中小企業(yè)品牌建設初探以XX企業(yè)為例[文獻綜述]

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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！ 畢業(yè)論文文獻綜述 題　目：　　　　中小企業(yè)品牌建設初探--以XX企業(yè)為例　 一、前言部分 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會競爭的日益激烈，越來越多的人的選擇了自己創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)業(yè)過程中，不可避免的就會遇到很多的問題，面對國內(nèi)目前日益激烈的市場競爭，面對品牌整合營銷時代的到來，著力品牌建設，投資品牌建設，是中小企業(yè)在市場競爭中生存的唯一出路。據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99％以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。今天，即使是中小企業(yè)，其終極目標也不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在

2、未來能不斷發(fā)展壯大，這樣的期望必然會使品牌建設走人中小企業(yè)的視線。 2、 主體部分 （一）問題及原因 （一）企業(yè)市場定位不明確 《品牌素養(yǎng)對中小企業(yè)品牌建設的啟示》一文中認為目前我國中小企業(yè)的品牌建設主要存在以下幾個問題：①目標市場不明確，銷售對象任意化②盲目跟風，品牌定位雷同③重視提高品牌知名度，輕視美譽度的培養(yǎng)④品牌延伸長，市場機會多品牌延伸長，市場機會多⑤價格越低，品牌越能盡快打開市場。（汪璇， 余臻蔚，2009） 《我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及對策》中認為。中小企業(yè)品牌建設中存在的問題主要體現(xiàn)在一下幾點：①品牌建設缺少明確定位，對品牌觀念的理解尚有偏差②未將品

3、牌建設上升到戰(zhàn)略層面，整個建設浮于表面③中小企業(yè)在品牌建設中的能用資源有限，在一定程度上，加大了品牌建設的難度④中小企業(yè)品牌建設缺少團隊效應，全員參與度低。（徐曉晨，張中強，2008） 吳元平的《中小企業(yè)必須進行品牌建設》指出了中小企業(yè)品牌建設的主要誤區(qū)：缺乏目標，盲目跟風，市場錯位，利益薰心，缺乏誠信以及急功近利的毛病。（吳元平，2007） （二）國內(nèi)激烈的市場競爭以及行業(yè)壟斷 《淺析中小企業(yè)品牌建設》認為我國中小企業(yè)目前的品牌建設現(xiàn)狀并不樂觀，在當今全球化的趨勢下，中小企業(yè)日趨面臨來自更多的壓力，而這些壓力有來自國內(nèi)品牌與國外品牌的各個方面的差距，也有來自中小企業(yè)自身的不足（

4、李翠，2009） 《整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用》分析了目前我國中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的原因，他認為主要是由于品牌建設流于形式、品牌建設謹小慎微、品牌建設貪大求全等等，在品牌管理實踐中，由于品牌運營盲目，部分中 小企業(yè)往往缺少正確的理論指導，在發(fā)展目標、理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，品牌推廣混亂，造成了企業(yè)資源使用的不經(jīng)濟。（項文明，2009） 《中小企業(yè)有限目標下的品牌建設策略》一文認為中小企業(yè)品牌建設的困難主要來源于技術水平落后，管理方式原始，資金匱乏，融資困難，私營為主，投資主體多元化，經(jīng)營方式靈活，市場適應能力強， 但是競爭力不強。（陳萍。2010

5、） （三）品牌意識淡薄 而在另一本由中國礦業(yè)大學的李君所寫的《我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及對策》中則持有不同的觀點，他認為主要可以分為以下四個因素：①中小企業(yè)品牌意識淡?、谌狈η逦钠放苽€性和品牌定位③缺乏良好的品牌塑造和推廣策略④品牌創(chuàng)新不夠。（李君，2009） 《國中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀問題及對策》中作者認為我國中小企業(yè)現(xiàn)狀主要有以下幾點：①中小企業(yè)擁有全國知名品牌比例遠低于市場覆蓋率②中小企業(yè)普遍對品牌建設重視不夠，多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式③中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢，出口商品價格低廉。（劉馨遙， 林麗敏， 余江， 伍偉堅，2009） 由戴軍曹高明所著

6、的《中小企業(yè)品牌建設中存在的問題及對策研究》一書認為造成我國中小企業(yè)品牌建設弱勢的原因主要由以下幾點：①中小企業(yè)品牌知名度低，市場地位弱②產(chǎn)品科技含量低，創(chuàng)新能力差③品牌形象差，品牌價格低④企業(yè)普遍缺乏對產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營內(nèi)在關系的認識⑤品牌道德缺陷，導致品牌缺乏信任感、認同感和持久力⑥中小企業(yè)自身品牌建設中存在的問題⑦中小企業(yè)在品牌建設過程中認識上存在誤區(qū)。（戴軍，曹高明，2009） 李霞和郎小飛的《中小企業(yè)品牌建設策略初探》中認為我過中小企業(yè)的品牌知名度低和品牌形象模糊成為了制約其品牌建設的主要因素，這一點在李君的《我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及對策》中也有提到。（李霞，郎小飛，200

7、9） （二）對策研究 （1） 分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢下手 楊蕾和張徐潔在《對中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考》一文中對中小企業(yè)的品牌建設進行了SWOT分析，即從他們的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅等方面對企業(yè)的品牌建設策略進行分析，在一定的范圍內(nèi)逐步的建立企業(yè)的品牌形象。（楊蕾，張徐潔，2007） 《中小企業(yè)如何走向世界》中提到中小企業(yè)要建立自己的品牌形象，必須注意一下幾點：①認清優(yōu)勢和不足，苦練內(nèi)功，提高產(chǎn)品技術含量②加強品牌建設③產(chǎn)品選擇上避實就虛，以專業(yè)化和精深加工的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場④通過標準化與國際接軌，開展國際營銷。（劉雪妮，周根然，2002） 《中小企業(yè)品牌建設研究》中認為中小企業(yè)因為

8、規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務的能力有限，因此，中小企業(yè)要塑造品牌必須結(jié)合自身的實際，按照企業(yè)的特點和優(yōu)勢去探索新的方法和策略。主要可以運用一下四種戰(zhàn)略：①品牌縫隙定位策略②品牌個性化策略③品牌聚焦戰(zhàn)略④重視品牌創(chuàng)新。其中的最后一點也和夏若江的《基于技術創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)架的中小企業(yè)技術戰(zhàn)略》基本一致。（徐茂志， 宋永秋， 楊亞峰，2009） 宋艷的《中小企業(yè)如何建設自有品牌》中認為應該建立中小企業(yè)獨特的品牌文化，依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、演繹、延伸與擴展，使之成為與品牌水乳交融、密不可分的整體，并使品牌的時尚品位與文化價值理念得到完美

9、體現(xiàn)，帶給消費者和社會公眾一種美的愉悅與享受。從而在獨特的品牌文化下強化企業(yè)的品牌形象。（宋艷，2008） 張亞佩在《淺析我國企業(yè)品牌建設與管理》中則認為中小企業(yè)應該從不同的角度去進行企業(yè)品牌的建設，例如從品牌的發(fā)展過程和品牌體系形成的步驟來分析，然后在分析的基礎上進行企業(yè)品牌的建設。（張亞佩，2009） （二）從技術創(chuàng)新下手 《基于技術創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)架的中小企業(yè)技術戰(zhàn)略》認為中小企業(yè)的技術創(chuàng)新是建立企業(yè)品牌的一個有效的方式。中小企業(yè)的技術創(chuàng)新失敗往往不是因為其技術發(fā)明沒有價值，而是因為缺乏互補性的其它能力，技術市場的競爭就像自然選擇機制一樣，只有那些在最短的時間內(nèi)能夠提供給消費

10、者最大綜合價值的技術形式才會被市場選擇而存在下來，因此中小企業(yè)在進行品牌建設時必須注重技術的創(chuàng)新（夏若江，2009） 賈愛萍在《中小企業(yè)集群區(qū)域品牌建設初探》中認為，中小企業(yè)在品牌建設時應該樹立“區(qū)域品牌”，區(qū)域品牌可以通過產(chǎn)業(yè)群具有的低生產(chǎn)成本優(yōu)勢建立，或者通過完善的產(chǎn)品質(zhì)量來建立，或者通過區(qū)域提供獨特的產(chǎn)品服務來獲得，或者通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化來獲得。樹立好了區(qū)域品牌對企業(yè)未來的品牌建設具有極大的促進作用。（賈愛萍，2004） （三）從樹立正確的品牌定位下手 張瑞的《中小企業(yè)如何塑造產(chǎn)品品牌》中的觀點和上篇的基本一致，他認為企業(yè)要進行品牌建設，就必須做好產(chǎn)品品牌。但該文

11、還提到了一個品牌定位，他認為品牌定位是品牌建設的前提和基礎，做好了品牌定位，企業(yè)的品牌建設也就成功了一半。（張瑞，2009） 《品牌定位：助力中小企業(yè)發(fā)展》中則認為企業(yè)的品牌定位決定了品牌建設的成功與否，科學的品牌定位主要注意一下幾點：①展示品牌個性②選定品牌戰(zhàn)略③正確運用品牌定位戰(zhàn)略④立足本土。（孫巖，2008） 在上文提到的《整合營銷在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用》一文中也為我們提供了中小企業(yè)品牌建設的一個有效途徑——整合營銷。主要可以歸納為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。在四個不同的整合階段中，也相應的運用到不同的整合策略。 《我國中小企業(yè)品牌建設及發(fā)展探究》中經(jīng)濟日報社

12、原總編輯，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐認為中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應該從以下三點著手：①樹立品牌意識②要聯(lián)合起來做品牌③不做牌子，但是“傍大款”，和大牌子聯(lián)系起來，為大牌子服務。（樂毅，2009） 徐浩然在《中小企業(yè)更要打品牌》中提到中小企業(yè)要靠“三品”打天下，即品質(zhì)、品格、品位。要想把企業(yè)的牌子打響，最根本的就是產(chǎn)品要有好的質(zhì)量，也就是品質(zhì)。此“三品”與企業(yè)的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度這“四度”互相推動，為企業(yè)打造出良好的品牌形象。（徐浩然，2009） 《對中小企業(yè)品牌建設的思考》中認為中小企業(yè)由于自身資源和能力的有限性，因此在建設品牌的過程中要注意抓重點，并且在品牌建設中應注意一下幾

13、點：①從企業(yè)的核心理念出發(fā)，賦予品牌內(nèi)在的價值②嚴把質(zhì)量關，用質(zhì)量鍛造品牌③樹立品牌就是服務的意識，以服務取勝④要正確地選擇廣告的宣傳方式。（吳烽，2006） 3、 總結(jié)部分 綜上所訴，我們可以知道沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)。中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險境，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。目前我國中小企業(yè)的品牌建設面臨著一定的困境，這主要是由于我國的經(jīng)濟大環(huán)境以及我過中小企業(yè)自身的不足所造成的。在中小企業(yè)品牌建設的策略上，無疑產(chǎn)品是放在第一位的，在做好產(chǎn)品后，接下來的就是產(chǎn)品定位，對于產(chǎn)品的定位主要取決于產(chǎn)品的個性

14、，最后根據(jù)準確的產(chǎn)品定位來選擇合適的品牌建設戰(zhàn)略。 主要參考文獻： [1]汪璇,余臻蔚.品牌素養(yǎng)對中小企業(yè)品牌建設的啟示[J].江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院.2009(33).P1-3 [2]李翠.淺析中小企業(yè)品牌建設[J].河北大學經(jīng)濟學院,2009(16).P2 [3]徐曉晨，張中強.我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及對策[J].徐州工程學院,20089(2).P2-3 [4]李君.我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及對策[M].中國礦業(yè)大學(徐州)管理學院.2009(12).P5 [5]劉馨遙，林麗敏，余江，伍偉堅.國中小企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀問題及對策[J].東北師范大學經(jīng)濟學院,2009

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