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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,消費者的背景,整體背景,期望成功和自我成就,面對激烈的職業(yè)競爭,急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財產(chǎn)證明自我）,快節(jié)奏的生活,有限的休閑時間,強烈渴望放松和娛樂,越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物,開始以家庭為中心,很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃）,孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）,越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）,希望看到更專門化的產(chǎn)品,對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高,與上一代相比對價格不那么敏感,花費最多的店鋪類型,按年齡,年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活
2、方式和收入無關(guān)。未來年輕人會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性,花費,按消費金額,平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個人護膚用品）,平均每月新鮮食品的支出,根據(jù)花費金額將消費者分為三類：,第一類：,29%,，第二類：,32%,，第三類：,39%,54%,51%,58%,58%,小結(jié),年輕一代更具影響力的購物者,隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費者比,2001,年更經(jīng)常的到這些門店購物,年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物,更多是對生活方式和收入的反映,我們認為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費,主要問題是他們在多大程度上使用不同類型門店和其使用的目的,消費頻率和消費金額
3、上的變化,消費者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費更多的錢，但是對于整個現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費者提供了更多選擇店鋪的機會。,頻率,2002,VS,2001,%,少了,多了,購物花費,2002,VS,2001,%,少了,多了,傳統(tǒng)食雜店,百貨商店,菜市場,批發(fā)市場,便利店,大賣場,超級市場,結(jié)論,零售渠道,現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢；,光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升,競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價格下降，造成,單店的銷量在下降,盡管消費者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費，但這些消費花在了更多的門店,零售商和供應(yīng)商有明顯的機會把目
4、標鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費者,主要購買品類,過去,7,天,VS,最經(jīng)常使用的渠道,現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費品的提供上占據(jù)優(yōu)勢，寬敞的店面和低廉的價格是消費者經(jīng)常去購買快速消費品的主要原因，菜市場依然是消費者購買新鮮食品的主題渠道,水果,蔬菜,肉類,糖果,個人護理用品,家庭用品,%,大賣場,超級市場,便利店,百貨商店,百貨商店中的超市,個人護理用品,傳統(tǒng)食雜店,菜市場,大賣場,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,面積大,/,寬敞,產(chǎn)品和品類數(shù)量多,有選擇,/,挑選的余地,價格有競爭力,購買時間長（購買量大）,站式購物,大眾化,與家人,/,同伴一起購物；有時侯在購 物時可以
5、商量,多種不同的體驗（不僅可以購物，還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”,方便,周到,放松,/,隨便,/,舒服,娛樂,溫暖（家庭活動）,感覺比較現(xiàn)代,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）,菜市場,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟,悉的渠道,-,根深蒂固的觀念,跟家比較近,品種多,/,有選擇余地,價格優(yōu)勢,可以討價還價,但是，,環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對環(huán),境不滿）,屬于傳統(tǒng)形象,便宜、新鮮、方便,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）,超市,概述,對門店類型的整體描
6、述,相關(guān)的特征 好處,中等規(guī)模,跟家比較近,日常用品：牛奶、零食、蔬菜,臨時急用的東西（炒菜用的東西,/,飲,料）,價格有優(yōu)勢,服務(wù)好（需要的時候提供指導）,但是，,僅為購買有限的品類,與大賣場相比價格不占優(yōu)勢,促銷活動較少,為了便利，新鮮以及急用的時候,在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）,在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合,便利店,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,小規(guī)模（,4050,平米）,地點非常便利；方便,環(huán)境好（整潔 明亮）,有一定特色（如非常受歡迎的煮食）,為客戶提供有針對性的服務(wù)（如代,付水電煤費）,店員
7、態(tài)度熱情,但是，,價格差距太大（目前消費者認為價格太高，很難接受）,觀念上還不準備經(jīng)常去便利店買東西,肯定是為便利和急用而購物的場所,其受歡迎程度僅限于某些消費群和某些品類，需要努力淡化其價格太貴的形象,各類門店一覽,大賣場,已經(jīng)成為一般家庭購物的固定場所，尤其在一類,城市,在大賣場尋求多種體驗已經(jīng)成為趨勢，除單純購,物功能以外還有休閑和娛樂功能,超市,其重要性在一類 城市已經(jīng)下降，超市的購物趨向,于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）,在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購物場,所,便利店,盡管地點便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太,高,消費者認為價格太高，因此阻礙他們更多地使用,便利店,便
8、利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的,熟食,菜市場,作為傳統(tǒng)的購物渠道，菜市場對于準備日常做飯,的用品仍然非常重要，去菜市場的頻率仍舊非常,高（比如每兩天去一次）,消費者認為菜市場與大賣場相比仍有優(yōu)勢。比如價格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工,WINNING B,ANDS,TM,銷售渠道推動力模型,過去,4,周,到銷售渠道購物的推動力,現(xiàn)代快捷購物,（,17%,）,一站式購物,（,19%,）,附加服務(wù),（,16%,）,新鮮,&,即食,（,17%,）,地點,地點,地點,（,20%,）,營業(yè)時間長,（,12%,）,前兩個消費者購物首選因素，超級市場和菜市場比其他銷售渠道更加突出,銷售渠道形
9、象,大賣場和超市,相對重要性,最高 最低,大賣場：,一般的使用習慣,更傾向于家庭活動，尤其是在一類城市,女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場的忠實擁護者,傾向于周末購物,一般每次購物過程大概,11.5,個小時（周末可能時間更長）,大賣場,他們的期望：,有購物心情,人氣旺，熱鬧,大賣場購物的環(huán)境一定要好,不一定去買東西，有時就是要這個氣氛,可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺,大賣場：,滿意之處和不滿意之處,產(chǎn)品齊全,有選擇余地“想,買的都能買的到”,分類比較細；大塊區(qū)域劃分清楚,“需要的東西很容易能夠找到”,方便,一站式購買，交通（免,費班車）,新產(chǎn)品（更新較快）,購物環(huán)境：太擁擠,/,
10、通道狹窄,/,通,風不暢等等,付帳的出口,效率不夠高，等,候時間長,有沒有別的出路？,（例如用卡付帳）,人員的素質(zhì)：不夠熱情：,沒,有給顧客提供足夠的指導，不夠,專業(yè),（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更,加專門化,菜市場與大賣場的對比,菜市場,新鮮（尤其是蔬菜,/,海鮮）,品種比較多（尤其是蔬菜）,價格有優(yōu)勢（可以討價還價）,更物有所值，可以貨比三家（尤,其在成都這樣的二類城市）,但是,環(huán)境差（臟）,產(chǎn)品沒有清潔的包裝,大賣場,整潔（無論產(chǎn)品還是環(huán)境）,/,省事,好的加工（尤其是海鮮）,更可靠（尤其是對于諸如肉類等,品類）,感覺很現(xiàn)代,但是,價格較高,不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇,余地不大（尤其是蔬
11、菜），不能,貨比三家,超市：,一般使用習慣,在一類城市，超市更多是一個“為了急用和方便的購物場所”,購物頻率不是非常高,是大賣場購物的一種補充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等）,只要超市開門（晚上,10,：,00,之前），買某些急用的東西時,（比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個人護理用品）選擇去超市,-,因為,超市比便利店便宜,一般說來，對陳列要求不是特別高，因為消費者的需求越來越傾向,于某一種品類,超市：需要改進之處,跟家的距離是選擇超市的關(guān)鍵標準（除非為了緊急的購買，到距離遠的超市,的可能性非常低）,人們對超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進：,更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、
12、擁擠）,在下列方面增加可供選擇的花樣,不同型號的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別,對于重要品類，提供更多可供選擇的品牌,更多促銷（縮小與大賣場的價格差距）,改進門店裝潢,/,環(huán)境,/,促銷活動,改進人員素質(zhì),/,服務(wù)態(tài)度,便利店：,一般使用習慣,便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費者頻繁光顧便利店,很多人聲稱便利店是晚上,10,：,00,點超市關(guān)門以后購物的場所,-,買些臨時用的,東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等,但是有些人會經(jīng)常去便利店,-,買蒸煮的小吃、快餐、糖果等,消費者對于便利店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積,極的評價,年輕的男性和女性,早晨上班的時候
13、買早餐（包子、口香糖等）,下班后,-,蒸煮的小吃,年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便）,便利店,產(chǎn)品類型：,蒸煮的小吃,/,包子,薄荷糖,/,口香糖,香煙,特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單,零食,牛奶,快餐,書報,個人護理用品,女性衛(wèi)生用品,其他,基本類別,：（買得最多的類別）,不經(jīng)常買的餓類別,臨時買的急用的品類,基本上便民的產(chǎn)品（如蒸煮的小吃）或服務(wù)被認為是便利店最獨特和最有價值的特色,方案之一是便利店進一步加強這一它最具有特色的方面,總結(jié),門店之間的關(guān)系,由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費者,某一家門店購物,因此：,選擇門店的標準大都取決于在那里購物是否“便利”,在不同門店
14、之間購物十分平常,單店的花費或者每次購物的花費金額都很低，大多數(shù)消費者,花費不到,100,元,這給了零售商,/,生產(chǎn)商一個創(chuàng)造差異點，從而創(chuàng)造持久性的競爭力的機會。,要求零售商,/,生產(chǎn)商充分理解某個品牌形象與其他的品牌形象,有著怎樣的相互關(guān)系，進而更好地了解每個零售商的購物者,的需求,結(jié)論,隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預測購物者在購物者在現(xiàn)代渠道的花費會繼續(xù)增長；因為它能夠為消費者提供更多的實惠（由于競爭）和便利（因為門店數(shù)量增加）,更多的便利,更多的品種,消費品的價格普遍下降,更好的購物環(huán)境,營業(yè)時間更長,現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費者的期望值，他們對零售商的要求也更高,結(jié)論,門店的
15、選擇大部分取決于年齡和收入；,收入較高的年輕消費者,=,在現(xiàn)代渠道的消費金額較高,/,頻率,較高,年齡較大,/,收入較低的消費者,=,在現(xiàn)代渠道的消費金額較低,/,頻率較低,購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費,的金額也會上升，但這些消費被攤分在大量的門店里，因,此單店的銷售量在下降,零售市場的發(fā)展程度與集中程度,盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國零售業(yè)環(huán)境非常分散,現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度,市場規(guī)模,美元,$,澳大利亞,新西蘭,中國香港,新加坡,中國臺灣,日本,韓國,泰國,馬來西亞,印度,越南,印度尼西亞,中國,菲律賓,現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額,（發(fā)展程度）,前,5,位連鎖店所占份額,（集中程度）,市場啟示,零售商可以選擇在單次購物規(guī)模下降的情況下增加顧客流量，但,需要更好地理解如何利用具體的品牌促進對門店的忠誠度,對生產(chǎn)商也同樣如此：哪些“零售商品牌”有助于促進對產(chǎn)品品牌的忠誠度,因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對于競爭對手來說優(yōu)勢和劣勢是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個門店類型滿足不同購物者群體的需求,市場啟示,就所在的市場定位做到最好,改變門店形式,根據(jù)定位決定品種范圍,三茅招聘管理軟件，永久免費，,HR,都在用。官方下載網(wǎng)站：,,
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