傳媒經(jīng)濟學-12前景理論與行為經(jīng)濟學

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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,傳媒經(jīng)濟學,(,第,12,講,),你比較喜歡哪一個？或者說，你愿意為哪一個支付較高的價錢？,前景理論與行為經(jīng)濟學,芝加哥大學商學院終身教授奚愷元于1998 年發(fā)表的冰淇淋實驗,現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？,如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多

2、，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性決策的假設，人們應該選B,可是實驗結果說明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。平均來講，人們愿意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋,前景理論與行為經(jīng)濟學,奚愷元教授的餐具實驗,現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？,如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破

3、損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？,結果說明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。,雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的,冰淇淋實驗和餐具實驗結果都說明，人類并不是完全理性的。一般人在做決策時，往往并不能計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，這種行為又稱為錨定(anchoring),前景理論與行為經(jīng)濟學,太平洋上有小島遭受臺風襲擊，聯(lián)合國要決

4、定到底給這個小島支援多少錢,1.假設這個小島上有1000 戶居民，90居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？,2.假設這個島上有18000 戶居民，其中有10居民的房子被摧毀了，你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？,實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000 萬美元,大多數(shù)人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具體年代,1.第一組被試被要求估計成吉思汗去世的時間。答案五花八門，跨越了過去的2000年,2.另一組被試首先被要求寫下他們 號碼的最后三個數(shù)字，然后再估計成吉思汗去

5、世的時間。結果，寫下三位數(shù)的 號碼使得人們的思維大多錨定在三位數(shù)。實驗結果顯示，這組被試對成吉思汗死的時間的估計都傾向于公元的前1000年。他實際上死于1227年,前景理論與行為經(jīng)濟學,2002年，心理學家卡尼曼(Daniel Kahneman)和經(jīng)濟學家史密斯(Vernon L.Smith)分享了該年的諾貝爾經(jīng)濟學獎。這是該獎第一次頒給心理學家，也是繼1994年的納什(John Nash)之后，第二次頒給沒受過正規(guī)經(jīng)濟學訓練的學者,以卡尼曼等人為首的經(jīng)濟學分支稱為行為經(jīng)濟學(Behavioral Economics)，主要將心理學的行為分析和實驗方法，與經(jīng)濟科學有機結合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟學

6、模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經(jīng)濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等根本假設的缺乏,而行為經(jīng)濟學的最重要發(fā)現(xiàn)，同時也是卡尼曼等人的主要奉獻，被稱為前景理論(Prospect Theory),傳統(tǒng)經(jīng)濟學的效用假設,早期的經(jīng)濟學家對人的行為采用的是期望值(expected value)假設,1738年伯努力Daniel Bernoulli發(fā)現(xiàn)，在賭博當中，人們認為自己贏到的1美元價值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說，持有的美元增加所帶給人們的滿足感(效用)是越來越少的。此后經(jīng)濟學家開始轉向對效用(utility)的研究,1947年，馮.諾伊曼(John Von Neumann)和摩根斯坦(

7、Oskar Morgenstern)提出期望效用理論(Expected Utility Theory)，成為經(jīng)濟學中理性決策分析的根底框架,有序性,占優(yōu)性,傳遞性,恒定性,傳統(tǒng)經(jīng)濟學的效用假設,根據(jù)期望效用理論，兩項方案：,A.,穩(wěn)穩(wěn)獲得,500,元,B.50%,幾率獲得,1000,元，,50%,幾率一無所得,多數(shù)人選擇方案,A,，也就是說，人們多半是風險趨避者,(risk averter),Value,Gain,0 500 1000,V1,V2,前景理論,實驗,1,。你有兩種選擇：,A.,肯定贏,1000,元,B.50,可能性贏,2000,元，,50,可能性什么也得不到,你會選擇哪一個呢？,

8、前景理論,實驗,2,。你有兩種選擇：,C.,肯定損失,1000,元,D.50,可能性損失,2000,元，,50,可能性什么都不損失,你會選擇哪一個呢？,前景理論,卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)的研究發(fā)現(xiàn)，在實驗1中，大局部人選擇方案A；但在實驗2中，多數(shù)人卻選擇了方案D,換句話說，面對可能的獲利時，人們是風險趨避(risk aversion)的；但如果面臨可能的損失時，人們卻變成風險偏好(risk loving)了,人們的偏好事實上取決于問題的框架，以及現(xiàn)狀的參照點，而非問題的期望收益或風險。這就是前景理論,前景理論,假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使,

9、600,人死亡。現(xiàn)在有兩種方案：,A.,采用此方案，可以救,200,人,B.,采用此方案，有三分之一的可能救,600,人，三分之二的可能一個也救不了,如果你是美國總統(tǒng)，你會選哪個方案？,前景理論,換一種描述方式，有兩種方案：,C.,此方案會導致,400,人死亡,D.,此方案有,1/3,的可能性無人死亡，有,2/3,的可能性,600,人全部死亡,如果你是美國總統(tǒng)，你會選哪個方案？,前景理論,事實上兩種情況是完全一樣的，但卡尼曼等人的研究發(fā)現(xiàn)，在狀況一，絕大多數(shù)人選擇A方案；但在狀況二，多數(shù)人轉而選擇D方案。兩種狀況的差異僅僅在參照點(救活或死亡)的不同,前景理論的重要發(fā)現(xiàn)：,1.人們做決策時不僅

10、考慮最終結果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀為參照點，來決定贏或者輸,2.人們對損失比對獲得更為敏感，或者說，揀到100塊的快樂，彌補不了損失100塊的痛苦。這引申為損失回避 loss aversion),3.贏多了或輸多了帶來的邊際快樂或痛苦是下降的,4.不是所有的人都這樣，但是大局部人是這樣,前景理論,前景理論認為，人類收益,(,虧損,),和效用之間的關系是一條,S,曲線,效用,收益,盈虧點,虧損,V1,V2,V3,V4,前景理論,前景理論的其他應用：,如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應該把它們分開發(fā)布。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的快樂程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的快樂程

11、度,如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦，要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和,如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多,如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂,前景理論,為什么平時不賭博的人，在賭場輸了錢反而會繼續(xù)賭下去，越輸越上癮？,1.以現(xiàn)狀作為參照：如果不賭，損失已成定局；繼續(xù)賭，還有翻本的時機,2.對損

12、失比獲得更敏感：輸錢是痛苦的，因此越輸越想扳回來,3.邊際效用遞減：輸多就習慣了,前景理論,近年的研究說明，人類面對風險的心理決策可能更復雜,面對大概率的盈利A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊，多數(shù)人是風險趨避的,面對小概率的損失A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險，多數(shù)人是風險趨避的,面對小概率的盈利A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干，多數(shù)人偏好風險,面對大概率的損失A.90%概率損失100塊，10%概率不損失和 B.坐等損失80塊，多數(shù)人偏好風險,效用,收益,盈虧點,虧損,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),框架效應(framing effect)：表述方式的不同

13、，會影響人們對獲得(或損失)的判斷，進而影響決策,卡尼曼等人的實驗中，對“救人或“死人的描述，影響人們的判斷,營銷學中的奇數(shù)定價(Odds pricing),定價600的衣服，和定價1200然后打六折的衣服，你會買哪一件？,“信用卡支付加收手續(xù)費和“現(xiàn)金支付折扣政策哪個比較吸引人？,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶,(Mental Account),：由塞勒,(Richard Thaler),提出。他認為除了荷包、銀行賬戶這種實際的賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益，在心理上劃分到不同的賬戶中,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),狀況1：如果今天晚上你打算去聽一場

14、音樂會，票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的 卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？,狀況2：如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),事實上這兩種情況，已經(jīng)損失的金錢都是200元。但實驗發(fā)現(xiàn)，在狀況1，大多數(shù)人還是會買票去聽音樂會；而在狀況2，多數(shù)人摸摸鼻子決定不去了,塞勒認為，人們會把 卡和音樂會門票劃歸不同的心理賬戶。失去 卡并不會影響音樂會這個賬戶；但喪失了門票，相當于要花400元的本錢去聽音樂

15、會，人們覺得不劃算,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),問題一：你想買一件夾克和一頂帽子。你來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員說商店B離商店A開車20分鐘的夾克正在促銷，只要120塊錢；帽子還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率0-100%,問題二：你想買鼠標和打印機。你來到商店A，鼠標10塊，打印機125塊。售貨員說商店B離商店A開車20分鐘的鼠標正在半價，只要5塊錢，但打印機還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率0-100%,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),結果發(fā)現(xiàn)，在問題二中，選擇開車前往,B,商店購物的人，比問題一多很多,人們把不同的商品劃歸在不同的心理賬戶。為了節(jié)省,1/25,的夾克價

16、錢而開車,20,分鐘不值得，但為了半價的鼠標卻可以考慮。盡管節(jié)省的錢都是一樣的,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶的應用,企業(yè)對于表現(xiàn)良好的員工，是加薪好，還是給獎金好？(假設兩者的本錢是一樣的),獎勵員工的時候，是給現(xiàn)金好，還是給其他獎勵(高檔餐廳的禮券、旅游券等)好？,金融危機下，政府要刺激消費，是減稅好，還是發(fā)消費券好？,為什么無論樓市還是股市，漲價都會導致一窩蜂跟進，而慘跌時很少有人能認賠殺出？,雜志發(fā)行別冊或提供贈品，對讀者的吸引力何在？,有線電視、軟件公司、報紙廣告的捆綁銷售,吸脂式定價和滲透式定價的行為經(jīng)濟學解釋？,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),稟賦效應(endowment effect),現(xiàn)狀偏好(status quo bias),回本作用(sunk-cost effect),經(jīng)濟學與幸福學(hedonomics),奚愷元教授總結行為經(jīng)濟學的成果指出，個人的幸福和財富多寡沒有絕對關系，而是取決于個人的心理賬戶(心理財富)。因此他認為有必要開展一門探討幸福最大化的“幸福學,傳媒經(jīng)濟學總復習,經(jīng)濟學是什么？,經(jīng)濟學Economics研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的物品和