中國飯店集團的品牌建設(shè)研究電子商務(wù) 經(jīng)濟類管理學(xué) 市場營銷學(xué)專業(yè)

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1、 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目: 中國飯店集團的品牌建設(shè)研究 ——以錦江國際酒店集團為例 姓 名: 王小青 學(xué) 院: 人文社會科學(xué)學(xué)院 專 業(yè): 旅游管理

2、 班 級: 旅游32班 學(xué) 號: 2223203 指導(dǎo)教師: 陸志東 職稱: 副教授 2007 年 5 月 25 日 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制 9 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………………1 關(guān)鍵詞………………………………………………………………………………………1 Abs

3、tract……………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1 一、飯店品牌的基礎(chǔ)概念…………………………………………………………………2 （一）飯店品牌………………………………………………………………………2 （二）飯店品牌經(jīng)營………………………………………………………………………2 二、飯店集團化趨勢下中國飯店集團品牌建設(shè)的意義…………………………………2 （一）能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代飯店國際化趨勢與市場競爭形勢的需要…………………2 （二）能夠更好地符合消費需求結(jié)構(gòu)變化和飯店產(chǎn)

4、品特殊性的要求…………………2 （三）這是飯店品牌的運營特性及其功能所決定的……………………………………3 （四）飯店品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭……………………3 三、中國飯店集團品牌建設(shè)中存在問題之分析…………………………………………3 （一）飯店品牌建設(shè)總體水平不高，未形成成熟的品牌譜系…………………………3 （二）品牌意識薄弱，公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫………………………………………………3 （三）品牌定位單一、雷同，品牌形象蒼白無力………………………………………3 （四）品牌推廣不力、營銷單一、保護不到位…………………………………………4 （五）缺乏科學(xué)的品牌

5、決策及長期穩(wěn)定的品牌組織管理………………………………4 （六）飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴重失衡………………………………………………………4 四、中國飯店集團品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實施…………………………………………………4 （一）選擇合適的飯店品牌定位方法……………………………………………………4 1．根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性及其能滿足的需求定位……………………………………………4 2．針對競爭對手的定位………………………………………………………………………4 3．根據(jù)顧客的渴望定位………………………………………………………………………4 4．根據(jù)飯店品牌能提供的價值定位………………………………………

6、…………………4 5．情感定位……………………………………………………………………………………5 6．個性定位……………………………………………………………………………………5 7．“第一”定位……………………………………………………………………………5 （二）選擇合理的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建和諧的品牌組合……………………………………5 1．中國飯店集團的品牌結(jié)構(gòu)選擇……………………………………………………………5 2．構(gòu)建和諧的品牌組合………………………………………………………………………6 （三）加強品牌營銷，提高品牌質(zhì)量……………………………………………………6 1．加強飯店品牌

7、的營銷………………………………………………………………………6 2．提高飯店品牌質(zhì)量………………………………………………………………………7 （四）擴張品牌規(guī)?！? 1．擴張目標……………………………………………………………………………………7 2．擴張方式……………………………………………………………………………………8 結(jié)語…………………………………………………………………………………………8 致謝…………………………………………………………………………………………8 參考文獻……………………………………………………………

8、………………………8 中國飯店集團的品牌建設(shè)研究 ——以錦江國際酒店集團為例 旅游管理專業(yè)學(xué)生 王小青 指導(dǎo)教師 陸志東 摘要：在經(jīng)濟全球化和需求多樣化的影響下，伴隨著飯店聯(lián)號在全球范圍內(nèi)的擴張，國際知名飯店集團的品牌經(jīng)營已經(jīng)從過去單一品牌的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的多品牌跨國經(jīng)營，并形成了成熟、龐大的品牌體系。在這樣的世界飯店業(yè)發(fā)展環(huán)境下，并隨著中國飯店集團化進程的深入，進行飯店品牌建設(shè)，打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌，已成為中國飯

9、店集團必然的戰(zhàn)略選擇。本文通過了解中國飯店集團品牌建設(shè)的意義，分析中國飯店集團品牌建設(shè)存在的問題，并以錦江國際酒店集團為例尋找中國飯店集團品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施方法，試圖研究出適合中國飯店集團發(fā)展的品牌建設(shè)的道路。 關(guān)鍵詞：飯店集團化；飯店品牌；品牌經(jīng)營；錦江國際酒店集團 Chinese hotel group's brand construction research ——Take the JinJiang international hotel group as the example Student majoring in tourism management Wang

10、Xiaoqing Tutor Lu Zhidong Abstract：In the economical globalization and under the demand diversification influence, is following the hotel affiliate in global scope expansion, the international well-known hotel group's brand management already manages from in the past sole brand region transfo

11、rms as the present multi-brand transnational management, and has formed maturely, the huge brand system. Under such world hotel industry development environment, and along with Chinese Hotel collectivization advancement thorough, carries on the hotel brand construction, makes an individuality distin

12、ctively, the association rich, the high prestige, the high value feeling, the high fine reputation with the loyalty strong trend brand, has become the Chinese Hotel group inevitable strategy choice. This article through understood the Chinese Hotel group brand construction the significance, analyzes

13、 the Chinese Hotel group brand construction existence the question, and seeks the Chinese Hotel group brand construction strategy take the JinJiang international hotel group as the example the implementation method, attempts to study suits the brand construction path which the Chinese Hotel group de

14、velops. Key words：Hotel collectivization；Hotel brand；Brand management；JinJiang international hotel group 資本實力、資源整合、品牌延伸、文化融合、人才、客觀環(huán)境六大因素是飯店集團化的必要條件，缺一不可。飯店集團化，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，資本實力和資源整合都有足夠的強大，要到了品牌經(jīng)營的時代。在經(jīng)濟全球化和需求多樣化的影響下，伴隨著飯店聯(lián)號在全球范圍內(nèi)的擴張，國際飯店業(yè)的品牌經(jīng)營已經(jīng)從過去單一品牌的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的多品牌跨國經(jīng)營，使針對每一個細分市場的每一類飯店都具有自己獨特的品牌

15、，并最終形成了成熟、龐大的品牌體系。面對國際著名飯店集團以品牌擴張方式入主中國市場并不斷增強其品牌滲透力的現(xiàn)狀，中國本土大型飯店集團建立自己的品牌體系是不可避免的，也是勢在必行的。這不僅能避免業(yè)內(nèi)過度競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，面向國際國內(nèi)市場構(gòu)建符合行業(yè)特點和國際慣例的市場運作主體，還是飯店集團提高市場競爭力，擴大市場占有率，增強集團凝聚力所必須要走的一步。 一、飯店品牌的基礎(chǔ)概念 （一）飯店品牌 飯店品牌并不單單是飯店的一個好名字，它包括了其豐富的內(nèi)涵。按照營銷大師科特勒在《營銷管理》中的解釋，我們可以知道飯店品牌的內(nèi)涵有六個要素組成，分別是品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個

16、性、品牌使用者等。菲利普·科特勒認為：“品牌最持久的含義是它的價值、文化、個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，只有“形神兼?zhèn)洹钡钠放撇拍艹蔀榫哂虚L久生命力的“意深品牌”。飯店品牌本質(zhì)的內(nèi)涵是品牌價值、品牌文化和品牌個性。它們構(gòu)成了飯店品牌的基礎(chǔ)。 總之，飯店品牌是顧客用來區(qū)分飯店產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標志等，通過飯店品牌，顧客可以獲得附加利益。此外，飯店品牌還具有要依賴其體現(xiàn)出來的飯店經(jīng)營理念、企業(yè)文化等核心價值。 （二）飯店品牌經(jīng)營 飯店品牌經(jīng)營就是通過營銷活動將品牌的實體層面和精神層面聯(lián)系起來，培養(yǎng)差異，建立個性，并獲得消費者認知、接受、忠誠，最后提高品牌知名度與美譽度的過程[4]。飯店品牌經(jīng)

17、營是對產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營的發(fā)展，是將品牌作為最重要的無形資產(chǎn)加以經(jīng)營，以實現(xiàn)飯店長期成長、 價值增值，增強其核心競爭力，也就使其形成品牌資產(chǎn)，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。 二、飯店集團化趨勢下中國飯店集團品牌建設(shè)的意義 特殊的政治、經(jīng)濟環(huán)境賦予了我國飯店業(yè)不同于國外飯店業(yè)的特征。飯店品牌在中國的發(fā)展，基本上是在我國經(jīng)濟和政治體制改革的過程中，伴隨著中國飯店業(yè)的企業(yè)化、集團化和專業(yè)化而逐步展開的。這個過程中經(jīng)歷了單體飯店品牌的發(fā)展、國際飯店品牌的大量引進，以至目前中國飯店集團化發(fā)展環(huán)境下，民族飯店集團品牌成長的時期。因此，對于中國飯店集團發(fā)展階段來說，品牌建設(shè)就應(yīng)該是這個時期的重點。因此，飯店品牌無論

18、對飯店集團本身的發(fā)展還是中國飯店業(yè)的集團化發(fā)展來說，都有很重要的意義。 （一）能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代飯店國際化趨勢與市場競爭形勢的需要 面對經(jīng)濟全球化以及入世的挑戰(zhàn)．這意味著國內(nèi)市場對國際市場的全面開放，國際知名飯店集團通過品牌的輸入沖擊著我國飯店品牌。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌飯店發(fā)展趨向是走集團化規(guī)模經(jīng)營，就促使我國也必須走集團化規(guī)模經(jīng)營，才能在世界飯店業(yè)中立足。品牌經(jīng)營有利實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店集團的國際競爭力。品牌是集團化發(fā)展的不可缺少的條件之一，它可以加速集團化的進程，使集團更加“團結(jié)”。 并且，我國旅游飯店業(yè)已進入買方市場，飯店進入微利時代。另一方面，中國旅游飯

19、店業(yè)其規(guī)模以每年近10％ 的速度遞增，造成我國飯店業(yè)供給總量以持續(xù)的增長和供給結(jié)構(gòu)的不合理化，使飯店業(yè)的平均利潤一直下降。這就是所謂的供求關(guān)系比例失調(diào)而導(dǎo)致飯店市場競爭的加劇。因此，飯店只有開創(chuàng)品牌才能增強自己的競爭能力。 （二）能夠更好地符合消費需求結(jié)構(gòu)變化，飯店產(chǎn)品特殊性的要求 伴隨需求層次的提高，人們的消費觀念也在發(fā)生著變化。他們不僅追求產(chǎn)品消費的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認知品牌、注重品牌 、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌代表的形象、信譽及象征意義所激發(fā)甚至是被這些因素所支配。因此，講究品牌成了一種日

20、益發(fā)展的消費趨向，這成為飯店企業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動器。 由于飯店產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同步性、不可儲存性和不可轉(zhuǎn)移性等特性，使顧客很難對飯店產(chǎn)品的質(zhì)量做出預(yù)期。另外，服務(wù)很容易被競爭對手模仿而無法投訴。因此，認牌選購成為顧客信任飯店，選擇飯店的重要渠道之一。這樣對于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率是很有利的。 （三）這是飯店品牌的運營特性及其功能所決定的 飯店品牌的運營具有增值性、排他性、文化性和情感性這四個特性，以及生產(chǎn)和消費的同步性就決定了飯店品牌對企業(yè)有很重要的作用。 飯店品牌的基本職能就是要把本飯店的產(chǎn)品和服務(wù)同其他飯店區(qū)分開來，以加深客人對飯店形象的認知。飯店品牌有助于維護飯店的

21、競爭優(yōu)勢，有助于飯店的市場擴張，還有助于減少飯店的經(jīng)營風險。飯店業(yè)具有高度敏感性，不僅要面對行業(yè)內(nèi)部的市場競爭，還要時時提防來自行業(yè)外的政治、經(jīng)濟波動和其他突發(fā)事件對企業(yè)的沖擊。另外，從內(nèi)部營銷的角度看，品牌可以聚攏人才，增強飯店員工的工作熱情。飯店品牌的美譽度和強大的社會影響力會使員工充滿自豪感和工作熱情。 （四）飯店品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭 毫無疑問，飯店品牌經(jīng)營是具有增值性的，它是可以作為無形資產(chǎn)加以利用，從而給飯店集團帶來經(jīng)濟效應(yīng)。相對于單一的產(chǎn)品競爭，價格競爭和促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次和更具綜合性的競爭。 三、中國飯店集團品牌建設(shè)中存在問題之分析

22、 可以說中國飯店集團品牌建設(shè)是在學(xué)習國外品牌成長經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開始的，也推出了一些針對中國特定市場的飯店品牌。其中，經(jīng)濟型飯店品牌占多數(shù)，發(fā)展得也比較成熟。目前，中國飯店集團有一些自己的民族品牌，例如錦江、建國國際等。尤其在經(jīng)濟型飯店上，有錦江之星、新亞之星、如家等。然而，與國際知名飯店集團的品牌建設(shè)比較，中國飯店集團的品牌建設(shè)還存在很多問題需要解決的。 （一）飯店品牌建設(shè)總體水平不高，未形成成熟的品牌譜系 目前，我國大多飯店企業(yè)獨立經(jīng)營各自為陣，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營實力單簿，無法利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，難以突破經(jīng)營上的局限性和分散性，自我發(fā)展能力受到限制

23、，缺乏進軍和開拓國際市場的能力。像“錦江”這樣中國最大的旅游集團到目前就只有兩個品牌,還沒有進行品牌擴展，就更不用說其他的飯店。 （二）品牌意識薄弱，公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫 品牌概念過分虛化，膚淺地將品牌理解為飯店或產(chǎn)品的名稱，僅在品牌表面上做文章，沒有把品牌作為一個無形資產(chǎn)來經(jīng)營，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)是中國大多數(shù)飯店的問題。目前中國本土飯店集團除上海東方航空酒店集團有限公司外，大多是采用公司品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽保證。但它也具有較大的弊端，一是當品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易損害公司品牌聲譽；二是當飯店集團同時進入不同細分市場時，尤其是原本

24、在高檔和豪華市場競爭的飯店集團進入中低檔飯店市場時，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。 （三）品牌定位單一、雷同，品牌形象蒼白無力 目前，中國大多數(shù)飯店的品牌定位都是一樣的，并且是單一的。尤其是在經(jīng)濟型飯店市場上，競爭就更加激烈。沒有市場調(diào)研、脫離實際、脫離市場、脫離消費者的品牌定位就像空中樓閣，市場無法穩(wěn)定。另外，堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。但中國許多本土飯店集團，即使進入不同的細分市場也多采用同一產(chǎn)品品牌，造成了產(chǎn)品品牌形象模糊的印象。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家酒店中，竟有2家屬于經(jīng)濟型飯店。 （四）品牌推廣不力、營

25、銷單一、保護不到位 中國飯店在品牌營銷中，僅依靠降價、廣告等單一的營銷手段來參與市場競爭。大打價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折扣，模仿他人的營銷手段就缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意就難辟成功蹊徑。并且，品牌維護的意識不夠，致使品牌不能長期的發(fā)展。 （五）缺乏科學(xué)的品牌決策及長期穩(wěn)定的品牌組織管理 品牌運作是一個科學(xué)和藝術(shù)高度結(jié)合的過程：我國飯店企業(yè)的品牌運作對決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長遠性和連續(xù)性。絕大多數(shù)中高檔飯店企業(yè)，發(fā)展到一定的時期，即使樹立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，也的確取得了一定成功，但是仍然沒有成立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。特別是像 “錦

26、江”這類龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣，才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實施。 （六）飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴重失衡 相對而言，沿海開放地區(qū)品牌意識較強，而內(nèi)陸和邊遠地區(qū)在品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)?？臻g分布上主要集中在上海、浙江和廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，以及云南等旅游資源豐富的省市。 四、中國飯店集團品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實施 （一）選擇合適的飯店品牌定位方法 通過品牌管理不僅要形成有形的飯店標志和品牌名稱，還要在顧客心中樹立品牌形象。品牌定位要求我們以目標消費群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本飯店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的飯店品牌，并且符合目標顧客需要的

27、飯店形象。簡單來說，飯店的品牌定位就是通過設(shè)計一個獨特的飯店品牌，使其在目標市場的顧客心中占據(jù)一個獨特的位置[4]。 對飯店品牌的定位其實是在市場上尋找一個“賣點”，并且讓顧客相信，本品牌的特點是別的飯店品牌所沒有的。就目前錦江集團飯店品牌定位單一雷同且混亂的情況來說，主要的問題就出在尋找“賣點”的方法上。因此，我認為就要從定位方法上入手來解決。主要的定位方法有： 1．根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性及其能滿足的需求定位 這種定位就像用放大鏡把我們的產(chǎn)品屬性展示給顧客，加強他們對該屬性的認知。如符合21世紀綠色環(huán)保主題的“綠色”飯店。 2．針對競爭對手的定位 飯店品牌也可以定位于競爭對手所沒有的屬

28、性或利益。這是一種常見的定位方式，通過對比強烈的廣告宣傳更可以加深客人對本品牌的印象。與國際飯店集團相比，中國飯店集團在中國市場上的優(yōu)勢就是中國文化的底蘊。因此，我認為可以利用這樣的優(yōu)勢來定位，如可以提出“皇帝式的待遇”的豪華產(chǎn)品，還可以做關(guān)于“儒家文化”的定位等。這樣，不僅使中國客人感到親切，也可以吸引外國顧客及海外華僑。 3．根據(jù)顧客的渴望定位 渴望定位的方法在與生活方式有關(guān)的飯店市場中非常流行。它有兩個基本要素是身份地位與威望（與財富成就有關(guān)）和自我改善（與非財富成就有關(guān)），二者都源于人們自我表現(xiàn)的渴望。大多數(shù)人都需要以某種方式表現(xiàn)自己，飯店品牌，尤其高檔飯店品牌可以幫助人們實現(xiàn)這種

29、自我表現(xiàn)的欲望，依托飯店品牌展示顧客的經(jīng)濟實力和個人成就。 4．根據(jù)飯店品牌能提供的價值定位 價值定位不僅與顧客支付的價錢有關(guān)，還包括兩個基本要素。首先是性價比——飯店能提供給顧客的價值與價格相符，例如我國的經(jīng)濟型飯店品牌“如家”就把客人對食宿的基本需求和適當?shù)膬r格契合得很好。其次是情感價值——顧客和品牌之間的情感紐帶。后者的重點是價值而非價格，但是如果過于重視價值就會導(dǎo)致產(chǎn)品中心論，不宜打造知名品牌，獲得更高的品牌溢價。 5．情感定位 情感定位能單獨使用，但更常用的方式是和其他策略結(jié)合使用，以增強其效果和作用。如家的品牌定位“家外之家”，它的口號是“潔凈似月，溫馨如家”就具有很強的親

30、和力，它的設(shè)施、服務(wù)等都緊緊圍繞“家”這一情感定位。相對而言，同是經(jīng)濟型飯店品牌的“錦江之星”的品牌形象就有點模糊，不能給人很深的印象。 6．個性定位 品牌個性是品牌標志的核心部分。在某種程度上，品牌定位就是向目標顧客展示品牌的核心價值。如果顧客對該品牌反映積極，在輸以其他戰(zhàn)略組合將會占領(lǐng)可觀的市場份額，獲得很高的忠誠度，實現(xiàn)巨額利潤，并長期保持競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略需要對目標顧客有真實的了解并投入大量資金，確保顧客在任何場合都能對品牌個性有一致的感受。 錦江集團下屬的一些飯店，像上海的“和平飯店”，北京的“昆侖飯店”等，它們都有自己的發(fā)展歷史，并且為人們所接受，也擁有一定的忠實顧客，而且它

31、們的歷史都與中國的歷史有一定的聯(lián)系。這樣，我認為可以將這些飯店作為精品單體飯店來組合一個品牌系列，來體現(xiàn)它們的個性。 7．“第一”定位 第一品牌是整個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，即使服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備與其他飯店沒有太大區(qū)別，冠上“第一”、“專家”的品牌也能產(chǎn)生奇跡，是飯店與眾不同。因為人們往往會更注意“第一”、“最……”的東西。就像“錦江集團”是中國最大的旅游企業(yè)被人們所認知。 （二）選擇合理的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建和諧的品牌組合 1.中國飯店集團的品牌結(jié)構(gòu)選擇 考察國外飯店集團的品牌組合管理模式，我們發(fā)現(xiàn)飯店集團的品牌結(jié)構(gòu)可以分為四種類型。目前，中國飯店集團一般都是采取公司品牌結(jié)構(gòu)，就顯得單一，且不利于

32、品牌的延伸。因此，我認為中國飯店集團除了公司品牌結(jié)構(gòu)之外，還應(yīng)采用其他的結(jié)構(gòu)，這更有利于擴大集團的規(guī)模。 （1）獨立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu) 獨立(產(chǎn)品)品牌結(jié)構(gòu)是指飯店集團各產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱。在這種品牌結(jié)構(gòu)中，飯店集團對不同的飯店產(chǎn)品使用不同的獨立(產(chǎn)品)品牌，甚至對同一類別的產(chǎn)品使用兩個以上的獨立(產(chǎn)品)品牌[5]。 獨立(產(chǎn)品)品牌結(jié)構(gòu)在國外飯店業(yè)是大量存在的，但這主要是自20世紀80年代以來的大量飯店品牌并購活動的結(jié)果。這些并購活動的結(jié)果是飯店集團品牌數(shù)量的急劇膨脹，而有些被兼并飯店品牌已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度。因此，為了保留原有品牌的忠誠賓客，飯店集團將其獨立(產(chǎn)品)品

33、牌保留下來。中國飯店集團也可以通過收購其他單體飯店而運用獨立（產(chǎn)品）品牌結(jié)構(gòu)。 獨立結(jié)構(gòu)雖然能夠體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品等級和功能等要素的差異，但是其背后缺乏強有力的企業(yè)組織形象的支持，而且品牌過多容易造成飯店集團營銷資源的分散，難以形成旗艦品牌。 （2）亞品牌結(jié)構(gòu) 亞品牌是與主品牌(Master Brand)相聯(lián)系的，在飯店集團品牌結(jié)構(gòu)中，能充當主品牌的有兩種，一種是前述的公司品牌；另一種是族品牌(House Brand) 。所謂族品牌是指在飯店集團的多個品牌中，有些不僅是一個單獨的品牌，而是形成了一個較為完整的品牌系列[5]。例如圣丹特集團旗下的豪生品牌(Howard Johnson)擁有豪

34、生廣場飯店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生飯店(Howard Johnson Hotels)、豪生客棧(Howard Johnson Inns)和豪生快捷客棧(Howard Johnson Express Inns)四個不同的產(chǎn)品和品牌，形成了一個相對完整的梯隊。因而豪生品牌就成為圣達特公司的一個族品牌。 亞品牌結(jié)構(gòu)其實就是公司品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)的結(jié)合使用。在中國飯店集團大量存在公司品牌結(jié)構(gòu)的情況下，亞品牌結(jié)構(gòu)是很適用的。因為中國飯店集團是由原來許多的單體飯店結(jié)合而成的，存在很多知名的產(chǎn)品品牌。例如，錦江集團的深航錦江國際酒店、溪口銀鳳錦江旅游度假村、唐

35、山錦江國際飯店等都使用的是這種品牌結(jié)構(gòu)。 （3）受托品牌結(jié)構(gòu) 受托品牌(Endorsed Brand)結(jié)構(gòu)中有許多新的概念。“Endorsed Brand”的字面意思就是經(jīng)過某方認可的品牌。認可一方為托權(quán)人(Endorser)，而被認可一方則為受托人。因此，受托品牌是經(jīng)過托權(quán)品牌認可的獨立(產(chǎn)品)品牌。在國外飯店業(yè)中，托權(quán)品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后[5]。例如，仕達屋飯店集團(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的喜來登福盆品

36、牌(Four Points by Sberaton )即是使用受托品牌結(jié)構(gòu)。錦江集團中也存在這樣的品牌結(jié)構(gòu)，像錦江鮮花大酒店、錦江陽光酒店等。 受托品牌和托權(quán)品牌同時出現(xiàn)在飯店品牌的標識上，受托品牌字體較大，色彩醒目，而托權(quán)品牌則在不顯眼的地方出現(xiàn)，字體較小，不占據(jù)主導(dǎo)地位。知名品牌的托權(quán)為受托品牌帶來了信譽和支持，而且受托品牌在產(chǎn)品線延伸中的作用也是非常巨大的。 2.構(gòu)建和諧的品牌組合 所謂和諧的品牌組合，不是指多個品牌的簡單堆積，而是指它們的有機結(jié)合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同時又相互支持，以便獲得協(xié)同的效果[5]。如何規(guī)定各品牌的作用，以及如何處理各品牌之間的關(guān)系，這是飯店集

37、團必須考慮的重要問題。中國飯店集團，以錦江集團為例，可以有三種類型的組合形式： （1）獨立產(chǎn)品品牌組合 即飯店對其經(jīng)營的每一種飯店產(chǎn)品都冠以各自獨立的品牌。例如錦江集團，將其旗下的“錦江”品牌下的豪華、中檔、經(jīng)濟型等不同類型的飯店細分市場，按錦江花園、錦江庭院、錦江快捷等品牌系列區(qū)分開來，讓顧客更清晰地認識飯店品牌的品牌形象。 （2）分類品牌組合 即飯店對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品按照某一標準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。例如，錦江集團可以根據(jù)飯店產(chǎn)品功能的不同，將“錦江”品牌分為錦江度假飯店、錦江公寓等品牌組合。 （3）母子品牌組合 即飯店對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品冠以“母品牌+

38、子品牌”，母品牌代表集團整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為子品牌提供信譽保證；子品牌對母品牌起增加個性和活力、豐富內(nèi)涵、提升價值支撐的作用，例如凱悅飯店集團，其公司母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如Grand Hotels，Park Hotels，Regency Hotels)從飯店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個性服務(wù)與價值體驗，豐富并提升了母品牌的形象。 （三）加強品牌營銷，提高品牌質(zhì)量 1．加強飯店品牌的營銷 針對目前中國飯店集團品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問題，以錦江集團為例提出如下對策： （1）加強廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費

39、用，統(tǒng)一進行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。 （2）開展聯(lián)合營銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合集團內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)，共同進行廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)和品牌體系宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。 （3）改革品牌推廣。進行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理

40、規(guī)范，建立品牌體系管理的長效機制。借助于CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計（成員飯店的服務(wù)項目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計有機地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計劃、營銷框架和實施步驟，大力加強“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。 （4）建設(shè)訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外管理公司之間的差距。第一、進一步加強在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭1—2年內(nèi)分別在日本、美

41、洲、歐洲等建立4-5個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點和實際情況，以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國四大航空公司建立的GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。 2．提高飯店品牌質(zhì)量 針對中國飯店集團沒有一個健全的品牌管理模式，品牌不穩(wěn)定，品牌形象模糊等狀況，以錦江集團的品牌素質(zhì)問題為例，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標準化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個方面的工作：

42、（1）提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強化飯店的經(jīng)營方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標準的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準、對顧客的熱情及對工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。 （2）加強質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標準，進一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標準，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標準及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過多種渠道加強對飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考

43、核，加強對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負面影響。 （四）擴張品牌規(guī)模 針對中國飯店集團品牌的地區(qū)發(fā)展失衡問題，以錦江集團的品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策： 1．擴張目標 錦江品牌擴張目標在數(shù)量規(guī)模方面，到2007年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達到180家左右，到2010年世博會召開時將要有600至800家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第25位。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北

44、地區(qū)、西南地區(qū)。到2007年底爭取在全國主要省會城市和經(jīng)濟發(fā)展、旅游發(fā)展熱點城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項目。同時，到2007年底，以亞洲地區(qū)為市場目標，爭取有1-2家在國外投資或管理的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。 2．擴張方式 實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和管理輸出的經(jīng)驗，進一步強化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性

45、、低成本”的競爭優(yōu)勢。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進；上海與寧波沿線各城市抓好布點；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。第二，合資合作的品牌擴張。探索合資、合作的品牌擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進入國際大循環(huán)；或與港、澳企業(yè)建立經(jīng)濟聯(lián)系，逐步進入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。構(gòu)建一個強勢的錦江品牌，躋身于國際著名飯店管理公司行列。第三，輸出管理的品牌擴張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭取更多的市場份額。一方面，進一步強化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管

46、理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴張。 結(jié)語：品牌建設(shè)不是飯店集團化的唯一因素，但也是不可缺少的因素之一。飯店集團的發(fā)展還不能離開資金、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素，其中當?shù)氐奈幕惋L俗習慣也是一個重要因素。然而，對于一個飯店集團來說，如果沒有品牌，在市場營銷、廣告、公共關(guān)系、采購和預(yù)訂等方面會遇到障礙，因為缺少一個共同的平臺讓各個飯店施展本領(lǐng)，更無法發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。但是，對一個飯店集團來說，不一定要把旗下的飯店都納入品牌連鎖的體系內(nèi)，一些具有典型特征、獨特價值并難以復(fù)制的品牌，應(yīng)該在集團內(nèi)保留其獨

47、一無二的地位，做成集團的精品飯店。例如，錦江集團下屬的“和平飯店”、“昆侖飯店”等，都具有不可替代的地位，無法復(fù)制。因此，飯店集團的品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的過程，需要飯店集團、行業(yè)和市場的共同努力的。 致謝 本論文在選題、結(jié)構(gòu)的安排、提綱的擬定和撰寫、修改、定稿的過程中都得到了我的指導(dǎo)老師陸志東老師的悉心、細致的指導(dǎo)和審閱。陸老師在百忙之中，抽出時間，幫我多方聯(lián)系指導(dǎo)，他嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、執(zhí)著的敬業(yè)精神和在學(xué)習中對我們的嚴格要求讓我受益終生。在此我向指導(dǎo)老師致以崇高的敬意與最誠摯的感謝。 我同樣還要感謝在本科四年學(xué)習中，撫育我、培養(yǎng)我，為我授課的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理管理系的全體教師，他

48、們都曾給我許多有益的指導(dǎo)和啟迪。 我還要感謝我的同班同系的同學(xué)，他們在我四年的學(xué)習和生活中給了我很多支持和幫助。 參考文獻： [1] 楊菁.飯店集團化模式分析——錦江國際的集團化研究[J]. 湖州師范學(xué)院學(xué)報，2006(8) [2] 潘雅芳.飯店品牌化經(jīng)營研究初探[J]. 技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2006(1) [3] 陳順.旅游飯店品牌延伸戰(zhàn)略研究[J]. 邊疆經(jīng)濟與文化，2004(7) [4] 戴斌等.飯店品牌建設(shè)[M].北京：旅游教育出版社，2005：45-48. [5] 鄒益民，戴維奇.飯店集團品牌組合管理——剖析國外飯店集團之品牌結(jié)構(gòu)[J]. 商業(yè)研究，2003(10)

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