成都紅帆藍調(diào)推廣策略演繹--impress

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1、紅帆·,藍,藍調(diào)推,廣,廣策略,演,演繹,PROMOTEDSTRATEGY,紅帆?,藍,藍調(diào)推,廣,廣原則,,市場、,產(chǎn),產(chǎn)品、,人,人群分,析,析,,產(chǎn)品定,位,位及推,廣,廣主題,,項目推,廣,廣支撐,建,建議,,推廣計,劃,劃,,推廣各,階,階段表,現(xiàn),現(xiàn),內(nèi)容提,要,要,1st,2nd,3rd,4th,CONTENTS,5th,6th,以“市場,為,為導(dǎo)向,，,，產(chǎn)品,為,為要素,，,，銷售,為,為目標(biāo),”,”，,找到最,準(zhǔn),準(zhǔn)確、,有,有效的,營,營銷推,廣,廣策略,。,。,1st,——紅,帆,帆·藍,調(diào),調(diào)推廣,原,原則,必須強,調(diào),調(diào)項目,概,概念及,產(chǎn),產(chǎn)品的,差,差異性,，,

2、，有針,對,對性地,面,面向目,標(biāo),標(biāo)客群,進,進行廣,告,告訴求,。,。,（一）,有,有的放,矢,矢原則,推廣原,則,則,在成都,房,房地產(chǎn),市,市場競,爭,爭日趨,激,激烈的,背,背景下,，,，本項,目,目要想,快,快速占,領(lǐng),領(lǐng)市場,，,，在廣,告,告推廣,方,方面就,必,必須推,陳,陳出新,，,，以差,異,異化利,益,益點作,為,為訴求,對,對象，,以,以契合,產(chǎn),產(chǎn)品特,性,性的推,廣,廣思路,、,、手段,及,及表現(xiàn),吸,吸引市,場,場關(guān)注,，,，打動,消,消費者,。,。,,推廣原,則,則,廣告推,的,的整體,思,思路、,推,推廣節(jié),奏,奏、表,現(xiàn),現(xiàn)手法,都,都圍繞,項,項目價,值

3、,值最大,化,化這一,核,核心進,行,行。,,（二）,利,利益最,大,大化原,則,則,推廣原,則,則,在完成,廣,廣告推,廣,廣任務(wù),、,、提升,項,項目價,值,值的前,提,提下，,進,進行廣,告,告投放,，,，以最,合,合理的,成,成本獲,取,取最大,的,的成效,。,。,（三）,成,成本控,制,制原則,推廣原,則,則,在推廣,原,原則之,下,下，我,們,們開始,了,了項目,推,推廣的,思,思考…,…,…,推廣原,則,則,2nd,——市,場,場、產(chǎn),品,品、人,群,群分析,我們首,先,先提出,幾,幾個問,題,題：,,如何才,能,能找到,項,項目在,市,市場上,的,的,“專屬,性,性”,？,,如

4、何才,能,能把項,目,目的,劣勢轉(zhuǎn),化,化為優(yōu),勢,勢,？,,如何才,能,能給項,目,目劃分,出,出,“專屬,人,人群”,？,要解決,這,這些問,題,題，需,要,要對市,場,場、產(chǎn),品,品、人,群,群進行,深,深入分,析,析——,,A、外,雙,雙楠在,整,整個成,都,都發(fā)展,版,版圖中,所,所處的,重,重要地,位,位；,,B、交,通,通路網(wǎng),，,，尤其,是,是武侯,大,大道改,造,造帶來,的,的區(qū)域,發(fā),發(fā)展?jié)?力,力；,,C、城,市,市市政,設(shè),設(shè)施的,積,積極跟,進,進，提,升,升區(qū)域,整,整體居,住,住氛圍,；,；,,D、政,府,府著力,打,打造外,雙,雙楠：,武,武侯國,際,際社區(qū),逐

5、,逐漸成,形,形。,,1、區(qū),域,域市場,發(fā),發(fā)展背,景,景：,市場背,景,景,（一）,市,市場背,景,景,,A、武,侯,侯區(qū)作,為,為規(guī)劃,中,中的“,西,西部智,谷,谷”，,政,政府加,大,大了政,策,策扶持,力,力度，,對,對區(qū)域,內(nèi),內(nèi)房地,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)的,發(fā),發(fā)展將,是,是極大,的,的刺激,。,。,,B、項,目,目所在,“,“順江,組,組團”,，,，高起,點,點的整,體,體規(guī)劃,，,，品牌,開,開發(fā)商,的,的聚集,，,，成規(guī),模,模地塊,的,的推出,，,，將成,為,為2008年,成,成都高,品,品質(zhì)住,宅,宅的熱,點,點供需,區(qū),區(qū)域。,2、政,策,策、規(guī),劃,劃背景,：,：,市場背,景

6、,景,3、區(qū),域,域競爭,樓,樓盤分,析,析:,,紅南港,加怡名城,長益商業(yè)寓所,橙堡,開發(fā)規(guī)模,約28畝,8337.50平米,10畝,約10畝,容積率,4.09,,6.04,4.2,公攤,24%左右,22%,24%,19%左右,建筑形態(tài),綜合樓為13層，住宅樓為15層,17層電梯（底商3層）,15層,16層,總戶數(shù),749,343套,598,749,戶型區(qū)間,50-90平米,30-70平米,44-71平米,40-91㎡,價格,1期8800元/㎡（精裝）,2期均價6700元/㎡,6600-8000多元/㎡,4888-5900元／,㎡,最高價為7500元/㎡，最低為5500元/㎡,項目配套,家樂

7、福、伊藤洋華堂、人人樂、好又多、人民商場武侯分場、蘇寧電器、成都購書中心、國美電器等大型商場,浣花溪公園、金沙遺址公園、青羊?qū)m、杜甫草堂、伊藤洋華堂、家樂福、國美、西南財經(jīng)大學(xué)等,2500平米屋頂花園，全酒店式服務(wù)，自助洗衣房和自助健身房24小時開放,3A智能系統(tǒng)；華瑞物管,,市場背,景,景,小結(jié)：,1、區(qū),域,域競爭,樓,樓盤項,目,目體量,均,均較小,。,。,,2、產(chǎn),品,品形態(tài),多,多為高,密,密度小,高,高層社,區(qū),區(qū)。,,3、均,具,具有較,高,高公攤,的,的特點,。,。,,4、項,目,目自身,配,配套較,少,少，需,借,借勢大,盤,盤和區(qū),域,域配套,。,。,,,市場背,景,景分析

8、,結(jié),結(jié)論：,1、項,目,目所在,外,外雙楠,區(qū),區(qū)域作,為,為政府,重,重點規(guī),劃,劃打造,的,的國際,社,社區(qū)，,發(fā),發(fā)展?jié)?力,力巨大,。,。,2、對于沒,有,有自然,景,景觀優(yōu),勢,勢及開,發(fā),發(fā)規(guī)模,優(yōu),優(yōu)勢的,項,項目，,在,在區(qū)域,市,市場競,爭,爭中，,須,須立足,自,自身產(chǎn),品,品，尋,找,找差異,性,性賣點,。,。,市場背,景,景,,1、區(qū),位,位地理,、,、交通,路,路網(wǎng)優(yōu),勢,勢：,,A、地,處,處外雙,楠,楠繁華,之,之地；,,B、現(xiàn),有,有交通,路,路網(wǎng)快,捷,捷便利,；,；,,C、武,侯,侯大道,升,升級城,市,市景觀,大,大道：,武,武侯大,道,道按照,二環(huán)路,

9、標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)升,級,級改造,，,，武侯,大,大道修,建,建下穿,隧,隧道，,武侯立,交,交改造,為,為全互,通,通式立,交,交。這,將,將極大,地,地帶動,區(qū)域房,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)的,發(fā),發(fā)展。,項目優(yōu),勢,勢整合,及,及核心,賣,賣點梳,理,理：,產(chǎn)品分,析,析,（二）,產(chǎn),產(chǎn)品分,析,析,,A、周,邊,邊購物,、,、娛樂,、,、休閑,、,、餐飲,各,各項配,套,套完善,；,；,,B、置,信,信麗都,花,花園城,、,、中華,名,名園、,鷺,鷺島國,際,際社區(qū),、,、,中糧七,百,百畝項,目,目、新,界,界等大,盤,盤、名,盤,盤的高,端,端配套,聚,聚,集效應(yīng),；,；,2、配,套,套優(yōu)勢,：,：,產(chǎn)品分

10、,析,析,A、現(xiàn),代,代精品,精,精裝小,戶,戶（產(chǎn),品,品建議,）,）；,,B、超,低,低公攤,；,；,,C、酒,店,店通廊,式,式（方,便,便年輕,人,人的溝,通,通與邂,逅,逅）；,,D、外,立,立面夜,色,色景觀,（,（燈光,效,效果）,（,（產(chǎn)品,建,建議）,；,；,3、產(chǎn),品,品特色,：,：,產(chǎn)品分,析,析,,A、依,托,托項目,自,自帶底,商,商及綠,化,化用地,打,打造LOFT,特,特區(qū)；,,B、設(shè),置,置健身,房,房、情,調(diào),調(diào)小會,所,所等空,間,間滿足,目,目標(biāo)客,群,群生,活及精,神,神需求,，,，營造LOFT氛圍,；,；,,C、品,牌,牌商家,進,進駐，,提,提高生,

11、活,活便利,性,性；,,D、管,家,家式物,管,管專業(yè),貼,貼心服,務(wù),務(wù)；,,E、精心打,造,造的LOFT特區(qū)將成,為,為成都LOFT生活范,本,本。,4、LOFT特區(qū)氣質(zhì),（,（產(chǎn)品建議,）,）：,產(chǎn)品分析,項目劣勢點,及,及轉(zhuǎn)化：,1、項目體,量,量小，品牌,知,知名度不高,。,。,轉(zhuǎn)化：,通過對概念,的,的包裝提升,項,項目品質(zhì)，,以,以產(chǎn)品帶動,品,品牌。,,2、項目自,身,身配套不足,。,。,轉(zhuǎn)化：,外雙楠的區(qū),位,位優(yōu)勢和周,邊,邊大盤的成,熟,熟品質(zhì)配套,。,。,,3、區(qū)域競,爭,爭樓盤眾多,。,。,轉(zhuǎn)化：,以概念突圍,，,，打造LOFT產(chǎn)品形,態(tài),態(tài)，以差異,性,性訴求占領(lǐng),

12、市,市場。,,產(chǎn)品分析,4、商業(yè)產(chǎn),權(quán),權(quán)。,轉(zhuǎn)化：,通過強調(diào)性,價,價比和項目,品,品質(zhì)進行轉(zhuǎn),化,化。,,5、通廊式,布,布局。,轉(zhuǎn)化：,通過強調(diào)方,便,便年輕人的,溝,溝通、邂逅,進,進行轉(zhuǎn)化。,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析對,推,推廣策略的,指,指導(dǎo)：,1、樹立產(chǎn),品,品唯一性特,征,征，以制造,市,市場識別、,傳,傳播；,2、主推外,雙,雙楠大環(huán)境,、,、產(chǎn)品唯一,性,性；,3、回避規(guī),模,模、品牌，,利,利用大盤，,有,有效借勢；,(三）目標(biāo),客,客群分析,年齡結(jié)構(gòu)：20——35歲的年輕,客,客群為主,,收入狀況：,年,年輕群體中,的,的中高收入,者,者,,生活狀態(tài)：,單,單身或年

13、輕,同,同居男女，,少,少部分為夫,妻,妻,,置業(yè)情況：,首,首次置業(yè)為,主,主，少量投,資,資客群,目標(biāo)客群分,析,析,A、他們努,力,力創(chuàng)造，積,極,極進??；,,B、追求物,質(zhì),質(zhì)生活，尋,求,求精神滿足,；,；,,C、向往自,由,由，標(biāo)榜個,性,性，不墨守,成,成規(guī)；,,D、時尚新,潮,潮，生活有,品,品位；,,E、生活中,融,融入了最現(xiàn),代,代、最國際,的,的元素；,,F、堅持特,定,定的生活狀,態(tài),態(tài)，擁有固,定,定的生活、,交,交際圈。,目標(biāo)客群描,述,述：,目標(biāo)客群分,析,析,A、他們大,多,多為“單身,”,”或“同居,”,”狀態(tài)，思,想,想前衛(wèi)，理,念,念新潮，行,為,為,舉止

14、開放，,堅,堅持自由灑,脫,脫的生活態(tài),度,度；,,B、具備強,烈,烈的求知欲,及,及與同類人,群,群交往的強,烈,烈愿望。,,C、在情感,上,上比較空虛,，,，渴望跟異,性,性接觸，在,感,感情上有開,放,放也有,堅守；,,D、他們具,有,有浪漫的天,性,性，向往美,好,好愛情，內(nèi),心,心深處依然,渴,渴望找,到“愛”的,歸,歸宿。,目標(biāo)客群心,理,理分析：,目標(biāo)客群分,析,析,目標(biāo)客群分,析,析,目標(biāo)客群分,析,析對推廣策,略,略的指導(dǎo)：,1、推廣訴求：,重,重點突出區(qū),位,位、大環(huán)境,配,配套、LOFT產(chǎn)品形,態(tài),態(tài),等競爭特征；,2、推廣方式：,可,可選擇性采,用,用目標(biāo)客群,針,針對

15、性強的,推,推廣方式；,3、推廣渠道：,注,注重人群口,碑,碑傳播效應(yīng),、,、區(qū)域陣地,傳,傳播效應(yīng)。,3rd,——產(chǎn)品,定,定位及推,廣,廣主題,從競爭對,手,手找突破,—,——,,紅南港,加怡名城,長益商業(yè)寓所,橙堡,產(chǎn)品定位,一期：南二環(huán)／私屬／印象小戶型MITOWN,二期：南二環(huán)／50-70平米／點金小套房,外浣花精品社區(qū),城南·,紅牌樓商圈· 麗都公園旁,二環(huán)側(cè)·紅牌樓情致小戶,,推廣主題,一期：MI上自己的另一面,二期：我有我的一套,,穩(wěn)定投資 財富起點,國際城南 紅牌樓中心商圈,,主推賣點,南二環(huán)區(qū)位,,外浣花地段,紅牌樓商圈,紅牌樓商圈,不難發(fā)現(xiàn),，,，區(qū)域競,爭,爭對手在,

16、產(chǎn),產(chǎn)品定位,、,、推廣主,題,題和主推,賣,賣點上，,存,存在相似,之,之處：,強調(diào)區(qū)位,、,、地段，,主,主推南二,環(huán),環(huán)、紅牌,樓,樓商圈的,概,概念。,從根本上,講,講，產(chǎn)品,同,同質(zhì)化嚴(yán),重,重，訴求,點,點雷同。,那么，本,項,項目在激,烈,烈的市場,競,競爭中如,何,何脫穎而,出,出？,基于對市,場,場、產(chǎn)品,、,、人群的,分,分析，我,們,們確定了,項,項目的專,屬,屬性。,,項目產(chǎn)品,定,定位：,,紅帆?藍,調(diào),調(diào),外,外雙楠首,席,席LOFT空間,,,產(chǎn)品定位,1、產(chǎn)品,定,定位體現(xiàn),了,了項目的,專,專屬性，,突,突出外雙,楠,楠的區(qū)位,優(yōu),優(yōu)勢；,,2、首席LOFT,空

17、,空間：強,調(diào),調(diào)項目的,唯,唯一性、,差,差異性，,是,是國際化,、,、個性化,、,、藝術(shù)化,的,的空間內(nèi),涵,涵表達。,外雙楠首,席,席LOFT空間：,產(chǎn)品定位,由項目專,屬,屬性找出,對,對應(yīng)的專,屬,屬人群，,基,基于產(chǎn)品,定,定位提煉,出,出推廣主,題,題：,成都達人LOFT特區(qū),推廣主題,中國古代,的,的”達人,”,”指：,,1. 通,達,達事理的,人,人；,2. 豁,達,達豪放的,人,人；,3. 顯,貴,貴的人。,,現(xiàn)代的“,達,達人”指,：,：,,積累了豐,富,富的經(jīng)驗,，,，而得到,某,某個,領(lǐng)域真諦,的,的人。可,解,解釋為“,高,高手”。,達人：,推廣主題,“達人”,作,

18、作為時,下,下潮流化,的,的流行詞,匯,匯，年輕,群,群體接受,度,度很高。,1、指對,成,成都生活,方,方式十分,了,了解，懂,得,得如何享,受,受生活的,“,“高手”,；,；,,2、另指,成,成都大城,市,市范圍內(nèi),具,具備生活,、,、學(xué)識、,財,財富基礎(chǔ),和,和經(jīng)驗的,特,特殊群體,。,。,成都達人,：,：,推廣主題,1、在牛,津,津詞典上,的,的解釋為,：,：在屋頂,之,之下、存,放,放東西的,閣,閣樓。,,2、LOFT的內(nèi),涵,涵是高大,而,而敞開的,空,空間，具,有,有流動性,、,、開發(fā)性,、,、,透明性、,藝,藝術(shù)性等,特,特征！,,3、LOFT的誕,生,生源于貧,困,困潦倒的,

19、藝,藝術(shù)家們,變,變廢為寶,，,，今天,作為一種,生,生活方式,或,或者時尚,潮,潮流的LOFT已,經(jīng),經(jīng)完全演,變,變成一,種炫耀性,消,消費。,,4、LOFT生活,方,方式能使,居,居者在繁,華,華的都市,中,中感受到,不,不羈的,自由。,LOFT,：,：,推廣主題,,1、指在LOFT,空,空間和物,業(yè),業(yè)形態(tài)支,撐,撐下的特,殊,殊生活圈,；,；,,2、指追,求,求時尚、,彰,彰顯個性,、,、蘊含國,際,際化氣質(zhì),的,的新潮生,活,活區(qū)。,LOFT,特,特區(qū)：,推廣主題,1、“玉,林,林生活”,已,已經(jīng)成為,過,過去，成,都,都生活的,代,代表區(qū)域,已,已經(jīng)轉(zhuǎn)移,至,至雙楠；,,2、在成

20、,都,都主流生,活,活區(qū)的背,景,景下，形,成,成時尚、,國,國際、個,性,性化的“,達,達人”群,體,體；,,3、自由,、,、開放、,藝,藝術(shù)化的,“,“LOFT”特區(qū),，,，自然成,為,為這一群,體,體的首選,之,之地。,外雙楠、,成,成都達人,、,、LOFT特區(qū)的,內(nèi),內(nèi)在聯(lián)系,：,：,推廣主題,推廣主題,推廣主題,表,表現(xiàn)了項,目,目和目標(biāo),人,人群的專,屬,屬性，并,為,為二者建,立,立了有機,聯(lián),聯(lián)系：達,人,人的生活,方,方式以LOFT產(chǎn),品,品形態(tài)為,基,基礎(chǔ)。,在整個推,廣,廣過程中,，,，將圍繞,這,這一核心,深,深化、延,展,展。,4th,——項目,推,推廣支撐,建,建議

21、,對產(chǎn)品的,“,“LOFT”定位,和,和“成都,達,達人”概,念,念的提煉,，,，需要項,目,目進行立,體,體的支撐,。,。具備LOFT特,色,色的物業(yè),形,形態(tài)，方,能,能營造出,紅,紅帆藍調(diào),的,的專屬生,活,活群“成,都,都達人”,的,的生活氛,圍,圍。,（1）小,戶,戶型,（2）精,裝,裝修,（3）酒,店,店通廊式,（,（方便年,輕,輕人的溝,通,通與邂逅,）,）,（4）好,地,地段（年,輕,輕人熱衷,繁,繁華區(qū)域,）,）,（5）外,立,立面夜色,景,景觀（燈,光,光工程）,（6）低,公,公攤,……,（一）項,目,目支撐,項目推廣,支,支撐建議,宗旨：,滿足年輕,白,白領(lǐng)生活,及,及精

22、神需,求,求，營造LOFT,的,的味道。,場地：,項目自帶,底,底商及綠,化,化用地。,（1）時,尚,尚健身房,（2）情,調(diào),調(diào)小會所,（,（交友沙,龍,龍）,（3）高,檔,檔臺球室,（4）特,色,色小酒吧,或,或咖啡屋,（5）漫,畫,畫書屋,（6）情,侶,侶影像室,（7）室,外,外設(shè)置半,籃,籃球場,（8）唱,機,機/彈子,機,機/投籃,機,機/沙袋/wiaovia/ps3,（9）瑜,伽,伽房,……,（二）配,套,套支撐（LOFT,打,打造建議,）,）,項目推廣,支,支撐建議,宗旨：,滿足年輕,人,人日常生,活,活需要，,提,提高生活,便,便利度。,場地：,項目底層,商,商業(yè)。,（1）24小

23、時便,利,利超市（,如,如WOWO便利店,）,）,（2）品,牌,牌洗衣店,（,（可提供,上,上門服務(wù),，,，如布蘭,奇,奇、福奈,特,特）,（3）自,助,助銀行（,如,如招商銀,行,行）,（4）快,餐,餐店（可,提,提供上門,服,服務(wù)，一,點,點味）,（5）寵,物,物店或?qū)?物,物醫(yī)院,（6）藥,店,店,（7）美,容,容美發(fā)店,（8）糕,點,點房（如,安,安德魯森,）,）,（9）音,像,像店（圖,書,書）,（10）,特,特色水吧,（11）,茶,茶樓（咖,啡,啡麻將包,間,間）,（12）,電,電腦維修,店,店,（13）,品,品牌小吃,店,店（廖記,棒,棒棒雞）,（14）,水,水果店,……,（三）

24、商,業(yè),業(yè)支撐,（部分招,商,商建議）,項目推廣,支,支撐建議,,宗旨：為,年,年輕人的,“,“便利生,活,活”提供,相,相應(yīng)服務(wù),。,。,,（1）室,內(nèi),內(nèi)清潔打,掃,掃,（2）換,洗,洗床上用,品,品（提供,自,自助洗衣,機,機）,（3）定,餐,餐服務(wù),（4）訂,票,票及快遞,收,收發(fā),（5）定,期,期組織業(yè),主,主活動（,派,派對、交,友,友等）,（6）房,屋,屋租賃及,買,買賣,（7）代,請,請保姆,（8）地,下,下室節(jié)水,洗,洗車/保,養(yǎng),養(yǎng),……,（四）物,業(yè),業(yè)服務(wù)支,撐,撐（管家,式,式服務(wù)）,項目推廣,支,支撐建議,5th,——推廣,計,計劃,,1、媒介,選,選擇依據(jù),：,：

25、,,A、目標(biāo),客,客戶定位,：,：年輕客,群,群，多為,首,首次置,業(yè),，,，,少,少,量,量,投,投,資,資,客,客,群,群,；,；,B,、,、,客,客,群,群,對,對,應(yīng),應(yīng),媒,媒,介,介,分,分,析,析,：,：,除,除,受,受,報,報,紙,紙,、,、,雜,雜,志,志,等,等,主,流,流,媒,媒,介,介,影,影,響,響,之,之,外,外,，,，,年,年,輕,輕,客,客,群,群,因,因,其,其,生,生,活,活,習(xí),慣,慣,和,和,行,行,為,為,方,方,式,式,，,，,對,對,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),（,（,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),推,推,手,手,）,）,、,、,短,信,信,等,等,現(xiàn),現(xiàn),代,代,媒,媒,

26、體,體,渠,渠,道,道,接,接,受,受,度,度,較,較,高,高,。,。,C,、,、,項,項,目,目,特,特,征,征,：,：,小,小,戶,戶,型,型,，,，,強,強,調(diào),調(diào),整,整,體,體,包,包,裝,裝,，,，,突,突,出,功,功,能,能,賣,賣,點,點,的,的,概,概,念,念,化,化,生,生,活,活,方,方,式,式,訴,訴,求,求,；,；,D,、,、,項,項,目,目,體,體,量,量,：,：,開,開,發(fā),發(fā),總,總,量,量,不,不,大,大,，,，,需,需,整,整,合,合,媒,媒,體,體,資,資,源,，,，,指,指,向,向,性,性,、,、,多,多,角,角,度,度,、,、,縱,縱,深,深,化,化,

27、傳,傳,播,播,。,。,,（,一,一,）,）,主,主,要,要,推,推,廣,廣,媒,媒,介,介,選,選,擇,擇,：,：,推,廣,廣,計,計,劃,劃,A,、,、,銷,銷,售,售,現(xiàn),現(xiàn),場,場,內(nèi),內(nèi),、,、,外,外,氛,氛,圍,圍,營,營,造,造,：,：,導(dǎo),導(dǎo),旗,旗,、,、,圍,圍,墻,墻,等,等,；,；,,B,、,、,報,報,紙,紙,、,、,雜,雜,志,志,、,、,電,電,臺,臺,、,、,短,短,信,信,、,、,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),廣,廣,告,告,、,、,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),推,推,手,手,等,等,；,；,,C,、,、,其,其,他,他,常,常,規(guī),規(guī),媒,媒,體,體,：,：,戶,戶,外,外,、,、

28、,公,公,交,交,車,車,身,身,、,、,站,站,臺,臺,、,、,海,海,報,報,等,等,；,；,,D,、,、,成,成,都,都,主,主,流,流,媒,媒,體,體,：,：,《,《,成,成,都,都,商,商,報,報,》,》,等,等,；,；,,E,、,、,自,自,創(chuàng),創(chuàng),媒,媒,介,介,：,：,各,各,種,種,銷,銷,售,售,物,物,料,料,、,、,推,推,廣,廣,活,活,動,動,等,等,。,。,2,、,、,紅,紅,帆,帆,?,?,藍,藍,調(diào),調(diào),主,主,要,要,推,推,廣,廣,媒,媒,介,介,：,：,推,廣,廣,計,計,劃,劃,根,據(jù),據(jù),紅,紅,帆,帆,?,?,藍,藍,調(diào),調(diào),項,項,目,目,銷,銷

29、,售,售,節(jié),節(jié),點,點,安,安,排,排,，,，,廣,廣,告,告,推,推,廣,廣,的,的,階,階,段,段,劃,劃,分,分,及,及,主,主,要,要,工,工,作,作,節(jié),節(jié),點,點,如,如,下,下,—,—,—,—,（二）以營,銷,銷時間為線,索,索的推廣階,段,段劃分,推廣計劃,推廣計劃,備注：,具體時間節(jié),點,點見F:\紅帆,項,項目\文字\計劃表\,紅,紅帆·藍調(diào),推,推廣計劃.xls，執(zhí)行方案,的,的時間節(jié)點,可,可以根據(jù)項,目,目需要進行,調(diào),調(diào)整。,概念導(dǎo)入,形象期形而上推廣,開盤,產(chǎn)品期形而下訴求,,,階段,任務(wù),,,拋出概念,引發(fā)關(guān)注,,詮釋概念建立形象,,配合節(jié)點,展現(xiàn)內(nèi)涵,,解析

30、產(chǎn)品賣點,鞏固項目形象,實際促進銷售,開盤前,40天,啟動,開盤前,半個月,啟動,開盤后,強銷期,主要渠道,階段,主題,8月下旬售樓部開放,10月上旬開盤,9月中旬排號,達人登場,會員招募,,成都達人,LOFT特區(qū),正式排號,成都達人 LOFT特區(qū),全城首發(fā),成都達人的選擇,公交站臺,戶外,硬廣,雜志,網(wǎng)絡(luò),短信,網(wǎng)絡(luò)推手,公交站臺,戶外,物料,硬廣,雜志,短信,網(wǎng)絡(luò)推手,公交站臺,戶外,硬廣,雜志,網(wǎng)絡(luò),短信,網(wǎng)絡(luò)推手,硬廣,雜志,戶外,網(wǎng)絡(luò),活動,網(wǎng)絡(luò)推手,產(chǎn)品亮相,7月中旬開始,戶外,圍墻,導(dǎo)旗,網(wǎng)絡(luò)推手,成都達人,LOFT特區(qū),開盤前,80天,啟動,層層導(dǎo)入深化形象,,6th,——推廣

31、各,階,階段表現(xiàn),,在整體推廣,思,思路上，以,“,“年輕群體,的,的生活方式,”,”為指導(dǎo)，,融,融入青年男,女,女之間的曖,昧,昧情愫，以,項,項目的優(yōu)勢,賣,賣點作為支,撐,撐，延展為,各,各階段廣告,表,表現(xiàn)的具體,內(nèi),內(nèi)容，充分,展,展現(xiàn)“成都,達,達人”的群,體,體生活方式,和,和項目的功,能,能賣點，樹,立,立品牌形象,、,、深入傳播,、,、促進銷售,。,。,（一）整體,表,表現(xiàn)核心訴,求,求點：,現(xiàn)代、國際,、,、時尚、個,性,性,推廣各階段,表,表現(xiàn),方式一：導(dǎo),旗,旗、戶外、,圍,圍墻、網(wǎng)絡(luò),推,推手,時間節(jié)點：7月中旬啟,動,動,內(nèi)容表現(xiàn)：,,1、紅帆?,藍,藍調(diào) 外,

32、雙,雙楠首席LOFT空間,（,（產(chǎn)品定位,）,）,,2、成都達,人,人 LOFT特區(qū)（,產(chǎn),產(chǎn)品概念）,,訴求點：以,產(chǎn),產(chǎn)品定位、,概,概念為表現(xiàn),內(nèi),內(nèi)容，使傳,播,播簡潔有力,。,。,,,（二）項目,推,推廣主線及,階,階段表現(xiàn),第一階段：,準(zhǔn),準(zhǔn)備及預(yù)熱,（,（9月中旬,排,排號前）,推廣各階段,表,表現(xiàn),方式二：以,成,成都商報、,居,居周刊、公,交,交站臺、短,信,信、電臺、,搜,搜房網(wǎng)、大,成,成網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò),推,推手等媒介,為,為載體，啟,動,動形象傳播,。,。,推廣各階段,表,表現(xiàn),訴求點：詮釋概念，,建,建立形象。,時間節(jié)點：8月下旬售,樓,樓部開放前,一,一周啟動,,達人登

33、場。,（會員招募,）,）,,,針對目標(biāo)客,群,群：概念導(dǎo),入,入，引發(fā)認,同,同。,第一次報紙,廣,廣告：,時間節(jié)點：8月下旬,售,售樓部開放,前,前一周內(nèi)投,放,放,推廣各階段,表,表現(xiàn),達人，就是,生,生活高手。,（即將排號,）,）,第二次報紙,廣,廣告：,針對目標(biāo)客,群,群：傳達生,活,活觀點，深,化,化“達人”,概,概念。,時間節(jié)點：9月上旬,推廣各階段,表,表現(xiàn),,在前期概念,導(dǎo),導(dǎo)入之后，,以,以形象加賣,點,點的方式切,入,入排號開盤,期,期。,,方式：以成,都,都商報、居,周,周刊、公交,站,站臺、短信,、,、電臺、搜,房,房網(wǎng)、大成,網(wǎng),網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)推,手,手等媒介為,載,載體，

34、深化,形,形象、賣點,傳,傳播。,第二階段：,排,排號開盤期,（,（9月中旬,—,——10月,上,上旬）,推廣各階段,表,表現(xiàn),訴求點：形象與賣點,的,的緊密結(jié)合,，,，在開盤前,形,形成深入傳,播,播。,以產(chǎn)品賣點,為,為支撐，以,一,一系列生活,場,場景為背景,展,展現(xiàn)“達人,”,”群體的生,活,活方式，每,一,一個場景對,應(yīng),應(yīng)相關(guān)的產(chǎn),品,品賣點，進,行,行有針對性,的,的傳播。,,廣告表現(xiàn)以,“,“達人”群,體,體的日常生,活,活為原本，,以,以他們的單,身,身或同居生,活,活為樣本，,以,以他們的理,想,想生活狀態(tài),為,為范本，展,現(xiàn),現(xiàn)LOFT,社,社區(qū)的生活,藍,藍圖。,排號開

35、盤期,報,報紙主題方,案,案：,推廣各階段,表,表現(xiàn),人物：,一位單身男,性,性白領(lǐng),,場景：,夏日的夜晚,。,。這座城市,激,激情涌動。,在,在紅帆藍調(diào)LOFT特,區(qū),區(qū)，咖啡屋,彌,彌漫著濃烈,味,味道；酒吧,閃,閃爍著迷離,的,的燈光；情,侶,侶影像室傳,達,達著愛的主,題,題；時尚健,身,身房、瑜伽,房,房、臺球室,是,是健身休閑,的,的好去處…,…,…,單身的我，,一,一直鐘情于,紅,紅帆藍調(diào)LOFT的味,道,道，自然不,會,會錯過情調(diào),會,會所正在舉,行,行交友沙龍,。,。,光影交匯，,藍,藍調(diào)旋律響,起,起，有沉醉,，,，有癡迷，,還,還有未知的,神,神秘……,那一刻，當(dāng),我,我

36、的視線與,她,她的目光交,織,織在一起，,這座城市最,浪,浪漫的邂逅,發(fā),發(fā)生，我們,開,開始了情感,的,的旅程。,,說明：,LOFT特,區(qū),區(qū)是項目的,專,專屬性，專,門,門為目標(biāo)客,戶,戶群打造的,交,交流、聚會,區(qū),區(qū)。對LOFT場景的,描,描繪，將這,種,種生活方式,傳,傳達出去。,,場景一：,推廣各階段,表,表現(xiàn),,與場景一對,應(yīng),應(yīng)的第三次,報,報紙廣告：,,我的LOFT，我的城,市,市夢想。,（,正式排號,）,,時間節(jié)點：9月中旬,,針對目標(biāo)客,群,群：表現(xiàn)LOFT生活,方,方式。,,針對產(chǎn)品：,強,強調(diào)LOFT產(chǎn)品形態(tài),，,，整體包裝,。,。,,推廣各階段,表,表現(xiàn),,人物：,

37、一對同居的,小,小情侶,,場景：,相戀三年之,后,后，我們終,于,于在外雙楠,有,有了一個家,。,。每一天都,有,有豐富的色,彩,彩，暖昧的,西,西餐廳充滿,了,了多情的味,道,道，流連在,伊,伊藤洋華堂,的,的琳瑯滿目,中,中，在星光,燦,燦爛KTV,里,里釋放激情,…,……,,說明：,高品質(zhì)餐飲,、,、商業(yè)、娛,樂,樂、休閑配,套,套體系完善,，,， “外雙,楠,楠”的生活,是,是“達人”,群,群體的最愛,。,。,,場景二：,推廣各階段,表,表現(xiàn),,與場景二對,應(yīng),應(yīng)的第四次,報,報紙廣告：,,最愛成都，,最,最愛外雙楠,。,。,（排號進行,中,中……）,,時間節(jié)點：9月下旬,,針對目標(biāo)客

38、,群,群：傳達生,活,活觀點，表,現(xiàn),現(xiàn)達人群體,的,的生活方式,。,。,,針對產(chǎn)品：,強,強調(diào)項目區(qū),位,位、配套優(yōu),勢,勢。,,推廣各階段,表,表現(xiàn),人物：,一對年輕男,女,女,,場景：,開闊的馬路,兩,兩邊，綠樹,成,成蔭，高樓,林,林立，配套,齊,齊全，一對,年,年輕男女手,拉,拉手在向前,奔,奔跑，前方,有,有和煦的陽,光,光，美好的,未,未來。,,說明：,年輕男女牽,手,手向前奔跑,，,，表明了他,們,們積極進取,的,的人生態(tài)度,，,，同時也表,現(xiàn),現(xiàn)了他們對,家,家的渴望，,以,以紅帆·藍,調(diào),調(diào)的向往。,,,場景三：,推廣各階段,表,表現(xiàn),,與場景三對,應(yīng),應(yīng)的第五次,報,報紙

39、廣告：,,成都達人的,選,選擇。,（全城首發(fā),）,）,,時間節(jié)點：10月上旬,,針對目標(biāo)客,群,群：傳遞開,盤,盤信息，吸,引,引關(guān)注，深,化,化形象。,,針對產(chǎn)品：,整,整體包裝，,概,概括性功能,賣,賣點介紹。,,推廣各階段,表,表現(xiàn),該階段廣告,以,以產(chǎn)品賣點,訴,訴求為主，,根,根據(jù)項目推,售,售情況，有,針,針對性地進,行,行廣告投放,。,。,第三階段：,強,強銷及延續(xù),（,（10月上,旬,旬開盤后）,推廣各階段,表,表現(xiàn),（一）報紙,、,、雜志的投,放,放。,目的：對主,要,要賣點進行,深,深化、延伸,，,，重點突破,在,在售戶型，,推,推動項目熱,銷,銷。,,主題：根據(jù),賣,賣點

40、的梳理,和,和項目銷售,的,的情況而定,。,。,人物：一位,很,很小資的單,身,身女性,,場景：,習(xí)慣了成都,的,的味道。玉,林,林、紫荊、,九,九眼橋……,這,這些成都生,活,活曾經(jīng)的代,表,表已成為過,去,去。,現(xiàn)在，我跟,朋,朋友們聚會,都,都去外雙楠,了,了，沒有太,多,多理由，只,是,是很喜歡這,里,里生活化的,感,感覺。,不知不覺間,，,，這里已成,為,為成都生活,的,的中心。,外雙楠，最,成,成都。,,說明：,城市在不斷,進,進化，外雙,楠,楠已成為成,都,都主流生活,區(qū),區(qū)。該場景,強,強調(diào)外雙楠,優(yōu),優(yōu)越的地理,位,位置，對成,都,都生活方式,產(chǎn),產(chǎn)生的重要,影,影響。,,報

41、紙主題：最成都的元,素,素，最地道,的,的達人。（區(qū)位、配,套,套）,場景四：,推廣各階段,表,表現(xiàn),開盤后報紙,主,主題表現(xiàn)：,人物：,一位自由職,業(yè),業(yè)者,,場景：,當(dāng)別人追求,“,“大”的時,候,候，我卻愛,上,上了“小”,空,空間。,一把吉他，,一,一把薩克斯,，,，一個畫板,，,，一臺電腦,…,……它們是,我,我生活的主,角,角，我迷戀,這,這種生活的,味,味道。,我可,以,以宣,瀉,瀉激,情,情，,我,我可,以,以肆,無,無忌,憚,憚，,我,我的,小,小空,間,間，,讓,讓規(guī),則,則和,禁,禁忌,無,無處,容,容身,。,。,在充,滿,滿自,由,由的,小,小空,間,間里,，,，我,就

42、,就是,生,生活,高,高手,。,。,,說明,：,：,針對,小,小戶,型,型的,產(chǎn),產(chǎn)品,屬,屬性,，,，強,調(diào),調(diào)自,由,由空,間,間、,自,自由,生,生活,方,方式,。,。,,報紙,主,主題,：,：小空,間,間，,大,大自,由,由，,真,真高,手,手。（空,間,間）,場景,五,五：,推廣,各,各階,段,段表,現(xiàn),現(xiàn),人物,：,：,一位,單,單身,男,男子,,場景,：,：,利用,年,年假,的,的機,會,會，,我,我跟,同,同事,去,去麗,江,江玩,了,了幾,天,天。,回,回成,都,都下,飛,飛機,的,的時,候,候，,我,我心,儀,儀已,久,久的,女,女同,事,事居,然,然說,要,要順,路,路去

43、,“,“參,觀,觀”,我,我的,家,家。,我這,才,才想,起,起房,間,間已,經(jīng),經(jīng)一,周,周沒,有,有打,掃,掃了,，,，臟,衣,衣服,都,都是,亂,亂丟,亂,亂放,，,，一,切,切都,沒,沒有,收,收拾,…,……,我,我心,慌,慌了,，,，然,而,而卻,沒,沒有,理,理由,拒,拒絕,這,這“,順,順路,”,”參,觀,觀的,要,要求,，,，只,能,能放,棄,棄在,她,她心,中,中塑,造,造美,好,好形,象,象的,幻,幻想,。,。,然而,，,，奇,跡,跡發(fā),生,生了,，,，就,在,在我,開,開門,的,的那,一,一瞬,間,間。,我的,家,家整,潔,潔、,干,干凈,，,，彌,漫,漫著,清,清新,的

44、,的空,氣,氣，,連,連衣,服,服也,洗,洗凈,晾,晾干,了,了。,我突,然,然回,過,過神,來,來，,原,原來,紅,紅帆,藍,藍調(diào),的,的物,管,管公,司,司有,這,這項,貼,貼心,的,的服,務(wù),務(wù)。,太幸,運,運了,，,，我,在,在她,心,心目,中,中的,印,印象,終,終于,不,不是,“,“劣,跡,跡斑,斑,斑”,。,。,人性,化,化的,服,服務(wù),，,，對,忙,忙碌,的,的年,輕,輕人,來,來說,，,，周,到,到而,貼,貼心,。,。,,說明,：,：,提供,獨,獨一,無,無二,的,的“,管,管家,式,式”,服,服務(wù),，,，是,項,項目,的,的一,大,大賣,點,點，,增,增加,了,了產(chǎn),品,品

45、的,附,附加,值,值。,,報紙,主,主題,：,：有“,管,管家,”,”幫,手,手，,無,無后,顧,顧之,憂,憂。（管,家,家式,物,物業(yè),管,管理,）,）,場景,六,六：,推廣,各,各階,段,段表,現(xiàn),現(xiàn),開盤,后,后，,報,報紙,廣,廣告,還,還將,不,不斷,延,延伸,，,，具,體,體投,放,放節(jié),點,點和,主,主題,將,將根,據(jù),據(jù)市,場,場情,況,況進,行,行調(diào),整,整。,,（二,）,）網(wǎng),絡(luò),絡(luò)、,短,短信,的,的投,放,放。,,目的,：,：準(zhǔn),確,確選,擇,擇目,標(biāo),標(biāo)客,群,群，,告,告知,紅,紅帆,·,·藍,調(diào),調(diào)在,售,售、,熱,熱銷,的,的信,息,息。,,主題,：,：紅,帆,

46、帆·,藍,藍調(diào),，,，外,雙,雙楠,首,首席LOFT,空,空間,持,持續(xù),熱,熱銷,。,。,,推廣,各,各階,段,段表,現(xiàn),現(xiàn),（三,）,）戶,外,外、,圍,圍墻,、,、導(dǎo),旗,旗、,站,站臺,的,的更,換,換。,,目的,：,：有,針,針對,性,性地,告,告知,項,項目,在,在售,、,、熱,銷,銷的,信,信息,。,。,,主題,：,：紅,帆,帆·,藍,藍調(diào),，,，,外雙,楠,楠首,席,席LOFT空,間,間持,續(xù),續(xù)熱,銷,銷,。,。,備選,方,方案,：,：,,活動,一,一：,“,“紅,帆,帆區(qū),”,”派,對,對活,動,動（,類,類似,于,于單,身,身男,女,女節(jié),）,）,,活動,二,二：,圣,圣

47、誕,狂,狂歡,夜,夜（,在,在酒,吧,吧舉,辦,辦）,,活動,三,三：,宣,宣揚,藍,藍調(diào),生,生活,范,范本,—,——,抽,抽汽,車,車大,獎,獎活,動,動,,活動,四,四：,藍,藍調(diào),一,一族,集,集體,婚,婚禮,（四,）,）、,公,公關(guān),活,活動,推廣,各,各階,段,段表,現(xiàn),現(xiàn),最后,，,，我,們,們對,推,推廣,思,思路,進,進行,回,回顧,。,。,首先,，,，我,們,們提,出,出了,項,項目,的,的推,廣,廣原,則,則。,在,在此,前,前提,下,下，,開,開始,對,對市,場,場、,產(chǎn),產(chǎn)品,、,、人,群,群進,行,行深,入,入分,析,析，,從,從而,確,確定,了,了產(chǎn),品,品定,位,位和,推,推廣,主,主題,。,。然,后,后，,列,列舉,了,了推,廣,廣主,題,題所,對,對應(yīng),的,的項,目,目支,撐,撐建,議,議。,最,最后,，,，我,們,們對,推,推廣,計,計劃,和,和推,廣,廣各,階,階段,的,的具,體,體表,現(xiàn),現(xiàn)進,行,行了,詳,詳細,闡,闡述,。,。,總之,，,，從,推,推廣,思,思路,到,到創(chuàng),意,意表,現(xiàn),現(xiàn)，,一,一切,著,著眼,點,點都,在,在于,準(zhǔn),準(zhǔn)確,、,、快,速,速、,深,深入,的,的傳,播,播，,圍,圍繞,塑,塑造,品,品牌,形,形象,、,、推,動,動銷,售,售進,程,程而,進,進行,。,。,Thanks!,