格蘭仕成本戰(zhàn)略分析

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1、 ,-,*,-,*,成本戰(zhàn)略分析,格蘭仕,-,2,-,一、企業(yè)簡(jiǎn)介,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,-,3,-,一、企業(yè)簡(jiǎn)介,格蘭仕，英文名,Galanz,，前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，,93,年開(kāi)始投產(chǎn)微波爐。在短短四五年的時(shí)間內(nèi)，使成為中國(guó)微波爐行業(yè)的龍頭企業(yè)，從,93,年的試產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)到,98,年的近,450,萬(wàn)臺(tái)，再到,99,年產(chǎn)銷規(guī)模,600,萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕的企業(yè)規(guī)模不斷壯大，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全國(guó)微波爐市場(chǎng)銷售及占有率第一。,經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，格蘭仕無(wú)形資產(chǎn)高達(dá),38.1,億元。格蘭仕在行業(yè)中絕對(duì)領(lǐng)先地位使其逐漸壟斷了整個(gè)市場(chǎng)，驚人的發(fā)展軌跡被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“格蘭仕現(xiàn)象”。,在全球家電市場(chǎng)中，格蘭

2、仕之所以能在與包括松下、東芝、,LG,這樣對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝是因?yàn)槠渚哂?低成本生產(chǎn)的能力和較強(qiáng)的研發(fā)能力,。,2002,年，格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先的,70%,的市場(chǎng)份額，海外擁有,40%,的市場(chǎng)份額。,2003,年，這兩個(gè)數(shù)字變?yōu)閲?guó)內(nèi),60%,和海外,44%,。格蘭仕品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，并且在海外市場(chǎng)被逐漸認(rèn)可。其,OEM,和,OBM,的產(chǎn)品在美國(guó)、歐洲、南美和非洲市場(chǎng)均有銷售。格蘭仕微波爐的總銷售量從,1997,年的兩百萬(wàn)臺(tái)增至,2003,年的一千六百萬(wàn)臺(tái)。營(yíng)業(yè)收入從,2000,年的,56,億元增至,2003,年的,101,億元,。,-,4,-,生產(chǎn)模式,年份,/,標(biāo)志性事件,OB

3、M,(,國(guó)內(nèi),),1991,以,30,萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)入產(chǎn)品圖紙及東芝微波爐生產(chǎn)線,從上海無(wú)線電,8,廠找來(lái)工程師在順德建立工廠,1992,第一臺(tái)格蘭仕微波爐下線,公司更名為廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司,1993,生產(chǎn),10000,臺(tái)微波爐用于試驗(yàn)性銷售,1994,微波爐產(chǎn)量上升至,100000,臺(tái),.,1995,微波爐銷量達(dá),250,000,臺(tái),占據(jù),25.1%,的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。,取代殼牌電器成為中國(guó)領(lǐng)先的微波爐制造商,在中國(guó)建立家電研究中心,OEM,(,海外,),1996,收到第一個(gè),OEM,訂單，開(kāi)始出口銷售,松下和東芝減少了其對(duì)格蘭仕磁控管的供應(yīng),格蘭仕開(kāi)始為期,6,年的價(jià)格戰(zhàn),1997,總銷量達(dá)

4、,2,000,000,臺(tái),.,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,47.6%.,贏得中國(guó)微波爐市場(chǎng)第一品牌稱號(hào),開(kāi)始研發(fā)磁控管,在美國(guó)建立北美研究中心,1998,年產(chǎn)出達(dá),4,000,000,臺(tái),.,從主要?dú)W洲國(guó)家獲得產(chǎn)品證書,全球最大的微波爐生產(chǎn)基地,1999,關(guān)閉羽絨廠,在美國(guó)建立研發(fā)中心,在加拿大和美國(guó)建立銷售子公司,ODM,2000,年銷售達(dá),10,000,000,臺(tái),.,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為,76%.,成功研制出磁控管,OEM,和,ODM,方式進(jìn)行運(yùn)作,2001,突破性產(chǎn)品,數(shù)控光波爐出現(xiàn),2002,年銷售量達(dá),13,000,000,臺(tái),.,國(guó)際市場(chǎng)份額為,40%.,價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束。三星和,LG,退出國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)

5、,2003,所有,OBM,微波爐采用格蘭仕研發(fā)的磁控管,磁控管產(chǎn)量達(dá),16,000,000,臺(tái),.,品牌在海外市場(chǎng)日漸受到認(rèn)同,一、企業(yè)簡(jiǎn)介,-,5,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,1,、為什么選擇微波爐,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛會(huì)刺激國(guó)內(nèi)購(gòu)買力及對(duì)現(xiàn)代化商品如家電需求的急劇增長(zhǎng)。商品的現(xiàn)代化進(jìn)程會(huì)改變中國(guó)人的生活方式和習(xí)慣，人們會(huì)開(kāi)始樂(lè)于購(gòu)買方便和快捷，也同時(shí)包括人們烹飪方式的改變，所以微波爐能夠在中國(guó)家庭中流行，并且成為必不可少的家用電器。,從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)考慮，,80,年代的中國(guó)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)正處于起步階段，競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求都很小。當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，所有的微波爐都是進(jìn)口的，并且價(jià)格高昂，大多數(shù)中國(guó)家庭都無(wú)

6、法負(fù)擔(dān)。,從技術(shù)角度來(lái)講，對(duì)微波爐產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。美國(guó),50,年代,已,發(fā)明微波爐，技術(shù)非常成熟和穩(wěn)定。日本作為微波爐市場(chǎng)的新軍，改進(jìn)了磁控管的生產(chǎn)，并隨后改進(jìn)了爐膽和電源，這都大幅度地削減了生產(chǎn)成本。但從整體技術(shù)上來(lái)講，和最初的設(shè)計(jì)并無(wú)二致。,-,6,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,2,、起步階段,格蘭仕遇到的主要困難是本地缺少相關(guān)技術(shù)和專家，格蘭仕從海外引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)。在,90,年代初期，花了,30,萬(wàn)美元購(gòu)買了產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙（一個(gè)完整的微波爐技術(shù)圖紙和規(guī)格集），并從當(dāng)時(shí)世界領(lǐng)先的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)提供商?hào)|芝公司購(gòu)買了一些微波爐生產(chǎn)線中所需的關(guān)鍵設(shè)備。在上海第,8,無(wú)線電廠（國(guó)有

7、企業(yè)）找到了一個(gè)工程技術(shù)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助建廠。這些工程師都在日本接受過(guò)微波爐生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)培訓(xùn)。,1992,年，格蘭仕生產(chǎn)出了第一臺(tái)微波爐。企業(yè)開(kāi)始正式投產(chǎn)，并正式更名為廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司。,1993,年，生產(chǎn)出首批,10000,臺(tái)微波爐。,1995,年，格蘭仕在全中國(guó)銷售超過(guò),250000,臺(tái)的微波爐，擊敗了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊殼牌電器（后來(lái)被惠而浦收購(gòu)）占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),25.1%,的市場(chǎng)份額。,Exhibit 3,給出了格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)發(fā)展歷程中主要的標(biāo)志性事件。,-,7,-,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價(jià)格屠刀”助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,-,8,-,為了實(shí)現(xiàn)低成本，通過(guò)和,OEM,

8、客戶簽訂生產(chǎn)線免費(fèi)轉(zhuǎn)移協(xié)議，作為協(xié)議的一部分，格蘭仕有權(quán)在滿足,Fillony,生產(chǎn)的情況下，利用該生產(chǎn)線過(guò)剩的產(chǎn)能生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。格蘭仕將這一策略復(fù)制應(yīng)用于其他的家電大公司，如東芝、三洋、惠而浦、,GE,、賽博、德龍等。,進(jìn)一步提高產(chǎn)能，格蘭仕最大化地利用生產(chǎn)設(shè)施和勞動(dòng)力，每天,3,班，每周,7,天，每年,365,天都進(jìn)行生產(chǎn)。與很多西方公司每周生產(chǎn),30-40,小時(shí)相比，格蘭仕這種馬不停蹄的生產(chǎn)方式使產(chǎn)能至少是他們的,5,倍。因格蘭仕基本沒(méi)有在生產(chǎn)設(shè)備上做投資,因次大大減低了生產(chǎn)的固定成本,.,但公司努力改善生產(chǎn)流程,提高質(zhì)量和生產(chǎn)效率,.,因此格蘭仕具有獨(dú)特的低成本優(yōu)勢(shì),.,垂直整合供應(yīng)

9、鏈。格蘭仕自己生產(chǎn)超過(guò),90%,微波爐所需的零件。磁控管核心部件，戰(zhàn)略性地投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且擁有了關(guān)鍵的生產(chǎn)工序。非核心部件，說(shuō)服供應(yīng)商出于降低成本的考慮，將其供應(yīng)商的生產(chǎn)線和裝配技術(shù)轉(zhuǎn)移至格蘭仕。由于格蘭仕的產(chǎn)品需求太大，物料和一部分零部件必須從外部供應(yīng)商處采購(gòu)。格蘭仕有約,3000,家的供應(yīng)商，其中,60%,坐落于順德，,30%,位于珠三角其他臨近城市，,10%,在中國(guó)其他的地區(qū)。,多元化經(jīng)營(yíng)成風(fēng)的,90,年代，抵擋住多元化的誘惑，全面收縮、將企業(yè)的資源全部集中于微波爐的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，進(jìn)一步提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)，攤銷固定成本和費(fèi)用。,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價(jià)格屠刀”助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,-

10、,9,-,“,價(jià)格,屠刀”反復(fù)使用,，增加市場(chǎng)占有率,從而獨(dú)霸國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)。當(dāng),90,年代早期國(guó)際品牌微波爐首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格從人民幣,1000,元到,3000,元不等，毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)力負(fù)擔(dān)的。因此，格蘭仕決定通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)魯∑涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從,1996,到,1998,年，格蘭仕對(duì)所有的微波爐降價(jià),30%,到,40%,，其最便宜的微波爐不足人民幣,300,元。在,2000,年到,2002,年間，格蘭仕再發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，終于確立了其在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。,先發(fā)降價(jià)搶占市場(chǎng)的機(jī)制依賴于在產(chǎn)量上升的同時(shí)不斷的壓縮成本。當(dāng)公司預(yù)計(jì)產(chǎn)量達(dá)到兩百萬(wàn)臺(tái)時(shí)，公司將產(chǎn)品價(jià)格定為

11、生產(chǎn)一百二十萬(wàn)臺(tái)的平均生產(chǎn)成本。當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一千三百萬(wàn)臺(tái)時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格為生產(chǎn)一千萬(wàn)臺(tái)的平均成本，以此類推。,長(zhǎng)期以來(lái)，格蘭仕通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本。大多數(shù)的產(chǎn)品都是低端的并且缺乏多樣性。但是，由于對(duì)低價(jià)格及同質(zhì)化微波爐的高需求，使得格蘭仕的銷量仍然非?？捎^。,二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價(jià)格屠刀”助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,-,10,-,年份,/,月份,產(chǎn)品,降價(jià)幅度,結(jié)果,1996/8,全線產(chǎn)品,40%,銷量達(dá),650,000,臺(tái),超過(guò),35%,的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,1997/10,全線產(chǎn)品,29%-40%,銷量達(dá),1,980,000,臺(tái),超過(guò),47.6%,的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,1998/5,全線產(chǎn)品,30%

12、,銷量達(dá),4,500,000,臺(tái),超過(guò),60%,的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,2000/6,五朵金花系列,(,中端產(chǎn)品,),40%,兩條生產(chǎn)線超過(guò),1,000,000,臺(tái)的銷售量,超過(guò),76%,的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,2000/10,黑金剛系列,(,高端產(chǎn)品,),40%,超過(guò),30%,的國(guó)際市場(chǎng)份額,2001/4,價(jià)格低于,300,元,的產(chǎn)品,30%,產(chǎn)品在淡季銷售火爆,2002/1,數(shù)碼溫控王系列,30%,格蘭仕在微波爐市場(chǎng)中占據(jù)統(tǒng)治地位,格蘭仕國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的階段,(1996 2002),二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價(jià)格屠刀”助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,-,11,-,年份,產(chǎn)量,(,百萬(wàn),),銷售數(shù),(,百萬(wàn),),市場(chǎng)份額

13、,國(guó)內(nèi),(OBM),出口,(OEM),出口,(OBM),合計(jì),國(guó)內(nèi),國(guó)際,1996,0.65,-,-,-,0.65,34.50%,10.00%,1997,3.60,1.25,0.07,0.68,2.00,47.60%,10.00%,1998,4.50,2.65,0.40,0.95,4.00,61.40%,15.00%,1999,8.00,3.00,1.50,1.50,6.00,67.10%,25.00%,2000,12.00,4.00,3.60,2.40,10.00,76.00%,30.00%,2001,12.00,6.00,3.00,3.00,12.00,70.00%,35.00%,2002,14.00,4.00,6.23,2.77,13.00,70.00%,40.00%,2003,25.00,5.00,7.54,3.46,16.00,60.00%,44.50%,格蘭仕微波爐的生產(chǎn)和銷售,(1992 2003),二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,3,、“價(jià)格屠刀”助其擴(kuò)大市場(chǎng)份額,