CDMA業(yè)務(wù)終端與渠道策略(PPT 21頁)

Click to clicky edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,目 錄,一、2002年 終端的背景分析,二、2002年CDMA渠道情況分析,三、2003年CDMA 終端的需求預(yù)測,四、2003年CDMA 終端策略,五、2003年CDMA渠道策略,六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析,全 球 市 場 市場份額 中 國 市 場 市場份額,2002年 2003年,(預(yù)測),02年 03年 2002年 2003年,預(yù)測,02年 03年,銷量：,4億部 4.4億部,（預(yù)測）,0.55億部 0.65億部,（預(yù)測）,GSM:,3.0億部 3.38億部,75%,77%,0.47億部 0.42億部,85.5%64.6%,CDMA:,0.6億部 0.88億部,15%,20%,0.08億部 0.13億部,14.5%,20.0%,CDMA 在全球 市場份額：15%20%,機(jī)卡別離CDMA 全球份額：2.0%2.9%,機(jī)卡別離CDMA 在CDMA 市場份額：,13.3%14.7%,2002年數(shù)據(jù),2003年預(yù)測,2002年數(shù)據(jù),2003年預(yù)測,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析(續(xù)),全球CDMA市場 中國CDMA市場,2001年 2002年 2002年 2002年,摩托:20.6%22.4%摩托：29.76%海信：5.49%,三星:18.9%20.8%三星：16.47%,中興：,4.91%,LG:14.9%15.7%LG：8.83%京瓷：4.59%,京瓷:9.7%9.8%高科：7.83%海爾：3.50%,諾基亞：9.6%8.7%東信：7.55%三洋：1.58%,合計(jì)：,73.7%77.4%,合計(jì)：,90.51%,2002年數(shù)據(jù),2003年預(yù)測,主要 終端生產(chǎn)廠商市場份額,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析(續(xù)),GSM 特點(diǎn),1、生產(chǎn)廠商可以根據(jù)自身對市場的預(yù),測安排生產(chǎn),以語音、短信業(yè)務(wù)為主。,2、全球市場共享。,3、價值鏈環(huán)節(jié)彈性較大。,4、研發(fā)技術(shù)成熟。,CDMA 特點(diǎn),1、生產(chǎn)廠商對運(yùn)營商的數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)開,發(fā)方案依賴性增強(qiáng)。,2、只能在特定運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。,3、價值鏈環(huán)節(jié)結(jié)合緊密。,4、研發(fā)要與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。,CDMA與GSM 終端方面的區(qū)別,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析(續(xù)),GSM 供需示意圖,供求信息流,物流,資金流,SIM卡流,聯(lián)通地市分公司,一級 代理商,二級 代理商,聯(lián)通營業(yè)廳、直銷,用 戶,聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商,聯(lián)通省級分公司,生產(chǎn)廠商,物流,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析(續(xù)),CDMA 供需示意圖,供求信息流,物流,資金流,UIM卡流,聯(lián)通地市分公司,一級 代理商,二級 代理商,聯(lián)通營業(yè)廳、直銷,用 戶,聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商,聯(lián)通省級分公司,生產(chǎn)廠商,物流,CDMA 供需示意圖,市場營銷部,一、目前CDMA供需模式的形成是市場規(guī)律的折射出了：,1）在啟動期,市場容量相對有限。,2）GSM的芯片生產(chǎn)是開放、競爭的,而CDMA的芯片生產(chǎn)目前只有高通公司。,3）CDMA 短期內(nèi)本錢、品種、規(guī)模很難接近GSM ；CDMA的營銷模式與普及了近10年的GSM不可能相同。,二、對CDMA供需模式的優(yōu)化轉(zhuǎn)型利于提高聯(lián)通公司競爭力：,1）基于1X的新業(yè)務(wù)與 終端的結(jié)合更加緊密。,2）中國聯(lián)通與 生產(chǎn)廠商（代理商）戰(zhàn)略聯(lián)盟、與SP（CP）戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭能力是CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭能力的最主要組成局部。,3）運(yùn)營商的新技術(shù)應(yīng)用與新業(yè)務(wù)推出需要更多的社會資源參加。,一、2002年 終端的背景分析(續(xù)),CDMA供需模式特殊性,市場營銷部,一、2002年 終端的背景分析(續(xù))CDMA 終端生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)分析,1、對產(chǎn)業(yè)價值鏈選擇的風(fēng)險(xiǎn)。,2、雖然95A 在1X網(wǎng)絡(luò)上仍然可以使用,但由于運(yùn)營,商網(wǎng)絡(luò)快速升級,使95A 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的生命,周期相對縮短。,3、在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營初期,聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。,4、國內(nèi)品牌廠商面臨國外知名品牌的巨大壓力。,5、國內(nèi)品牌廠商研發(fā)投入量小,而且投入風(fēng)險(xiǎn)極大。,市場營銷部,二、2002年CDMA渠道情況分析,代理商渠道的凝聚力缺乏已成為2003年CDMA開展的重要隱患,只有全面啟動社會代理商渠道,才能確保完成2003年CDMA用戶開展目標(biāo),直銷體系初具規(guī)模,但專業(yè)化程度較低,全員直銷作用顯著,但開展?jié)摿τ邢?批量承銷嶄露頭角,但整體奉獻(xiàn)偏低,代理渠道局部啟動,但整體資源缺乏,2002年CDMA渠道開展特征：,市場營銷部,二、2002年CDMA渠道情況分析(續(xù)),社會渠道的風(fēng)險(xiǎn)分析,1、CDMA 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的生命周期太短。,2、在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營初期,聯(lián)通營銷政策缺乏穩(wěn)定性,和持續(xù)性。,3、需要巨大資金投入,回收周期長。,4、面臨開展用戶離網(wǎng)率較高的風(fēng)險(xiǎn)。,5、面臨資費(fèi)政策變化而帶來的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略,“放開高端、引導(dǎo)中端、調(diào)控低端,高檔產(chǎn)品突出功能特點(diǎn)；,低檔產(chǎn)品突出價格優(yōu)勢；,中檔產(chǎn)品提高性能價格比。,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略(續(xù))產(chǎn)品功能定位,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略(續(xù))終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案,總部正在建立終端信息支撐平臺,(具體方案將于近期征求各分公司意見）,信息平臺將覆蓋到各地市,在信息平臺建立運(yùn)行后：,1、可以有效指導(dǎo)分公司及代理商的庫存管理；為生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)、,研發(fā)提供參考和指導(dǎo)；為總部相關(guān)政策的制定提供參考依據(jù)。,2、充分吸收社會資源參與資金平臺建設(shè),強(qiáng)化運(yùn)作能力。,3、可以有效指導(dǎo) 終端供給商在48小時內(nèi)送貨到達(dá)聯(lián)通各地市,分公司營業(yè)廳和業(yè)務(wù)代理商,同時簡化中間環(huán)節(jié),使代理商隊(duì),伍結(jié)構(gòu)更加扁平化,提高運(yùn)作效率。,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略(續(xù))終端供需轉(zhuǎn)型目標(biāo)方案示意圖,聯(lián)通地市分公司,聯(lián)通營業(yè)廳、直銷,用 戶,聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商,聯(lián)通省級分公司,生產(chǎn)廠商（代理商）,物流,聯(lián)通總部,信息平臺,資金平臺,供求信息流,物流,資金流,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略(續(xù))終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案,1、由于目前的營銷模式正處于轉(zhuǎn)型過程中,信息平臺正在逐步建立和完善,社會資金平臺的運(yùn)作能力尚需加強(qiáng),同時結(jié)合各地實(shí)際情況,需要有步驟地向目標(biāo)方案過渡。,2、總部正在組織局部名牌低價位的1X （支持WAP和無線Modem)的集中采購,以此來引導(dǎo)整個CDMA終端價格的大幅度走低,再配合有力的套餐政策,進(jìn)一步降低代理商風(fēng)險(xiǎn),調(diào)動代理商參與CDMA業(yè)務(wù)經(jīng)營的積極性,推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。,3、由省分公司組織協(xié)調(diào)各地市分公司及其代理商,匯總訂貨需求,由資金平臺與地市分公司或代理商簽訂購銷合同并直接供貨,從而完成對本省CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈資源的整合,增強(qiáng)聯(lián)通公司的整體競爭能力。,市場營銷部,四、2003年CDMA 終端策略(續(xù))終端供需轉(zhuǎn)型過渡方案示意圖,供求信息流,物流,資金流,聯(lián)通地市分公司,聯(lián)通營業(yè)廳、直銷,用 戶,聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商,聯(lián)通省級分公司,生產(chǎn)廠商（代理商）,物流,聯(lián)通總部,信息平臺,資金平臺,二級 代理商,市場營銷部,五、2003年CDMA渠道策略,根據(jù)去年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn),在2003年做好三方面工作：,1、繼續(xù)發(fā)揮直銷優(yōu)勢；,2、繼續(xù)發(fā)揮自有渠道的作用及銷售優(yōu)勢,重點(diǎn)做好,效勞工作；,3、啟動并充分發(fā)揮社會代理渠道的作用,實(shí)現(xiàn)與代,理商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。,市場營銷部,五、2003年CDMA渠道策略(續(xù))啟動社會渠道的工作思路,1、合理利用 捆綁、分月話費(fèi)補(bǔ)貼與套餐政策鼓勵代理,商積極參與；,2、繼續(xù)尋找資金平臺,吸引銀行、投資公司和風(fēng)險(xiǎn)基金等,共同參與；,3、繼續(xù)開展大額承銷號段業(yè)務(wù)；,4、圍繞“杜絕攤銷、確保贏利原則,解放思想,大膽創(chuàng)新,積極探索各種行之有效的營銷模式。,市場營銷部,五、2003年CDMA渠道策(續(xù))營銷模式轉(zhuǎn)型的必要性,1、充分利用社會渠道點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢,迅速提高,CDMA業(yè)務(wù)的市場占有率。,2、進(jìn)一步降低運(yùn)營本錢,減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。,3、增強(qiáng)CDMA產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭能力。,市場營銷部,六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位,（一）在營銷渠道方面,1、進(jìn)一步加強(qiáng)對自有營業(yè)廳、直銷隊(duì)伍、代理商隊(duì)伍的建,設(shè)與管理,提出對上述三個渠道的標(biāo)準(zhǔn)性意見。,2、總結(jié)、推廣各級分公司在渠道建設(shè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。,3、組織、協(xié)調(diào)全國性代理商與聯(lián)通公司的框架合作。,4、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)全國性代理商與各地聯(lián)通分公司的業(yè)務(wù)合作。,市場營銷部,六、市場營銷部在渠道與終端管理方面的定位(續(xù)）,（二）在 終端方面,1、加強(qiáng)與生產(chǎn)廠商、代理商的溝通與合作,積極引導(dǎo),廠商生產(chǎn)滿足CDMA網(wǎng)絡(luò)各種新業(yè)務(wù)需求、物美價廉的產(chǎn)品。,2、根據(jù)“放開高端、引導(dǎo)中端、調(diào)控低端的策略,結(jié)合市,場情況,積極有效地對 終端的品種、價格進(jìn)行調(diào)節(jié)。,3、加強(qiáng)對各廠商 終端產(chǎn)品售后效勞的監(jiān)督管理。,4、為分公司在 終端管理方面提供支持和指導(dǎo)。,市場營銷部,