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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,.,12/12/2024,1,一、市場營銷管理哲學及其演變,理解市場營銷管理的內(nèi)涵及市場營銷管理哲學的演進；,掌握以企業(yè)為中心觀點、以顧客為中心觀點和以社會整體利益為中心觀點的演變及其背景。,二、顧客滿意和顧客忠誠,理解,顧客滿意、顧客認知價值,、顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、價值鏈的內(nèi)涵及實現(xiàn)過程。,三、市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,理解,市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導向組織創(chuàng)新、,創(chuàng)建知識型企業(yè)的內(nèi)涵及實現(xiàn)過程。,教學內(nèi)容與目標,.,12/12/2024,2,案例：索尼公司的經(jīng)營哲學,
2、公關專家,伯內(nèi)斯,曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了企業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理。但索尼公司的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。,索尼的創(chuàng)始人,盛田昭夫,認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。,.,12/12/2024,3,一天，,井深,抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到,盛田昭夫,房間。從一進門，,井深,便一直抱怨這臺機器如何笨重。,盛田昭夫,問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又
3、怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！?井深,的煩惱，點亮了,盛田昭夫,醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。,.,12/12/2024,4,然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對,盛田昭夫,的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字“,沃可曼,”。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。,索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的
4、理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學依據(jù)。”,.,12/12/2024,5,一、市場營銷管理及其哲學觀念,二、以企業(yè)為中心的觀念,三、以消費者為中心的觀念,四、以社會長遠利益為中心的觀念,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,.,12/12/2024,6,一、市場營銷管理及其哲學觀念,市場營銷管理,是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。,基本任務,，就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。,換言之，,營銷管理的實質(zhì)是需求管理,。,(一)市場營銷管理,.,12/12/2024,7,企業(yè)市場營
5、銷管理的任務會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者必須善于應付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有：,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,圖2-1 不同需求狀況及其相應的營銷管理任務,.,12/12/2024,8,市場營銷管理哲學,是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。,市場營銷管理哲學的,核心,是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。,(二)市場營銷管理哲學,今天,今天,二戰(zhàn)前,70年代,圖
6、2-2 企業(yè)、顧客和社會三者關系圖,顧客(欲望滿足),企業(yè)(利潤),社會(整體利益),.,12/12/2024,9,一些學者將企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為,生產(chǎn)觀念,、,產(chǎn)品觀念,、,推銷（銷售）觀念,、,市場營銷觀念,、,社會營銷觀念,等五個階段。,前三個階段的觀念一般稱為,舊觀念,，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是,新觀念,，可分別稱為顧客（市場）導向觀念與社會營銷導向觀念。,萊維特,（,Theodore Levitt,）,曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤,目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足消費
7、者需求創(chuàng)造利潤,出發(fā)點 重點 方法 目的,（a）推銷觀念,（b）營銷觀念,圖2-3 推銷觀念和營銷觀念的對比,.,12/12/2024,10,二、以企業(yè)為中心的觀念,以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以,企業(yè)利益,為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。,.,12/12/2024,11,時間：盛行于,19,世紀末,20,世紀初。一種最古老的營銷管理觀念。,背景：資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，社會產(chǎn)品供應能力不足。,觀念：消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。,口號：“,我們生產(chǎn)什么，就賣什么,?！鄙a(chǎn)觀念
8、指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為,生產(chǎn)導向企業(yè),。,如，福特的經(jīng)營理念。,評價：,生產(chǎn)觀念,是一種,重生產(chǎn)、輕市場,的觀念。在物質(zhì)緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。,(一)生產(chǎn)觀念,（,production concept,）,.,12/12/2024,12,福特的經(jīng)營理念,20世紀初，,美國福特汽車公司,制造的汽車,供不應求,，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只提供黑色的”。,福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“,生產(chǎn)導向,”經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。,使,T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低成本，使更多人買得
9、起,。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。,.,12/12/2024,13,時間：產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時間流行。,觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。,如,以,為,咖啡只要,濃香,即可,賣,得好，而忽略了咖啡也可用,來凸現(xiàn)生活品位、與人分享快樂、放松心情等。,評價：,與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“,以產(chǎn)定銷,”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“,營銷近視癥,”。,(二)產(chǎn)品觀念,（,product concept,）,.,12/12/2024,14,時間：
10、盛行于,20,世紀,30,40,年代。,背景：科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，整個社會已經(jīng)由商品不足進入商品過剩，賣主之間的市場競爭日益激烈。,表現(xiàn)在,1929,年所爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟危機前后。,觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。,(三)推銷觀念,（,selling concept,）,.,12/12/2024,15,如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。,
11、口號：“,我們賣什么，就讓人們買什么,?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為,推銷導向企業(yè),。,評價：,推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“,以產(chǎn)定銷,”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。,.,12/12/2024,16,以消費者為中心的觀念，又稱,市場營銷觀念,（,marketing concept,）。,時間：,形成于,20,世紀,50,年代。,背景：第三次科技革命的興起，西方各國企業(yè)重視產(chǎn)品的研究與開發(fā)，產(chǎn)品供應量增加，競爭加劇。同時政府推出的高福利等政策，使得消費者生活質(zhì)量提高，消費需求多樣化。,觀念：企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者
12、更有效地滿足顧客需要。,如保潔公司的經(jīng)營哲學。,三、以消費者為中心的觀念,.,12/12/2024,17,寶潔公司的營銷,寶潔公司的成功秘訣,消費者至上,1934,年在美國成立了,消費者研究機構(gòu),，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。,70,年代，成為最早一家用,免費電話,與客戶溝通的公司；每年用,多種工具和技術(shù),與全世界,700,萬的消費者進行交流；建立,龐大的數(shù)據(jù)庫,，把用戶意見及時反饋，以求產(chǎn)品的改進；每年要做至少一次的產(chǎn)品改進和改良，力求從質(zhì)量及包裝上,滿足消費者,。,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了,60,多次改進,.,12/12/202
13、4,18,口號：“,顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么,?！眻?zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為,市場營銷導向企業(yè),。,評價：市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺幸灶櫩统霭l(fā)”的觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。,四個主要支柱：,目標市場,、,整體營銷,、,顧客滿意,和,盈利率,。,.,12/12/2024,19,時間：產(chǎn)生于,20,世紀,70,年代。,背景：環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益（社會利益）的呼聲
14、越來越高。因而產(chǎn)生的新觀念有人類概念、理智消費觀念和生態(tài)準則概念等。這類觀念統(tǒng)稱為,社會營銷觀念,（,societal marketing concept,）。,觀念：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。,四、以社會長遠利益為中心的觀念,.,12/12/2024,20,評價：該觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。社會營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。,對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導向、整體營銷、顧客
15、滿意和盈利率），社會營銷觀念都作了修正。,.,12/12/2024,21,一、顧客滿意,二、顧客認知價值,三、顧客忠誠,四、全面質(zhì)量管理,五、價值鏈,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,.,12/12/2024,22,一、顧客滿意,顧客滿意,，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。,顧客是否滿意，取決于其購后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：,若績效小于期望，顧客會不滿意；,若績效與期望相當，顧客會滿意；,若績效大于期望，顧客會十分滿意。,.,12/12/2024,23,顧客期望的形成,，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的
16、信息與承諾。,滿足顧客需要的績效,是企業(yè)通過營銷努力，供給消費者的產(chǎn)品（服務）價值或?qū)嶋H利益。,盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需要”的基礎上的，是,從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估,。,.,12/12/2024,24,全面貫徹市場營銷管理哲學關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好,關系營銷,。,為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的,顧客認知價值,，建立持久的顧客關系，通過,全面質(zhì)量管理,和,價值鏈管理,，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。,.,12/12/2024,25,二、顧客認知價值,為顧客提供更大的顧客認知價值，是企業(yè)建立顧客關系的基石。,顧客認知價值,（,customer perceived value,，簡稱,CPV,）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為,顧客購買總價值,與,顧客購買總成本,之間的差額。,顧客購買總價值,是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；,顧客購買總成本,是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和（如圖
2章市場營銷管理哲學及其貫徹課件
