媒介公關(guān)與危機(jī)公關(guān)概述

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,媒介公關(guān)及危機(jī)公關(guān),市場部,2005年6月24日,1,目 錄,第一部分：媒介公關(guān),媒介關(guān)系的定義,媒介關(guān)系原則,建立與媒體良好的關(guān)系,小結(jié),第二部分：危機(jī)公關(guān),危機(jī)公關(guān)定義,特點(diǎn),主要類型,危機(jī)處理,2,第一部分：媒介公關(guān),3,一、媒介關(guān)系的定義,媒體是一種特殊受眾，因?yàn)樗俏覀冇绊懫渌鼙姷拿浇?，如果我們無法讓其他媒體信服，我們就不能讓其他受眾信服。在某種意義上來說，經(jīng)常將媒體視為第一受眾、輿論領(lǐng)袖，對媒介

2、關(guān)系的高度重視是公共關(guān)系成功的保障。,4,二、媒介關(guān)系原則,與媒體記者的關(guān)系既互為客戶關(guān)系，又稱為伙伴關(guān)系，相互依存。主要包括以下6個方面的含義：,媒體關(guān)系是一種工作關(guān)系,媒體關(guān)系是正常的工作和業(yè)務(wù)往來關(guān)系。媒體需要新聞信息，需要 了解和市場的產(chǎn)品，而我們需要將有新聞價值的信息傳達(dá)出去，雙方都是為了工作的需要。,媒體關(guān)系是一種相互合作的關(guān)系,媒體需要信息用以吸引讀者；我們則需要通過媒體向公眾傳達(dá)信息。,媒體關(guān)系是一種長期穩(wěn)定的關(guān)系,同媒體建立良好的合作關(guān)系是一項(xiàng)長期的工作。我們應(yīng)該把媒體關(guān)系的建立、溝通和維護(hù)作為日常固定的工作內(nèi)容之一。,5,媒體關(guān)系是一種謹(jǐn)慎的關(guān)系,記者圈子是信息傳播最快的圈

3、子，你同一個記者講，就等于向新聞媒體宣布了，搞不好明天就可以見報(bào)了。你同他講的他會認(rèn)為是已經(jīng)公開化的東西，你就是新聞代言人。,媒體關(guān)系是一個專業(yè)的關(guān)系,專業(yè)的含義包含：堅(jiān)持原則、操作規(guī)范、業(yè)務(wù)水平高、為人正直，了解記者的工作和心理。,媒體關(guān)系是一種平等的關(guān)系,我們與媒體是相互需求的，從某種角度上來看，大家都是在提供信息傳播服務(wù)，服務(wù)于各種客戶以及所需要影響的公眾。,6,三、建立與媒體良好的關(guān)系,與媒體維系良好的關(guān)系對企業(yè)的信息傳播，擴(kuò)大影響力有相當(dāng)大的作用，而建立媒體關(guān)系并保持良好關(guān)系，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：,了解中國媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu),媒體應(yīng)對策略,新聞發(fā)言人的媒體關(guān)系技巧,媒介關(guān)系活動,建立良,好關(guān)系

4、,7,了解中國媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu),建立良好的媒體關(guān)系，首先應(yīng)該了解中國媒體內(nèi)部工作結(jié)構(gòu)，知道自己應(yīng)該和誰打交到，遇到媒體負(fù)面報(bào)道向媒體版面主編反映及溝通等等。而中國絕大部分媒體都是總編輯負(fù)責(zé)制。,發(fā)行人,總編輯,編輯部門,總經(jīng)理,經(jīng)營部門,面向市場的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu),社長,總編輯,編輯部門,經(jīng)營部門,輿論宣傳時期的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu),社長,總經(jīng)理,經(jīng)營部門,總編輯,編輯部門,轉(zhuǎn)型期典型的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu),8,從上面的組織結(jié)構(gòu)圖可以看出中國媒體內(nèi)部責(zé)任如下：,媒體總編輯是媒體的主要負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)媒體編輯方針的把控，簽發(fā)出版清樣；,版面主編則負(fù)責(zé)每期內(nèi)容的策劃和組織，對具體版面和欄目內(nèi)容進(jìn)行審查；,版面或欄目編輯負(fù)責(zé)具

5、體版面設(shè)計(jì)和文字工作；,記者負(fù)責(zé)對外采訪和新聞撰稿。,對于這些新聞專業(yè)人員，我們都應(yīng)該加以重視，特別應(yīng)該掌握那些有強(qiáng)烈,獨(dú)立觀點(diǎn)和影響力的資深記者（或編輯），因?yàn)樗麄兊膱?bào)到往往容易引起廣泛,的關(guān)注，傳播效果好；與行業(yè)記者建立密切的工作關(guān)系，確保與媒體之間的信,息紐帶，對我們的信息傳播有很大促進(jìn)作用。,9,媒體應(yīng)對策略,與媒體記者建立聯(lián)系或工作關(guān)系的方式很多，如邀請參加新聞發(fā)布會或直接就某傳播工作拜訪等，媒體關(guān)系的建立、交往和維護(hù)需要一定的策略。,如何建立良好的媒介關(guān)系,1、注重個人感情交往，與資深記者建立密切的聯(lián)系。,2、以資深記者和主要記者為基礎(chǔ)建立媒體關(guān)系網(wǎng)。,3、經(jīng)常邀請參加活動或安排非

6、正式的聚會以保持聯(lián)系。,4、保持經(jīng)常性溝通，通報(bào)最新信息。,10,如何處理記者的采訪要求,1、了解對方的具體采訪需求。,2、了解對方的采訪時間安排和最后期限。,3、記錄下記者的名字和聯(lián)系辦法。,4、講明“一經(jīng)確認(rèn)，我們會盡快與您聯(lián)系”獲取至少兩個工作日的回旋余地。,不希望媒介參與和報(bào)道的場合。一些活動不能對媒體放開，應(yīng)該予以講明,如何邀請媒體參加活動并確保出席和發(fā)稿,1、發(fā)出正式的邀請函并說明活動的重要性。,2、事先可提供背景材料或安排新聞吹風(fēng)會。,3、提供將要出席的要人名單，說明必要性。,4、提供公司紀(jì)念品、各種贈券或旅行機(jī)會。,5、提供少量交通費(fèi)、或提供集體交通工具。,11,新聞發(fā)言人的媒

7、體關(guān)系技巧,十要,與記者溝通事先想好要說什么（反復(fù)準(zhǔn)備、了解組織的立場和所要面對的公眾，設(shè)想最棘手的問題）,認(rèn)真對待每一次采訪,將每次采訪視為教育對方的機(jī)會,用通俗易懂的語言回答問題,輕松對待每次采訪,控制訪談的整個過程,認(rèn)真聽問題,注意身體語言和語氣,永遠(yuǎn)假設(shè)話筒和攝像機(jī)就在面前,12,十不要,不要發(fā)表“個人意見”,不要重復(fù)消極的話，語言,不要怕指出錯誤,不要詆毀競爭對手,不要評論組織和其他廠家的業(yè)務(wù)關(guān)系,不要對不了解的事妄加評論,不必回答所有的問題,不要說“無可奉告”,不要在記者面前表現(xiàn)出憤怒和傲慢，辯駁或說話時不能帶有諷刺,不要透露：未發(fā)布的產(chǎn)品和協(xié)議、法律事務(wù)、營銷策略,13,媒介關(guān)系

8、活動,在日常工作中處理和新聞媒體的關(guān)系是通過各種形式的媒介關(guān)系活動來展開，這些活動概括如下：,新聞撰稿,根據(jù)需求，邀請媒體記者就相關(guān)話題和相關(guān)材料編寫新聞稿件,新聞投放,根據(jù)要求就有關(guān)材料編寫成新聞稿件，直接投放新聞媒體，刊發(fā)。,新聞發(fā)布會,重大新聞事件，邀請眾多媒體參加。受眾覆蓋面廣，邀請和落實(shí)媒體到場比較容易，應(yīng)注意媒體報(bào)道落地率,現(xiàn)場活動,針對目標(biāo)公眾的公關(guān)活動，邀請媒體參加。強(qiáng)化媒體記者對目標(biāo)公眾感受的體驗(yàn)，新聞報(bào)道感染力強(qiáng)。,14,媒體專訪,安排與記者面對面的溝通，加深理解。經(jīng)常用于深度報(bào)道，新聞報(bào)道分量重，比較受客戶喜歡。,媒體俱樂部,圍繞自身需求建立相當(dāng)固定的記者圈，定期安排活動

9、。指向性最強(qiáng)的直接溝通，將更多技術(shù)細(xì)節(jié)傳達(dá)給記者和媒介。,媒體答謝,如以記者招待會或其他休閑活動形式，組織相關(guān)媒體聚會。維護(hù)和拓展良好的媒介關(guān)系，與媒體增進(jìn)感情和認(rèn)識。,宣傳品直投,定期向媒體直投出刊物，建立與媒體固定的溝通渠道。提供相關(guān)信息并增強(qiáng)感染力,15,舉例,新聞發(fā)布會,形式：小型的發(fā)布會（吹風(fēng)會）；大型的正規(guī)的新聞發(fā)布會,特點(diǎn)：,1、與廣大媒體記者進(jìn)行面對面的直接雙向交流，當(dāng)場公開地向社會公布各種 重大新聞事件，解釋各種問題或誤解。,2、造成聲勢，對緩和危機(jī)形勢、緩解輿論壓力有推定作用,16,流程,前期妥善保留,新聞價值,安排時間,安排地點(diǎn),避開社會重,大新聞事件,乘時機(jī)乘熱打鐵,發(fā)

10、布對自身有重大,意義的新聞,發(fā)布對自身有沖擊,的新聞,選擇社會重大新聞,事件發(fā)生同時發(fā)布沖淡,注意力,安靜、無干擾,交通便利,與其他活動配合,確認(rèn)會議主題,主持人、發(fā)言人,選擇,物料準(zhǔn)備,（稿件、宣傳材,料、圖片、禮品、,記者邀請函）,會后餐會或茶會等,總結(jié)可否達(dá)到效果,17,費(fèi)用預(yù)算,資料制作,郵資（邀請涵）,會場租賃及設(shè)備租賃,餐費(fèi),住宿和交通,物料費(fèi)（胸花等）,禮品費(fèi),其他,18,對現(xiàn)場工作人員要求,著裝統(tǒng)一,文明禮儀,明確職責(zé)和紀(jì)律，工作有序，各司其責(zé),安排專門人員對會議拍攝、照相等,19,會場布置要求,會場注意燈光，氣溫是否合適,設(shè)立簽到、機(jī)位、照相、物料等區(qū)域,小型發(fā)布會可采用圓桌

11、的擺臺，大型可采用課桌式或劇院式,各門口標(biāo)明“出口、進(jìn)口、洗手間、會場走向”,邀請函要求,發(fā)言人名稱,開會目的,開會時間、地點(diǎn)、日期、聯(lián)系人電話姓名,發(fā)出時間應(yīng)提前二三周,20,四、小結(jié),媒體策略的相關(guān)問題,在這個媒體過剩的年代，無論是新聞報(bào)道還是廣告宣傳，對于媒體的選擇和組合的使用都是十分重要的。正確的選擇媒體、組合。如何劃分重點(diǎn)合次重點(diǎn)媒體、如何組合媒體等領(lǐng)域進(jìn)行研究，這都是有效進(jìn)行媒體傳播活動的保證和基礎(chǔ)。,21,對媒體的選擇和搭配藝術(shù)，是合理利用對企業(yè)有價值的媒體進(jìn)行整體傳播的手段，方法如下：,準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體。,從新聞內(nèi)容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出新聞的內(nèi)容,從新聞的目標(biāo)人

12、群出發(fā)，看公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群和媒體的讀者是否吻合,確定媒體使用重點(diǎn)。,面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品新聞，應(yīng)當(dāng)以大眾傳媒體為主,面向政府、企業(yè)用戶的新聞，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為主。,科學(xué)合理地進(jìn)行組合。要根據(jù)媒體特點(diǎn)、媒體地的重點(diǎn)，確定投放時間和內(nèi)容。,策略應(yīng)當(dāng)從不同的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的地區(qū)，不同風(fēng)土人情，不同生活習(xí)慣選擇媒體組合,22,第二部分：危機(jī)公關(guān),23,一、危機(jī)公關(guān)定義,指突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。而就發(fā)生此類事件時的公共關(guān)系的管理活動，即運(yùn)用公共關(guān)系的手段對此類事件的處理。,24,二、特點(diǎn),突發(fā)事件,對組織有嚴(yán)重的危害性事件,沖擊性很強(qiáng)的事件,極易

13、引起社會輿論關(guān)注的事件,基于危機(jī)事件的這些特點(diǎn)，危機(jī)事件的處理不但事關(guān)重大，而且具有相當(dāng),大的難度。因此，它越來越被人們司視為公關(guān)活動中最具挑戰(zhàn)性的工作，,25,三、主要類型,公害（環(huán)境污染）問題而引起的危機(jī)。,意外災(zāi)難性事件而引起的危機(jī)。如1990年廈航飛機(jī)在廣州白云機(jī)場發(fā)生撞機(jī)事故等,次貨或劣貨而引起的危機(jī)事件,反宣傳事件而引起的危機(jī)。,1、對組織不利的情況報(bào)道（如財(cái)務(wù)不健全、生產(chǎn)條件惡劣等）,2、對組織的情況的歪曲失實(shí)的不利報(bào)道（如：廈華電視被列入國家發(fā)布的不合格產(chǎn)品名單等等）,26,四、危機(jī)處理,預(yù)防對付危機(jī)的最明智策略,在公共管理看來，危機(jī)事件的發(fā)生雖然有其客觀的、人力無法完成控制的

14、一面。但是，就多數(shù)的危機(jī)來講，又都是可以預(yù)見的，在一定程度上是可以避免的。如，有飛行就有事故，有生產(chǎn)就會有次品，這似乎是不可抗拒的。但是每次事故都會找出原因的。由此，制定一套預(yù)防計(jì)劃和處理各種危機(jī)事件的反應(yīng),計(jì)劃方案或守則是有不要的。,一般危機(jī)事件的處理的反應(yīng)計(jì)劃分為三大類型：,（1）災(zāi)難性危機(jī)事件的反應(yīng)計(jì)劃,（2）傾向性緊急事件的反應(yīng)計(jì)劃,（3）日常防衛(wèi)性或安全措施性的反應(yīng)計(jì)劃。,27,危機(jī)事件發(fā)生時，應(yīng)考慮采取的行動,1、迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部。（調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等）,2、決定是否聘請外部公關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作。,3、迅速掌握所需的信息資料，制定出處理危機(jī)公關(guān)計(jì)劃和方案。

15、,產(chǎn)生危機(jī)的背景,危機(jī)的問題何在,公關(guān)目標(biāo)如何,危機(jī)傳播的主要信息及其傳播上的要求,列出各類對象公眾對其進(jìn)行分析,與各類公眾傳播溝通的方法、渠道,詳細(xì)的工作程序表,4、執(zhí)行緊急示警步驟。,5、確認(rèn)處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人,6、盡快發(fā)出組織的聲音,7、準(zhǔn)備好能方便記者采訪的各種條件,8、開放現(xiàn)場和組織專門參觀,28,危機(jī)中的公關(guān)傳播工作,危機(jī)傳播的基本政策；在強(qiáng)大的輿論和新聞媒介的高度注視下，應(yīng)讓他們知道事件的真相，而且要主動給予提供方便和協(xié)助他們工作。不應(yīng)壓制。才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機(jī)的/公正的社會輿論環(huán)境。,傳播中的基本職責(zé),1、盡快向記者提供有關(guān)事件的信息，盡可能給新聞界留下本組織將在

16、一切可能的范圍內(nèi)竭力提供各種信息。,2、與新聞界保持密切關(guān)系,3、負(fù)責(zé)查對新聞發(fā)布稿，核對各種事實(shí)材料,4、將組織在事件中所發(fā)的新聞內(nèi)容、時間、及刊發(fā)內(nèi)容的媒介記錄在案，以避免重復(fù)發(fā)布新聞,5、將各媒介對危機(jī)事件的各種報(bào)道資料收集存檔，以備研究和利用的需要,29,與記者接觸時應(yīng)注意的原則,1、盡可能為記者的采訪掃除障礙。,2、保持冷靜，避免造成雙方的矛盾或誤解。,3、以誠實(shí)中肯取信于記者,4、在危機(jī)采訪的接待中，對一切新聞媒介要一視同仁、機(jī)會均等，不要有親有疏,5、要特別注意攝影師的活動，提防攝影記者失實(shí)報(bào)道的發(fā)生。,30,危機(jī)中的謠言處理,了解促成謠言的各種因素,1、公眾沒有或缺少真實(shí)的、可靠的正式的信息資料和新聞,2、公眾獲得一定的信息資料，但不完全,3、發(fā)生的事件是令人害怕的，導(dǎo)致了人們的擔(dān)憂和恐懼,4、有錯誤的消息時，組織發(fā)出的消息可信度低,5、當(dāng)公開的消息不能滿足一般人的好奇心，就產(chǎn)生懷疑,6、組織對危機(jī)事件的處理舉棋不定,7、許多危機(jī)事件的發(fā)生是非人力所能控制，組織的管理當(dāng)局認(rèn)為聽天由命,8、當(dāng)組織機(jī)構(gòu)的存在嚴(yán)重的問題,9、組織機(jī)構(gòu)中各部門間有磨擦，內(nèi)部管理人員的對抗已發(fā)展