中南林業(yè)科技大學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),Marketing,單 位：,商學(xué)院,教 師：,張 聞,手 機(jī)：,郵 箱,:,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了人們豐富的想象力。,面對(duì),21,世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論又不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，因此，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，不僅能使我們的企業(yè)適應(yīng)更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠使我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理達(dá)到更高的水平。,書(shū)上說(shuō),菲利普,科特勒,營(yíng)銷(xiāo)學(xué),不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都需要搞營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)關(guān)鍵所在，它能在贏利的同時(shí)滿(mǎn)足人們的需求,學(xué)習(xí),營(yíng)銷(xiāo),只需要一天的時(shí)間，用好營(yíng)銷(xiāo)卻需要一輩子甚至一代又一代,名人說(shuō),（,）,投資很有趣、很刺激，但如果你不下功夫研究,市場(chǎng),和,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的基本面的話(huà)，那么一定會(huì)很危險(xiǎn),盡管人人都知道,市場(chǎng),和,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的重要意義，但真正做到了重視的廖廖。所以如果這個(gè)市場(chǎng),80,的人都是智者，那么我將沿街乞討,名人說(shuō),（,）,現(xiàn)實(shí)說(shuō),排名,職業(yè)名稱(chēng),平均月薪（元）,1,高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才,10000,2,房地產(chǎn)從業(yè)者,8000-10000,3,金融專(zhuān)業(yè)高級(jí)人才,7500,4,物流經(jīng)理,6500,5,IT,經(jīng)理人,6000,6,咨詢(xún)業(yè)資深顧問(wèn),7000,7,網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)人員,5000,8,醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員,4500,9,網(wǎng)絡(luò)傳媒從業(yè)者,4000-5000,10,教 師,4000,課程概述（,）,課程概述（,）,課程性質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是教育部組織實(shí)施的面向,21,世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃中經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程。屬管理學(xué)范疇，為工商管理各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。,目的與任務(wù),課程設(shè)置目的在于使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本方法和基本技巧，認(rèn)識(shí)到在我國(guó)改革開(kāi)放和建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中，企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性和緊迫性。學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為、制定出最適宜的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有計(jì)劃地組織,/,控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，培養(yǎng)和提高學(xué)生適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際需要。,篇 章 內(nèi) 容,學(xué)時(shí),第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,6,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè),2,第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,4,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析,4,第五章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析,4,第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,4,第七章 產(chǎn)品策略,4,第八章 價(jià)格策略,4,第九章 分銷(xiāo)渠道策略,4,第十章 促銷(xiāo)策略,4,40,課程概述（,）,平時(shí)成績(jī)：,30,分,其中出勤,+,課堂占,30,分,曠 課：,-5,分,/,次,私事假：,-3,分,/,次,病 假：,-1,分,/,次,考試,成績(jī),：,7,0,分,內(nèi) 容：所學(xué),形 式：,開(kāi)卷,總,成績(jī),：,100,分,教,師,師,簡(jiǎn),簡(jiǎn),介,介,學(xué),習(xí),習(xí),經(jīng),經(jīng),歷,歷,1992,1996,武,漢,漢,大,大,學(xué),學(xué),工,工,業(yè),業(yè),企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,專(zhuān),專(zhuān),業(yè),業(yè),（,（,本,本,科,科,）,）,2003,2005,北,京,京,航,航,空,空,航,航,天,天,大,大,學(xué),學(xué),工,工,商,商,管,管,理,理,專(zhuān),專(zhuān),業(yè),業(yè),（,（,MBA,）,工,作,作,經(jīng),經(jīng),歷,歷,事,業(yè),業(yè),單,單,位,位,國(guó),國(guó),有,有,企,企,業(yè),業(yè),民,民,營(yíng),營(yíng),企,企,業(yè),業(yè),高,高,校,校,文,職,職,干,干,事,事,人,人,力,力,資,資,源,源,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),策,策,劃,劃,教,教,師,師,主,講,講,課,課,程,程,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),學(xué),學(xué),消,費(fèi),費(fèi),者,者,行,行,為,為,學(xué),學(xué),商,商,品,品,學(xué),學(xué),現(xiàn),現(xiàn),代,代,推,推,銷(xiāo),銷(xiāo),學(xué),學(xué),做,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),與,與,談,談,戀,戀,愛(ài),愛(ài)職,場(chǎng),場(chǎng),規(guī),規(guī),劃,劃,市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)與對(duì)象,4P,、,4C,與,4R,理論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與傳播,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本哲學(xué)觀念,CH1,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),概,概,述,述,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念,一,.,市,場(chǎng),場(chǎng),、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),及,及,相,相,關(guān),關(guān),概,概,念,念,市,場(chǎng),場(chǎng),市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,需,要,要,、,、,欲,欲,望,望,和,和,需,需,求,求,產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),效,用,用,、,、,費(fèi),費(fèi),用,用,和,和,滿(mǎn),滿(mǎn),足,足,交,易,易,、,、,交,交,換,換,和,和,關(guān),關(guān),系,系,市,場(chǎng),場(chǎng),和,和,行,行,業(yè),業(yè),市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),管,管,理,理,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,功,功,能,能,/,作,用,用,1.,市,場(chǎng),場(chǎng),是,由,由,那,那,些,些,具,具,有,有,特,特,定,定,需,需,要,要,或,或,欲,欲,望,望,，,，,且,且,愿,愿,意,意,并,并,能,能,夠,夠,通,通,過(guò),過(guò),交,交,換,換,以,以,滿(mǎn),滿(mǎn),足,足,這,這,種,種,需,需,要,要,或,或,欲,欲,望,望,的,的,全,全,部,部,（,（,現(xiàn),現(xiàn),實(shí),實(shí),與,與,潛,潛,在,在,）,）,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,構(gòu),構(gòu),成,成,。,。,市場(chǎng),交,交換,的,的主,體,體是,生,生產(chǎn),者,者和,消,消費(fèi),者,者,市場(chǎng),是,是商,品,品交,換,換活,動(dòng),動(dòng)的,場(chǎng),場(chǎng)所,（,（載,體,體）,市場(chǎng),是,是買(mǎi),賣(mài),賣(mài)雙,方,方經(jīng),濟(jì),濟(jì)關(guān),系,系的,總,總和,構(gòu)成,市,市場(chǎng),的,的三,要,要素,：,人口,、,購(gòu)買(mǎi),力,力,、,購(gòu)買(mǎi),欲,欲望,市場(chǎng),是,是商,品,品交,換,換活,動(dòng),動(dòng)的,場(chǎng),場(chǎng)所,和,和各,交,交換,主,主體,之,之間,經(jīng),經(jīng)濟(jì),關(guān),關(guān)系,的,的總,和,和。,反饋（信息）,溝通（促銷(xiāo)）,貨 幣,商品,/,服務(wù),行業(yè),（賣(mài)者集合）,市場(chǎng),（買(mǎi)者集合）,圖,1,市場(chǎng),/,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),系,系統(tǒng),示,示圖,2.,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),是（,個(gè),個(gè)人,和,和組,織,織）,對(duì),對(duì),思想,產(chǎn)品,和,和服,務(wù),務(wù)的,構(gòu),構(gòu)思,、,、定,價(jià),價(jià)、,促,促銷(xiāo),和,和分,銷(xiāo),銷(xiāo)的,執(zhí),執(zhí)行,過(guò),過(guò)程,，,，以,創(chuàng),創(chuàng)造,達(dá),達(dá)到,個(gè),個(gè)人,和,和組,織,織的,目,目標(biāo),的,的交,換,換實(shí),現(xiàn),現(xiàn)。,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),最,最終,目,目標(biāo),：,：,滿(mǎn)足個(gè),人,人或組,織,織,/,群體欲,望,望和需,要,要,以,交換,為核心,、,、以,顧客,為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)管,理,理過(guò)程,導(dǎo),導(dǎo)向,“,大地瓜,洗,洗衣機(jī),”,農(nóng)民消,費(fèi),費(fèi)者,“,打酥油,洗,洗衣機(jī),”,青海、,西,西藏,“,小小神,童,童洗衣,機(jī),機(jī),”,夏天；,寶,寶寶,“,寬電壓,洗,洗衣機(jī),”,農(nóng)村地,區(qū),區(qū),“,零水壓,洗,洗衣機(jī),”,城市高,樓,樓層居,民,民,“,小神泡,洗,洗衣機(jī),”,北方居,民,民,“,除菌烘,干,干洗衣,機(jī),機(jī),”,南方居,民,民,“,網(wǎng)絡(luò)洗,衣,衣機(jī),”,從質(zhì)上,提,提升服,務(wù),務(wù)質(zhì)量,提供能,夠,夠滿(mǎn)足,顧,顧客需,要,要的產(chǎn),品,品并順,利,利實(shí)現(xiàn),交換,3.,市場(chǎng)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的核,心,心概念,6,2,3,4,5,效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足,需要、欲望和需求,產(chǎn)品和服務(wù),交換、交易和關(guān)系,市場(chǎng)和行業(yè),1,營(yíng)銷(xiāo)管理,3.,市場(chǎng)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的核,心,心概念,(1),需要,欲望,需求,是市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)活,動(dòng),動(dòng)的起,點(diǎn),點(diǎn)。需,要,要存在,于,于人的,生,生理過(guò),程,程中，,指,指人類(lèi),與,與生俱,來(lái),來(lái)的基,本,本需要,，,，企業(yè),可,可以用,不,不同的,方,方式滿(mǎn),足,足。,是指人們,在,在獲取上,述,述基本需,要,要時(shí)的愿,望,望，即表,現(xiàn),現(xiàn)出的對(duì),基,基本需要,的,的特定追,求,求。如為,滿(mǎn),滿(mǎn)足“解,渴,渴”的生,理,理需要，,人,人可能選,擇,擇開(kāi)水、,茶,茶、果汁,、,、可樂(lè)等,多,多種產(chǎn)品,形,形式。市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú),法,法創(chuàng)造需,要,要，但可,以,以影響欲,望,望，并開(kāi),發(fā),發(fā)特定的,產(chǎn),產(chǎn)品和服,務(wù),務(wù)來(lái)滿(mǎn)足,欲,欲望。,是指人們,有,有能力購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)并愿意,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)某一,具,具體產(chǎn)品,的,的愿望，,即,即對(duì)某特,定,定產(chǎn)品及,服,服務(wù)的市,場(chǎng),場(chǎng)需求。,企,企業(yè)可通,過(guò),過(guò)各種營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)手段來(lái),影,影響需求,并,并根據(jù)對(duì),市,市場(chǎng)需求,的,的調(diào)研，,決,決定是否,進(jìn),進(jìn)入某產(chǎn),品,品或服務(wù),市,市場(chǎng)。,3.,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,的核心概,念,念,(2),滿(mǎn)足顧客,需,需求和欲,望,望的任何,東,東西,消費(fèi)者依,所,所在環(huán)境,的,的差異，,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)心理,會(huì),會(huì)有很大,不,不同，最,終,終產(chǎn)品的,價(jià),價(jià)值在于,衡,衡量其給,人,人們帶來(lái),的,的對(duì)需求,和,和欲望的,滿(mǎn),滿(mǎn)足程度,。,。,現(xiàn)代企業(yè),必,必須認(rèn)識(shí),到,到：無(wú)論,產(chǎn),產(chǎn)品或服,務(wù),務(wù)形式如,何,何，如果,不,不能滿(mǎn)足,顧,顧客的需,求,求和欲望,，,，就不會(huì),被,被市場(chǎng)接,受,受。,產(chǎn)品和服,務(wù),務(wù),3.,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,的核心概,念,念,(3),效用、費(fèi),用,用和滿(mǎn)足,效用是顧,客,客對(duì)產(chǎn)品,滿(mǎn),滿(mǎn)足其需,要,要的整體,能,能力的評(píng),價(jià),價(jià)。通常,根,根據(jù)對(duì)產(chǎn),品,品價(jià)值的,主,主觀判斷,和,和需要支,付,付的費(fèi)用,做,做出評(píng)價(jià),。,。,顧客通常,在,在作出購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)決策時(shí),，,，會(huì)全面,衡,衡量產(chǎn)品,的,的費(fèi)用、,效,效用和滿(mǎn),足,足需求三,者,者的關(guān)系,，,，做出最,終,終選擇。,3.,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,的核心概,念,念,(4),是向他人,提,提供所需,之,之物或價(jià),值,值，并獲,取,取相應(yīng)價(jià),值,值的“物,”,”或“服,務(wù),務(wù)”的行,為,為。,交換是一,種,種過(guò)程。,交易是交,換,換的基本,組,組成單位,。,。在交換,過(guò),過(guò)程中，,如,如果雙方,就,就價(jià)值貨,物,物和服務(wù),的,的交換達(dá),成,成了某項(xiàng),協(xié),協(xié)議，則,發(fā),發(fā)生了交,易,易。交易,通,通常有兩,種,種：一是,貨,貨幣交易,，,，二是非,貨,貨幣交易,（,（以物易,物,物、以服,務(wù),務(wù)易服務(wù),等,等）。,交易,交換,關(guān)系,指企業(yè)的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)人員,與,與其現(xiàn)實(shí),/,潛在顧客,建,建立起來(lái),的,的長(zhǎng)期、,友,友好、信,任,任的關(guān)系,。,。,3.,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,的核心概,念,念,(5),市場(chǎng)和行,業(yè),業(yè),從,賣(mài)者,角度看，,市,市場(chǎng)是與,賣(mài),賣(mài)者相對(duì),應(yīng),應(yīng)的各類(lèi),買(mǎi),買(mǎi)者的總,和,和,從,買(mǎi)者,角度看，,市,市場(chǎng)是買(mǎi),賣(mài),賣(mài)雙方聚,集,集交易的,場(chǎng),場(chǎng)所,3.,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),的,的核心概,念,念,(6),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),管,管,理,理,為,創(chuàng),創(chuàng),造,造,達(dá),達(dá),到,到,個(gè),個(gè),人,人,或,或,者,者,組,組,織,織,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),交,交,換,換,實(shí),實(shí),現(xiàn),現(xiàn),，,，,規(guī),規(guī),劃,劃,和,和,執(zhí),執(zhí),行,行,理,理,念,念,、,、,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),的,的,構(gòu),構(gòu),思,思,、,、,定,定,價(jià),價(jià),、,、,分,分,銷(xiāo),銷(xiāo),和,和,促,促,銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,過(guò),過(guò),程,程,。,。,營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),管,管,理,理,是,是,一,一,個(gè),個(gè),過(guò),過(guò),程,程,，,，,是,是,制,制,定,定,與,與,實(shí),實(shí),施,施,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),組,組,合,合,策,策,略,略,的,的,全,全,過(guò),過(guò),程,程,4.,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,重,重,要,要,功,功,能,能,/,作,用,用,一,般,般,功,功,能,能,交,換,換,物,物,流,流,分,分,等,等,風(fēng),風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn),信,信,息,息