淺談新《醫(yī)院財務(wù)制度》下的醫(yī)院固定資產(chǎn)管理

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1、 淺談新《醫(yī)院財務(wù)制度》下的醫(yī)院固定資產(chǎn)管理 廣西醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院 蔣翔 摘要：文章簡述了醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的含義及作用，并針對醫(yī)院固定資產(chǎn)管理中存在的問題，提出加強措施，以供參考。 關(guān)鍵詞：醫(yī)院；固定資產(chǎn)；管理 新《醫(yī)院財務(wù)制度》和新《醫(yī)院會計制度》，2011年7月1日起將在公立醫(yī)院改革國家聯(lián)系試點城市執(zhí)行，2012年1月1日起在全國執(zhí)行。新《醫(yī)院財務(wù)制度》第三條規(guī)定：醫(yī)院是公益性事業(yè)單位，不以營利為目的。但是，強調(diào)公益性并不是不講求效益，為了給群眾提供有效、低廉的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院必須加強對資產(chǎn)的管理，發(fā)揮資產(chǎn)的最大效率，以低廉

2、的費用提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)公益與效益的統(tǒng)一。醫(yī)院固定資產(chǎn)是醫(yī)院資產(chǎn)的重要組成部分,是醫(yī)院順利開展各項醫(yī)療活動的重要物質(zhì)保證,通過實施資產(chǎn)的科學(xué)、有效管理，進一步提高資產(chǎn)的利用和使用效果，對促進醫(yī)院各項業(yè)務(wù)活動的順利進行，保證國有資產(chǎn)保值增值具有重要意義。近幾年來，隨著我國醫(yī)療市場競爭的日趨激烈，各醫(yī)療單位不斷新建、改建、擴建基建項目，添置了大量的儀器設(shè)備，單位固定資產(chǎn)投入明顯加大。但長期以來，醫(yī)院對固定資產(chǎn)管理不重視，普遍存在重錢輕物、重買輕管、重賬輕實的現(xiàn)象，缺乏對賬與物的監(jiān)管；造成醫(yī)院固定資產(chǎn)使用效率低、賬實不符、價值不清，在很大程度上制約了醫(yī)院的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，積極采取有效措施，加

3、強醫(yī)院固定資產(chǎn)管理，提高醫(yī)院經(jīng)濟效益，增強醫(yī)院發(fā)展活力，是擺在醫(yī)院財務(wù)管理者面前的新課題。 一、醫(yī)院固定資產(chǎn)的介紹 新《醫(yī)院財務(wù)制度》第四十四條固定資產(chǎn)是指單位價值在1000元及以上（其中：專業(yè)設(shè)備單位價值在1500元及以上），使用期限在一年以上（不含一年），并在使用過程中基本保持原有物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn)。單位價值雖未達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，但耐用時間在一年以上（不含一年）的大批同類物資，應(yīng)作為固定資產(chǎn)管理。 醫(yī)院固定資產(chǎn)大概可以分為以下幾類：①房屋和建筑物，包括辦公用房、職工生活用房、倉庫、道路、圍墻、水塔等；②專業(yè)設(shè)備，包括各種儀器和機械設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等；③一般設(shè)備，包括醫(yī)院用于辦公與事務(wù)使用的通用

4、性設(shè)備和家具，以及交通工具等；④其他固定資產(chǎn)。 二、醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的重要性 （一）加強醫(yī)院固定資產(chǎn)的管理，能夠有效降低服務(wù)成本 醫(yī)院固定資產(chǎn)管理是順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求，降低行政成本的需要。醫(yī)院的固定資產(chǎn)大部分都是些精密儀器，具有價值高、高科技、便于攜帶的特點，并且在實際使用過程中逐步被磨損，其購置成本最終構(gòu)成醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)的成本，加強固定資產(chǎn)管理已經(jīng)成為財務(wù)工作不可忽視的重要部分。而且建設(shè)節(jié)約型社會的觀念已深人人心，社會各界對醫(yī)院的監(jiān)督越來越強。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)加強對固定資產(chǎn)的管理，定期對固定資產(chǎn)進行保養(yǎng)，增加固定資產(chǎn)的使用壽命，加強對固定資產(chǎn)的核算，防止固定資產(chǎn)的遺失，以最低的成本消耗獲取

5、最大的社會效益及經(jīng)濟效益。 （二）加強固定資產(chǎn)管理，提高醫(yī)院的競爭力 醫(yī)院固定資產(chǎn)管理工作是維持醫(yī)院長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。醫(yī)院現(xiàn)有的固定資產(chǎn)是開展醫(yī)療、科研、教學(xué)服務(wù)等各項工作的物質(zhì)基礎(chǔ)，固定資產(chǎn)的規(guī)模和專業(yè)技術(shù)性是反映醫(yī)院經(jīng)濟實力、規(guī)模大小和醫(yī)療水平高低的重要指標(biāo)之一。面臨著激烈的市場競爭，醫(yī)院只有加強醫(yī)院固定資產(chǎn)的管理工作，才能有效提高固定資產(chǎn)的使用壽命，在保證醫(yī)療水平的前提下降低醫(yī)院的服務(wù)成本，從而降低醫(yī)院提供服務(wù)的價格，爭取價格優(yōu)勢。同時還可以充分利用現(xiàn)有的醫(yī)療設(shè)備，進行科學(xué)研究，發(fā)現(xiàn)新的醫(yī)療技術(shù)，解決疑難病例，提高醫(yī)院聲譽和知名度．樹立良好的社會形象，吸引更多的顧客，提高醫(yī)院的市

6、場競爭力。 三、醫(yī)院固定資產(chǎn)管理中存在的問題 醫(yī)院固定資產(chǎn)是醫(yī)院資產(chǎn)的重要組成部分，是醫(yī)院開展醫(yī)療活動的重要保證，在一些綜合醫(yī)院，固定資產(chǎn)比重已占總資產(chǎn)的75％。隨著科技發(fā)展，衛(wèi)生經(jīng)濟體制改革的進一步深化，醫(yī)院固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例將不斷增大。加強醫(yī)院固定資產(chǎn)管理成為不容忽視的問題。但在實際工作中，醫(yī)院在固定資產(chǎn)管理上仍存在著許多問題然而，醫(yī)院固定資產(chǎn)的管理比較混亂，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （一）固定資產(chǎn)管理制度不健全 我國醫(yī)院一般資產(chǎn)管理部門與資產(chǎn)使用部門職責(zé)、權(quán)限不明確，管理制度不健全，缺乏相互制約，造成購進、領(lǐng)用、保管固定資產(chǎn)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫節(jié)問題。例如，資產(chǎn)使用部門出現(xiàn)固定資產(chǎn)使用

7、效率較低或資產(chǎn)閑置現(xiàn)象，卻無人過問，資產(chǎn)管理部門只對固定資產(chǎn)購入、出庫、報廢等程序在財務(wù)上進行管理。有些醫(yī)院管理固定資產(chǎn)，在財務(wù)部門設(shè)立總賬，職能管理部門設(shè)立明細賬，設(shè)備科購入醫(yī)療設(shè)備直接進入資產(chǎn)使用部門，而不按時辦理入賬手續(xù)，由于時間長久，或供貨單位倒閉等原因，無法索要收據(jù)，造成財會部門長期掛賬。資產(chǎn)使用部門因管理不善，使用不當(dāng)，造成設(shè)備損壞、丟失現(xiàn)象時有發(fā)生。在管理上，有些醫(yī)院不按時報銷，長期不對賬，不進行實地盤點清查，甚至不設(shè)立二級明細賬。這現(xiàn)象都會造成賬賬不符，賬實不符，使得財務(wù)報表嚴重失真。 （二）盲目購進設(shè)備，缺乏可行性論證及效益分析 醫(yī)院的國定資產(chǎn)購置缺乏可行性論證和效益分析

8、，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的調(diào)配使用機制。各部門各自為政，為了趕潮流，不顧醫(yī)院的工作實際，在沒有經(jīng)過科學(xué)論證和效益分析的情況下，就急于購置，結(jié)果導(dǎo)致購進的設(shè)備使用效率低下，甚至閑置，造成資金的極大浪費。 （三）資產(chǎn)處置隨意性 報廢固定資產(chǎn)，一不按規(guī)定要求報批，二不組織專業(yè)人員鑒定，三不回收可利用零配件，四是對報廢資產(chǎn)處置不公示，暗箱操作事件時有發(fā)生。正是在資產(chǎn)處置上的隨意，出現(xiàn)這個科室報廢的固定資產(chǎn)，而另一個科室拿去再使用的怪現(xiàn)象，嚴重的導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失。 （四）固定資產(chǎn)會計核算不規(guī)范 醫(yī)院對藥品的核算特別精細，分類較為明確，而對固定資產(chǎn)的管理較為盲目。醫(yī)院對固定資產(chǎn)采用歷史成本入賬，一經(jīng)購入就不

9、再進行跟蹤管理，有的醫(yī)院甚至沒有建立固定資產(chǎn)明細賬，財務(wù)資料完全不能反映固定資產(chǎn)的實際存在情況，醫(yī)院不能有效利用卡片或條碼系統(tǒng)對固定資產(chǎn)進行管理，而醫(yī)院那些體積較小、價值較大的設(shè)備比較容易搬運，丟失現(xiàn)象較為嚴重，給醫(yī)院帶來很大損失。 四、加強醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的措施 (一)建立健全各項固定資產(chǎn)管理制度 醫(yī)院應(yīng)對固定資產(chǎn)進行全面地清查，建立從會計、資產(chǎn)管理員到實物管理員的級管理程序，制定一系列的固定資產(chǎn)管理規(guī)章制度，如《固定資產(chǎn)購置審批制度》、《固定資產(chǎn)管理制度》、《固定資產(chǎn)出入庫制度》、《固定資產(chǎn)使用管理、維修制度》、《固定資產(chǎn)報損、報廢、調(diào)出制度》，做到有據(jù)可依，嚴格控制購、管、用環(huán)節(jié)。

10、建立健全固定資產(chǎn)總賬、明細賬、實物管理賬，建立固定資產(chǎn)卡片，按照資產(chǎn)目錄統(tǒng)一編號，分類管理，以使用科室為單元，落實責(zé)任，專人負責(zé)，在此基礎(chǔ)上建立起全院的動態(tài)管理系統(tǒng)。做到科室內(nèi)卡物相符，管理部門與科室賬卡相符，全院資產(chǎn)賬與財務(wù)部門賬賬賬相符。 （二）做好資產(chǎn)的日常管理 首先，財務(wù)部門設(shè)置“二賬一卡”，登記各個資產(chǎn)的相關(guān)信息，并根據(jù)固定資產(chǎn)的變化情況及時進行相應(yīng)修改；實物管理部門設(shè)置實物管理臺賬，登記醫(yī)院的固定資產(chǎn)及其增減變動情況；固定資產(chǎn)使用部門設(shè)置固定資產(chǎn)清冊，登記本部門使用的固定資產(chǎn)。財務(wù)部門、實物管理部門、使用部門每季度核對一次固定資產(chǎn)記錄信息，確保賬、卡、實相符。其次，辭職、凋出、

11、退休人員等應(yīng)將所管的固定資產(chǎn)實物移交給所在部門的固定資產(chǎn)兼職管理員，兼職管理員出具“調(diào)離人員固定資產(chǎn)實物移交證明”，作為人事科辦理相關(guān)人員調(diào)動手續(xù)的依據(jù)之一。最后，各部門固定資產(chǎn)兼職管理員負責(zé)搜集本部門固定資產(chǎn)清冊信息變更情況，并提交給固定資產(chǎn)實物管理員；固定資產(chǎn)實物管理員及時跟蹤實物去向，將提交財務(wù)部門資產(chǎn)會計；資產(chǎn)會計負責(zé)更改固定資產(chǎn)卡片信息。 （三）規(guī)范操作流程 建立規(guī)范的固定資產(chǎn)采購、處置流程，防止暗箱操作，確保國有資產(chǎn)的保值、增值。首先，正確編制固定資金來源和占用計劃，做好設(shè)備引進的事前論證工作。論證報告的制作，應(yīng)成立相關(guān)的班子，由設(shè)備科、采購科室、財務(wù)科、統(tǒng)計室等相關(guān)科室的人員

12、組成，遵守國家相關(guān)的文件精神，區(qū)域資源合理配置，做到事前調(diào)研、事中討論，科學(xué)論證。其次，建立固定資產(chǎn)采購登記制度，由設(shè)備科負責(zé)日常采購工作完成情況的登記，如：采購時間、驗收時間、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)地、采購人員、采購金額、是否需要安裝、隨贈物品等，尤其應(yīng)詳細做好隨贈物品的登記、入庫、調(diào)撥，防止國有資產(chǎn)的流失。最后，嚴禁調(diào)換設(shè)備，如確實需要，應(yīng)認真對待，保持慎重的態(tài)度，把好設(shè)備出庫、調(diào)換、結(jié)算、驗收等每一個環(huán)節(jié)。 （四）建立計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)固定資產(chǎn)的動態(tài)管理 應(yīng)加強電算化步伐，將計算機管理模式引入到固定資產(chǎn)管理當(dāng)中，由于醫(yī)院固定資產(chǎn)品種多、數(shù)量大，價格相差懸殊，人工管理難以做到及時準(zhǔn)確，建立

13、計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，引入現(xiàn)代化的管理手段進行固定資產(chǎn)管理是大勢所趨。應(yīng)用條形碼技術(shù)進行資產(chǎn)的單件管理，為了便于區(qū)分各類固定資產(chǎn)，實行一個固定資產(chǎn)一個編碼，類似的固定資產(chǎn)不能同用一個編碼，或?qū)^貴重的設(shè)備進行數(shù)碼影像管理，以簡化財產(chǎn)清查工作。要通過對固定資產(chǎn)科學(xué)化、現(xiàn)代化管理，使醫(yī)院周定資產(chǎn)的使用逐步走向低耗高效的新途徑。 結(jié)束語 醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的好與壞，不僅直接影響了固定資產(chǎn)利用率的高低，還將直接影響到醫(yī)院的實際收入和經(jīng)濟效益。因此，各醫(yī)院應(yīng)根據(jù)具體情況，在不違背會計基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，走出一條有自己特色的管理之路，確保醫(yī)院的健康發(fā)展和國有資產(chǎn)的保值增值。 參考文獻： [

14、1]任志剛.淺談醫(yī)院固定資產(chǎn)管理.現(xiàn)代商業(yè)，2011（2）. [2]萬蒗滔.加強醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的思考.醫(yī)學(xué)信息：下旬刊.2011（4）.掌握藥品營銷通路方式及特點是成功招商的基礎(chǔ) 藥品營銷通路與營銷組合中其它要素的密切相關(guān) 新舊藥品營銷通路方式比較 藥品營銷通路成員的特點分析 藥品營銷通路與營銷組合中的其它要素密切相關(guān) 　　在何時招商？在什么范圍內(nèi)招商？究竟代理商？如何策劃招商過程？這一系列的各種問題是藥品營銷通路建設(shè)與管理中需要深入研究與探索的。制藥企業(yè)為了提高招商的成功率，首先必須了解藥品營銷通路的概念，以及藥品營銷通路與營銷組合中其它要素之間的聯(lián)系。 1．

15、通路的概念 　　通路與渠道這兩個概念通常是可以互相替換使用的，它們指的是各類產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者的具體過程。因此，通路實際上是廠家、商家以及消費者之間的綜合關(guān)系，與通路相關(guān)的概念還有通路的成員和級別等。 　　在傳統(tǒng)的營銷組合中有四個要素：價格、通路、產(chǎn)品和促銷。其中，通路（渠道）與另外三個營銷組合要素有著緊密的聯(lián)系，其它要素往往會隨著產(chǎn)品營銷通路的實際狀況而發(fā)生相應(yīng)的改變。 2．關(guān)系的描述 　　通路與營銷組合中的價格、產(chǎn)品以及促銷等要素之間的緊密聯(lián)系，對藥品招商的成敗有著很大的影響。這些關(guān)系可以做如下描述： ◆價格受通路模式的直接影響 　　產(chǎn)品的價格

16、應(yīng)隨著不同通路模式的選擇而相應(yīng)的調(diào)整。如果產(chǎn)品采用總代理的通路模式，其價格就應(yīng)適當(dāng)放低；如果產(chǎn)品采用區(qū)域代理或終端直銷的通路模式，其價格則會相對有所提高。 ◆產(chǎn)品的生命周期不同，需要調(diào)整通路 　　產(chǎn)品在不同的生命周期中，市場策略會相應(yīng)有所不同，因此也需要對通路模式作相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。新的藥品剛進入市場時，廠家可以采取直銷的通路模式，經(jīng)過一定時間的銷售后，該藥品逐漸成為一種普通藥品，則適合將通路模式調(diào)整為分銷商分銷。 ◆通路模式與銷售人力的配備有關(guān) 　　不同通路模式的選擇還與廠家產(chǎn)品銷售人力的配備情況有著密切聯(lián)系。如果企業(yè)自己建立銷售隊伍進行終端銷售，則需要配備更多的促銷人

17、員；如果企業(yè)采用招商的模式，企業(yè)自身用于銷售的人力投入則較少。 【案例】 　　某制藥企業(yè)主要生產(chǎn)兩種藥品：①普通的感冒藥，并已經(jīng)生產(chǎn)應(yīng)用了許多年，這種感冒藥屬于普通藥，在一般藥店的柜臺即可買到；②新開發(fā)的治療心血管疾病的藥物，屬于處方藥。該廠家對這兩種藥品的銷售采取了完全不同的通路模式：①對于感冒藥，通過提供大型的廣告支持和各類廣告宣傳為感冒藥尋找代理商；②對于心血管藥品，廠家建立了自己的銷售隊伍，并通過醫(yī)院拜訪、終端促銷等方式為新藥開辟市場，分別取得了良好的效果。 【自檢】 　　根據(jù)對本講知識點的學(xué)習(xí)，判斷下列說法的正誤。 1．營銷組合中的四個要素是通路、產(chǎn)品、

18、價格、促銷。（ ） 2．采用總代理的通路模式，產(chǎn)品價格應(yīng)該較高；采用終端銷售的通路模式，產(chǎn)品的價格應(yīng)該較低。（） 3．新藥與普通藥的通路模式是不同的。一般來說，普通藥主要是通過大型分銷商來分銷，新藥則通過醫(yī)院和藥店終端進行促銷。（） 新、舊藥品營銷通路方式的比較 　　市場環(huán)境的不斷變化，決定了藥品的營銷通路方式也必須隨相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。以下將分析比較新、舊藥品營銷通路方式的內(nèi)容和特點。 舊的藥品營銷通路模式 1．舊的藥品營銷通路模式介紹 圖3－1 舊的藥品營銷通路模式圖 　　如圖3－1所示，在舊的藥品營銷通路模式中存在著三個層級：處于上端的是制藥企

19、業(yè)；中間環(huán)節(jié)是國營的醫(yī)藥批發(fā)站或公司，其主要構(gòu)成為省、地市、縣等各級醫(yī)藥公司和醫(yī)藥站；通路的終端劃分為醫(yī)院和藥店兩個部分，消費者從這兩個終端購買藥品。 　　在舊的藥品營銷通路模式中，醫(yī)院和藥店所占的比例正在發(fā)生著明顯變化。過去醫(yī)院消耗藥品占90％的比例，隨著非處方藥的發(fā)展，藥店所占的比例則正在逐漸增高，特別是在一些沿海發(fā)達地區(qū)，藥店的比例已經(jīng)提高到了20％。 2．舊的藥品營銷通路模式的特點 　　舊的藥品營銷通路模式的一個顯著特點是客戶的身份比較穩(wěn)定。在我國的制藥企業(yè)中，國營的醫(yī)藥站、公司常常居于主體地位，這些渠道的成員構(gòu)成比較穩(wěn)定，大部分來自于國有或合資等企業(yè)。 　　另外，

20、舊的藥品營銷通路模式的渠道比較單一，一般采用三級通路的模式，即從制藥企業(yè)到藥品批發(fā)站（公司）、從藥品批發(fā)站（公司）到醫(yī)院和藥店，并通過終端最終到達消費者手中。舊的藥品營銷通路模式嚴重制約了市場的擴大。 新的藥品營銷通路模式 1．新的藥品營銷通路模式介紹 圖3－2 新的藥品營銷通路模式圖 　　如圖3－2所示，處于新的藥品營銷通路模式上端位置的除了制藥企業(yè)外，新增加了制藥企業(yè)所屬的營銷公司。這些營銷公司具有獨立的經(jīng)營許可證，不僅可以經(jīng)銷本廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時還可以代理經(jīng)銷其它產(chǎn)品。 　　在中間環(huán)節(jié)，除了國營的醫(yī)藥批發(fā)站、公司外，還包括了較大的藥品批發(fā)市場和大型藥品

21、零售連鎖店，例如常見的泰和、普寧、阜陽等藥品市場。很多零售連鎖店得到迅速發(fā)展，形成了很多跨省、跨區(qū)域的連鎖中心，并具有完善的配送系統(tǒng)。在新的藥品營銷通路模式的終端，不但包括原有的醫(yī)院和藥店，還新出現(xiàn)了一些社區(qū)診所和零散的小藥店。 2．新的藥品營銷通路模式的特點 　　近年來，社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)迅速得到很大的發(fā)展，很多社區(qū)里都建立了診所。社區(qū)診所相對于醫(yī)院和藥店、藥品連鎖店等所不同的是，社區(qū)診所不僅是藥品的直接采購者，而且還是藥品的使用者。這些都充分體現(xiàn)了新的藥品營銷通路模式中客戶身份不穩(wěn)定、成分繁多的明顯特點。 　　另外，新的藥品營銷通路模式的渠道也顯示出多樣化的特點。這些渠道除了通常的

22、從藥廠到藥品公司和藥店外，還可能省略掉中間環(huán)節(jié)。例如，連鎖店直接向藥廠購買藥品，并向所屬的直營店分發(fā)。因此，新模式的渠道種類比舊有模式的渠道種類更為復(fù)雜。 【自檢】 　　請你根據(jù)以下觀點，回答相關(guān)問題。 　　1．有人認為，藥廠直銷醫(yī)院和藥店也是藥品營銷的方式之一。其理由為：很多廠家采用“廣告＋租賃柜臺”模式，將非處方藥和保健品直接在醫(yī)院和藥店銷售，也獲得了很大的成功。 　　你認為這種理解是否正確？為什么？ ___________________________________________________________ ___________________

23、_________________________________________ ____________________________________________________________ 　　2．有人分析認為，藥品實施集中招標(biāo)采購后，通路模式在形式上類似于藥廠直銷醫(yī)院，但是貨、款流動渠道為“藥廠醫(yī)藥公司醫(yī)院”。 　　你認為這種理解是否正確？為什么？ ___________________________________________________________ ____________________________________________

24、________________ ____________________________________________________________ 藥品營銷通路成員特點的分析 藥品營銷通路成員的概念 　　簡單地說，通路成員是通路任務(wù)的主要承擔(dān)者。企業(yè)狀況和市場環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，通路成員以及通路的格局也在隨著上述因素的不斷變化而相應(yīng)發(fā)生變化。因此，要對通路的成員不斷進行詳細劃分，這樣，企業(yè)才能夠找出更合適的產(chǎn)品和通路成員。 　　通路成員的細分非常重要，這項工作完成的好壞，必將直接影響到生產(chǎn)廠家會采用什么樣的招商模式、選擇誰來當(dāng)代理商，以及選擇代理商后如何具體運作等各

25、種現(xiàn)實問題。因此，廠家必須對市場上現(xiàn)存的代理詳細的劃分。 藥品營銷通路成員的劃分和特點 　　對每家企業(yè)來說，只有對現(xiàn)有客戶進行分析、分類，才能找到選擇通路成員的可靠依據(jù)，找出更適合代理本企業(yè)產(chǎn)品的代理商。從宏觀角度分析當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)，可以將通路成員細分為以下六類： 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司 　　傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司在付款、覆蓋能力等方面分別存在著一定的差別。有些醫(yī)藥站付款能力很強，有些則相對的較差。有些醫(yī)藥站不僅有較強的醫(yī)院覆蓋能力，還有在本地終端市場的開發(fā)能力；不僅可做新藥和處方藥的購銷代理，而且還可作為其推廣代理。由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司的經(jīng)營模式各異，付款能力和回款時限良莠

26、不齊，多數(shù)往往在高毛利、高費用的怪圈中運行，對于這種不良現(xiàn)象必須加以足夠的警惕。 2．20世紀中后期發(fā)展起來的新興企業(yè) 　　20世紀80年代中后期發(fā)展起來的一些新興企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰、體制靈活、市場反應(yīng)快。它們在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，并總代理多個品種，進貨成本低，盈利相當(dāng)可觀，適合有好的新品種，被自身營銷實力不足的中小型廠家選為通路。另外，這類企業(yè)具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普通藥，大多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，因此相當(dāng)適合作為普通藥的通路。 3．大型醫(yī)藥零售連鎖店 　　大型醫(yī)藥零售連鎖店也是藥品生產(chǎn)廠家的重要通路成員之一。這類企業(yè)一般均有較高的管理水平，

27、所經(jīng)營的醫(yī)藥品種齊全，并建有一流的配送中心和分散的零售藥店不斷加盟進來，綜合實力較強。因此，大型的醫(yī)藥零售連鎖店是非處方藥、普通藥以及經(jīng)過臨床應(yīng)用一定時期后的新藥所不可忽視的通路。 4．具備獨立證照的大型制藥企業(yè)的營銷公司 　　為了適應(yīng)產(chǎn)品銷售的需要，很多大型的制藥企業(yè)內(nèi)部也開辦了一些具有獨立經(jīng)營證照，并可以經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司。這些公司的營銷網(wǎng)絡(luò)大多比較健全，推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的能力很強。 　　因此，中小型醫(yī)藥廠家在開發(fā)新藥、處方藥或非處方藥藥時，只要產(chǎn)品具備進行終端推廣的價值，都可以選擇這類企業(yè)作為通路成員。 5．藥品市場中的各類公司 　　藥品市場中的各類公

28、司一般具有運作成本低、市場反應(yīng)速度快的顯著特點，它們擁有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售客戶。對于那些經(jīng)過多年推廣并已經(jīng)獲得廣大醫(yī)生和消費者認同的普通藥，適合選擇依靠這些公司的分銷網(wǎng)絡(luò)的力量進行產(chǎn)品銷售。但是，在具體的運作過程中，還應(yīng)盡最大可能地做到現(xiàn)款現(xiàn)貨運作，以徹底避免經(jīng)營的風(fēng)險。 6．獨立注冊的科技開發(fā)公司和咨詢公司 　　獨立注冊的科技開發(fā)和咨詢等公司由于缺乏經(jīng)營藥品的許可，因此并不是完整意義上的藥品營銷通路成員。但是，這類企業(yè)也可以通過科技開發(fā)、咨詢等各種方式，在策劃、終端、廣告等藥品經(jīng)營的環(huán)節(jié)中做一些支持性工作。因此，獨立注冊的科技開發(fā)、咨詢等各種公司通常也被納入為通路正式成員，只要

29、充分合理利用，也必然是一支不可忽視的力量。 【案例】 　　湖北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001年銷售額已高達十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠遠超過湖北省公司、武漢市公司以及周邊的河南、四川、湖南、江西等各地醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。在其銷售總部常?？梢钥吹綆纵v分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊裝貨，對其生意之“火爆”驚異不已，旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。據(jù)說年銷售額為6～8億元的湖北新龍藥業(yè)公司是湖北省的第二大醫(yī)藥商業(yè)公司，這兩家民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都是近兩年才冒出頭的引人注目的大”。 　　廣東省某上市公司的下屬諾貝華樂制藥廠的總經(jīng)理說，他們在開展業(yè)務(wù)時

30、，雖然不會首先考慮國有與民營等企業(yè)的區(qū)別，但在同等的條件下，往往會更傾向于選擇民營企業(yè)。廣州羊城藥業(yè)有限公司的總經(jīng)理更是坦率地說，該公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商構(gòu)成比例，民企與國企的所占比例大約是6∶4，今后發(fā)展方向是更看重市場需求，而絕不看重 “成分”。大部分制藥企業(yè)都將民營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的重要部分。 　　由此可見，很多制藥企業(yè)的銷售正在逐漸向民營企業(yè)轉(zhuǎn)移。民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)具備市場反應(yīng)速度快、人力成本低等各種顯著的優(yōu)勢。雖然它們自身也存在著一些不足之處，但這些不足之處正在逐漸地得到完善。因此，選擇代理商不能以民營或國營的成分來決定是否取舍。 【本講小結(jié)】 　　

31、藥品營銷通路指的是各類藥品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者的具體過程，與此相關(guān)的概念還包括通路成員、通路級別等。藥品營銷通路與傳統(tǒng)營銷組合中的另外三個要素：價格、產(chǎn)品和促銷之間有著非常緊密地聯(lián)系，其它要素往往會隨著藥品營銷通路實際狀況的變化而發(fā)生相應(yīng)的改變。 　　市場環(huán)境的不斷變化，決定了藥品的營銷通路方式必須隨之作出相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。新、舊藥品營銷通路模式的主要區(qū)別就在于渠道種類和客戶成分的各自不同。因此，必須對藥品營銷通路成員不斷進行詳細劃分，只有這樣，制藥企業(yè)才能恰當(dāng)?shù)卣页龈m合本企業(yè)產(chǎn)品的通路成員。 【課程目標(biāo)】 1. 了解藥品招商現(xiàn)狀及其實質(zhì) 2. 掌握新形勢下藥品招商的內(nèi)在規(guī)律 3. 掌握藥品營銷通路的基本知識 4. 學(xué)習(xí)系統(tǒng)招商的方法、程序及招商談判的方法 5. 準(zhǔn)確分析市場形勢，制訂合適的招商策略 12