中小企業(yè)的品牌建設(shè)以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]

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2、。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而要靠品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌，有沒(méi)有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。 長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難。現(xiàn)有的一些營(yíng)銷理論與模型多是針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計(jì)，

3、不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計(jì)出合適的品牌建設(shè)策略。 二、 主題部分 (一)品牌的含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年提出，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(Phillip kotler)為品牌下的定義是：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 [美]菲利普科特勒著，《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社2002年版 廣告大師奧格威對(duì)品牌的

4、定義如下：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 [美]大衛(wèi)奧格威著，《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年6月版 廣告專家約翰?菲利普?瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。 [美]約翰?菲利普?瓊斯，《廣告與品牌策劃》，機(jī)械工業(yè)出版社1999年版 結(jié)合以上機(jī)構(gòu)、專家、學(xué)者對(duì)品牌所作出的定義，這里筆者把品牌的定義歸納總結(jié)為：品牌，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是

5、用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 (二)品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)的理論發(fā)展了近半個(gè)世紀(jì)，有關(guān)品牌建設(shè)的理論比較多。國(guó)內(nèi)和國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)界專家、學(xué)者基本上都對(duì)品牌建設(shè)有過(guò)定義或者解釋，因此品牌建設(shè)理論也沒(méi)有一個(gè)一通天下的定論，這里筆者就所查閱的資料和文獻(xiàn)，把種類繁多的品牌建設(shè)理論歸納成主要的兩類。 1、品牌定位下的品牌建設(shè)理論 大衛(wèi)奧格威（Confessions of an Advertising Man，1962）認(rèn)為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品

6、牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)上的地位：是成功還是失敗。 品牌定位理論的倡導(dǎo)者拉里斯和杰克特勞特(AlRies &Jack Trout, 1972 ) [美]艾里斯、杰克特勞特著，《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年2月版 則認(rèn)為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹(shù)一幟。為了在客戶的腦子里獨(dú)樹(shù)一幟，首先需要分析消費(fèi)者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置

7、，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。 曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌定位，品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性著傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。 曾朝暉，《中小企業(yè)的品牌之路》，中國(guó)人力資源網(wǎng)，2006

8、年1月 葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》指出，品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。 葉明海，《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》，河北人民出版社，2005年7月版 張琛(2007)認(rèn)為，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)

9、拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。 王新玲(2002)認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是中小企業(yè)，對(duì)于自己的品牌沒(méi)有清晰的定位，這給其品牌建設(shè)帶來(lái)許多困難。因此中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，首先應(yīng)該進(jìn)行品牌定位。 王新玲，《品牌經(jīng)營(yíng)策略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年8月版 2、品牌戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)理論 凱文萊恩凱勒（kevin lane Keller,1993）認(rèn)為 [美]凱文萊恩凱勒著，《戰(zhàn)略品牌管理》，北京中國(guó)人民大學(xué)出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司1998 ，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)

10、。品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是整合利用多種投入，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過(guò)程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。 大衛(wèi).艾格的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書(shū)中論述其品牌識(shí)別理論時(shí)提到，該理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來(lái)而不僅僅是建立虛無(wú)的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，需要問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，一是“這個(gè)品牌是什么？”，還有第二個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)

11、品牌意味著什么？”。 [美]大衛(wèi)A艾克、埃里克喬基姆塞勒著，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，新華出版社2007年10月版 德國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)家布/韋于2003年提出附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，該理論認(rèn)為市場(chǎng)的成功并不能用卓越的質(zhì)量來(lái)解釋，肯定存在除了質(zhì)量之外的其他原因。這個(gè)原因是什么呢？用他們的話來(lái)說(shuō)就是：增長(zhǎng)密碼。因?yàn)椋械耐惍a(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無(wú)法區(qū)別，能夠用來(lái)區(qū)分的就是品牌。 張世賢(1998)認(rèn)為，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與

12、指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。 張世賢，《品牌戰(zhàn)略》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社1998年8月版 李水平(2006)在《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》一文中指出，品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。 李水平，《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，湖南師范大學(xué)，2006 于刃剛(2002)在《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》指出，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌已成為一個(gè)完整的系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動(dòng)。

13、于刃剛，《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》，經(jīng)濟(jì)與管理2002年10月 婁向鵬、張正在《做品牌不是大企業(yè)的專利》一文中指出，大部分中國(guó)企業(yè)，都缺乏品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)戰(zhàn)略管理意識(shí)薄弱，因此加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)最重要的內(nèi)容之一，同時(shí)也是中小企業(yè)品牌建設(shè)重要方法之一。 婁向鵬、張正，《做品牌不是大企業(yè)的專利》，中國(guó)營(yíng)銷咨網(wǎng)，2006 三、總結(jié)部分 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)是一個(gè)整體概念，它涵蓋了企業(yè)市場(chǎng)拓展、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的各個(gè)方面，是一個(gè)由內(nèi)而外、而不是由外而內(nèi)的過(guò)程。不能簡(jiǎn)單地把品牌建設(shè)

14、看作是企業(yè)內(nèi)部某一部門的事，它需要企業(yè)所有部門和人員的共同努力。以上這些論述大多是國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的兩類主要看法，各企業(yè)有其自身特殊性，所以不能照搬國(guó)內(nèi)外的做法，但是這些看法可以作為參考，對(duì)于研究適合企業(yè)自身特點(diǎn)的品牌建設(shè)的方法起到拋磚引玉的作用。 參考文獻(xiàn)： [1](美)菲利普科特勒.《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年：132-133頁(yè) [2](美)大衛(wèi)奧格威.《一個(gè)廣告人的自白》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年：52-53頁(yè) [3](美)凱文萊恩凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》[M].北京中國(guó)人民大學(xué)出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司.1

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