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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,姓名：張凡,班級：包設(shè)0906班,脈動(dòng)營銷市場策劃與管理,目錄,一、,前言,二、脈動(dòng)產(chǎn)品信息,1、相關(guān)信息,2、營養(yǎng)價(jià)值,3、市場定位,三,、目標(biāo)市場分析,1、,我國飲料行業(yè)特征,2、我國飲料產(chǎn)品市場狀況,3、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀,4、,果汁市場需求特征與消費(fèi)者,5、,SWOT問題分析果汁飲料行業(yè),四、,產(chǎn)品策略,1、,產(chǎn)品的生命周期,2、,產(chǎn)品系列拓展,3、產(chǎn)品的價(jià)格策略,4、促銷策略,5、渠道策略,五、實(shí)施,六、預(yù)算,前,言,：,根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為樂趣、養(yǎng)身、方便和健
2、康四大類，而果汁屬于健康-類。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推,廣脈動(dòng)產(chǎn)品，,通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策劃。,一、脈動(dòng)產(chǎn)品信息,品名,：脈動(dòng)（Mizone）維生素飲料,公司,：中國樂百氏飲料脈動(dòng),歷史,：,脈動(dòng)，
3、作為維生素飲料的先鋒，2000年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市。2003年進(jìn)入中國市場。2005年在印度尼西亞上市?？谖叮耗壳懊}動(dòng)600ml共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是2010年，2009年上市的新口味。另外還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。成分：脈動(dòng)以,“,天然果味,”“,微酸,”“,維生素群組合,”,為市場需求。含有四種維生素：維生素C，維生素B3，維生素B6及維生素B12，可補(bǔ)充身體每日所需養(yǎng)分。,特點(diǎn),：,脈動(dòng)是達(dá)能入主樂百氏之后的第一個(gè)成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清
4、新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛。,營養(yǎng)價(jià)值,維生素B3 參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量,維生素B5 脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必需元素,維生素B6 參與體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝，幫助合成血紅蛋白,維生素B12,參與體內(nèi)生化反應(yīng)，幫助身體造血機(jī)能,維生素C,幫助人體抗氧化，促進(jìn)鐵的吸收，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能,市場定位,脈動(dòng)由其廣告Slogan：,“,行動(dòng)你的脈動(dòng),”,可見，其針對的市場不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標(biāo)市場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。而,“,脈動(dòng)動(dòng)茶,”,以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典,“,脈動(dòng),”,互補(bǔ)，如果說，經(jīng)典脈動(dòng)是給愛好時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)的男性群體設(shè)計(jì)
5、，那,“,動(dòng)茶,”,無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。,“,脈動(dòng),”,的價(jià)格在,“,康師傅,”,、,“,統(tǒng)一,”,之上。但也并不高出多少。以武漢市場為例，平均價(jià)格在 3.0元左右，比,“,康師傅,”,、,“,統(tǒng)一,”,貴0.5元。之所以價(jià)格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為了追求更多的企業(yè)利潤；而更重要的是，從,“,康師傅,”,、,“,統(tǒng)一,”,飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場中突穎而出。試想，如果,“,脈動(dòng),”,也定價(jià)在2.5元，那面對眾多的2.5元價(jià)格的飲料。（小瓶3元，大瓶4元）,二,、飲料市場狀況,（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征,1,、,果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè),截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)
6、是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出,“,狀元,”,位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯。,2,、,外資滲透國內(nèi)市場步伐加快,外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達(dá)能,“,強(qiáng)購,”,娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，目前雙方進(jìn)入法律爭議階段。法國達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會(huì)仲裁院提出8項(xiàng)仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做
7、好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強(qiáng)，跨市場準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。,3,、,飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項(xiàng)紀(jì)錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時(shí)間。,按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴(kuò)充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運(yùn)營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達(dá)7.58億元，是06年的近3倍。,4,、,“,漲價(jià),”,風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2
8、007年上半年，飲料行業(yè)漲價(jià)的主要特征為：成本催生飲料價(jià)格暗漲，飲料通過,“,減量不減價(jià),”,形式隱形提價(jià)。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時(shí)，價(jià)格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)變動(dòng)，不同的是漲價(jià)范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價(jià)。,5,、,低度啤酒借道果汁搶市場 各大超市的啤酒貨架上諸如,“,啤酒飲料,”,、,“,果汁啤酒,”,、,“,無醇啤酒,”,等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場
9、。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場價(jià)格而言，果汁啤酒的價(jià)格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價(jià)在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時(shí)尚健康的需求。,（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況,1市場飲料產(chǎn)品品牌,市場飲料品牌多達(dá)數(shù)百個(gè)，但銷售主要集中在幾個(gè)品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達(dá)各占了6.19%和3.99%的份額。乳
10、酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個(gè)品牌上，合計(jì)占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個(gè)品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡
11、、麥?zhǔn)?、麥斯威爾、高樂高、智?qiáng)、怡泰、共占了92.18%的份額。,2飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢,近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費(fèi)層次的選購提供了方便。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富
12、的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。,（三）,我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀,（一）市場規(guī)模,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個(gè)年度分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠(yuǎn)，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費(fèi)總量次席。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國每年
13、人均果汁消費(fèi)量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費(fèi)量已達(dá)70公斤，世界人均消費(fèi)量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。,（二）市場特征,據(jù)C PANEL消費(fèi)者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999,2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會(huì)被別的壟斷
14、企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動(dòng)果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。,（三）市場競爭狀況,1 存在三股競爭力量,一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還
15、有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。,2 兩個(gè)種類的博弈,第一類是果汁含量僅為 5 10 的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 濃度的果汁。,3 競爭雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多,果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于
16、初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。,4 主要品牌競爭手段,統(tǒng)一競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對手，統(tǒng)一推出濃度 40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。,康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 每日 C.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的 每日 C 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費(fèi)者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。,露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場推
飲料品牌策劃——張凡
