裸心谷規(guī)劃項目分析

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1、naked項目綜合分析裸心|谷 naked2目錄naked3緣起一、酒店基本情況分析 2007年，湖州市莫干山鎮(zhèn)勞嶺村的三九塢總共有18戶人家。南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次騎自行車來這里游逛時，村里只有二十來個留守的老人，年輕人或外出經(jīng)商、或進城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋樓。 了解到這些泥坯房大多閑置，高天成和朋友們毫不猶豫地租下了八棟農(nóng)房，一租就是15年。這些農(nóng)房被改造成可以接待客人的小屋，變成了度假村，于是在2007年，裸心鄉(xiāng)誕生了。之后，2011年10月，裸心谷也開幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一個頗負盛名，而且非常成功的的公司及品牌。nake

2、d4概況一、酒店基本情況分析裸心谷位于莫干山腳下的一片廣闊卻又遺世獨立的私人山谷中naked5概況選址一、酒店基本情況分析項目位于莫干山風景區(qū)附近，天然山谷之中。距離德清縣火車站約15公里，杭寧高速德清出口20分鐘車程。naked6概況規(guī)劃一、酒店基本情況分析用地面積：約400畝土地性質(zhì)：招拍掛，商業(yè)用地naked7概況功能一、酒店基本情況分析設施設施數(shù)量數(shù)量備注備注樹頂別墅3081間房圓形小屋40一室一棟馬廄1用于喂養(yǎng)私家馬游泳池32個冬日溫水泳池餐廳3會議室11000平米的會議空間，包括8個房間和禮堂健康中心1包括1個SPA館和14間治療室兒童日托中心1有機農(nóng)場1為度假村提供所有蔬菜和家禽

3、活動中心1包括山地車、垂釣、采茶、騎馬、射箭naked8概況業(yè)態(tài)一、酒店基本情況分析樹頂別墅 2室、3室以及4室的別墅夯土小屋夯土小屋與山頂夯土小屋naked9概況配套一、酒店基本情況分析包括馬場、水療中心、活動中心、三個餐廳、兩個泳池、會議中心等naked10概況特色一、酒店基本情況分析設計構(gòu)思亞洲和非洲風情的巧妙結(jié)合，把非洲的粗曠熱情，以及與自然密不可分，天衣無縫的銜接在亞洲的土地上。所有建筑的設計都以盡量減低對環(huán)境的影響，并與自然融為一體為最高原則?？沙掷m(xù)發(fā)展理念在建筑上堅守永續(xù)的原則，第一個在亞洲得到LEED白金獎。雇傭當?shù)鼐用瘢嵘蜆I(yè)機會.所有的食物就地取材，以當季的農(nóng)產(chǎn)為主，就近

4、向當?shù)剞r(nóng)戶購買 。naked11二、酒店經(jīng)營分析經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)權式酒店開發(fā)與銷售酒店經(jīng)營管理naked12（一）管理團隊高天成，南非人，集團的創(chuàng)始人和總裁。在2005年來到中國之前，高天成先生曾在英國及南非工作，有超過10年的商業(yè)經(jīng)營及運作經(jīng)驗。2004年，高天成獲得了開普敦大學商學院的MBA學位。林綱洋集團首席營運官13年的企業(yè)財務及地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗。在此之前，作為中國金光的地產(chǎn)開發(fā)部的總監(jiān)，負責 上海第一家W酒店的開發(fā)。在金光集團任職之前，林綱洋是澳大利亞墨爾本普華永道會計師事務所的經(jīng)理，他專注于商業(yè)價值和戰(zhàn)略咨詢。naked13房產(chǎn)開發(fā)團隊葉凱欣女士，Ben Wood 設計工作室總監(jiān)，哈佛大學建

5、筑學碩士。來上海之前，她在香港、紐約和波士頓工作。來上海后，她代表Wood和Zapata負責新天地項目的監(jiān)督工作。2005年秋季，葉凱欣女士成為Ben Wood 設計工作室合伙人。有著不同文化游歷經(jīng)驗的葉凱欣女士，擔任了許多高端項目的監(jiān)督，包括;杭州西湖天地、朱家角東方花園、上海外灘源、北京77宮殿、上海虹橋商業(yè)中心、麗江拉市海度假村總體規(guī)劃設計等。naked14盧家寶 - naked 度假村常務董事，澳門人擁有超過15年的高端活動和公共關系管理經(jīng)驗，naked今天的成就與盧家寶分不開。作為該團隊的創(chuàng)始成員之一，盧家寶已經(jīng)帶領naked成為中國最有名的生態(tài)旅游目的地之一，吸引了來自世界各地的客

6、人。盧家寶來自澳門，擁有豐富的多元文化和多國居住和工作經(jīng)驗，曾在大中華地區(qū)，英國和意大利有多年研究經(jīng)歷。韓天寧銷售總監(jiān)來自荷蘭阿姆斯特丹，韓天寧擁有商業(yè)學學士學位、戰(zhàn)略管理碩士（專注于中國商業(yè)文化）。來集團的第一年韓天寧將公司的銷售業(yè)務提高了350%，并為公司帶來了不少國際性的大公司客戶，這其中有國際大企業(yè)聯(lián)合利華和可口可樂，也有上海美國學校等當?shù)貦C構(gòu)和中國銀行等中國龍頭企業(yè)。Kurt Berman - naked 私人度假村總經(jīng)理有著超過16年餐飲及高檔豪華度假村的管理經(jīng)驗，他以豐富的經(jīng)驗領導新度假村naked Stables的試營業(yè)和運營。在加入naked 之前，Kurt曾擔任過“第六感覺

7、”Laamu試營業(yè)總經(jīng)理和“第六感覺”Soneva Gili的駐店經(jīng)理。Kurt是來自南非，并擁有康奈爾大學授予的酒店管理碩士學位。度假村管理團隊naked15酒店人員員工總數(shù)：370人 人數(shù)最多崗位為清潔服務人員：160人 餐廳均為酒店自身經(jīng)營，餐廳服務人員員工含在其中，大約40人。 與一般酒店不同的崗位是：客戶管家、茶園工人、馬場員工等。naked16（二）項目投資分析土地 總用地：按400畝測量估算 建設用地：100畝（可能不到，屬政府正式出讓部分，其他為租賃） 土地單價：10萬元/畝（參考當?shù)仡愃粕虡I(yè)用地出讓基準價格） 土地總價：1000萬元 茶地租賃總額：300萬元 合計：1300萬

8、元建筑 土屋單價：60萬元 土屋總價：60402400萬元 別墅單價：200萬元 別墅總價：200306000萬元 道路管網(wǎng)及其它配套設施 2000萬元 合計： 10400萬元財務費用 總費率：12 總費用：1.250.121500萬元管理費用：取總投資的5% 總費用：117000.05585萬元 投資總額：投資總額：1300130010400104001500+5851500+585 1378513785萬元萬元建設工期：拿地2009年 施工：2010-2011年9月naked17項目投資分析說明1、土地費用根據(jù)德清國土局資產(chǎn)科調(diào)研預估，參考當?shù)厣虡I(yè)用地價格，可能更優(yōu)惠； 2、工程造價： 主

9、要分兩部分，一是土建及裝修造價，小屋為混凝土結(jié)構(gòu)，成本較低；別墅為全鋼結(jié)構(gòu)加混凝土樓板，造價較高；室內(nèi)裝修為簡裝+設備+家具，預計在3000元/平米左右； 二是室外道路、管網(wǎng)以及與外部連接的市政水電、通訊、網(wǎng)絡配套設施，該部分成本較高，主要參考青山湖園區(qū)道路、擋墻，以及杭州外接市政管線推算。3、費用：主要為財務和管理費用，按實際工期和資金占用推算，資金成本按6%暫估。4、由于室外環(huán)境主要依托自然，未進行改造，景觀成本比想象中要少很多。5、設計費主要由境外公司和知名建筑人完成，預計費用較高。注：酒店官網(wǎng)宣稱總投資約1.5億元人民幣，與我們估計較為接近，預計實際投資1.2-1.3億元左右。nake

10、d18（三）房產(chǎn)收益分析產(chǎn)品類型銷售單價（萬元/套）數(shù)量（套）年收入總計（萬元）雙房間別墅600137800三房間別墅9001311700四房間別墅120044800合計3024300銷售收入稅后利潤:9600萬元 投資收益率：70資產(chǎn)留存：40間土屋naked19（四）裸心谷酒店營銷客源地境外（主要來源：美國、新加坡、馬來西亞等），2030比例境內(nèi)（主要來源周邊城市：上海、杭州、蘇州、南京），7080比例主要客戶形態(tài)家庭情侶（23人）朋友（4人以上）主要入駐目的度假休閑體驗高端商務活動naked20客戶價值訴求naked21推廣策略主要營銷策略是投放時尚類雜志軟文或廣告，進行精準營銷裸心谷在

11、ELLE臺灣版上的軟文naked22naked23(五）裸心谷酒店經(jīng)營效益分析1、價格2012客房價格 餐飲價格 A、中餐150元/人B、西餐 快餐：120元/人 燒烤：250元/人配套價格SPA 680-980元/60m騎馬 250元/30m naked242、收入估計客房房型價格（元/間/晚）全年平均入住率數(shù)量（套）全年收益（萬元）樹頂別墅平日：68005030（68001.150.530196）=2299.08假日：85006030（85001.150.630169）=2973.55夯土小屋平日：17006040（17001.150.640196）= 919.63假日：21007040（

12、21001.150.740169）=1142.78合計707335.04說明：1、樹頂別墅最多戶型為“三間房”，因此以它的價格為基準。 2、夯土小屋兩種房型數(shù)量基本相等，因此取其中間價格。 3、按照2012年的放假規(guī)定進行統(tǒng)計，平日為196天，假日為169天。naked25餐飲日平均客人數(shù)量：150人日人均餐飲消費：150人全年餐飲收入： 821.25萬元配套SPA日平均客人數(shù)量：10人日人均消費：700人全年收入： 255.5萬元其它收入：預計100萬元總計：8500萬元naked263、經(jīng)營利潤估計客房： 按照35GOP率估算：7335352567.25萬元餐飲： 按照15GOP率估算：8

13、21.250.15123.18萬元配套： 按照25凈利潤率估算：355.52588.86萬元合計：2779.29萬元靜態(tài)投資回收期：13785萬元2779.29萬元4.95年naked27（六）未來發(fā)展戰(zhàn)略 截至 2012年底，包括上?？偛考罢憬膬蓚€度假村，在未來的五年到十年間，裸心酒店管理集團計劃擴展到十個度假村。 naked28選址要求三、模式可復制性分析1、自然環(huán)境：選擇有地緣特色的自然環(huán)境，強調(diào)山水結(jié)合；2、人文環(huán)境：以當?shù)亟ㄖL貌、風俗人情和特色人文景觀為主，具有國際影響力最佳； 3、交通通達性：與周邊中心城市距離最好不要超過150公里；4、內(nèi)部環(huán)境：山地+峽谷+溪流，有一定的坡度

14、，植被覆蓋率較高；5、經(jīng)濟消費水平和習慣：收入較高，崇尚自然生活方式，有錢有閑，有周末和假日出游習慣。 注：以入住2天，人均消費1萬元/人為例，至少需月收入5萬元以上左右群體。 naked29土地與開發(fā)政策三、模式可復制性分析1、用地性質(zhì)：商業(yè)或旅游用地，最好能直接銷售；2、規(guī)劃要求：低容積率、高綠化率、低密度建筑； 3、土地成本：根據(jù)各地差異，在總投資中占比較低，未來有上升趨勢；4、開發(fā)要求：前期有招商需求，未來將限制開發(fā)。 naked30規(guī)劃要求三、模式可復制性分析1、建筑規(guī)劃：中西、本土和異域文化結(jié)合、親近自然；2、景觀規(guī)劃：最少限度破壞原始景觀和風貌； 3、內(nèi)部配套：主要以酒店配套為主

15、，包括餐飲、會務、SPA，差異化開發(fā)越野賽道、馬場等；交通停車相對集中，內(nèi)部以酒店用車解決交通；4、市政配套：由于地處偏遠，一般靠開發(fā)企業(yè)自行解決。naked31投資收益分析三、模式可復制性分析1、建設成本：總體較低，以建安裝修成本為主；外部配套具有很大的不確定性2、運營成本：人員和營銷成本較高，對地域性的人工、食材等有較高依賴性； 3、收益分析：按當前價格計算，有非常高的盈利能力；4、未來預期：競爭可能加劇，售價和入住率有可能下降。naked32經(jīng)營管理要求三、模式可復制性分析1、品牌依托：為自創(chuàng)品牌，品牌度創(chuàng)新的要求并不太高，但文化差異和優(yōu)先站位非常重要；2、酒店管理：有很高的專業(yè)性和專屬

16、性，具有復制難度； 3、特色經(jīng)營：為酒店經(jīng)營補充部分，不具有核心競爭優(yōu)勢。naked33當?shù)卣叻治鏊?、投資風險評估1、政府招商：未來政策更傾向于保護，而不是開發(fā)，理念吸引力非常重要；2、土地政策：價格會上升，獲得土地的渠道減少； 3、產(chǎn)權和經(jīng)營權：現(xiàn)有法律政策已有完善的保障。naked34選址規(guī)劃風險四、投資風險評估1、選址風險：主要依托景觀、旅游和人文資源，以及經(jīng)濟和消費水平，具有較高的風險；2、規(guī)劃風險：建筑、裝修、設施設備和旅住方式的高度統(tǒng)一，具有較高的規(guī)劃難度；外圍配套對成本影響較大。naked35經(jīng)營風險敏感點四、投資風險評估1、銷售渠道：主要利用特色理念塑造品牌；注重境內(nèi)外特屬渠

17、道推廣，是文化經(jīng)營和特色旅游服務的結(jié)合，具有一定的復制難度；2、酒店經(jīng)營：軟性服務和口碑傳誦非常重要。naked36品牌及文化偏好風險四、投資風險評估1、崇尚自然：需要經(jīng)營、開發(fā)、服務和理念的完整統(tǒng)一；2、中西、本土和異域的結(jié)合：需要內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。naked37經(jīng)營管理風險四、投資風險評估1、競爭風險：未來同類型市場供應會增加，競爭必然加??；2、替代性：此類度假產(chǎn)品的核心是自然環(huán)境+特色酒店，旅游的內(nèi)涵較深，但外延不夠，可能遭遇其他旅游產(chǎn)品的沖擊，導致吸引力下降。naked38結(jié)論五、綜合結(jié)論1、可復制性：建筑和整體經(jīng)營的可復制性較強；2、核心優(yōu)勢：文化和酒店服務是核心優(yōu)勢，對公司有一定的挑戰(zhàn)。總體而言，公司可以選擇介入，如介入需盡快選址布局，初步選址范圍可選擇：德清莫干山、桐廬建德新安江畔、余姚四明山、江蘇溧陽天目湖、安徽黃山、太平湖等區(qū)域。naked感謝聆聽naked 若有不當之處，請指正，謝謝！若有不當之處，請指正，謝謝！