中信泰富朱家角項(xiàng)目傳播策略-34

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1、中信泰富朱,家,家角項(xiàng)目傳,播,播策略,2007.03.29,項(xiàng)目分析,政府規(guī)劃“,一,一城九鎮(zhèn)”,城市發(fā)展的,必,必然趨勢(shì),消費(fèi)者,外移心理是,怎,怎么樣的？,主動(dòng),被動(dòng),消費(fèi)者,消費(fèi)者居住,圈,圈外移,地段價(jià)值、,產(chǎn),產(chǎn)品形態(tài)、,交,交通便利性,、,、出行時(shí)間,成,成本、購(gòu)買,價(jià),價(jià)格等因素,決定了“朱,家,家角”只能,被,被消費(fèi)者主,動(dòng),動(dòng)接受，,,然而消費(fèi)者,為,為什么接受,我,我們？,主動(dòng),被動(dòng),市中心,內(nèi)環(huán),中環(huán),外環(huán),九亭,趙巷,青浦新城,朱家角,延安路高架,A9高速,50km的距離有太多選擇,有可能選擇,消費(fèi)者分析,項(xiàng)目分析,綠洲江南園,康橋水鄉(xiāng),金地格林郡,低密度、環(huán),境,境

2、、江南風(fēng),情,情……,上海遠(yuǎn)郊一,個(gè),個(gè)環(huán)境不錯(cuò),的,的房子,周邊產(chǎn)品的,同,同質(zhì)化,如何擺脫同,質(zhì),質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？,項(xiàng)目分析,一期產(chǎn)品180套,易居會(huì)會(huì)員,中信泰富客戶,去化不成問題,+,總體量60萬方,體量大，必須得到大眾消費(fèi)者認(rèn)可,系統(tǒng)的解決方案,發(fā)現(xiàn)剛性需求的原點(diǎn),任務(wù)重點(diǎn),朱家角古鎮(zhèn),—,——江南水,鄉(xiāng),鄉(xiāng),朱家角有“,上,上海威尼斯,”,”之稱，是,上,上海地區(qū)文,化,化名鎮(zhèn)之一,。,。也是市政,府,府確定的“,一,一城九鎮(zhèn)”,建,建設(shè)的重點(diǎn),鎮(zhèn),鎮(zhèn) ，政府,將,將投資75,億,億元重塑上,海,海古鎮(zhèn)形象,，,，把朱家角建,成,成一個(gè)新型,的,的江南水鄉(xiāng),城,城鎮(zhèn)。,——摘自政,府,府

3、公告,唯一的朱家,角,角,在圖片上，,我,我們幾乎辨,認(rèn),認(rèn)不出哪里,是,是哪里……,在旅行時(shí)，,上,上海人會(huì)選,擇,擇朱家角？,同,同里？西塘,？,？周莊？或,是,是其他的水,鄉(xiāng),鄉(xiāng)……,原來是“水,鄉(xiāng),鄉(xiāng)情結(jié)”使,然,然。,居住,不在上海了,—,——不可能,我還在上海,—,——似乎可,以,以接受,同里/西塘/周莊……,朱家角,一個(gè)觸手可,及,及的夢(mèng),江南水鄉(xiāng),歷史悠久,人文純粹,……,相比之下，,朱,朱家角更易,被,被接受,消費(fèi)者拼圖,35-45,歲,歲，懂得品,味,味生活，偏,愛,愛（至少能,接,接受）江南,古,古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的,生,生活感覺；,雖然居住在,城,城市中心，,其,其實(shí)內(nèi)心極,其,

4、其向往安逸,的,的生活環(huán)境;,其現(xiàn)有的收,入,入實(shí)力，雖,不,不一定負(fù)擔(dān),得,得起市場(chǎng)上,的,的別墅項(xiàng)目,，,，但與別墅,消,消費(fèi)者的心,態(tài),態(tài)相似；,紅線范圍內(nèi),為,為政府規(guī)劃,的,的朱家角新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)區(qū)域，同,其,其他可售樓,盤,盤相比，本,項(xiàng),項(xiàng)目更據(jù)優(yōu),勢(shì),勢(shì)：,只有本項(xiàng)目,臨,臨湖,離古鎮(zhèn)最近,周邊有商業(yè),、,、酒店、休,閑,閑旅游度假,區(qū),區(qū),本項(xiàng)目住宅,區(qū),區(qū)60萬方,，,，為本區(qū)最,大,大住宅區(qū)。,產(chǎn)品在總價(jià),上,上低于本區(qū),域,域同類產(chǎn)品,項(xiàng)目解讀,目前我們是,占,占據(jù)“朱家,角,角新鎮(zhèn)”最,大,大資源的發(fā),展,展商,,康橋水鄉(xiāng)占地：455畝容積率：0.76,朱家角老鎮(zhèn),,

5、本地塊,學(xué)校,證大度假基地占地：270畝容積率：0.8,行政中心,大淀湖,海源別墅占地：5000畝,低速磁懸浮A9線,國(guó)家糧倉時(shí)尚休閑中心,尚都里旅游度假休閑為一體的商業(yè)中心。,綠洲江南園,容積率：0.17,朱家角新鎮(zhèn),軌道交通站,機(jī)會(huì)點(diǎn),“朱家角新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)” 概念,還,還未被利用,！,！,所有的區(qū)域配套為我所用,,朱家角成為我們的核心識(shí)別名與價(jià)值所在,我們不說誰,說,說？,選朱家角，,舍,舍我其誰？,如果消費(fèi)者,認(rèn),認(rèn)可,項(xiàng)目=朱家,角,角,傳播原則,“朱家角新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)” 未經(jīng),過,過政府審批,，,，在傳播時(shí),需,需注意或規(guī),避,避的問題,在所有推廣,“,“朱家角新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)”中露

6、出,項(xiàng),項(xiàng)目信息，,使,使消費(fèi)者潛,移,移默化的認(rèn),同,同,,盡量利用第,三,三方行為進(jìn),行,行項(xiàng)目推廣,,借勢(shì)提高中,信,信泰富的地,產(chǎn),產(chǎn)品牌形象,具體推廣措,施,施及相關(guān)視,覺,覺表現(xiàn),推廣節(jié)奏,朱家角新鎮(zhèn),本項(xiàng)目,等同于,事件公關(guān),報(bào)廣/雜志,軟文,出書,項(xiàng)目案場(chǎng)包,裝,裝,中新泰富展,館,館,先入為主,占領(lǐng)朱家角,產(chǎn)品推出,市場(chǎng)推廣,品牌支持,項(xiàng)目互動(dòng),提出,證實(shí),引起關(guān)注,炒熱,進(jìn)一步了解,認(rèn)同,朱 家,角,角 新,鎮(zhèn),鎮(zhèn),最 后,的,的,上,上,海,海,小,小 鎮(zhèn),定義概念,版塊內(nèi)唯一,即,即將上市的,新,新項(xiàng)目,60萬方的,體,體量足以代,表,表地塊,中信泰富背,景

7、,景為項(xiàng)目加,分,分,支持點(diǎn),我們是版塊,的,的領(lǐng)頭羊，,跳,跳出版塊競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),為后續(xù)產(chǎn)品,上,上市積累客,戶,戶,塑造中信泰,富,富的地產(chǎn)品,牌,牌形象,利益點(diǎn),可與區(qū)政府,聯(lián),聯(lián)合推廣“,朱,朱家角新鎮(zhèn),”,”，并在視,覺,覺上把“朱,家,家角新鎮(zhèn)”,做,做固定形象,，,，,以在推廣中,應(yīng),應(yīng)用。,ICON方,案,案一,ICON表,現(xiàn),現(xiàn),ICON方,案,案二,ICON表,現(xiàn),現(xiàn),戶外廣告,方案一,方案二,戶外廣告,一張包括了,項(xiàng),項(xiàng)目周邊重,要,要配套在建,的,的項(xiàng)目，以,及,及朱家角古,鎮(zhèn),鎮(zhèn)和大淀湖,的,的地區(qū)規(guī)劃,圖,圖，將是最,重,重要的道具,之,之一。未來,，,，這張圖將,被

8、,被廣泛應(yīng)用,在,在推廣工作,中,中。,,康橋水鄉(xiāng)占地：455畝容積率：0.76,朱家角老鎮(zhèn),,本地塊,學(xué)校,證大度假基地占地：270畝容積率：0.8,行政中心,大淀湖,軌道交通站,海源別墅占地：5000畝,低速磁懸浮A9線,國(guó)家糧倉,時(shí)尚休閑中心,尚都里,旅游度假休閑為一體的商業(yè)中心。,綠洲江南園,容積率：0.17,朱家角新鎮(zhèn),重要道具,鑒于地圖的,重,重要性，必,須,須使其成為,項(xiàng),項(xiàng)目的重要,展,展示內(nèi)容，,乃至成為可,供,供人觀賞的,景,景觀。,以水泥為主,要,要材料的立,體,體地面模型,可,可以成為新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)規(guī)劃的微,縮,縮景觀，適,于,于作為案場(chǎng),展,展示。,道具應(yīng),用

9、,用,通過該,永,永久性,展,展示廳,提出：,“,“朱家,角,角新鎮(zhèn),”,”的概,念,念,能夠引,起,起社會(huì),廣,廣泛的,關(guān),關(guān)注,對(duì)朱家,角,角新鎮(zhèn),與,與本項(xiàng),目,目有一,定,定的關(guān),聯(lián),聯(lián),并能夠,提,提升發(fā),展,展商品,牌,牌的形,象,象,為項(xiàng)目,今,今后的,銷,銷售做,鋪,鋪墊,道具應(yīng),用,用,事件公,關(guān),關(guān)——,一,一本書,合法化,傳播“,朱,朱家角,新,新鎮(zhèn)”,概,概念,以意大,利,利頂級(jí),設(shè),設(shè)計(jì)師,的,的角度,去,去闡述,“,“朱家,角,角新鎮(zhèn),”,”的規(guī),劃,劃與前,景,景,闡述其,在,在該區(qū),域,域所嘔,心,心瀝血,設(shè),設(shè)計(jì)的,作,作品,將中國(guó)水,鄉(xiāng),鄉(xiāng)文化與,意,意大利

10、現(xiàn),代,代主義建,筑,筑完美結(jié),合,合,意大利著名建筑設(shè)計(jì)師卡納第,引起媒體,關(guān),關(guān)注,事件公關(guān)建議,1元售書,作者簽售,朱家角新鎮(zhèn)的專家論壇中贈(zèng)書,…,炒熱人們,對(duì),對(duì)概念的,認(rèn),認(rèn)識(shí)，深,入,入人心；,并能夠?qū)?“,“朱家角,新,新鎮(zhèn)”與,本,本項(xiàng)目緊,密,密關(guān)聯(lián)；,提升發(fā)展,商,商的品牌,價(jià),價(jià)值；,以第三方,的,的視角看,項(xiàng),項(xiàng)目,“朱家角,新,新鎮(zhèn)”發(fā),展,展論壇,組織相關(guān),資,資源，,和,和當(dāng)?shù)卣?府,府聯(lián)手，,會(huì),會(huì)同各界,專,專業(yè)人士,，,，對(duì)美好,未,未來的發(fā),展,展定級(jí)定,調(diào),調(diào)。,事件公關(guān),—,——論壇,事件公關(guān),—,——主題,攝,攝影,“朱家角,新,新鎮(zhèn)”攝,影,影展,

11、利用中信,泰,泰富廣場(chǎng),的,的永久性,展,展廳，展,示,示項(xiàng)目及,品,品牌形象,。,。,不是售樓,處,處，而是,展,展覽廳,事件公關(guān),—,——,中信泰富,展,展覽廳,記憶點(diǎn),在消費(fèi),者,者到達(dá),市,市區(qū)展,示,示中心,或,或現(xiàn)場(chǎng),售,售樓處,后,后，需,要,要有一,些,些可供,帶,帶走的,紀(jì),紀(jì)念品,，,，作為,記,記憶點(diǎn),留,留存。,本,本項(xiàng)目,作,作為朱,家,家角新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)第一,批,批啟動(dòng),的,的可售,住,住宅，,這,這些案,場(chǎng),場(chǎng)紀(jì)念,品,品可以,具,具備朱,家,家角文,化,化的典,型,型特征,，,，即傳,統(tǒng),統(tǒng)文化,的,的現(xiàn)代,呈,呈現(xiàn)。,以賀友,直,直先生,的,的作品,畫,畫面為,裝

12、,裝飾的,紀(jì),紀(jì)念冊(cè),記憶點(diǎn),案場(chǎng)包,裝,裝,精神堡,壘,壘,值得參,觀,觀；,愿意拍,照,照留念,的,的地方,；,；,對(duì)項(xiàng)目,更,更進(jìn)一,步,步的了,解,解，,增加消,費(fèi),費(fèi)客層,的,的信心,。,。,案場(chǎng)包,裝,裝,工地圍,板,板,通過展,示,示朱家,角,角古鎮(zhèn),風(fēng),風(fēng)情、,新,新鎮(zhèn)規(guī),劃,劃、以,及,及賀友,直,直的作,品,品、意,大,大利設(shè),計(jì),計(jì)師的,本,本項(xiàng)目,作,作品，,來,來體現(xiàn),出,出古鎮(zhèn),的,的變遷,，,，使目,標(biāo),標(biāo)客層,對(duì),對(duì)朱家,角,角新鎮(zhèn),與,與本項(xiàng),目,目有一,個(gè),個(gè)直觀,的,的認(rèn)識(shí),，,，并產(chǎn),生,生好感,。,。,案場(chǎng)包,裝,裝,工地圍,板,板,工地圍,板,板,禮

13、品建,議,議,明信片,火柴盒,瓦片,賀友直,連,連環(huán)畫/國(guó)畫,復(fù),復(fù)制品,賀友直,作,作品充,值,值卡,案場(chǎng)包,裝,裝,通過在,禮,禮品添,加,加賀友,直,直作品,的,的元素,，,，為本,項(xiàng),項(xiàng)目增,加,加更多,的,的朱家,角,角古鎮(zhèn),的,的文化,歷,歷史韻,味,味。引,起,起目標(biāo),客,客層的,好,好感。,大項(xiàng)工,作,作時(shí)間,表,表,提出概,念,念,炒熱概,念,念,接受概,念,念,5月,6月,7月,8月,9月,10月,,開盤,中信泰,富,富廣場(chǎng),朱,朱家角,新,新鎮(zhèn),生活館,開,開館,持續(xù)軟,文,文刊登,開盤廣,告,告,報(bào)廣：,朱,朱家角,新,新鎮(zhèn)概,念,念稿,熱銷廣,告,告,公關(guān)：,系,系列制,造,造新鎮(zhèn),輿,輿論活,動(dòng),動(dòng),出書,11月,案場(chǎng)道,旗,旗,案場(chǎng)精,神,神堡壘,案場(chǎng)布,置,置,案場(chǎng)圍,擋,擋,報(bào)廣：,古,古鎮(zhèn)生,活,活與新,鎮(zhèn),鎮(zhèn)規(guī)劃,稿,稿,產(chǎn)品力,廣,廣告,End,&Thanks,