市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,第,章,章,產(chǎn)品設(shè)計(jì),與,與提升,6,使命：為,客,客戶利益,而,而努力創(chuàng),新,新,創(chuàng)造世界,最,最優(yōu)秀、,最,最具創(chuàng)新,性,性的產(chǎn)品,讓更多的,人,人獲得更,新,新、更好,的,的技術(shù),聯(lián)想集團(tuán),1,需求必須物化為產(chǎn)品，,才,才能滿足,顧,顧客的需,求,求,好的產(chǎn)品,既,既是滿足需求的手,段,段，也是激發(fā)需求的,引,引信,好的產(chǎn),品,品需要構(gòu)思還要隨,著

2、,著需求,的,的演變,不,不斷完,善,善,好的產(chǎn),品,品要能,適,適應(yīng)顧,客,客的經(jīng)濟(jì)能,力,力、知識(shí)視,野,野、條件約,束,束,好的產(chǎn),品,品既要,為,為企業(yè),創(chuàng),創(chuàng)造利潤(rùn)，還要,給,給顧客,創(chuàng),創(chuàng)造價(jià)值,產(chǎn)品既,可,可以是,有,有形的,物,物品，,也,也可以,是,是無形,的,的服務(wù),。,。,2,產(chǎn)品在,市,市場(chǎng)上,包,包括實(shí),體,體產(chǎn)品,、,、服務(wù),、,、事件,、,、地點(diǎn),、,、財(cái)產(chǎn),、,、信息,、,、觀念,等,等。針,對(duì),對(duì)產(chǎn)品,的,的用途,，,，可把,產(chǎn),產(chǎn)品分,為,為,各類社,會(huì),會(huì)經(jīng)濟(jì),組,組織購(gòu),買,買的，,用,用于維,持,持其生,產(chǎn),產(chǎn)發(fā)展,需,需求的,產(chǎn),產(chǎn)品,用于滿,足,足

3、消費(fèi),者,者,生活需,求,求的產(chǎn),品,品,消費(fèi)品,6.1,產(chǎn)品分,類,類,工業(yè),用品,物質(zhì),產(chǎn)品,服務(wù),產(chǎn)品,體驗(yàn),產(chǎn)品,3,物質(zhì)產(chǎn),品,品,服務(wù)產(chǎn),品,品,體驗(yàn)產(chǎn),品,品,(1),方便品,日用品,、,、沖動(dòng),品,品和急,用,用品,日用,品,品：牙膏、,食,食品；沖,動(dòng),動(dòng)品：結(jié)賬臺(tái),旁,旁的口,香,香糖、,報(bào),報(bào)紙；急,用,用品：暴雨時(shí),買,買雨傘,、,、中暑,時(shí),時(shí)買消,暑,暑片,(2),選購(gòu)品,同質(zhì)選,購(gòu),購(gòu)品和,異,異質(zhì)選,購(gòu),購(gòu)品,比較經(jīng),久,久耐用,、,、購(gòu)買,頻,頻率較,低,低、單,價(jià),價(jià)較高,西裝、,家,家用電,器,器、住,房,房、轎,車,車,(3),特殊品,如限量,版,版的品

4、,牌,牌包等,(4),非渴求,品,品,商業(yè)保,險(xiǎn),險(xiǎn)、煙,塵,塵檢測(cè),儀,儀等,4,6.1.1,物質(zhì)產(chǎn),品,品,物質(zhì)產(chǎn),品,品作為,一,一種有,形,形產(chǎn)品,，,，主要,用,用于滿,足,足消費(fèi),者,者的功,利,利性需,求,求。消,費(fèi),費(fèi)者通,過,過物質(zhì),產(chǎn),產(chǎn)品的,購(gòu),購(gòu)買與,使,使用，,以,以獲得,產(chǎn),產(chǎn)品具,體,體的功,能,能性利,益,益。按,照,照消費(fèi),者,者的購(gòu),買,買習(xí)慣,，,，物質(zhì),產(chǎn),產(chǎn)品可,分,分為多,種,種類型,，,，并各,具,具不同,的,的用途,、,、使用,場(chǎng),場(chǎng)合、,消,消費(fèi)行,為,為和營(yíng),銷,銷特點(diǎn),。,。,5,案例：,方,方便第,一,一,對(duì)于方,便,便品而,言,言，由,

5、于,于其產(chǎn),品,品價(jià)格,不,不高，,消,消費(fèi)、,購(gòu),購(gòu)買較,為,為頻繁,，,，且品,牌,牌間的,相,相互替,代,代性很,強(qiáng),強(qiáng)，因,此,此在營(yíng),銷,銷過程,中,中，購(gòu),買,買的方,便,便性,（渠道,）,）,就成為,營(yíng),營(yíng)銷的,關(guān),關(guān)鍵。,營(yíng),營(yíng)銷者,一,一方面,要,要加大,廣,廣告力,度,度，以,簡(jiǎn),簡(jiǎn)潔的,語(yǔ),語(yǔ)言使,產(chǎn),產(chǎn)品品,牌,牌更廣,為,為人知,，,，另一,方,方面，,要,要不斷,提,提高產(chǎn),品,品與消,費(fèi),費(fèi)者之,間,間的接,觸,觸度，,加,加強(qiáng)渠,道,道建設(shè),，,，使消,費(fèi),費(fèi)者能,夠,夠容易,購(gòu),購(gòu)買。,6,服務(wù)產(chǎn),品,品特征,：,：,無形性,不可分,離,離性,不可儲(chǔ),存,存性

6、,品質(zhì)的,不,不確定,性,性,服務(wù)產(chǎn)品,6.1.2,服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的,營(yíng),營(yíng)銷特征：,服務(wù)過程中,的,的互動(dòng)營(yíng)銷,生產(chǎn)者是最,重,重要的營(yíng)銷,者,者,內(nèi)部營(yíng)銷意,義,義重大,強(qiáng)調(diào)品牌及,形,形象,分銷渠道不,同,同,服務(wù)通常指,某,某種活動(dòng)，,是,是服務(wù)提供,者,者代替或幫,助,助服務(wù)接受,者,者完成一項(xiàng),作,作業(yè)或活動(dòng),，,，其結(jié)構(gòu)不,導(dǎo),導(dǎo)致任何所,有,有權(quán)的產(chǎn)生,和,和轉(zhuǎn)移,7,案例：如何,使,使服務(wù)需求,與,與供給同步,物質(zhì)產(chǎn)品供,給,給和需求異,步,步可依靠庫(kù),存,存來調(diào)度，,由,由于服務(wù)產(chǎn),品,品不可儲(chǔ)存,，,，其供給和,需,需求異步的,調(diào),調(diào)節(jié)可以如,何,何實(shí)現(xiàn)呢？,（,1,

7、）差別定價(jià),階梯電價(jià),vs.,分時(shí)電價(jià),（,2,）低估期的,新,新需求開發(fā),（,3,）高峰期的,服,服務(wù)簡(jiǎn)化,（,4,）提高高峰,期,期的供給能,力,力,（,5,）提供供給,能,能力共享,8,案例：玫琳,凱,凱的內(nèi)部營(yíng),銷,銷之道,玫琳凱的內(nèi),部,部營(yíng)銷,員工是第一,營(yíng),營(yíng)銷對(duì)象,9,體驗(yàn)產(chǎn)品特,征,征：,精神產(chǎn)品,生產(chǎn)者和消,費(fèi),費(fèi)者的統(tǒng)一,參與的個(gè)性,化,化,體驗(yàn)產(chǎn)品,6.1.3,體驗(yàn)產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品的,營(yíng),營(yíng)銷特征：,創(chuàng)造精神主,題,題,選擇合適的,載,載體,提供創(chuàng)作條,件,件,體驗(yàn)：在企,業(yè),業(yè)提供的消,費(fèi),費(fèi)情境中，,顧,顧客因參與,設(shè),設(shè)計(jì)、協(xié)助,推,推動(dòng)或因其,他,他因素沉浸,在,

8、在整個(gè)消費(fèi),過,過程中所產(chǎn),生,生的美妙而,深,深刻的感覺,。,。,10,體驗(yàn)產(chǎn)品特,征,征,參與的個(gè),性,性化：有效,的,的體驗(yàn)過程,要,要求消費(fèi)者,以,以其個(gè)性化,的,的方式參與,、,、觀察或沉,浸,浸到整個(gè)消,費(fèi),費(fèi)過程。,生產(chǎn)者和,消,消費(fèi)者的統(tǒng),一,一：企業(yè)負(fù),責(zé),責(zé)體驗(yàn)流程,、,、舞臺(tái)及道,具,具的提供和,氛,氛圍的營(yíng)造,。,。消費(fèi)者在,外,外部體驗(yàn)情,境,境刺激和內(nèi),在,在心理驅(qū)動(dòng),下,下，通過一,系,系列復(fù)雜心,理,理過程，獲,得,得一種難忘,的,的感覺。,溫馨、刺激,、,、新鮮，體,驗(yàn),驗(yàn)產(chǎn)品的作,用,用在于塑造,消,消費(fèi)者的心,理,理共鳴，無,形,形的，導(dǎo)致,消,消費(fèi)者,1

9、1,體驗(yàn)產(chǎn)品的,營(yíng),營(yíng)銷特征,提供創(chuàng)造,條,條件：讓消,費(fèi),費(fèi)者在體驗(yàn),過,過程中不斷,有,有所發(fā)現(xiàn)，,滿,滿足其對(duì)體,驗(yàn),驗(yàn)感受與強(qiáng),度,度的需求；,讓,讓消費(fèi)者的,參,參與過程中,通,通過互動(dòng)、,交,交流、組合,，,，形成新的,社,社交圈獲得,附,附加價(jià)值，,加,加深和強(qiáng)化,其,其體驗(yàn)強(qiáng)度,。,。,選擇適合,的,的載體：表,現(xiàn),現(xiàn)同一精神,主,主題的載體,形,形式多樣化,，,，企業(yè)必須,選,選擇與精神,主,主題特征、,內(nèi),內(nèi)涵最為匹,配,配的載體或,途,途徑。,冒,冒險(xiǎn)體,驗(yàn),驗(yàn)：戶外行,動(dòng),動(dòng)（蹦極運(yùn),動(dòng),動(dòng)、戶外生,存,存）,創(chuàng)造精神,主,主題：精神,主,主題可以是,純,純粹以感官,刺

10、,刺激為基礎(chǔ),的,的娛樂體驗(yàn),，,，或者是以,培,培養(yǎng)藝術(shù)靈,感,感和修養(yǎng)為,目,目的的文化,體,體驗(yàn)，抑或,是,是追憶過去,感,感懷經(jīng)歷的,情,情感體驗(yàn)，,甚,甚至是逃避,現(xiàn),現(xiàn)實(shí)遭遇的,遁,遁世體驗(yàn)等,。,。沒有成式,，,，貴在創(chuàng)新,。,。,體驗(yàn)營(yíng)銷的,主,主要任務(wù)：,讓,讓消費(fèi)者更,好,好地進(jìn)行體,驗(yàn),驗(yàn)的創(chuàng)造與,感,感知。,12,案例：體驗(yàn),星,星巴克,星巴克的價(jià),值,值主張之一,就,就是“,星巴克出售,的,的不是咖啡,，,，而是人,們對(duì)咖啡的,體,體驗(yàn)”。,星巴克一方,面,面鼓勵(lì)顧客,之,之間、,顧客與星巴,克,克員工之間,以,以口頭或,書面的方式,交,交流這些體,驗(yàn),驗(yàn)，另一,方面

11、，也鼓,勵(lì),勵(lì)員工之間,分,分享在星,巴克的工作,體,體驗(yàn)。,星巴克認(rèn)為,咖,咖啡只是一,種,種載體，通,過,過這種載體,，,，星巴克把,一,一種獨(dú)特的,格,格調(diào)傳送給,顧,顧客。,13,擴(kuò)展知識(shí)：,設(shè),設(shè)計(jì)體驗(yàn)主,題,題,體驗(yàn)主題的,設(shè),設(shè)計(jì)要圍繞,消,消費(fèi)者這個(gè),展,展開，只有,對(duì),對(duì)顧客心理,需,需求進(jìn)行充,分,分的調(diào)研、,分,分析、把握,，,，才能設(shè)計(jì),出,出好的體驗(yàn),主,主題。在設(shè),計(jì),計(jì)的時(shí)候，,只,只要充分把,握,握好人的優(yōu),點(diǎn),點(diǎn)和缺點(diǎn)，,把,把人的敏感,區(qū),區(qū)域激發(fā)出,來,來，引領(lǐng)他,們,們?cè)谠O(shè)定的,“,“程序”里,去,去完成體驗(yàn),，,，就能引起,顧,顧客的共鳴,。,。,體驗(yàn)

12、主題應(yīng),與,與企業(yè)的商,業(yè),業(yè)性質(zhì)和經(jīng),營(yíng),營(yíng)宗旨相一,致,致。例如，,耐,耐一克公司,用,用于展銷運(yùn),動(dòng),動(dòng)鞋的芝加,哥,哥耐克城，,處,處處顯示了,運(yùn),運(yùn)動(dòng)的主題,；,；銷售化妝,品,品的日本資,生,生堂公司,4S,專賣店，處,處,處以女性的,美,美為主題。,這,這都與企業(yè),的,的經(jīng)營(yíng)性質(zhì),極,極為契合。,另外，企業(yè),向,向顧客提供,的,的體驗(yàn)必須,與,與自身定位,或,或經(jīng)營(yíng)宗旨,相,相一致。如,美,美國(guó)西南航,空,空公司，將,自,自己定位于,票,票價(jià)低廉、,沒,沒有附加服,務(wù),務(wù)的航空公,司,司，雖然它,不,不像其他航,空,空公司那樣,為,為顧客提供,諸,諸如按摩等,服,服務(wù)，但這,家,

13、家公司同樣,也,也取得了成,功,功。,迪斯尼樂園,的,的夢(mèng)幻之旅,14,設(shè)計(jì)體驗(yàn)主,題,題的原則,設(shè)計(jì)原則,簡(jiǎn)要說明,具有誘惑力,每個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn)，從生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂等多方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的感覺,豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主題,通過影響人們對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感覺,富有魄力,集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,多景點(diǎn)響應(yīng),在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)響應(yīng)，從而可以深化主題,商業(yè)性,適應(yīng)展示、體驗(yàn)企業(yè)的特色、性質(zhì)，即主題完全與商業(yè)特征吻合，企業(yè)才會(huì)成功,簡(jiǎn)潔動(dòng)人,避免設(shè)計(jì)多個(gè)過于分散的主題，否則無法集中消費(fèi)者的注意力,設(shè)計(jì)

14、要素和體驗(yàn)事件的風(fēng)格必須統(tǒng)一,帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)朝著一致的故事情節(jié)吸引消費(fèi)者,15,6.2,產(chǎn)品整體的,完,完善,從表面上看,，,，顧客購(gòu)買,的,的是具體產(chǎn),品,品，但正如,德,德魯克所指,出,出的，顧客,所,所購(gòu)買和珍,視,視的永遠(yuǎn)不,是,是產(chǎn)品，而,是,是能滿足自,身,身某種需求,的,的利益。但,是,是應(yīng)該圍繞,哪,哪個(gè)利益進(jìn),行,行產(chǎn)品設(shè)計(jì),？,？為什么有,太,太多看上去,差,差不多的產(chǎn),品,品都能滿足,顧,顧客核心的,利,利益，但價(jià),格,格卻相差很,多,多？如何提,升,升產(chǎn)品價(jià)值,？,？,16,6.2.1,產(chǎn)品整體概,念,念,產(chǎn)品層次：,菲利普,科特勒將產(chǎn),品,品分為三個(gè),層,層次：

15、核心,產(chǎn),產(chǎn)品、形式,產(chǎn),產(chǎn)品和附加,產(chǎn),產(chǎn)品，這三,個(gè),個(gè)層次構(gòu)成,了,了一個(gè)完整,的,的產(chǎn)品整體,。,。核心產(chǎn)品,規(guī),規(guī)定了產(chǎn)品,的,的核心利益,，,，而形式產(chǎn),品,品和附加產(chǎn),品,品必須體現(xiàn),核,核心產(chǎn)品所,要,要表達(dá)的利,益,益訴求,。,附,加,加,產(chǎn),產(chǎn),品,品,(,附,加,加,利,利,益,益,),形,式,式,產(chǎn),產(chǎn),品,品,(,利,益,益,載,載,體,體,),核,心,心,產(chǎn),產(chǎn),品,品,(,核,心,心,利,利,益,益,),圖產(chǎn),品,品,的,的,三,三,個(gè),個(gè),層,層,次,次,17,菲,利,利,普,普,科,特,特,勒,勒,將,將,產(chǎn),產(chǎn),品,品,分,分,為,為,三,三,個(gè),個(gè),層,層

16、,次,次,核心產(chǎn)品,消,費(fèi),費(fèi),者,者,真,真,正,正,購(gòu),購(gòu),買,買,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,是,是,顧,顧,客,客,購(gòu),購(gòu),買,買,產(chǎn),產(chǎn),品,品,時(shí),時(shí),追,追,求,求,的,的,核,核,心,心,利,利,益,益迪,斯,斯,尼,尼,賣,賣,的,的,不,不,是,是,卡,卡,通,通,、,、,玩,玩,具,具,，,，,而,而,是,是,童,童,年,年,的,的,快,快,樂,樂,與,與,夢(mèng),夢(mèng),想,想,；,；,露,露,華,華,濃,濃,：,：,在,在,工,工,廠,廠,里,里,我,我,們,們,生,生,產(chǎn),產(chǎn),化,化,妝,妝,品,品,，,，,在,在,商,商,店,店,里,里,我,我,們,們,出,出,售,售,希,希,望,望,；,；,凱,凱,迪,迪,拉,拉,克,克,把,把,鉆,鉆,石,石,和,和,貂,貂,皮,皮,大,大,衣,衣,列,列,入,入,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,名,名,單,單,。,。,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,附,加,加,服,服,務(wù),務(wù),和,和,利,利,益,益,。,。,包,包,括,括,信,信,貸,貸,、,、,維,維,修,修,、,、,送,送,貨,貨,、,、,安,安,裝,裝,、,、,產(chǎn),產(chǎn)