畢業(yè)論文加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)營銷策略研究定稿

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1、深圳大學(xué)管理學(xué)院深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目論文題目 加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)營銷策略研究加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)營銷策略研究學(xué)學(xué) 生生 姓姓名名準(zhǔn)準(zhǔn) 考考 證證號(hào)號(hào)學(xué)學(xué) 科科 專專業(yè)業(yè)指指 導(dǎo)導(dǎo) 老老師師論論文文提提交交日日期期論論文文答答辯辯日日期期I摘要摘要：涼茶是兩廣地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，王老吉涼茶前生產(chǎn)商是加多寶集團(tuán)，王老吉涼茶的祖?zhèn)髋浞揭彩仟?dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)

2、。本文針對(duì)加多寶集團(tuán)目前所面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，分析其營銷現(xiàn)狀與存在的問題，并尋找其解決方法，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，以抵御競爭對(duì)手對(duì)其市場(chǎng)份額的侵蝕，為企業(yè)創(chuàng)造更好的未來。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：涼茶 加多寶 市場(chǎng)營銷 策略II目目 錄錄一、緒論一、緒論.1（一）選題背景及意義.11、選題的背景 .12、選題的目的和意義 .1（二）相關(guān)理論.11市場(chǎng)營銷學(xué)的概念 .12市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念 .13、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 .1二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析.2（一）我國涼茶企業(yè)取得的成績.2（二）加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀.31、產(chǎn)品戰(zhàn)略 .32、價(jià)格策略

3、 .33、分銷渠道 .34、促銷策略 .3三、加多寶集團(tuán)營銷環(huán)境分析三、加多寶集團(tuán)營銷環(huán)境分析.4（一）宏觀環(huán)境分析.41、經(jīng)濟(jì).42、法律法規(guī).43、社會(huì)因素.44、人口.4（二）微觀環(huán)境分析.51、成本 .52、技術(shù) .53、競爭者 .54、營銷中介 .55、顧客 .5四、加多寶集團(tuán)營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析四、加多寶集團(tuán)營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析.5（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析.5（二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析.6（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析.6III（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析.7五、加多寶集團(tuán)營銷策略改進(jìn)建議五、加多寶集團(tuán)營銷策略改進(jìn)建議.8（一）產(chǎn)品策略.8（二）價(jià)格策略.8（三）分

4、銷策略.8（四）促銷策略.8結(jié)束語結(jié)束語.9參考文獻(xiàn)：參考文獻(xiàn)：.101一、緒論一、緒論（一）選題背景及意義（一）選題背景及意義1、選題的背景涼茶是兩廣 地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)

5、股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 2、選題的目的和意義對(duì)于加多寶集團(tuán)的營銷策略研

6、究，目的是為了分析其營銷現(xiàn)狀與存在的問題，并尋找出相應(yīng)的解決方法，為失去了“王老吉”之后的加多寶重新塑造品牌，抵制競爭對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的侵蝕，重新贏回加多寶在消費(fèi)者心中的地位。（二）相關(guān)理論（二）相關(guān)理論1市場(chǎng)營銷學(xué)的概念市場(chǎng)營銷學(xué)是指個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要或欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。2市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念（1）需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌（3）顧客滿意、顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）和全面質(zhì)量營銷（4）交換、交易和關(guān)系營銷3、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定

7、時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從傳統(tǒng)營銷角度，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一種，在企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)2營戰(zhàn)略的范圍內(nèi)制定實(shí)施；但從現(xiàn)代營銷的角度看，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程和企業(yè)戰(zhàn)略管理全過程。也就是說，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括了企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，企業(yè)的一切活動(dòng)的開展都要圍繞市場(chǎng)進(jìn)行，都要圍繞更好地滿足消費(fèi)者需求展開。同時(shí)，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善也是以企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善為基礎(chǔ)，作為管理學(xué)的分支市場(chǎng)營銷學(xué)借鑒了很多管理學(xué)理論，因此，企業(yè)戰(zhàn)略理論中的大部分理論內(nèi)容在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中得到發(fā)展和應(yīng)用。所以說，現(xiàn)代企業(yè)管理中的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的全局性戰(zhàn)略。

8、那么，通過論述企業(yè)戰(zhàn)略管理理論我們可以為市場(chǎng)營銷理論的論述打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過系統(tǒng)地研究、分析內(nèi)外部環(huán)境中有利和不利的因素，有效地利用有利的環(huán)境條件，避免不利的環(huán)境因素，以未來為主導(dǎo)，規(guī)劃和制定適合本企業(yè)的特點(diǎn)，既能充分調(diào)動(dòng)企業(yè)潛力，又能適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)方向、目標(biāo)和措施，并將此具體落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營管理活動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而不斷進(jìn)取。如圖 1 所示，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略從理論上講主要包括的內(nèi)容有：市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、競爭對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。加加二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析二、我國涼茶企業(yè)及加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀分析（一）我

9、國涼茶企業(yè)取得的成績（一）我國涼茶企業(yè)取得的成績?nèi)缃?，涼茶飲料已?jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，成為消費(fèi)者選購飲料的主流。目前涼茶已經(jīng)成為“第六大飲料”，其市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)。2006 年時(shí)，涼茶在國內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過了可口可樂;2007 年，涼茶出口量超過 100 萬噸;2010 年，相較于可口可樂在國內(nèi)的銷量涼茶銷量達(dá)到了 600 萬噸是可口可樂在我國內(nèi)地銷量的 2 倍。其中，2010 年廣東省涼茶銷往世界 50 多個(gè)國家和地區(qū)，預(yù)估，2011年涼茶銷售區(qū)域或增加到 80 個(gè)，我國涼茶飲料市場(chǎng)潛力巨大。從 2004 年以后，和其正、徐其修、黃振龍品牌紛紛進(jìn)軍涼茶行業(yè)，國內(nèi)飲料巨頭娃哈哈也積極搶占涼茶

10、飲料市場(chǎng)，紅罐加多寶一家獨(dú)大的局勢(shì)被打破。如3今涼茶產(chǎn)品繁多，但卻十分相似，面對(duì)涼茶同質(zhì)化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)涼茶這種產(chǎn)品由最初的熱衷和追捧慢慢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的平和視之。按照市場(chǎng)競爭規(guī)律，一般行業(yè)均勢(shì)維持不了太久。許多涼茶企業(yè)在包裝、口感等方面尋求突破，試圖迎合市場(chǎng)的需求，有些已經(jīng)取得了很好的成績。涼茶市場(chǎng)一家獨(dú)大貌似均勢(shì)的市場(chǎng)格局或?qū)㈤_始生變，未來涼茶飲料市場(chǎng)潛力將非常巨大。（二）加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀（二）加多寶集團(tuán)營銷現(xiàn)狀. .1、產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位一致可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，加多寶定位為預(yù)防上火的飲料是從消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶獨(dú)到的認(rèn)識(shí)上，因此，加多寶產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略定位之前

11、或之后都保持了一貫的作風(fēng)。加多寶集團(tuán)采取單一產(chǎn)品策略，目前，加多寶集團(tuán)只推出 310ml 包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，是紅罐加多寶涼茶在市場(chǎng)上唯一的市場(chǎng)產(chǎn)品。與可口可樂相比，加多寶類是非常簡單的，加多寶集團(tuán)堅(jiān)持加多寶作為涼茶專家，而不是一個(gè)品牌推廣到飲料全能王，紅罐加多寶放棄更多的品項(xiàng)和包裝使用一個(gè)單一的產(chǎn)品策略，盡管已經(jīng)錯(cuò)過了一個(gè)潛在客戶的風(fēng)險(xiǎn)，但用心打造品牌，使它迅速地進(jìn)入顧客心中，因此，加多寶推出的310ml 包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項(xiàng)的代表。2、價(jià)格策略價(jià)格在一定程度上是品牌獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費(fèi)者心智中建立品牌的獨(dú)特形象，所以，價(jià)格的制定和調(diào)整必須與其品牌定位相適

12、應(yīng)，品牌定位通過價(jià)格體現(xiàn)品牌的獨(dú)特價(jià)值。加多寶罐裝飲料零售價(jià)為 3.5 元/罐，而且在一個(gè)很長的時(shí)間內(nèi)保持不變，加多寶十年沒有過高地調(diào)價(jià)，會(huì)給消費(fèi)者帶來安全感，質(zhì)量穩(wěn)定，因此目標(biāo)消費(fèi)群是穩(wěn)定的。3、分銷渠道分銷渠道是一個(gè)定位手段，也是定位的一種體現(xiàn)方式。定位只有適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以特色的銷售渠道發(fā)揮作用。加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店，加多寶通過分區(qū)域，分渠道的方法涵蓋了商店，餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，加多寶在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)分銷商，經(jīng)銷商下面可以開發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商，郵差商，加多寶分布最大的特點(diǎn)可以保證在每個(gè)分銷渠道利潤，以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，不放過

13、一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是加多寶在城市終端渠道發(fā)展的要求，就是這強(qiáng)大的渠道發(fā)展成就了加多寶的銷售業(yè)績。4、促銷策略促銷的目的和任務(wù)是進(jìn)行獨(dú)特的品牌信息傳播，而獨(dú)特的信息是品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，促銷策略從品牌定位出發(fā)，把握品牌在營銷過程中的特殊價(jià)值，加多寶推廣策略是運(yùn)用各種形式的廣告，促銷和公共關(guān)系活動(dòng)加強(qiáng)預(yù)防上火這個(gè)品牌的定位和有效的溝通，加強(qiáng)加多寶涼茶中國飲料第一罐的高度信任。持續(xù)巨額的廣告4投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費(fèi)者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。加多寶同時(shí)采取了形式多樣，內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面

14、鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額 。 贊助慈善事業(yè)，加多寶總是有責(zé)任心和使命感。2008 年大力資助四川地震災(zāi)區(qū)重建。中央電視臺(tái)舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)，紅罐加多寶的品牌運(yùn)作者加多寶集團(tuán)捐贈(zèng) 1 億元給慈善事業(yè)。要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶，加多寶在抗震救災(zāi)過程中承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，大大提高公眾形象品牌，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的力量，加多寶全國銷量猛增。三、加多寶集團(tuán)營銷環(huán)境分析三、加多寶集團(tuán)營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì) 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來越多，恩格

15、爾系數(shù)越來越低。近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長，近三年其年增長率平均為 10.3%。經(jīng)濟(jì)問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2005 年至 2009 年的飲料市場(chǎng)的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長，新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。2、法律法規(guī) 長期以來我國飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度規(guī)范，雖然加入飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，但市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好。我國對(duì)食品管理的法律法規(guī)也越來越嚴(yán)格，對(duì)假冒偽劣食品的違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作

16、做了相關(guān)嚴(yán)格規(guī)定，為食品行業(yè)發(fā)展提供了法律保障。 3、社會(huì)因素 雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是很多人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對(duì)預(yù)防上火有很好的療效。4、人口在兩廣、浙南一帶尤其是夏天，加多寶的銷量上升，由于地理位置導(dǎo)致天氣炎熱，夏天容易上火，上班族都用“加多寶”來去火，而且在兩廣、浙南一帶人口密集，有很多年輕人群體。5（二）微觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析1、成本 近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，而且勞動(dòng)力成本也越來越高，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高。在

17、涼茶價(jià)格中，生產(chǎn)成本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，尤其針對(duì)大品牌而言，廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%。成本的提高使企業(yè)整體利潤下降又不能盲目的提價(jià)，否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額，所以，如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)。2、技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，同時(shí)還要降低藥物的副作用，但是不能影響其本身的中藥療效。3、競爭者隨著現(xiàn)在人們健康意識(shí)的不斷強(qiáng)化，人們對(duì)于以可口可樂喝百事可樂為代表的碳酸型飲料的熱情逐漸降低。而

18、以前深受女生喜愛的果汁類飲料（如匯源，統(tǒng)一等）則由于安全問題的不斷曝光，也逐漸淡出了人們的視野 。與傳統(tǒng)的飲料相比，現(xiàn)在各種功能性飲料的發(fā)展?fàn)顩r都比較良好。有了巨大的市場(chǎng)需求自然會(huì)有許多的企業(yè)涌入。以康師傅為代表的一批國內(nèi)知名企業(yè)入主涼茶市場(chǎng)。但是加多寶涼茶在這樣一個(gè)競爭激烈的環(huán)境中也始終保持著自己的優(yōu)點(diǎn)。加多寶涼茶宣傳的清涼去火，帶有藥力功效，正好針對(duì)了年輕人經(jīng)常熬夜，飲食不規(guī)律等容易引起上火的行為，因而很容易保持住自己的高市場(chǎng)占有率。4、營銷中介在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“

19、合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“加多寶誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐涼茶迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。5、顧客社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來越多的是對(duì)飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的更高的心理需求。加多寶的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對(duì)呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜愛。四、加多寶集團(tuán)營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析四、加多寶集團(tuán)營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析6加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今

20、已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，加多寶涼茶更是隨著華人的足跡遍及世界各地。罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅色調(diào)在包裝中表達(dá)加多寶無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。加多寶產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，加多寶的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175

21、年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”之位。 但是加多寶產(chǎn)品線單一，主要是以紅罐為主，有少部分是塑料瓶的，難以迎合廣大消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品線拓展受限。任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都是最高的，就像目前“王老吉”這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，對(duì)加多寶而言都是致命的。（二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析（二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析加多寶是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手也應(yīng)該是其他飲料。品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，最終把售價(jià)定為 3.50元/罐，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，高出代表主流飲料罐可樂 7

22、5%，只定為在中高端飲料市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)過于單一，所以會(huì)比其他飲料更難推廣。（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析強(qiáng)化深度分銷使紅罐加多寶走出廣東、浙南，加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制。即專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體，利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配。加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營加多寶積極性。加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道。加多寶在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘

23、訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS 系統(tǒng)，線路管理系統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員每月 15 日和 30 日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS 系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新， RMS 系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)， 沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐加多寶營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。 71、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；成效越來越差

24、，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相見，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。 2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善 3、并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析加多寶的促銷方式為跟大型活動(dòng)合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運(yùn)會(huì)，加多寶是其最大的贊助商，使人們?cè)谙肫饋嗊\(yùn)會(huì)的時(shí)候自然就會(huì)想起加多寶，使加多寶的形象從一個(gè)國內(nèi)品牌上升至整個(gè)亞洲。參加公益活動(dòng)，如2008 年汶川地震時(shí)加多寶捐了一個(gè)億，使加多寶在人們心中再上一個(gè)階梯。沒有人認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中它的企業(yè)資產(chǎn)有多么強(qiáng)大，人們只是從這個(gè)行動(dòng)中看到了加多寶的愛

25、國熱情。(愛心傳遞,更感加多寶的人性化,關(guān)懷心)與騰訊合作，開展加多寶有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要買加多寶就有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而且中獎(jiǎng)幾率很高，這更使加多寶深入人心。(有獎(jiǎng)銷售,可以在給消費(fèi)者以外的驚喜)為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅罐加多寶。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活。怕上火喝加多寶?！贝偈瓜M(fèi)者在吃火鍋、燒烤自然聯(lián)想到紅罐加多寶，從而促成購買。(自由,時(shí)尚,快樂是現(xiàn)在年輕人的主題,加多寶抓住年輕人這種心理,有利于與年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈

26、共鳴) 在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息 “怕上火喝加多寶”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣讓消費(fèi)者對(duì)紅罐加多寶“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐加多寶的重要銷售傳播渠道之一。(終端營銷,側(cè)重視覺營銷,這是在眾多品牌突出的關(guān)鍵)。在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，同樣是圍繞著“怕上火喝加多寶”這

27、一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“預(yù)防上火的飲料”(不斷地進(jìn)行各種方式的營銷可以強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌形象,但是應(yīng)該注意時(shí)間間隔性,以避免消費(fèi)者視覺和心理的疲憊)。以后的加多寶還是會(huì)沿用之前的推廣方式，在提升自身形象的同時(shí)使它8更深入人心。但消費(fèi)者對(duì)加多寶產(chǎn)品認(rèn)知還是很混亂，因?yàn)樽鳛椤扒鍩峤舛救ナ顫瘛钡闹胁菟庯嬃希皼霾琛边@一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼

28、茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了加多寶打入全國市場(chǎng)難以逾越的障礙。 五、加多寶集團(tuán)營銷策略改進(jìn)建議五、加多寶集團(tuán)營銷策略改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品策略一）產(chǎn)品策略品牌定位是加多寶的 首要任務(wù)，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉” 勢(shì)在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。（二）價(jià)格策略（二）價(jià)格策略去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶，在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N量而有所降

29、低，維持原價(jià)是最佳選擇。雖說加多寶是新產(chǎn)品品牌，但 “變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來相對(duì)其他涼茶偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。（三）分銷策略（三）分銷策略 “得渠道者得天下”，這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理，加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營實(shí)體店面的形式 ，特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式，拓寬銷售市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，要積極與肯德基、麥當(dāng)勞等知名快餐店、連鎖火鍋城或大企業(yè)等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場(chǎng) 。這樣一來，不僅能借助他們的品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。（四）促銷策略（四

30、）促銷策略現(xiàn)階段加多寶首當(dāng)其沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影,讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解加多寶背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。加多寶中國好聲音播出后依然收視爆棚。截止到現(xiàn)在，由加多寶冠名播出的中國好聲音音樂欄目第二季正在火熱進(jìn)行中，每期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同備受觀眾熱捧。現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。加多寶可以繼續(xù)冠名好聲音，也可以冠名其他比較好的節(jié)目，宣傳效果明顯。加多寶可以在各大賣場(chǎng)進(jìn)行人員推銷和營業(yè)推廣?？梢酝ㄟ^喝加多寶免費(fèi)旅游、 返還現(xiàn)金或贏禮品等方式打開銷售之門。 加多寶也必須重新進(jìn)行廣告策劃，打破停留在“王

31、老吉”上面的思維定勢(shì)，讓9加多寶在吸取“王老吉”精華的基礎(chǔ)上塑造全新的自主品牌，迎合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求。結(jié)束語結(jié)束語加多寶要利用好公共關(guān)系，積極回應(yīng)“王老吉”事件，在媒體和網(wǎng)絡(luò)大力宣傳，借助這一事件營銷將加多寶推至大眾面前,讓眾多的網(wǎng)民尤其是新一代年輕人深入了解她并接受這一全新的品牌。這一事件內(nèi)幕是加多寶翻身的至關(guān)重要的籌碼，也是其優(yōu)勢(shì)所在，因此必須最大限度的加以利用。從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個(gè)字的變化對(duì)加多寶來說可謂是不能承受之輕。然而失去一個(gè)經(jīng)營十余年的品牌既是危機(jī)也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌始終都會(huì)受人掣肘。品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷

32、尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來看，加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂觀。 漫長的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來說其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者，在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過程中慢慢有了初步的認(rèn)知，并且基于各種原因?qū)笃毡榈牟恍湃胃?、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo)，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執(zhí)行，定會(huì)做出“正宗涼茶”，讓中國人認(rèn)可，讓世界認(rèn)可！10參考文獻(xiàn)：參考文獻(xiàn)：1.燕趙都市報(bào)，“王老吉之爭”沒完沒了？，2012-6-9，1-1 2.劉杰克，揮別王老吉后加多寶的品牌重塑之路，2012-7-31，

33、2-23.付路陽，王永新，王明國：關(guān)系營銷，企業(yè)管理出版社 19964.（德）阿諾爾特魏斯曼 著，史世偉 譯：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，華夏出版社 20015.教育部高教司：市場(chǎng)營銷學(xué)，高等教育出版社 19996.菲利浦.科特勒.營銷管理M中國人民大學(xué)出版社，20087.李文琦. DY 公司品牌營銷研究D: 大連理工大學(xué). 20128.李明聲;王老吉，“贏銷”有道J;大經(jīng)貿(mào);2008 年 07 期9.建新;王老吉品牌成功的關(guān)鍵N;中國現(xiàn)代企業(yè)報(bào);2008 年.10.慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)來源：慧聰制藥工業(yè)網(wǎng) 2012-8-111.郭偉王老吉市場(chǎng)營銷分析中國經(jīng)濟(jì)出版社2005 年第 1 版 12.趙彬促銷手冊(cè)中國華

34、僑出版社2002 年第 4 版。13.金剛. 淺析企業(yè)品牌營銷策略的實(shí)施J. 現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版). 201211為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請(qǐng)您刪除以下內(nèi)容，為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請(qǐng)您刪除以下內(nèi)容，O(O(_ _)O)O 謝謝！謝謝！2 2 ManyMany peoplepeople havehave thethe samesame mixedmixed feelingsfeelings whenwhen planningplanning a a triptrip duringduring GoldenGolden Week.Week. WithWith heapsheaps o

35、fof time,time, thethe seven-dayseven-day ChineseChinese 為你提為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)參考資料，請(qǐng)您刪除一下內(nèi)容，供優(yōu)秀的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)參考資料，請(qǐng)您刪除一下內(nèi)容，O(O(_ _)O)O 謝謝！謝謝！NationalNational DayDay holidayholiday couldcould bebe thethe bestbest occasionoccasion toto enjoyenjoy a a destination.destination. However,However, itit cancan alsoalso b

36、ebe thethe easiesteasiest wayway toto ruinruin howhow youyou feelfeel aboutabout a a placeplace andand youyou maymay becomebecome moremore fatiguedfatigued afterafter thethe holiday,holiday, duedue toto battlingbattling thethe largelarge crowds.crowds. DuringDuring peakpeak season,season, a a dreamd

37、ream aboutabout a a placeplace cancan turnturn toto nightmarenightmare withoutwithout carefulcareful planning,planning, especiallyespecially ifif youyou traveltravel withwith childrenchildren andand olderolder people.people. AsAs mostmost ChineseChinese peoplepeople willwill taketake thethe holidayh

38、oliday toto visitvisit domesticdomestic touristtourist destinations,destinations, crowdscrowds andand busybusy traffictraffic areare inevitableinevitable atat mostmost places.places. AlsoAlso toto bebe expectedexpected areare increasingincreasing transporttransport andand accommodationaccommodation

39、prices,prices, withwith thethe possibilitypossibility thatthat therethere willwill bebe nono roomsrooms available.available. ItIt isis alsoalso commoncommon thatthat youyou llll waitwait inin thethe lineline forfor oneone hourhour toto getget a a ticket,ticket, andand anotheranother twotwo hourshour

40、s atat thethe site,site, toto onlyonly seesee a a tinytiny bitbit ofof thethe placeplace duedue toto thethe crowds.crowds. LastLast year,year, 428428 millionmillion touriststourists traveledtraveled inin ChinaChina overover thethe week-longweek-long holidayholiday inin October.October. TravelingTrav

41、eling duringduring thisthis periodperiod isis a a mattermatter thatthat needsneeds thoroughthorough preparation.preparation. IfIf youyou areare shortshort onon timetime toto planplan thethe upcomingupcoming GoldenGolden WeekWeek itit maymay notnot bebe a a badbad ideaidea toto avoidavoid somesome of

42、of thethe mostmost crowdedcrowded placesplaces forfor now.now. ThereThere isis alwaysalways a a placeplace soso fascinatingfascinating thatthat everyoneeveryone yearnsyearns for.for. ArxanArxan isis a a placeplace likelike this.this. TheThe beautybeauty ofof ArxanArxan isis everlastingeverlasting re

43、gardlessregardless ofof thethe changingchanging ofof fourfour seasons.seasons. BestowedBestowed byby nature,nature, itsits spectacularspectacular seasonalseasonal landscapelandscape andand mountainsmountains areare justjust beyondbeyond word.word. ArxanArxan isis a a crucialcrucial destinationdestin

44、ation forfor thethe recommendedrecommended travellingtravelling route,route, ChinaChina InnerInner MongoliaMongolia ArxanArxan HailarHailar Manzhouli.Manzhouli. ItIt isis alsoalso thethe jointjoint ofof thethe fourfour prairiesprairies acrossacross thethe Sino-MongolianSino-Mongolian border,border,

45、wherewhere peoplepeople gravitategravitate towardstowards thethe exoticexotic atmosphereatmosphere mixedmixed withwith Chinese,Chinese, Russian,Russian, andand MongoliaMongolia elements.elements. AsAs a a historichistoric sitesite forfor thethe YitianYitian Battle,Battle, ArxanArxan stillstill embod

46、iesembodies thethe spiritspirit ofof GenghisGenghis Khan.Khan. WalkingWalking intointo Arxan,Arxan, youyou willwill bebe amazedamazed byby a a kaleidoscopekaleidoscope ofof gorgeousgorgeous colorscolors allall thethe yearyear roundround - thethe SpringSpring azaleasazaleas bloomingblooming redred in

47、in thethe snow,snow, thethe SummerSummer seasea waveringwavering blueblue inin thethe breeze,breeze, thethe AutumnAutumn leavesleaves paintedpainted inin yellowyellow 12coveringcovering volcanicvolcanic traces,traces, andand thethe WinterWinter woodswoods shiningshining whitewhite onon thethe vastva

48、st alpinealpine snowscape.snowscape. HingganHinggan LeagueLeague ArxanArxan citycity isis situatedsituated inin thethe farfar easterneastern areaarea ofof InnerInner MongoliaMongolia AutonomousAutonomous Region.Region. ItsIts fullfull namename HarenHaren ArxanArxan meansmeans hothot holyholy waterwa

49、ter inin thethe MongolianMongolian language.language. ArxanArxan isis a a tourismtourism citycity inin thethe northernnorthern frontierfrontier withwith a a blendblend ofof largelarge forest,forest, grandgrand prairies,prairies, vastvast snowfield,snowfield, heavenheaven lakelake cluster,cluster, th

50、ermium,thermium, asas wellwell asas volcanicvolcanic cluster.cluster. ItIt isis a a rarerare andand uniqueunique ecotourismecotourism basebase filledfilled withwith healthyhealthy sunshine,sunshine, cleanclean airair andand unspoiledunspoiled green.green. NestledNestled closeclose toto thethe countr

51、yscountrys largestlargest virginvirgin forest,forest, andand knownknown forfor itsits springspring andand ecologicalecological environment,environment, ArxanArxan isis marveledmarveled atat byby manymany touriststourists asas thethe purestpurest landland onon earth.earth. YouYou cannotcannot missmis

52、s outout thethe AutumnAutumn ofof Arxan.Arxan. ItIt isis definitelydefinitely thethe bestbest withwith brightly-coloredbrightly-colored sceneryscenery fullfull ofof emotions.emotions. AutumnAutumn inin thethe northernnorthern partpart ofof thethe countrycountry comescomes earlierearlier thanthan the

53、the South.South. A A SeptemberSeptember rainrain followedfollowed byby thethe footprintsfootprints ofof AutumnAutumn bringsbrings moremore colorscolors toto thethe onceonce emeraldemerald greengreen mountainmountain andand bloomingblooming grassland.grassland. ShutterbugsShutterbugs flockflock toto

54、seesee forfor themselvesthemselves thethe marvelmarvel ofof splendidsplendid colorscolors aroundaround thethe mountainsmountains andand waters,waters, manymany ofof whomwhom havehave traveltravel a a longlong distancedistance andand eveneven campcamp herehere onlyonly toto capturecapture a a momentm

55、oment ofof thethe naturenature wonder.wonder. TheThe silversilver birchbirch turnsturns golden,golden, whilewhile thethe larchlarch isis stillstill proudlyproudly green.green. YouYou willwill findfind yourselfyourself drowneddrowned inin thethe intoxicatingintoxicating redred ofof thethe wildwild fr

56、uitsfruits asas wellwell asas thethe glamourglamour ofof flowersflowers inin fullfull blown.blown. AndAnd youryour heartheart willwill bebe lingeringlingering onon thethe woodswoods asas itsits timetime forfor thethe wildwild fruitsfruits toto ripe.ripe. TheThe picturesquepicturesque ArxanArxan inin

57、 AutumnAutumn isis indeedindeed a a fairylandfairyland onlyonly existsexists inin a a dreamdream thatthat satisfiessatisfies allall youryour fantasies.fantasies. IfIf itit rainsrains heavilyheavily onon SaturdaySaturday night,night, somesome elderlyelderly ChineseChinese willwill saysay itit isis be

58、causebecause Zhinu,Zhinu, oror thethe WeavingWeaving Maid,Maid, isis cryingcrying onon thethe dayday sheshe metmet herher husbandhusband Niulang,Niulang, oror thethe Cowherd,Cowherd, onon thethe MilkyMilky Way.Way. MostMost ChineseChinese rememberremember beingbeing toldtold thisthis romanticromanti

59、c tragedytragedy whenwhen theythey werewere childrenchildren onon Qixi,Qixi, oror thethe SeventhSeventh NightNight Festival,Festival, whichwhich fallsfalls onon thethe seventhseventh dayday ofof thethe seventhseventh lunarlunar month,month, whichwhich isis usuallyusually inin earlyearly August.Augus

60、t. ThisThis yearyear itit fallsfalls onon Saturday,Saturday, AugustAugust 2.2. FolkloreFolklore StoryStory AsAs thethe storystory goes,goes, onceonce therethere waswas a a cowherd,cowherd, Niulang,Niulang, whowho livedlived withwith hishis elderelder brotherbrother andand sister-in-law.sister-in-law

61、. ButBut sheshe dislikeddisliked andand abusedabused him,him, andand thethe boyboy waswas forcedforced toto leaveleave homehome withwith onlyonly anan oldold cowcow forfor pany. TheThe cow,cow, however,however, waswas a a formerformer godgod whowho hadhad violatedviolated imperialimperial rulesrules

62、 andand waswas sentsent toto earthearth inin bovinebovine form.form. OneOne dayday thethe cowcow ledled NiulangNiulang toto a a lakelake wherewhere fairiesfairies tooktook a a bathbath onon earth.earth. AmongAmong themthem waswas Zhinu,Zhinu, thethe mostmost beautifulbeautiful fairyfairy andand a a

63、skilledskilled seamstress.seamstress. TheThe twotwo fellfell inin lovelove atat firstfirst sightsight andand werewere soonsoon married.married. TheyThey hadhad a a sonson andand daughterdaughter andand theirtheir happyhappy lifelife waswas heldheld upup asas anan exampleexample forfor hundredshundre

64、ds ofof yearsyears inin China.China. YetYet inin thethe eyeseyes ofof thethe JadeJade Emperor,Emperor, thethe SupremeSupreme DeityDeity inin Taoism,Taoism, marriagemarriage betweenbetween a a mortalmortal andand fairyfairy waswas strictlystrictly forbidden.forbidden. HeHe orderedordered thethe heave

65、nheaven trooptroop toto catchcatch ZhinuZhinu back.back. NiulangNiulang grewgrew desperatedesperate whenwhen hehe discovereddiscovered ZhinuZhinu hadhad beenbeen takentaken backback toto heaven.heaven. DrivenDriven byby NiulangsNiulangs misery,misery, thethe cowcow toldtold himhim toto turnturn itsi

66、ts hidehide intointo a a pairpair ofof shoesshoes afterafter itit died.died. TheThe magicmagic shoesshoes whiskedwhisked Niulang,Niulang, whowho carriedcarried hishis twotwo childrenchildren inin basketsbaskets strungstrung fromfrom a a shouldershoulder pole,pole, offoff onon a a chasechase afterafter thethe empress.empress. TheThe pursuitpursuit enragedenraged thethe empress,empress, whowho tooktook herher hairpinhairpin andand slashedslashed itit acrossacross thethe skysky creatingcreating the