林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)PPT課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,,?#?,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,第六章 林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格,一、市場(chǎng)的概念與功能,1.市場(chǎng)的概念,①市場(chǎng)是聚集買(mǎi)賣(mài)雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所,②市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的解釋。所謂交換關(guān)系，就是買(mǎi)方讓出貨幣買(mǎi)回所需要的商品，同時(shí)賣(mài)方讓出

2、商品換回貨幣的關(guān)系。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買(mǎi)者和賣(mài)者的總和。,③市場(chǎng)是某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者總和,這是站在賣(mài)方的角度來(lái)看待市場(chǎng)。,買(mǎi)方分為兩類(lèi)：,一類(lèi)是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，既有支付能力又有購(gòu)買(mǎi)興趣。,一類(lèi)是潛在購(gòu)買(mǎi)者，可分為兩種，一種是有購(gòu)買(mǎi)興趣無(wú)支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。,1.市場(chǎng)的概念,市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買(mǎi)方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,,,,,,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家,經(jīng)營(yíng)者,管理學(xué)家,1.市場(chǎng)的概念,市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。,,2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交

3、易條件。,,3. 買(mǎi)方需求是決定性的。,,4. 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力。,市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,,市場(chǎng),（買(mǎi)者總和）,行業(yè),（賣(mài)者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格,2.市場(chǎng)的功能,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織自協(xié)調(diào)的功能,資源配置功能,信息傳導(dǎo)的反饋功能,經(jīng)濟(jì)利益分配功能,,第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格,二、林產(chǎn)品市場(chǎng)及其特點(diǎn),1.林產(chǎn)品市場(chǎng)的概念,是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和,2.林產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn),供給約束,木材產(chǎn)品供給的地域性,木材價(jià)格對(duì)供求的影響速度和強(qiáng)度較低,需求的多樣性和廣泛性,

4、不易形成單一的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng),,三、林產(chǎn)品價(jià)格,1.林產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值概念,2.林產(chǎn)品價(jià)格的作用,促進(jìn)林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展,調(diào)節(jié)供求關(guān)系,調(diào)節(jié)國(guó)民收入再分配,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)核算，促進(jìn)增產(chǎn)節(jié)約,3.林產(chǎn)品價(jià)格的種類(lèi),按經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分：出場(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià),按流通過(guò)程分：收購(gòu)價(jià)、調(diào)撥價(jià)、木材市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)、集市貿(mào)易價(jià),4.影響林產(chǎn)品價(jià)格的因素,補(bǔ)充：價(jià)格理論,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)調(diào)查,1.市場(chǎng)調(diào)查的概念,廣義的市場(chǎng)調(diào)查也叫市場(chǎng)研究或市場(chǎng)調(diào)查，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到指定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。,狹義的市場(chǎng)調(diào)查則更偏重于信息的收集和分析。,,,2.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,（2）市場(chǎng)需要量

5、調(diào)查,（3）消費(fèi)者調(diào)查,（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,（5）價(jià)格調(diào)查,（6）促銷(xiāo)調(diào)查,（7）銷(xiāo)售渠道調(diào)查,,3.市場(chǎng)調(diào)查的程序,1.確定調(diào)查目標(biāo),這階段要解決如下問(wèn)題：,為什么調(diào)查（Why）？,通過(guò)調(diào)查要收集什么（What）？,調(diào)查結(jié)果向誰(shuí)說(shuō)明（Who,3.市場(chǎng)調(diào)查的程序,2.調(diào)查準(zhǔn)備分析,確定調(diào)查人選的范圍、調(diào)查方式、途徑、時(shí)限，以及通過(guò)收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息，確定調(diào)查方案。,這一階段著重解決：,在哪里調(diào)查（When ）？,調(diào)查時(shí)間多長(zhǎng)（How long）？,怎么調(diào)查（How）？,3.市場(chǎng)調(diào)查的程序,3.非正式調(diào)查,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。,包括與中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告代

6、理商、潛在顧客、合作伙伴等進(jìn)行非正式的交流。,非正式調(diào)查為正式調(diào)查奠定基礎(chǔ)。,3.市場(chǎng)調(diào)查的程序,4.正式調(diào)查,調(diào)查的實(shí)施過(guò)程，選擇正確合理的資料來(lái)源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過(guò)程著重解決兩個(gè)問(wèn)題：,一是選擇資料來(lái)源,二是選擇調(diào)查方法,3.市場(chǎng)調(diào)查的程序,5.整理分析資料,將收集到的資料進(jìn)行歸檔，加以編輯、整理，列示有關(guān)數(shù)據(jù)。,采用相關(guān)性分析、時(shí)間序列分析和回歸分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。,6.補(bǔ)充調(diào)查,非正式調(diào)查結(jié)束后，對(duì)于忽略的專(zhuān)題或變動(dòng)較快的因素，可決定是否進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。,7.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,調(diào)查結(jié)束后的最終成果就是向組織相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者提交一份書(shū)面報(bào)告。

7、,調(diào)查報(bào)告有不同的類(lèi)型和格式，但一般情況下都包括以下幾個(gè)部分：,報(bào)告的摘要,報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容,4.市場(chǎng)調(diào)查的方法,（1）抽樣方法：隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法,（2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗(yàn)調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行分析、判斷和測(cè)算，掌握市場(chǎng)需求變化規(guī)律，對(duì)其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。,、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要作用：,1. 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù),2. 為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供依據(jù),3. 促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與應(yīng)變能力的提高,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè),1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理,1. 延續(xù)性,2

8、.類(lèi)推性,3.相關(guān)性,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,1. 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè),2. 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè),3. 市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè),4. 消費(fèi)需求變化預(yù)測(cè),5. 技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè),6. 資源預(yù)測(cè),7. 影響市場(chǎng)需求的其它重要因素預(yù)測(cè),(1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè),(2) 政府各項(xiàng)方針政策調(diào)整預(yù)測(cè),市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟,1. 確定目標(biāo),2. 收集和分析歷史資料,(1) 企業(yè)內(nèi)部資料,(2) 企業(yè)外部資料,3. 建立預(yù)測(cè)模型,4. 計(jì)算預(yù)測(cè)值,5. 估計(jì)預(yù)測(cè)誤差,6. 修正預(yù)測(cè)值,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,定性預(yù)測(cè)：是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)水平對(duì)園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱(chēng)為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)查預(yù)測(cè)。,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

9、評(píng)判法：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與部門(mén)負(fù)責(zé)人共同討論，最后形成對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一意見(jiàn)。,用戶調(diào)查法：進(jìn)行用戶調(diào)查時(shí)可采用典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查等方式，在方法上可以采取直接詢問(wèn)或調(diào)查表的形式。,專(zhuān)家意見(jiàn)法（特爾菲法）：有關(guān)專(zhuān)家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)專(zhuān)題進(jìn)行預(yù)測(cè)。,步驟：成立預(yù)測(cè)工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類(lèi)整理專(zhuān)家意見(jiàn)；向?qū)＜曳答佉庖?jiàn)；工作組綜合預(yù)測(cè)結(jié)果。,（1）定性預(yù)測(cè)法,(2)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)園林企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。,序列分析法,序列分析法。這是將預(yù)測(cè)對(duì)象的一組觀測(cè)值按時(shí)間順序加以排列，再運(yùn)用數(shù)學(xué)方法使其外

10、延來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。,常用于短期預(yù)測(cè),時(shí)間序列變化的四種情形,一是隨機(jī)變動(dòng)，指市場(chǎng)在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動(dòng)；,二是循環(huán)變動(dòng)，指的是變動(dòng)周期不固定，在具體的分析中，若無(wú)法判明循環(huán)變動(dòng)的方向，它也就成為了隨機(jī)變動(dòng)；,三是周期性變動(dòng)，指的是因季節(jié)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動(dòng)；,四是長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)，它反映了市場(chǎng)整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。,簡(jiǎn)單平均法,簡(jiǎn)單平均是一種簡(jiǎn)便的預(yù)測(cè)方法，它是根據(jù)某一產(chǎn)品過(guò)去一段時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行算術(shù)平均求得平均值。然后根據(jù)這種平均值延伸到未來(lái)，作為下期的預(yù)測(cè)值。,例,某鮮切花銷(xiāo)售商1～6月份銷(xiāo)售額分別為15萬(wàn)元、10萬(wàn)元、18

11、萬(wàn)元、15萬(wàn)元、11萬(wàn)元、15萬(wàn)元，預(yù)測(cè)7月份的銷(xiāo)售額是多少？,7月份的銷(xiāo)售量=15+10+18+15+11+15）/6,=14(萬(wàn)元),簡(jiǎn)單平均法的適用條件,對(duì)于過(guò)去實(shí)際資料時(shí)間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時(shí)，采用此法比較合適，如果每期實(shí)際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時(shí)，不宜采用此法。,移動(dòng)平均法,根據(jù)時(shí)間序列資料，逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平均數(shù)，邊移動(dòng)邊平均，得到一個(gè)由移動(dòng)平均數(shù)構(gòu)成的新的時(shí)間序列，借以反映長(zhǎng)期趨勢(shì)的方法。,當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期的變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的影響，起伏較大，不易顯示發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，可采用此法消除這些因素的影響。,移動(dòng)平均法,原理：它是將時(shí)間序列的數(shù)值分為若干段，每

12、段平均間隙不變，并按時(shí)間序列數(shù)值點(diǎn)，逐點(diǎn)推移求其平均預(yù)測(cè)值的方法。,移動(dòng)平均法,方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計(jì)算相鄰兩期段平均值變動(dòng)趨勢(shì)（相鄰兩期平均值的差），然后計(jì)算出平均發(fā)展趨勢(shì)，最后期段的移動(dòng)平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢(shì)即為所求預(yù)測(cè)值。,例：某鮮切花批發(fā)商1998年～2003年鮮切花銷(xiāo)量資料如后表所示，試用移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)2004年的銷(xiāo)量。（以三年期分段）,年份,,銷(xiāo)量,,第一步,,,第二步,,,第三步,,,三年移動(dòng)平均值,,,逐期發(fā)展趨勢(shì),,,三段平均發(fā)展趨勢(shì),,,1998,,,64,,,,,,,,,,,,1999,,,62,,,,,,,,,,,,2000,,,65,,,63.6,

13、,,,,,,,,2001,,,67,,,64.7,,,1.1,,,,,,2002,,,66,,,66.0,,,1.3,,,,,,2003,,,68,,,67.0,,,1.0,,,1.1,,,2004,,,2004年銷(xiāo)量預(yù)測(cè)值,=67.0+1.1=68.1,（,萬(wàn)枝,）,,,,表3-1 1998～2003年鮮切花銷(xiāo)量及20044年銷(xiāo)量預(yù)測(cè) 單位：萬(wàn)枝,預(yù)測(cè)計(jì)算步驟為：,第一步：先將表格中實(shí)際銷(xiāo)售量數(shù)列按平均間隙三年分段，即:,1998～2000年為第一段，取其平均值,1999～2001年為第二段，再取其平均值,其他依次類(lèi)推,可用下式計(jì)算,1998～2000年的移動(dòng)平均值=（64+62+65

14、）÷3=63.6,1999～2001年的移動(dòng)平均值=（62+65+67）÷3=64.7,按上法依次類(lèi)推計(jì)算以后各段的移動(dòng)的平均值，填入表中“三年移動(dòng)平均值”欄。,第二步：計(jì)算相鄰兩期平均值的差，稱(chēng)為平均值的逐期發(fā)展趨勢(shì)。如第一段（1998~2000年）與第二段（1999 ~ 2001）移動(dòng)平均值的差為：,64.7-63.6=1.10,以后再依次計(jì)算相鄰各段的發(fā)展趨勢(shì)值，填入“逐期發(fā)展趨勢(shì)”欄內(nèi)。,第三步：計(jì)算相鄰三段發(fā)展趨勢(shì)的平均值，稱(chēng)為三段平均發(fā)展趨勢(shì)。已知相鄰三段的發(fā)展趨勢(shì)值依次為1.1、1.3、1.0，故平均值為（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，將結(jié)果填入表中“三期平均發(fā)展趨勢(shì)”欄

15、內(nèi)。,第四步：計(jì)算出2004年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量。,2004年預(yù)測(cè)值=最后期段的移動(dòng)平均值+最后三段平均發(fā)展趨勢(shì)。,67.0+1.1=68.1（萬(wàn)枝）,移動(dòng)平均法的最大優(yōu)點(diǎn)在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢(shì)，修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值，并以趨勢(shì)發(fā)展變化的新數(shù)值作為預(yù)測(cè)依據(jù)。,指數(shù)平滑法,利用過(guò)去的資料用平滑系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。,相對(duì)于移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法減少了對(duì)歷史數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的要求，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近分別給以不同大小的權(quán)數(shù)，較為合理。,回歸預(yù)測(cè)法,回歸預(yù)測(cè)又稱(chēng)因果預(yù)測(cè)，通過(guò)研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)輸入自變量的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)因變量的發(fā)展趨勢(shì)。,根據(jù)自變量和

16、因變量之間關(guān)系擬合的直線或曲線稱(chēng)為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程。,第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：,一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；,二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；,三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。,這從 一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。,菲利普·科特勒的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；,,交換

17、取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及歷史沿革,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,歷史沿革：,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,,時(shí) 間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。,,背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。,,核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。,,營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。,,典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,時(shí) 間

18、：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。,,背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。,,核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷(xiāo)近視癥。,,營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。,,典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。,推銷(xiāo)觀念（Selling Concept）,時(shí) 間：20世紀(jì)30—40年代。,背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn),品供過(guò)于求。,核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。,營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。,典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)50年代。,,背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。,,核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。,,營(yíng)銷(xiāo)順序：

19、市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。,,典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。,,四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)70年代。,,背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。,,核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。,,營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。,,SMC是MC的補(bǔ)充和修正。,（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi),以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱,,1、目標(biāo)市場(chǎng),,2、顧客滿意,,3、整體營(yíng)銷(xiāo),,4、盈利率,,促銷(xiāo),渠道,定價(jià),產(chǎn)品,顧客,,,消費(fèi)

20、者,企業(yè),以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,,,社會(huì)利益,,消費(fèi)者,,企業(yè),利益結(jié)合點(diǎn),（3）五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較,營(yíng)銷(xiāo)觀念,重 點(diǎn),方 法,目 標(biāo),舊,觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品,提高生產(chǎn)效率,通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn),產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,推銷(xiāo)觀念,產(chǎn)品,加強(qiáng)推銷(xiāo),新觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念,市場(chǎng)需求,整體營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利,企業(yè)利益,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 念,市場(chǎng)需求,整體營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利,企業(yè)利益,社會(huì)利益,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。,,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)

21、境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,經(jīng)濟(jì),,自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治,資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律,,科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會(huì),技術(shù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化,,人口,競(jìng)爭(zhēng)者,,,公眾,供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境,宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量.,●人口環(huán)境,●經(jīng)濟(jì)環(huán)境,●自然資源環(huán)境,●科學(xué)技術(shù)環(huán)境,●政治法律環(huán)境,●社會(huì)文化環(huán)境,二、人口環(huán)境分析,●市場(chǎng)是

22、由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。,●人口總量,●年齡結(jié)構(gòu),●地理分布,●家庭組成,●人口性別,(1)年齡結(jié)構(gòu) ：保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品,(2)性別結(jié)構(gòu)：婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。,(3)家庭結(jié)構(gòu) ：對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。,(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)：注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。,(5)民族結(jié)構(gòu)：開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品,（6）人口的地理分布：南甜北咸西辣東酸 南：大米；北：面粉,人口發(fā)展,三大趨勢(shì),增長(zhǎng)迅速,老齡化,家庭小型化,,（1）人口老齡化趨勢(shì),（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng),①出現(xiàn)了大

23、家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),②晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高,③離婚率高,（3）人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng),①人口從鄉(xiāng)村流向城市；,②人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；,③人口從城市流向郊區(qū)；,④人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)；,（4）教育文化水平提高,科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展,,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,收入與支出,狀況分析,經(jīng)濟(jì)環(huán),境分析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,狀況分析,經(jīng)濟(jì)發(fā),展階段,經(jīng)濟(jì),形勢(shì),儲(chǔ)蓄與,信貸,支,出,收,入,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,,1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,（1）國(guó)民生產(chǎn)總值,（2）人均國(guó)民收入,（3）個(gè)人可支配收入,（4）個(gè)人可任意支配收入,

24、（5）家庭收入,,3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,4、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu),（1）消費(fèi)者收入,消費(fèi)者收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。,人類(lèi)的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。,消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對(duì)將來(lái)消費(fèi)的預(yù)期。,,,,法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇文章：,分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。,在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；,在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。,,（2）家庭生命周期的階段,,據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，而用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)

25、品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。,,(3)家庭所在地點(diǎn),,住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。,,(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu),即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義。,德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則：,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，,人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì)。,,(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平,當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對(duì)未來(lái)不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來(lái)充滿信心，因此儲(chǔ)

26、蓄的比例越來(lái)越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來(lái)越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。,四、自然資源環(huán)境分析,主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。,1、原料短缺,地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源、不可再生的有限資源,（1）雖然無(wú)限資源（如空氣）存在長(zhǎng)遠(yuǎn)的危機(jī)，但眼前還不會(huì)有問(wèn)題,（2）可再生的有限資源（如森林、食物）需精打細(xì)算地利用,（3）不可再生的有限資源（如石油、煤炭、白金）問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重,2、能源成本的增加,3、污染程度的增加,4、在環(huán)境保護(hù)中政府作用的變化,,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。,1.科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響,(1)

27、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),(2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策,(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落,(4)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短,(5)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化,(6)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì)條件,六、政治法律環(huán)境分析,●政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。,,●法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。,社會(huì)制度,政治體制,政黨體制,政府政策穩(wěn)定性,政府的廉潔與效率,民族觀念,產(chǎn)品的政

28、治敏感性,國(guó)際關(guān)系,政治,環(huán)境,,,,七、社會(huì)文化環(huán)境分析,社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。,社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素,物質(zhì),文化,社會(huì),結(jié)構(gòu),宗教,信仰,風(fēng)俗,習(xí)慣,語(yǔ)言,文字,態(tài)度與,價(jià)值觀,教育,水平,社會(huì)文化環(huán)境,一．教育水平,教育水平高低影響著消費(fèi)者心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織策略的選取，以及銷(xiāo)售推廣方式方法的差別。,在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場(chǎng)示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而教育水平

29、高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。,,二、語(yǔ)言文字,語(yǔ)言文字的不同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有巨大的影響。,CASE1:美國(guó)一家汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車(chē)，這種汽車(chē)在美國(guó)很暢銷(xiāo)，但在英國(guó)卻不受歡迎。其原因就在于語(yǔ)言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車(chē)牌子叫“Cricket”，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō)“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車(chē)。后來(lái)，美國(guó)公司把其在英國(guó)的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者

30、。因?yàn)檫@個(gè)名稱(chēng)不是說(shuō)明它小，而是說(shuō)明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷(xiāo)量大增。,,CASE2:美國(guó)汽車(chē)公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車(chē)，通常是剛強(qiáng)、有力的象征，但在波多黎各，這個(gè)名稱(chēng)意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車(chē)肯定不受歡迎。,CASE3:我國(guó)有一種漢語(yǔ)拼音叫“MaxiPuke”的撲克牌，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，但在英語(yǔ)國(guó)家不受歡迎。因?yàn)椤癕axiPuke”譯成英語(yǔ)就是“最大限度地嘔吐”。,CASE4:國(guó)產(chǎn)“白象”牌電視在國(guó)內(nèi)也較暢銷(xiāo)，出口到西方國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆币辉~在英語(yǔ)中的含義是：花了心力，耗費(fèi)了金錢(qián)，但又沒(méi)有多少價(jià)值。,,CASE5:埃及一家私人航空公司叫“

31、Misair”(密斯愛(ài)爾)，就非常不受法國(guó)人青睞，原因在于這一名稱(chēng)在法語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)好像“悲慘的”意思，故這一名稱(chēng)給公司帶來(lái)了困境。,CASE6:美國(guó)一家銷(xiāo)售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在國(guó)內(nèi)說(shuō)法語(yǔ)的地區(qū)推銷(xiāo)就遇到了麻煩，因?yàn)椤癙et”在法語(yǔ)里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”當(dāng)然也就難以有好的銷(xiāo)路。,,三．價(jià)值觀念,美國(guó)老太太與中國(guó)老太太購(gòu)房的故事,東方人將群體、團(tuán)結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí)；而西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標(biāo)新立異的特點(diǎn)。,我國(guó)人民重人情，求同步，消費(fèi)偏于大眾化，這些東方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生

32、廣泛的影響。,,四、宗教信仰,全世界信奉基督教的教徒有10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有8億人，印度教徒6億人，佛教徒28億人，泛靈論者3億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。,,五、審美觀,審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。,CASE1:緬甸的巴洞人以婦女長(zhǎng)脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。,CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿白色的婚禮服，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為白色象征著純潔，美麗；在我國(guó)，婦女結(jié)婚時(shí)喜歡穿紅色的婚禮服，因?yàn)榧t色象征吉祥如意，幸福美滿.,CASE3:又如，中國(guó)婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。,,六、風(fēng)

33、俗習(xí)慣,CASE:不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣,像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。再如中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛(ài)，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛(ài)白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)；,,,,在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱(chēng)，法國(guó)人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不

34、能用如來(lái)佛的形態(tài)，禁止使用宗教語(yǔ)言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利.日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語(yǔ)發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤败岳颉迸c“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出；,2.營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境,●微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：,●企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境,,●企業(yè)的供應(yīng)者環(huán)境,,●顧客,,●競(jìng)爭(zhēng)者,,●社會(huì)公眾,

35、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)者,,,,,公眾,供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：,,1．財(cái)務(wù)狀況分析：,包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。,,2．產(chǎn)品分析：,包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。,3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：,包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)剩或擴(kuò)充的可能？,,4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析：,包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是否充足？營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否健全和

36、暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。,5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：,包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。,,6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：,包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？,,7．組織結(jié)構(gòu)分析:,包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類(lèi)型？各部門(mén)間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析,公眾,供,應(yīng),商,營(yíng)銷(xiāo),中間,商,顧,客,競(jìng)爭(zhēng)者,企 業(yè),,,,愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷(xiāo)中間商,中間商,物流公司,服務(wù)機(jī)

37、構(gòu),財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu),顧客,公眾,公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。,3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的關(guān)系,,第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4p策略）,1.產(chǎn)品策略（Product ）,2.定價(jià)策略（Price ）,3.分銷(xiāo)策略（Place）,4.促銷(xiāo)策略（Promotion）,1.產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。,●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。,產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(pl

38、aces)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas),快餐店——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間）,計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)）,品牌也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q(chēng)帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門(mén)，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。,整體產(chǎn)品,,,,,三層次整體概念,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,,,,,,五層次整體概念,

39、核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品整體的層次,整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義,●1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。,,●2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。,,●3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。,,●4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。,,●5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,1.產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品生命周期,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),品牌與包裝策略,,P&G公司的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種,產(chǎn)品

40、組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味,則佳潔士品牌的深度是6,產(chǎn)品組合的寬度,,,產(chǎn),品,線,長(zhǎng),度,,,清潔劑,,,牙膏,,,條狀肥皂,,,紙尿布,,,紙巾,,,象牙雪1930,,,格利1952,,,象牙1879,,,幫寶適1961,,,媚人1928,,,德來(lái)夫特1933,,,佳潔士1955,,,柯克斯1885,,,露膚1976,,,粉撲1960,,,汰漬1946,,,,,,洗污1893,,,,,,旗職1982,,,快樂(lè)1950,,,,,,佳美1926,,,,,,絕頂1100’s1992,,,奧克雪多1914,,,,,,香味,,,,,,,,,德希1954,,,,,,保潔凈19

41、63,,,,,,,,,波爾德1965,,,,,,海岸1974,,,,,,,,,圭尼1966,,,,,,玉蘭油1993,,,,,,,,,伊拉1972,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略:,,●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,,●成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略,,●成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略,,●衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略,杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪

42、子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。,（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中

43、到的她們的美腿上。,(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。,(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類(lèi)型：,●新產(chǎn)品,●新產(chǎn)品線,●現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品,●現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新,●再定位,●降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng),品牌策略,●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志

44、，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,屬性,昂貴精良,利益,令人羨慕,價(jià)值,安全威信,文化,效率品質(zhì),個(gè)性,有趣權(quán)勢(shì),群體,成功高管,全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國(guó)品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,,,,,,,排名,公司標(biāo)志,公司名稱(chēng),主要業(yè)務(wù),營(yíng)業(yè)收入億美元,31,,中國(guó)石化,煉油,750.77,40,,國(guó)家電網(wǎng),電力,712.9,46,,中國(guó)石油天然氣,煉油,677.24,212,,中國(guó)人壽

45、,保險(xiǎn),249.81,224,,中國(guó)移動(dòng)通信,電信,239.58,229,,中國(guó)工商銀行,銀行,234.45,,262,,中國(guó)電信,電信,215.62,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,287,,中化集團(tuán),貿(mào)易,203.81,309,,寶鋼集團(tuán),金屬,195.43,315,,中國(guó)建設(shè)銀行,銀行,190.48,316,,中國(guó)南方電網(wǎng),電力,189.29,339,,中國(guó)銀行,銀行,179.60,347,,和記黃埔,多元化,----,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,371,,鴻海精密,電子,----,397,,中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行,銀行,152.85,402,,中油公司,煉油,----,434,,中糧集團(tuán)

46、,貿(mào)易,141.89,448,,一汽集團(tuán),汽車(chē),138.25,品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用,●1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。,,●2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。,,●3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。,,●4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。,,●5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。,品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,●1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。,,●2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。,,●3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。,品牌的作用,品牌與商標(biāo)［1］,●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。,,●品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和

47、利益等方面的承諾。,,●商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。,品牌與商標(biāo)［2］,●商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。,,●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。,,●商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。,品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別,在品牌中未注冊(cè),的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，,不受法律保護(hù)：而商,標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。,商標(biāo)可以為企業(yè),獨(dú)占而不使用；品牌,一定是使用的，不管,是否為使用者獨(dú)占。,品牌可以按企業(yè),的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；,商標(biāo)則要受?chē)?guó)

48、家商標(biāo),登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有,關(guān)規(guī)定約束。,品牌資產(chǎn),●品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。,品牌資產(chǎn)的基本特征：,●1. 無(wú)形性。,●2. 使用中增值。,●3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。,●4. 波動(dòng)性。,●5. 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。,品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí),,,一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。,美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專(zhuān)屬性品牌,資產(chǎn),（專(zhuān)利、商標(biāo)）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，,其主要價(jià)值：,●降低行銷(xiāo)成本

49、易于鋪貨,,●易于吸引新的消費(fèi)者,,●面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,,●第一提及知名度,,●未提示知名度,,●提示知名度,,●無(wú)知名度,品牌知名度的價(jià)值,●品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。,,●熟悉度引發(fā)好感。,,●知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。,,●進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,●功能 Performance

50、,●特點(diǎn) Features,●可信賴(lài)度 Reliability,●耐用度 Durability,●服務(wù)度 Serviceability,●高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值,●提供購(gòu)買(mǎi)的理由,,●差異化定位的基礎(chǔ),,●高價(jià)位的基礎(chǔ),,●渠道的最?lèi)?ài),,●品牌延伸,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值,●差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔,,●提供購(gòu)買(mǎi)的理由,,●創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,,●品牌延伸的依據(jù),品牌策略決策,品牌與無(wú)品牌,生產(chǎn)者品牌與中間商品牌,統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌,品牌延伸,多品牌,包裝策略,,●包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。,,●商品包裝包

51、括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。,,●按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：,,○運(yùn)輸包裝,,○銷(xiāo)售包裝,包裝策略,包裝的作用,●1. 保護(hù)商品；,,●2. 便于儲(chǔ)運(yùn)；,,●3. 促進(jìn)銷(xiāo)售；,,●4. 增加盈利。,包裝策略,1. 類(lèi)似包裝策略；,2. 等級(jí)包裝策略；,3. 分類(lèi)包裝策略；,4. 再使用包裝策略；,5. 附贈(zèng)品包裝策略；,6. 更新包裝策略。,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,最高價(jià)格,最低價(jià)格,需求控制,成本限制,產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約,2.定價(jià)策略,2.定價(jià)策略,(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略,①有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略,高價(jià)策略,低價(jià)策略,滿意策略,高價(jià)策略、撇脂定價(jià),

52、條件,（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求彈性缺乏,（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。,（3）在高價(jià)下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者,（4）某種價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象,低價(jià)策略、滲透定價(jià),條件,（1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng),（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降,（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng),（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品線定價(jià),單一價(jià)格定價(jià),非必須和必須附帶產(chǎn)品的定價(jià),（3）心里定價(jià)策略,整數(shù)定價(jià) 、尾數(shù)定價(jià) 、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) 、合意定價(jià)策略,（4）

53、折扣與讓價(jià)策略,數(shù)量折扣 、現(xiàn)金折扣、功能折扣 、季節(jié)折扣 、折讓?zhuān)夯乜酆徒蛸N,（5）單一價(jià)格策略和可變價(jià)格策略,整數(shù)定價(jià),①特點(diǎn),滿足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌的虛榮心；,方便結(jié)算 ；,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。,②應(yīng)用,適用于需求價(jià)格彈性小的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等。,,尾數(shù)定價(jià),特點(diǎn),便宜感,精確感,中意感,聲望定價(jià),①定義,根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略,②特點(diǎn),可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，,通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì),③適用,適用于一些傳統(tǒng)的名

54、優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品。,知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)。,招徠定價(jià),①定義：,指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售,②應(yīng)用,這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專(zhuān)賣(mài)店所采用。,③舉例,較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu) 買(mǎi)其他價(jià)格比較正常的商品,數(shù)量折扣,①定義,指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大,②形式,累計(jì)數(shù)量折扣,一次性數(shù)量折扣,數(shù)量折扣,③考慮因素,折扣比例；,給予折扣的時(shí)間限制；,付清全部貨款的期限,④舉

55、例,“3/20，Net 60”表示：在成交后20天內(nèi)付款，買(mǎi)者可以得到3%的折扣，超過(guò)20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過(guò)60天付款要加付利息。,現(xiàn)金折扣,①定義,現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣,②目的,其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),功能折扣,①定義,企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，及其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同給予的不同的折扣,②目的：,鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷(xiāo)售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系,是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。,季節(jié)

56、折扣,①定義,為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷(xiāo)售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。,②應(yīng)用舉例,啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，,羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的客戶提供折扣。,折讓?zhuān)夯乜酆徒蛸N,①回扣是指購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者。,②津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。,例：廣告補(bǔ)貼、以舊換新,（6）定價(jià)方法,●1. 成本加成定價(jià)法。公式為：,,Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）,,案例,某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色

57、電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1　000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：,單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000=3 000,單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元,單位產(chǎn)品總成本4 000元,單位產(chǎn)品價(jià)格4 000×(1+25%)=5 000元,,,單位產(chǎn)品價(jià)格=（企業(yè)固定成本+ 目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)期銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,3.分銷(xiāo)策略,分銷(xiāo)渠道指商品由生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者或用戶時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。,注意點(diǎn)：,（1）渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者,（2）分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到使用者的全部過(guò)程，而非其中某一階段。,（3

58、）商品在由生產(chǎn)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，伴隨著所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,,分銷(xiāo)渠道的層次,●在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。,,●直接渠道與間接渠道；,,●長(zhǎng)渠道與短渠道。,短渠道與長(zhǎng)渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,,,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,,,,,短渠道模式,長(zhǎng)渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,,直接渠道模式,分銷(xiāo)渠道的寬度,●分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。,,,渠道寬窄比較,中間商,制造商,目標(biāo),市場(chǎng),中間商1,中間商2,……,中間商n,(n有限),制造商,目標(biāo),市場(chǎng),制造商,中間商1,中間商2,中間

59、商3,……,目標(biāo)市場(chǎng),3.分銷(xiāo)策略,○密集分銷(xiāo)（Intensive distribution）,,○選擇分銷(xiāo)（Selective distribution）,,○獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）,紙廠,塑料樹(shù)脂廠,供應(yīng)商,制造商,公司銷(xiāo)售隊(duì)伍,經(jīng)紀(jì)人/代理,制造商倉(cāng)庫(kù),付現(xiàn)自運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),全國(guó)性客戶,銷(xiāo)售代表,銷(xiāo)售代表,批發(fā)商/零售商,多種品牌和專(zhuān)營(yíng)商,零售商,小分銷(xiāo)商,小顧客,全國(guó)性客戶,產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)者,零售分銷(xiāo)中心,最終用戶,某一次性餐具,企業(yè)分銷(xiāo)渠道圖,4.促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)的含義,●促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，

60、引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。,,●促銷(xiāo)有以下幾層含義：,促銷(xiāo)的核心是溝通信息。,2. 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。,3. 促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。,促銷(xiāo)方式：,（1）人員推銷(xiāo),（2）廣告,（3）營(yíng)業(yè)推廣,（4）公公關(guān)系,（5）電子商務(wù),促銷(xiāo)方式：,（1）人員推銷(xiāo),人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。,人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：,●支出較大，成本較高,●對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高,（2）廣告,廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主

61、,付費(fèi),發(fā)布信息,廣告媒體的種類(lèi)：,報(bào)紙；●雜志；●廣播；●電視；●戶外載體；●互聯(lián)網(wǎng)。,廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷(xiāo)效果→促銷(xiāo)效果測(cè)定,本身效果→本身效果測(cè)定,,廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定,●廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。,,●廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。,,●以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測(cè)定,●廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。,●廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：,○知名度,○注意度,○理解度,○記憶

62、度,○視聽(tīng)率,○購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),（3）營(yíng)業(yè)推廣（銷(xiāo)售促進(jìn)）,●銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。,,●銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：,,○促銷(xiāo)效果顯著,,○是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具,,○是一種輔助性促銷(xiāo)方式,,○可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,（4）公共關(guān)系,●公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。,公共關(guān)系的活動(dòng)方式：,新聞報(bào)道,贊助,安排特殊活動(dòng),（5）電子商務(wù),促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略,●促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。,,●促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,促銷(xiāo)組合（Promotion mix),推動(dòng)與拉引策略,制造商,最終用戶,中間商,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需求,需求,推動(dòng)策略,制造商,最終用戶,中間商,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需求,拉引策略,需求,人員推銷(xiāo)；,對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn),廣告；,對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn),