品牌管理第12章品牌資產(chǎn)評(píng)估

,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,品牌管理,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第,12,章 品牌資產(chǎn)評(píng)估,第,1,節(jié) 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與評(píng)估意義,第,2,節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法,第,3,節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理系統(tǒng),本章要點(diǎn),品牌資產(chǎn)三個(gè)視角的定義；,品牌資產(chǎn)來(lái)源的評(píng)估模型與方法；,品牌資產(chǎn)產(chǎn)出的評(píng)估模型與方法；,第,1,節(jié) 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與評(píng)估意義,品牌資產(chǎn)的定義,品牌資產(chǎn)的特性,品牌價(jià)值鏈,品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義,品牌資產(chǎn)的定義,產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)定義,Shocker&Weitz(1988)指出，品牌資產(chǎn)是有品牌產(chǎn)品與無(wú)品牌產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額；,Mullen&Mainz(1989)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值。,芝加哥大學(xué)的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據(jù)公司未來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產(chǎn),來(lái)源視角的品牌資產(chǎn)定義,Keller(1993)從消費(fèi)者的角度來(lái)定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播而使消費(fèi)者在品牌知識(shí)上反映出來(lái)的差異化效應(yīng)。,綜合視角的品牌資產(chǎn)定義,Srivastava(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。,MSI(1988)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌的客戶(hù)、配銷(xiāo)商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的邊際利潤(rùn)，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。,D.Aaker(1991)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一組與一個(gè)品牌的名字及符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品或效勞所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值；,品牌資產(chǎn)的特性,品牌資產(chǎn)的價(jià)值性,品牌資產(chǎn)的無(wú)形性,品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性,品牌資產(chǎn)的積累性,品牌價(jià)值鏈,(Brand Value Chain,Keller,2003),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入,顧客心智,市場(chǎng)業(yè)績(jī),股東價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,市場(chǎng)條件,投資效益,價(jià)值階段,品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義,品牌資產(chǎn)的來(lái)源評(píng)估,有助于了解品牌資產(chǎn)的成因，有利于評(píng)估品牌的延伸能力，以便加強(qiáng)管理,品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出評(píng)估,方便企業(yè)間的品牌兼并收購(gòu),有助于對(duì)品牌建設(shè)的成效進(jìn)行監(jiān)控,有助于獲得利益相關(guān)方的主持,第,2,節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法,品牌資產(chǎn)的指標(biāo)分值評(píng)估模型與方法,品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估模型與方法,兩種評(píng)估方法比照,指標(biāo)分值評(píng)估法是指用指標(biāo)賦值的形式來(lái)描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，是從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估，主要流行于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、品牌管理者、品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等之間；,而財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估法那么是用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的形式來(lái)描述品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，是從財(cái)務(wù)視角對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估，主要流行于會(huì)計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估師和專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)之間,品牌資產(chǎn)的指標(biāo)分值評(píng)估模型與方法,阿克的品牌資產(chǎn)五星模型及十要素評(píng)估法,凱勒的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型,艾略特和佩西的品牌資產(chǎn)合成模型,揚(yáng),羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,國(guó)際市場(chǎng)研究公司的品牌資產(chǎn)引擎模型,全方位研究公司的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法,奧美集團(tuán)的品牌資產(chǎn)組合模型,品牌資產(chǎn)五星模型David Aaker,品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,其他資產(chǎn),Other Assets,感知質(zhì)量,Perceived Quality,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌資產(chǎn)十要素,品牌忠誠(chéng)度評(píng)估,1價(jià)格效應(yīng)；2滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度。,感覺(jué)中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌評(píng)估,3感覺(jué)中的品質(zhì)；4領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度。,品牌聯(lián)想或差異化評(píng)估,5感覺(jué)中的價(jià)值；6品牌個(gè)性；7 公司組織聯(lián)想。,知名度評(píng)估,8品牌知名度。,市場(chǎng)行為評(píng)估,9市場(chǎng)份額；10市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)覆蓋率。,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 Aaker,2021,品牌知名度,品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度,品牌聯(lián)想,CBBE,金字塔模型,4,品牌關(guān)系,3,品牌反映,2,品牌內(nèi)涵,1,品牌識(shí)別,顯著性,性能,形象,評(píng)價(jià),感覺(jué),共鳴,艾略特和佩西的品牌資產(chǎn)合成模型,揚(yáng),-,羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,續(xù),品牌地位,品牌活力,高 低,低 高,品牌狀態(tài),=,品牌知識(shí),品牌尊重,品牌活力,=,品牌差異,品牌相關(guān),國(guó)際市場(chǎng)研究公司的品牌資產(chǎn)引擎模型,O&M,品牌的,6,個(gè)資產(chǎn)組合,產(chǎn)品,視覺(jué) 形象,通路 商譽(yù),客戶(hù),品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估模型與方法,英特品牌公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,美國(guó)?金融世界?的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,北京名牌資產(chǎn)評(píng)估的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,明略行的BrandZ全球品牌100強(qiáng)評(píng)估,日本產(chǎn)經(jīng)省品牌價(jià)值委員會(huì)的Hirose模型,世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL的品牌價(jià)值評(píng)估模型,英特品牌公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,公式表述為VPS。其中，P為品牌未來(lái)凈收益，S為品牌強(qiáng)度倍數(shù),階段一：品牌未來(lái)凈收益P的計(jì)算,對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析,用未來(lái)收益減去有形資產(chǎn)投入,把無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)中品牌的回報(bào)別離出來(lái),階段二：品牌強(qiáng)度倍數(shù)S的計(jì)算,品牌強(qiáng)度倍數(shù)由7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成,階段三：品牌價(jià)值的計(jì)算 PS,評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分值,2007年全球最正確品牌榜前10位 Interbrand,美國(guó)?金融世界?的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,與其它評(píng)估方法不同的是，?金融世界?將品牌分成產(chǎn)品品牌和公司品牌兩個(gè)層面分別進(jìn)行評(píng)估，產(chǎn)品層面稱(chēng)為商標(biāo)，公司層面稱(chēng)為公司商號(hào)。商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估采用英國(guó)英特品牌公司的方法，而公司商號(hào)的價(jià)值評(píng)估采用特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)Trade&Licensing Associates，TLA的方法。,?金融世界?商標(biāo)價(jià)值評(píng)估所使用的方法與英特品牌方法根本接近，主要不同之處是?金融世界?更多地以專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù),?金融世界?對(duì)公司商號(hào)評(píng)估采用了TLA的方法，其理論根底是衡量一個(gè)公司商號(hào)價(jià)值的最好尺度就是在現(xiàn)實(shí)生活中其他當(dāng)事人為使用該商號(hào)所愿意支付的租金特許權(quán)使用費(fèi)等。,北京名牌資產(chǎn)評(píng)估的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型,評(píng)估公式為PMSD。其中，P為品牌的綜合價(jià)值，M為品牌的市場(chǎng)占有能力，S為品牌的超值創(chuàng)利能力，D為品牌的開(kāi)展?jié)摿?品牌的市場(chǎng)占有能力M是依據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售收入指標(biāo)折算出來(lái)的，不同的行業(yè)需要考慮品牌對(duì)銷(xiāo)售收入的奉獻(xiàn)，如在快速消費(fèi)品中，可以到達(dá)24:1，在高新技術(shù)中大約只有0.5:1；,品牌的超值創(chuàng)利能力S的計(jì)算方法類(lèi)似于一般商標(biāo)評(píng)估中的收益法，超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)水平的那局部利潤(rùn)按照一定年限3年的折現(xiàn)值；,而品牌的開(kāi)展?jié)摿即在根本利潤(rùn)上乘以品牌開(kāi)展的潛力系數(shù)。,2007,中國(guó)最有價(jià)值品牌,明略行的,BrandZ,全球品牌,100,強(qiáng)評(píng)估,BrandZ品牌價(jià)值的計(jì)算方法有四個(gè)步驟：1計(jì)算無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)；2計(jì)算品牌奉獻(xiàn)；3計(jì)算品牌倍數(shù)；4將上面三個(gè)步驟的數(shù)據(jù)相乘，就可算出品牌價(jià)值。,計(jì)算公式為：品牌價(jià)值=無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)品牌奉獻(xiàn)品牌倍數(shù)。,除了公布品牌價(jià)值之外，BrandZ的品牌榜單中還有品牌奉獻(xiàn)和品牌動(dòng)量的分值排名,明略行BrandZ品牌榜單的特點(diǎn)：1結(jié)合了消費(fèi)者和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值；2不僅評(píng)估了興旺國(guó)家，還評(píng)估了開(kāi)展中國(guó)家中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯的品牌；3BrandZ評(píng)估的是單個(gè)品牌而不是公司品牌,2007,明略行,BrandZ,全球品牌排行榜前,10,位,日本產(chǎn)經(jīng)省品牌價(jià)值委員會(huì)的,Hirose,模型,廣瀨教授認(rèn)為英特品牌法在計(jì)算品牌對(duì)收益的奉獻(xiàn)時(shí)有“黑盒子之嫌，且不同行業(yè)的品牌奉獻(xiàn)率設(shè)置得過(guò)于主觀,在開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)估模型時(shí)，廣瀨教授舍棄了定性的指標(biāo)，采用了定量指標(biāo)，將品牌資產(chǎn)分為三個(gè)驅(qū)動(dòng)力指標(biāo)：聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)力Prestige Driver，PD、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力Loyalty Driver，LD和延伸驅(qū)動(dòng)力Expansion Driver，ED,Hirose模型的數(shù)學(xué)計(jì)算式比較復(fù)雜，根本的公式是：BV=f(PD,LD,ED)。利用財(cái)務(wù)報(bào)表上的歷史數(shù)字，可以推估出未來(lái)的現(xiàn)金流量，顯示品牌價(jià)值。,世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL的品牌價(jià)值評(píng)估模型,品牌價(jià)值E BI S,E:調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。,是通過(guò)對(duì)包括當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。,BI：品牌附加值指數(shù)。,運(yùn)用“品牌附加值工具箱(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)目前收入的奉獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對(duì)品牌附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。,S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。,在考慮到中國(guó)行業(yè)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的獨(dú)特性根底上，我們作了一個(gè)新的綜合，提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個(gè)要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個(gè)方面是對(duì)品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面做的一個(gè)定性分析，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來(lái)收益。,第,3,節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理系統(tǒng),品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng),品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的兩大局部,品牌資產(chǎn)測(cè)量系統(tǒng)大致可分為兩大局部：一類(lèi)周期較長(zhǎng)，稱(chēng)為品牌審計(jì)Brand Audit；一類(lèi)周期較短，稱(chēng)為品牌跟蹤Brand Tracking。,品牌審計(jì)是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源做全面的檢查，用于指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定，一般每年一次；,品牌跟蹤是經(jīng)常性地對(duì)品牌資產(chǎn)做跟蹤檢查，收集相關(guān)信息，用于指導(dǎo)品牌戰(zhàn)術(shù)的制定和調(diào)整，研究的頻率依具體的產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況而定。,品牌審計(jì),品牌盤(pán)存Brand Inventory,從企業(yè)內(nèi)部收集品牌要素Brand element，包括：品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、象征物、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)志性音樂(lè)等；,從企業(yè)內(nèi)部收集整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的記錄，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、贊助等；,收集企業(yè)以前對(duì)品牌的研究資料，包括：產(chǎn)品市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)者研究、消費(fèi)者研究等,品牌探查Brand Exploratory,與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行面談，獲取他們對(duì)消費(fèi)者品牌感知的認(rèn)識(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況；,運(yùn)用定量、定性分析的方法來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知情況,品牌跟蹤,研究目的,把握品牌資產(chǎn)來(lái)源的動(dòng)態(tài),研究對(duì)象,產(chǎn)品品牌資產(chǎn)：CBBE金字塔,公司或家族品牌形象,全球品牌：品牌背景brand context,被研究者,現(xiàn)有顧客,其他品牌顧客,品牌轉(zhuǎn)換者,渠道成員,內(nèi)部員工,研究方法,定量：抽樣調(diào)查、量表,定性：深度訪談、自由聯(lián)想、投射技術(shù),研究頻率,研究頻率主要由以下幾個(gè)因素決定：,產(chǎn)品購(gòu)置頻率，購(gòu)置頻率越大，研究頻率越大,品牌競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，研究頻率越大,產(chǎn)品或品牌生命周期的階段，成長(zhǎng)期的研究頻率越大，成熟期的研究頻率減小,品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),一、品牌資產(chǎn)章,程,二、品牌資產(chǎn)報(bào)告,三、品牌資產(chǎn)管理職責(zé),品牌資產(chǎn)章程,定義企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)概念的觀點(diǎn)，并解釋其重要性；,以相關(guān)產(chǎn)品來(lái)描述主要品牌的適用范圍，以及品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)的方式；,在各有關(guān)層面包括企業(yè)層面和產(chǎn)品層面上詳細(xì)說(shuō)明一個(gè)品牌的實(shí)際品牌資產(chǎn)和期望品牌資產(chǎn)是什么？應(yīng)該定義相關(guān)聯(lián)想的范圍，包括：他們的屬性、利益以及對(duì)相似點(diǎn)與不同點(diǎn)的看法；,根據(jù)品牌資產(chǎn)追蹤研究及其報(bào)告來(lái)解釋品牌資產(chǎn)的測(cè)量結(jié)果；,按照一些通用的戰(zhàn)略性指南來(lái)指導(dǎo)管理品牌資產(chǎn)的方式；,按照一些通用的戰(zhàn)略性指