郎朗代言招商銀行品牌營銷案例

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1、招商銀行郎朗代言立體品牌營銷招商銀行郎朗代言立體品牌營銷 20082008年年8 8月月8 8日晚奧運(yùn)開幕式上，當(dāng)鋼琴家郎朗在萬眾矚目日晚奧運(yùn)開幕式上，當(dāng)鋼琴家郎朗在萬眾矚目登場，招商銀行品牌管理室同事不斷收到短信，說招商銀行登場，招商銀行品牌管理室同事不斷收到短信，說招商銀行是奧運(yùn)營銷的最大贏家是奧運(yùn)營銷的最大贏家而這個伏筆，是在兩年前而這個伏筆，是在兩年前“郎朗是誰郎朗是誰”的質(zhì)疑聲中埋下的質(zhì)疑聲中埋下資訊越來越發(fā)達(dá)，關(guān)注點(diǎn)卻越來集中；資訊越來越發(fā)達(dá)，關(guān)注點(diǎn)卻越來集中；焦點(diǎn)傳播焦點(diǎn)傳播成為品牌傳播的新方向成為品牌傳播的新方向 123項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景圍繞金融市場目標(biāo)群體增進(jìn)圍繞金融市場目標(biāo)群

2、體增進(jìn)品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù) 借助外來元素不斷賦予借助外來元素不斷賦予品牌新屬性品牌新屬性已被已被國際品牌證明為行之有效的品牌建設(shè)手國際品牌證明為行之有效的品牌建設(shè)手段段4567項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景品牌價值的社會化發(fā)展，使體育、藝術(shù)、娛樂品牌價值的社會化發(fā)展，使體育、藝術(shù)、娛樂、慈善等被、慈善等被廣泛應(yīng)廣泛應(yīng)用于品牌營銷，尋找用于品牌營銷，尋找企業(yè)企業(yè)社社會價值代言人會價值代言人成為成為品牌傳播品牌傳播的新方式的新方式 招商銀行作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，在后來者的追趕招商銀行作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，在后來者的追趕下，進(jìn)一步提升需要新的下，進(jìn)一步提升需要新的差異化關(guān)注點(diǎn)和拉動

3、差異化關(guān)注點(diǎn)和拉動力力招行品牌國際化提升需要招行品牌國際化提升需要黏合度高的品牌元素黏合度高的品牌元素來擴(kuò)大品牌張力，提升品牌國際聲望。來擴(kuò)大品牌張力，提升品牌國際聲望。 金融服務(wù)金融服務(wù)成為成為消費(fèi)者的大眾話題消費(fèi)者的大眾話題，品牌高端提品牌高端提升升成為迫切需要。成為迫切需要。 品牌營銷代言目標(biāo)效果設(shè)計品牌營銷代言目標(biāo)效果設(shè)計 品牌代言品牌代言項(xiàng)目必須為招商銀行品牌國際化注入新內(nèi)涵，對招商銀行品牌價值有很大提升，目標(biāo)是3 3年年實(shí)現(xiàn)品牌價值實(shí)現(xiàn)品牌價值3030億的提億的提升升項(xiàng)目必須為招商銀行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價值和利潤，目標(biāo)是項(xiàng)目相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目相關(guān)業(yè)務(wù)3 3年實(shí)年實(shí)現(xiàn)利潤現(xiàn)利潤1

4、1億元以上億元以上項(xiàng)目范圍為招商銀行企業(yè)整體品牌、金葵花高端業(yè)招商銀行企業(yè)整體品牌、金葵花高端業(yè)務(wù)、企業(yè)現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)務(wù)、企業(yè)現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)等營銷領(lǐng)域。 品牌代言選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌代言選擇標(biāo)準(zhǔn) ：1111個必須個必須有引爆式增加的忠實(shí)追崇群體 是努力追求，實(shí)現(xiàn)夢想的成功者楷模 有年輕、活力、積極向上的形象 是高端人群追隨與崇尚的代表 必須必須高端高端 是招行高端客戶的杰出代表 必須必須高雅高雅 必須必須流行流行 必須必須陽光陽光 必須必須勤奮勤奮 品牌代言選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌代言選擇標(biāo)準(zhǔn) ：1111個必須個必須能為招行品牌注入更多國際化內(nèi)涵 熱心公益慈善事業(yè) 有讓受眾充滿喜悅感的溝通 代表一個領(lǐng)域的最高境界 必

5、須必須主流主流 受主流輿論、主流人群的關(guān)注與呵護(hù) 必須必須領(lǐng)先領(lǐng)先 必須必須具有具有國際聲譽(yù)國際聲譽(yù) 必須必須親和親和 必須必須博愛博愛 有規(guī)避風(fēng)險、持續(xù)提升的正面的人氣 必須必須穩(wěn)健穩(wěn)健 目標(biāo)代言人研究以及吻合度分析目標(biāo)代言人研究以及吻合度分析 郎朗郎朗招商銀行招商銀行出生中國，享譽(yù)世界，國際化認(rèn)同度非常高 建設(shè)國際化品牌方向 高雅藝術(shù)、受眾和“Fans”高端 年輕成名、演奏充滿激情和朝氣、富有活力、具有創(chuàng)新意識聲望和影響力還在上升、專門公司進(jìn)行形象推廣和管理 “三高” 客戶群 “創(chuàng)新、領(lǐng)先、活力”的品牌個性 推廣難度相對較?。焕衫蚀缘牡谝粋€中國品牌吻合目標(biāo)代言人研究以及吻合度分析目標(biāo)代言

6、人研究以及吻合度分析 郎朗郎朗招商銀行招商銀行國家和民族的“世界牌”之一，將會在北京奧運(yùn)等重大活動中擔(dān)任重要角色 對品牌的提及率和影響力提高有積極作用聯(lián)合國兒童基金會親善大使 聲譽(yù)是先國際，后國內(nèi),2006年升為耀眼新星；國內(nèi)聲譽(yù)則還未大眾化 2億琴迷，9000萬的琴童 提升招行品牌親和度 代言費(fèi)用相對較低 精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶家庭的情感營銷吻合代言策略與職能代言策略與職能 在代言期間，通過整合策劃及推廣，挖掘代言人與招行品牌屬性的最佳結(jié)合點(diǎn)，提煉出“我思 故我變 招商銀行 因您而變”的口號，通過關(guān)聯(lián)傳播，使代言推廣價值最大化； 將簽約期定為3年，即跨越北京奧運(yùn)會至2008年底，保證代言推廣的合理

7、周期，科學(xué)開發(fā)代言人關(guān)注度資源； 2007年是郎朗進(jìn)入鋼琴藝術(shù)領(lǐng)域的第20年，選擇在招商銀行香港上市和建行20周年節(jié)點(diǎn)前簽約，使招行上市和20周年品牌推廣可利用郎朗作突破性品牌傳播，形成更強(qiáng)的品牌推廣關(guān)注點(diǎn)； 整體策略整體策略 將建行周年作為企業(yè)形象推廣重要節(jié)點(diǎn)，在企業(yè)電視形象片、大型客戶答謝活動、行慶營銷及行慶慶典深度結(jié)合郎朗的形象價值，助力我行形象及業(yè)務(wù)營銷； 奧運(yùn)將掀起中國企業(yè)體育營銷高潮，在可行性研究基礎(chǔ)上，再贊助高端的國家運(yùn)動隊(duì)伍，如中國帆船帆板、賽艇隊(duì)，整合運(yùn)用體育和藝術(shù)最有活力的世界冠軍形象，開展組合式奧運(yùn)形象營銷； 代言人的使用，是相互借力的結(jié)果，策劃將郎朗與信用卡、零售銀行及

8、批發(fā)業(yè)務(wù)一起，在近兩年側(cè)重借力藝術(shù)和體育，協(xié)調(diào)各種全國青少年鋼琴大賽、郎朗琴迷等營銷資源，科學(xué)一致開發(fā)使用郎朗形象。 代言策略與職能代言策略與職能 整體策略整體策略 開展與鋼琴愛好者網(wǎng)上交流，一網(wǎng)通開設(shè)“品牌招行”專門網(wǎng)站，開通鋼琴社區(qū)，由郎朗擔(dān)任社區(qū)版主，定期發(fā)布其全球演出及公益活動 成立專項(xiàng)慈善基金，策劃招行與郎朗的公益演出和慈善活動，擴(kuò)大公眾影響力； 以代言活動促進(jìn)業(yè)務(wù)營銷，在合約內(nèi)邀請郎朗在招商銀行20周年行慶期間舉辦北京、上海、深圳三場客戶答謝音樂會，營銷政府、大客戶等。代言策略與職能代言策略與職能 整體策略整體策略 邀請郎朗參加招商銀行20周年整體形象推廣和高端業(yè)務(wù)品牌營銷活動由郎

9、朗擔(dān)任招商銀行專項(xiàng)兒童慈善基金，策劃與郎朗合作公益演出活動借郎朗代言由頭發(fā)起全國 青少年鋼琴大賽 營銷琴童家庭 每年拍攝 電視形象廣告 平面廣告圖片用于品牌、業(yè)務(wù)營銷傳播使用郎朗演奏曲CD、DVO、專著用于營銷； 在全國主要城市舉辦郎朗招商銀行高端客戶專場音樂會 代言策略與職能代言策略與職能 合作內(nèi)容合作內(nèi)容代言策略與職能代言策略與職能 代言職能代言職能通過與郎朗合作的營銷活動，營銷高端客戶通過捆綁營銷傳播強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，借助郎朗提升20周年年行慶亮點(diǎn)和藝術(shù)氣息，借郎朗專業(yè)聲望提高招行品牌聲望以郎朗為賣點(diǎn)開展客戶營銷與業(yè)務(wù)推廣活動，增進(jìn)營銷競爭力詮釋因您而變的服務(wù)理念，賦予品牌高雅、高端的特征，形成

10、品牌差異化個性借力郎朗國際藝術(shù)明星身份，塑造招行國際化高雅品牌形象執(zhí)行與成效一執(zhí)行與成效一： 做客搜狐談名人理財招行20周年成長篇以郎朗“在20年歷程里，我常挑戰(zhàn)自己，思索求變，以達(dá)到更高境界”，推演出“招商銀行20年 因您而變 成就夢想”。反映積極向上的企業(yè)精神。 電視廣告招行20周年成長篇、 我思 故我變（挑戰(zhàn)篇）執(zhí)行與成效二：執(zhí)行與成效二： 電視廣告：招行20周年成長篇、 我思 故我變（挑戰(zhàn)篇）、凝聚篇執(zhí)行與成效二：執(zhí)行與成效二： 我思 故我變（挑戰(zhàn)篇）凝聚篇出任金葵花兒童成長基金親善大使參加簽名義賣活動執(zhí)行與成效三：執(zhí)行與成效三： 執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 舉辦招商銀行20周年、國

11、家大劇院開幕季、深圳音樂廳開幕季、中美建交30周年郎朗費(fèi)城交響樂團(tuán)中國巡演音樂會等，郎朗音樂會門票成為最好的高端客戶營銷媒介1、20周年行慶：北京、人民大會堂6000人郎朗鋼琴慈善音樂會執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 2、20周年行慶：上海、深圳郎朗鋼琴慈善音樂會 網(wǎng)絡(luò)義賣專區(qū)義賣物品3、20周年行慶：郎朗音樂會門票、簽名CD慈善義賣執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 4、國家大劇院開幕季執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 5、深圳音樂廳開幕季執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 執(zhí)行與成效四：執(zhí)行與成效四： 5、中美建交30周年郎朗費(fèi)城交響樂團(tuán)中國巡演音樂會 平面廣告執(zhí)行與成效五：執(zhí)行與成效五： 以郎朗作為明星符

12、號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品以郎朗作為明星符號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告投放執(zhí)行與成效五：執(zhí)行與成效五： 以郎朗作為明星符號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品以郎朗作為明星符號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品執(zhí)行與成效五：執(zhí)行與成效五： 以郎朗作為明星符號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品以郎朗作為明星符號，推廣銀行品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品執(zhí)行與成效六：執(zhí)行與成效六： 大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。郎朗的歌獻(xiàn)給2008 奧運(yùn)倒計時1周年大型晚會 執(zhí)行與成效六：執(zhí)行與成效六： 大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。奧運(yùn)開幕式配合代言人活動進(jìn)行廣告投放 大膽跨界，

13、將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。執(zhí)行與成效六：執(zhí)行與成效六： 大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。執(zhí)行與成效六：執(zhí)行與成效六： 項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)：項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)： 金融服務(wù)業(yè)首個名人代言營銷案例 同比當(dāng)前同類項(xiàng) 目，比較優(yōu)勢明顯代言資源的立體開發(fā)是代言營銷史上的突破 是將高雅藝術(shù)運(yùn)用于品牌深度營銷的突破性創(chuàng)新 是培育式開發(fā)代言營銷的成功突破 郎朗代言郎朗代言項(xiàng)目貢獻(xiàn)：項(xiàng)目貢獻(xiàn)： 1. 20072008年招商銀行連續(xù)獲得中國最受尊敬企業(yè)、中國10大經(jīng)理人品牌、中國最具影響力品牌、中國品牌價值20強(qiáng)，世界品牌500強(qiáng)和世界企業(yè)500強(qiáng)等稱號，被英國金融時報、歐洲

14、貨幣、銀行家、亞洲金融、亞洲銀行家、美國讀者雜志、機(jī)構(gòu)投資者等評為“中國最佳銀行”、世界企業(yè)500強(qiáng)、亞洲最佳金融公司、亞洲信譽(yù)品牌、中國最佳現(xiàn)金管理銀行、中國最佳信用卡、中國最佳零售銀行等，品牌的國際聲望大幅提升。 2. 據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室中國品牌價值500強(qiáng)排行榜數(shù)據(jù)，招商銀行品牌價值2006年為248.68億元，2007年達(dá)289.6億元，2008年達(dá)到381.66億元。項(xiàng)目貢獻(xiàn)：項(xiàng)目貢獻(xiàn)： 3、從資產(chǎn)、利潤、管理、營銷傳播四個緯度貢獻(xiàn)率計算，郎朗代言營銷 項(xiàng)目為招商銀行品牌價值貢獻(xiàn)累計不低于30億元，2006-2008該項(xiàng)目以音樂會入場券、代言人與客戶見面會、鋼琴大賽活動、直接理財、代言人附屬營銷媒介，為招商銀行創(chuàng)造直接新增客戶及提升已有客戶利潤約1.8億元，由品牌營銷帶來間接利潤超過12.5億元。4、相比同類項(xiàng)目，本項(xiàng)目代言費(fèi)用節(jié)支2000萬元以上；郎朗自身推廣，如鳳凰衛(wèi)視拍攝朗朗的歌獻(xiàn)給2008電影、郎朗在奧運(yùn)倒計時一周年CCTV晚會、奧運(yùn)開幕式的演出，間接為招行節(jié)省廣告費(fèi)用超過6000萬元 5、2006-2008年上半年，招商銀行利潤增幅150以上，品牌價值提升133億元人民幣。6、郎朗代言項(xiàng)目也是一項(xiàng)成功的社會公益事業(yè)，其作為大使的金葵花兒童成長慈善基金第一年即募集兒童教育援助慈善基金200余萬元。