,500元,

3、人民幣,,3,500-4,000元,人民幣,,4,000元以上,一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰,,結(jié)論,主要目標消費群體是這樣的一群人,,●有主見,,●較容易接受新事物,,●生活節(jié)奏快,,●追求簡約中的愜意,,●會享受生活,,●追求心理優(yōu)越感,,●在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)勢感,,●但別忘了這群人也很務(wù)實,一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰,,一、市場環(huán)境分析 行銷進程中的核心關(guān)鍵點,在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣中,,如何集中兵力統(tǒng)合傳播？,,二、我們在哪里？,,二、我們在哪里 廈

4、門市場SWOT分析,W（劣勢）,,全球通的高月租費導(dǎo)致消費者心,,目中形成中國移動其他產(chǎn)品高價,,位的定勢,,宣傳中優(yōu)勢凸顯不足，沒有統(tǒng)一,,宣傳形象,,樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子,S（優(yōu)勢）,,行業(yè)巨頭，資歷深厚,,擁有龐大的中國移動用戶群,,中國移動網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越,,服務(wù)體系完善,,業(yè)務(wù)更新速度快,O（機會）,,中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其,,它品牌所望塵莫及的,,具有良好的口碑，品牌知名度廣,,得到眾多SP（服務(wù)提供商）支持,,中國移動夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅速，,,搶占市場,T（威脅）,,高品質(zhì)、高價位的形象，給徘徊在中國移動,,網(wǎng)絡(luò)門外的消費者造成心理障礙,,中國電信市場格局變數(shù)很多，新生的市

5、場帶,,來的機會，冤家的狹路相逢再所難免,,從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，,,聯(lián)通更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，聯(lián)通的優(yōu)勢,,將更加明顯,,中國加入WTO在即，開放電訊市場成為可能，,,競爭日益激烈,,競爭對手,,小靈通的低價,,聯(lián)通低端用戶,,目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進，其他的技術(shù)皆不完善,,除了中國聯(lián)通這個主要對手以外，來自新運營商網(wǎng)通、吉通以及國外市場的競爭壓力日益呈現(xiàn),目標消費群,,18-50歲,,有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色,,注重生活品質(zhì)，講究時尚更講求實惠,,生活節(jié)奏快，對信息需求量大,,對產(chǎn)品及服務(wù)的性價比有明確的界定,,,,中國移動網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者,二、我們在哪里

6、 品牌定位,產(chǎn)品力,,網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越——覆蓋廣，通話暢,,功能和服務(wù)體系完善，有適合不同消費層次的不同業(yè)務(wù),,目前擁有中國移動電話用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第一,,資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國移動網(wǎng)絡(luò)運營商,,二、我們在哪里 品牌聯(lián)想,思考“中國移動”會在消費者腦海里意味著什么呢,,(我們試著用一串字眼來一個描述吧),可信賴的,,有實力的,,高貴的,,專業(yè)的,,資訊充足的,,信息豐富,,一提到移動，就會想到中國移動,,我為什么會相信,,◆ 中國第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運營商，行業(yè)巨頭， 有實力、有力度推出這一計劃。

7、,與我有什么關(guān)系,,◆ 物美價廉是消費者普,,遍的消費心理,,◆ 隨著人們消費意識的,,加強，越來越多消費,,者追求 明明白白 的,,消費。,我為什么會喜歡,,◆ 消費者向往的中國,,移動這個最大的網(wǎng),,絡(luò)運營商處處為消,,費者著想，為其量,,身訂做適合不同需,,求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。,價值在于選擇,核心傳播概念,,有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品,,使移動形象完整化,,統(tǒng)一宣傳形象,,節(jié)省宣傳費用,利益點,所以我們將無線通和消費積分的宣傳活動，乃至以后,,要出臺的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國移動省計劃”這一行,,銷傳播架構(gòu)下。,,,中國移動省計劃宗旨,中國移動省計劃本著為消費者著想的理念，研究、細分,

8、,不同消費層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn),,品和服務(wù)，即有的放矢的中國移動省計劃。,體現(xiàn)省錢、省心、省事的宗旨,,,,三、我們將往哪里走,,及對品牌未來的思考？,,,三、我們將往哪里走 市場競爭狀態(tài),,阻力 1,,市場中不斷完善自我的其他競爭對手,,阻力 2,,消費者對品牌的單調(diào)的,,疲倦感,,動力 1,,品牌的自我更新能力,,動力 2,,品牌形象不斷活性化表現(xiàn),品牌發(fā)展歷史,市場競爭,,,中國移動,中國移動,中國移動,,,核心價值,,價值在于選擇,中國移動,品牌價值的,,深度革新影響,中國移動品牌,以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，,,提高認同度和品質(zhì)信賴感,產(chǎn)品,區(qū)隔,

9、傳播,,以新業(yè)務(wù)“無線通”、“消費積分”的推廣,,作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式,2001/10,2001/9,2001/8,消費者,2001/12,三、我們將往哪里走 戰(zhàn)略進程,,將往何處,三、我們將往哪里走,開拓市場,鞏固市場,擴大市場,品牌形象,品牌力,擴充產(chǎn)品品牌,品牌形象的接受,品牌個性的認同,市場主動者的位置,認知階段 認同階段 認購階段,2001.8,品牌策略,,服務(wù)好,質(zhì)量可靠,專業(yè),有實力,規(guī)范化,創(chuàng)新,業(yè)務(wù)豐富,資訊充足,大規(guī)模,三、我們將往哪里走 中國移動既有優(yōu)勢,中國移動網(wǎng)絡(luò),,高品質(zhì)的

10、領(lǐng)先者,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,,三、我們將往哪里走 品牌的整合形成,價位,產(chǎn)品,名稱,包裝,歷史,廣告,制造者,環(huán)境聯(lián)想,展示,使用者,促銷,競爭者,中國移動品牌,,的整體形象,,三、我們將往哪里走 完成構(gòu)建品牌形象的七個方面,,中國移動品牌,市場形象,外觀形象,技術(shù)形象,未來感性形象,經(jīng)營者形象,信息形象,公司風(fēng)格,,三、我們將往哪里走 問題點,中國移動是目前移動市場最大的市場占有者，,,代表了中國移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展行業(yè)水準,,但高品質(zhì)、高價位的網(wǎng)絡(luò)運營商的定位，,,使其遠離消費者高高在上，,,而其他競爭者正努力經(jīng)營適合 大眾需求 的

11、服務(wù)，,,那我們應(yīng)該做些什么來改變現(xiàn)狀呢？,,三、我們將往哪里走 品牌視覺表現(xiàn),,標,準,字,標,準,字,輔,助,圖,形,標,準,色,LOGO,辦,公,系,統(tǒng),展,示,系,統(tǒng),事,務(wù),系,統(tǒng),公,關(guān),系,統(tǒng),服,飾,系,統(tǒng),交,通,系,統(tǒng),網(wǎng),絡(luò),系,統(tǒng),環(huán),境,系,統(tǒng),廣,告,系,統(tǒng),門,基礎(chǔ)系統(tǒng),應(yīng)用系統(tǒng),應(yīng)用擴展,品牌策略平臺,,企業(yè)的臉,企業(yè)的內(nèi)涵,企業(yè)的氣質(zhì),企業(yè)的風(fēng)格,三、我們將往哪里走 視覺表現(xiàn)對品牌的影響,,三、我們將往哪里走 戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌定位,整合傳播組合,產(chǎn)品服務(wù),品質(zhì)承諾,視覺表現(xiàn),公關(guān)互動,品牌認同,創(chuàng)新、完

12、善,高檔網(wǎng)絡(luò)運營商,“中國移動省計劃” 傳播運動,理性：有實力當然有魅力,,感性：中國移動時刻為您著想,具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個層面呈現(xiàn),公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播,中國移動如此為消費者著想，當然買它！,,四、整合行銷傳播架構(gòu),,積分：利益點不大即獎勵不大，登記麻煩，吸引力度不夠；,,要樹立回饋用戶的形象。,無線通：預(yù)繳費用大，是個障礙點；,,無線IP ——簡便、省錢，適合機關(guān)和商務(wù)集團，,,也代表了話機發(fā)展的新時尚。,一、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)分析,,共同點：省錢、省事、省心——體現(xiàn)中國移動省計劃的宗旨。,,二、目標消費群分析,積分目標消費群：全球通、全球通2

13、000用戶。,,消費特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高，,,講究心理上的高格調(diào)，務(wù)實主義。,無線通目標消費群：公司、企業(yè)、機關(guān)等集團用戶。,,消費特征描述：集團消費，有商務(wù)往來與各地，月話費,,開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高,,效的工作效率。,,三、戰(zhàn)略安排,分階段推出無線通和消費積分活動,進行整合行銷傳播，推廣無線通和消費積分活動,,以中國移動省計劃統(tǒng)合整合行銷傳播活動,,四、組合內(nèi)容,整合出擊，品牌生花,空中打擊,商海支持,地面推動,●報紙軟性文章,,●報紙廣告,,●公交路牌,,●TV移動專題,,●廣播移動欄目,,●網(wǎng)站,●省計劃新聞發(fā)布會,,●點機成金,,● 9·8商機無限，

14、把,,握就在這一刻（IP）,●POP海報,,●宣傳單,,●對帳單,,●活動現(xiàn)場布,,置,通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位,公關(guān)影響,●千金買你一句話,,●無線通——免費電,,話請你打,,●無線通連接軍民情,,第一波推進表,時間,具體活動,媒介宣傳,8/8,確定方案,,8/9,“中國移動省計劃”新聞發(fā)布會,1/2彩版宣傳中國移動省計劃概念,8/10,“中國移動省計劃”宣傳,軟性文章刊登；,8/13,POP廣告,在各大經(jīng)銷點或書店張貼海報，放置宣傳單,8/14,,1/4彩版宣傳積分活動內(nèi)容,8/17,,1/4套紅版宣傳積分促銷活動；,8/17—8/31,點機成金,,8/21,,1/4

15、彩版宣傳積分活動內(nèi)容,8/24,,1/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；,8/28,,1/4套紅版宣傳無限通促銷活動內(nèi)容,8/28—9/5,9·8商機無限，把握就在這一刻,,8/31,,1/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；,9/7,,1/4彩版宣傳“中國移動省計劃”形象篇,,第二波推進表,時間,具體活動,媒介宣傳,9/11,,1/4彩版宣傳“千金買您一句話”活動,9/11—9/30,千金買您一句話,,9/15,,派發(fā)DM到目標客戶群,9/18,,1/4套紅版積分活動前期反響篇,9/25,,1/4套紅版無線通前期熱銷反響篇,9/28,,1/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動預(yù)告篇,9/29—10/6,無線通——免費

16、電話請你打,,10/1,無線通連接軍民情節(jié),中秋慰問駐島子弟兵，贈送無線通。進行新聞炒作,10/8,,1/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動渲染篇,10/11,,1/4彩版積分活動前期反響篇（預(yù)告第一期領(lǐng)獎?wù)呙麊危╀秩練夥?10/15,,1/4彩版宣傳“中國移動省計劃”形象篇,有些臨時發(fā)生事件可隨時結(jié)合進行公關(guān)炒作，,,,,五、具體執(zhí)行方案 第一波空中打擊,●報紙廣告,,預(yù)告篇： 1/2彩版宣告省計劃開始,,移動IP：3篇1/4套紅介紹篇,,積分行動：3篇1/4套紅介紹篇,,,,,,,●報紙軟性文章,,新聞記者炒作中國移動省計劃的推廣,,預(yù)告篇,,積分,,,I

17、P,,媒介,9/8,14/8,17/8,21/8,24/8,28/8,31/8,日報,?彩,?彩,?套紅,,?套紅,,?套紅,商報,,,,?彩,,?彩,,,五、具體執(zhí)行方案 第一波空中打擊,●TV,,中國移動省計劃專場,,移動IP介紹,,積分行動介紹,,用戶座談,,,,,,●廣播,,設(shè)立移動專題欄目（半小時，包括插播的廣告）,,主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動的宣傳。,,預(yù)告篇,積分,IP,用戶座談,媒介,10/8,17/8,24/8,31/8,廈視一套,15分鐘,15分鐘,15分鐘,15分鐘,,五、具體執(zhí)行方案 第一波綜

18、合概念宣傳,中國省計劃概念宣傳活動,,,告知方式1：廈門日報1/24彩版,,時間：8月9日,,目的：重新整合中國移動品牌形象，改變消費者印象。,,,告知方式2：公交站牌廣告,,地點：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個人流量大的公交站做站,,牌廣告，,,內(nèi)容：宣傳中國移動省計劃這一概念,,時間：2001年8月27日——2002年1月27日,,五、具體執(zhí)行方案 第一波積分促銷活動,點機成金,,告知方式1： 8月17日廈門日報1/4套紅版,,時間：8月17日—8月31日,,目的：推廣積分活動。,,內(nèi)容：在9月之前在各大經(jīng)銷點登記積分活動的全球通、全球,,通2000的用戶可

19、先獲贈10-50分。,,注意點：在各大繳費點放置登記表，方便用戶登記積分活動。,,五、具體執(zhí)行方案 第一波無線通促銷活動,9·8商機無限，把握商機就在這一刻,,告知方式： 8月28日廈門日報1/4套紅,,活動時間：8月28日—9月5日,,目的：利用9·8宣傳移動商務(wù)IP，推動無線通廣為人知。,,內(nèi)容：,,1、在會展中心設(shè)立臨時銷售點，宣傳、無線通和積分活動，,,吸引在此布展的各大公司；,,2、送無線通,,凡是在廈門從事國內(nèi)外商務(wù)的，并擁有30人以上的公司，請電,,話（報紙廣告上有登電話號碼）告訴我們，就可獲贈300元的,,話費（即預(yù)存1200的話費，即可享受15

20、00元的通話時間）。,,物料支持,,現(xiàn)場桌椅各3張、拱門、宣傳單、積分登記表、展示的無線通話機,,,,五、具體執(zhí)行方案 第一波綜合公關(guān)活動,千金買你一句話,,告知方式： 9月11日廈門日報1/4套紅版,,時間： 9月11日—9月30日,,目的：吸引目標對象對中國移動省計劃活動的連續(xù)關(guān)注。,,內(nèi)容：請大眾回答報紙上一些簡單的問題（如你知道中國移動最,,近為消費者推出什么計劃？你知道其中正在推行的之一之,,二活動是什么？），并帶著填好答案的報紙到各個連鎖店,,換取夏日清涼禮品（印有活動主題的太陽帽）一份，順便,,參加積分活動。并從中抽取十位幸運者，均可獲得1000元

21、,,的獎金。,,五、具體執(zhí)行方案 第二波商海支持,派發(fā)DM到目標客戶群,派發(fā)對象：139開頭的全球通用戶、各大公司,,目 的：方便用戶登記積分活動，使更多的用戶得以享受到,,中國移動推出的省計劃的優(yōu)惠措施。,,派發(fā)內(nèi)容：積分宣傳單、無線通宣傳單,,時 間：9月15日——9月21日,,形 式：隨話費單寄達（直接郵寄）；,,夾報派發(fā)。,,五、具體執(zhí)行方案 事事通推廣方案,形式二：海報宣傳,,時 間：8月13日開始張貼,,地 點：各大連鎖店,形式三：宣傳單派送,,時 間：8月13日開始發(fā)送,,地 點：各大連鎖店、夾報發(fā)送,形式一：報紙廣告,,時 間：8月10日,,版 面：1/2彩版,,我們相信,,中國移動,,因未來和成功,,而存在！,,Thanks,謝謝聆聽！,,