廣州奧德賽上市策略(1)

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,目 錄,一、市場分析,二、產(chǎn)品定位,三、上市策略,四、上市推廣,五、媒介策略,六、工作進度表,七、預算分配,一.市場分析,A、,國產(chǎn)MPV的出現(xiàn)體現(xiàn)了汽車細分的發(fā)展趨勢。,兼具轎車特質和多功能優(yōu)點的MPV是一個被抑制而剛剛啟動的新需求。在整個中國汽車市場中，MPV這一細分市場除了進口車外，長期以來幾乎是一片空白。而進口的高檔MPV的價格又比較昂貴。隨著我國汽車市場的發(fā)展，市場的細分是必然的趨勢。中國MPV市場已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺，其中高檔銷量約8,000臺。,1）市場在發(fā)展,B、國內(nèi)經(jīng)濟

2、發(fā)展對MPV的需求推波助瀾。,國內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬（資料來源：2000年中國統(tǒng)計年鑒），對90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇；對于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質、氣派、實用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必然選擇。,C、MPV的特征迎合了汽車消費的發(fā)展時尚,MPV具有轎車的舒適和多功能特點，體現(xiàn)中國消費者在側重事業(yè)成功的同時，開始對生活品質提高的關注。（在國外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。）,1、發(fā)展分析,D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場發(fā)展。,2001年5月10日開始，北京交管局取消對MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標志、排量

3、1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對中國MPV市場發(fā)展的認可。,2）,競爭也在發(fā)展,B、預計未來5年內(nèi)，MPV年銷量將以不低于25%的速度增長，因此MPV新品亦不斷出現(xiàn)，即將面市的有廣州本田奧德賽、神龍畢加索等，競爭無疑會越來越激烈。,A、國產(chǎn)MPV已經(jīng)上市的有別克GL8、海南馬自達PREMACY、東南富利卡等，都在不同層面的市場得到一定認可，這樣一來，這些企業(yè)的信心和投入都會一同增長，也會使競爭程度提高。,購買對象企業(yè)的性質,MPV購買對象以,企業(yè)以及具有企業(yè)背景的人,為主,，換言之，MPV的消費行為帶有較明顯的商務需要。,同樣在家庭購買中，預購者

4、的比例明顯提高，這表明在家庭MPV市場中有非常大的市場潛力,主要為,中小型的企業(yè)、私營企業(yè)主/經(jīng)理人/高級管理人員。,1）MPV購買對象,購買對象企業(yè)的規(guī)模,2、需求分析,家庭購買MPV的保有狀況和潛在能力,數(shù)據(jù)來源：2001年家庭汽車消費意向調查,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究,A、,擁有購買經(jīng)驗的MPV購買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身經(jīng)驗之后，對產(chǎn)品的性能、品質、人性化設計等有更明確、更高要求的評判提升；,B、再次購買的MPV將會成為首次購買需求的補充和延伸，即MPV須增加普通轎車所不能延伸；,C、年輕的MPV購買決策者更追求休閑、時尚、生活品質

5、，生活品質將成為MPV購買決策者和使用者重要追求目標。,有購車經(jīng)驗、年輕化,2）,MPV購買決策者特征,MPV購買決策者的購車經(jīng)驗,MPV購買決策者年齡特征,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究,以商務需要為主、帶有家庭休閑用車的功能,3）MPV需求特征,接送客人、迎來送往和遠程商務是MPV在國內(nèi)最重要的需求特征,旅游、郊游是商務需求之外的一項兼顧功能,需求特征是求事業(yè)的成功和生活品質的提高,數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究,從企業(yè)實力、對國內(nèi)市場的運作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國內(nèi)汽車廠商坐擁時機、聲譽、通路、服務體系等優(yōu)勢，更具雄厚競爭

6、力。,1）競爭企業(yè)分析,3、競爭分析,有一定的知名度；,企業(yè)實力、技術水平一般的；,銷售、服務水平和體系健全,程度一般。,企業(yè)公信度不高。,代表了美國汽車文化；,較注重乘坐舒適性；,產(chǎn)品精致性和燃油經(jīng)濟性一般；,上海通用迅速提高了在國人中的,知名度和企業(yè)形象：實力雄厚，,推陳出新快；,擁有較先進健全的銷售服務體系；,擁有生產(chǎn)銷售別克、賽歐的經(jīng)驗。,代表了本田乃至日本汽車文化；,擁有本田一脈相承的優(yōu)秀品質；,優(yōu)雅、時尚，符合中國人審美情趣；,產(chǎn)品精致性、經(jīng)濟性優(yōu)良；,擁有獨有的“四位一體”銷售服務體系；,良好的口碑；,擁有成功生產(chǎn)銷售廣州雅閣的經(jīng)驗。,東南汽車、一汽海南汽車,上海通用,廣州本田,

7、別克GL8,別克品牌已在國內(nèi)擁有較高知名度，但美譽度不夠理想；,別克GL8 是別克品牌的延伸，在國產(chǎn)MPV市場是率先推出的，占有一定先機，在國產(chǎn)高檔公、商務MPV中擁有一定知名度；,別克GL8推出的“有空間就有可能”、“陸上公務艙”產(chǎn)品定位明確，迅速提升別克GL8，建立一定的品牌認知度；,別克GL8作為別克的副品牌，消費者很自然認為其氣派有余而精致不足。,廣州奧德賽,廣州本田品牌知名較高，且有良好的美譽度；,ODYSSEY品牌的國際聲譽很高，但國內(nèi)對ODYSSEY品牌相對陌生；,廣州奧德賽對國人來說還是一個新品牌；,作為是廣州本田推出的新品牌，消費者很自然認為該品牌是品質優(yōu)良，設計優(yōu)雅。,2）

8、競爭品牌分析,在整個MPV市場上同屬中高檔（國產(chǎn)MPV屬高檔）的兩個主要品牌廣州奧德賽和別克GL8，在品牌知名度、認知度、美譽度上在目前各有長短，品牌競爭力真正比較是在廣州奧德賽上市之后。,MPV產(chǎn)品,價格,產(chǎn)品特點,廣州奧德賽,預計30萬以上,2.3L，外形優(yōu)雅、時尚，車內(nèi)較寬敞，內(nèi)飾精致，燃油經(jīng)濟性好，身型較GL8小，操縱靈活，人性化設計,別克GL8,34.5-38萬,2.98L，價格較高，外觀氣派，車內(nèi)空間寬敞，內(nèi)飾普通，外形寬大，油耗較高,東南富利卡,16-23.2萬,1.997L，價格中檔，兼具轎車、旅行車、越野車風格及特點，車型較GL8較小，內(nèi)飾粗糙，油耗較高,海南馬自達,PREM

9、ACY,約26萬,1.8L，價格中檔，車型小巧、色彩時尚豐富，內(nèi)部略顯狹小，內(nèi)飾一般,3）競爭產(chǎn)品分析,從產(chǎn)品的價格檔次和性能品質看，別克GL8是廣州奧德賽角逐高檔MPV市場的主要對手；進口產(chǎn)品在品質上也同廣州奧德賽可一決高低，但因受到政策環(huán)境等條件影響，價格、銷售服務網(wǎng)絡不占優(yōu)勢，在國內(nèi)尚無法對廣州奧德賽構成太大威脅。,二.產(chǎn)品定位,通過MPV市場分析,MPV發(fā)展分析、MPV需求分析、MPV競爭分析,1、廣州奧德賽定位的要求,符合,市場發(fā)展,適合,消費者需求,具有并提升,競爭優(yōu)勢,廣州奧德賽在市場上的產(chǎn)品定位,選取中高檔商旅車定位,競爭優(yōu)勢：,廣州,奧德賽優(yōu)勢突現(xiàn)于商旅特征：與別克GL8本身

10、強調的豪華氣派、造型豐滿圓潤、寬敞、敦實”相比，奧德賽優(yōu)勢在于時尚優(yōu)雅、精致舒適、經(jīng)濟節(jié)油（企業(yè)比機關重視節(jié)能），正迎合商務人士需要。,2、廣州奧德賽的定位,商,旅,消費者需求方面，旅游功能的比例占了28%，不容忽視,產(chǎn)品性能上，MPV本身就具有多功能和休閑化的特點。,從市場發(fā)展趨勢看，旅行車的副定位可以為現(xiàn)在留有空間，為將來留有余地。,廣州奧德賽定位中高檔商務車,在發(fā)展力(符合市場發(fā)展);針對力(針對用戶需求)；競爭力(凸顯自身優(yōu)勢)這三方面均成立，一箭三雕。,MPV市場的現(xiàn)狀：實際購買者大部分是商務人士。從別克GL8的購買用戶資料分析得出：其購買決策人中，工作性質40%是私營企業(yè)，27%是

11、國營企業(yè)，20%是合資企業(yè)，只有13%作為公務和其它。,MPV市場的需求：,中國企業(yè)數(shù)量已,超過262萬家，且私營企業(yè)每年有近30%的增長。為可以一車多用的MPV帶來可觀的用戶群。,大量更新?lián)Q代的面包車，也提供了潛力巨大的市場。,三、上市策略,1）上市之前的情況,從下圖可以看出：中間是“用戶需求線”，體現(xiàn)了用戶在選購MPV時，所考慮的因素。柱條越長，代表優(yōu)勢越強。,用戶需求線,廣州奧德賽,別克GL8,企業(yè)形象,品牌知名度,品牌認知,安全性,多功能,外觀時尚性,排量,內(nèi)部空間,內(nèi)飾精致,燃油經(jīng)濟性,乘坐舒適,環(huán)保,停放方便,價格合理,操控方便,從圖可以看出：在上市之前，廣州奧德賽在企業(yè)形象具有優(yōu)

12、勢；在產(chǎn)品本身的部分性能上具有優(yōu)勢，而在品牌知名度和認知度上處于劣勢。,1、上市目標和任務,如上圖所示：綠色柱條是廣州奧德賽目前的情況，紅色柱條表示廣州奧德賽上市期間在消費者心目中各方面要提升的目標和任務?？梢姀V州奧德賽上市的成功程度取決于一是借助廣州本田的企業(yè)形象優(yōu)勢的發(fā)揮；二是迅速提高廣州奧德賽這一新品牌的知名度和認知度；三是凸現(xiàn)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。,2）上市要達成的目標和任務,用戶需求線,廣州奧德賽,別克GL8,燃油經(jīng)濟性,操控方便,停放方便,乘坐舒適,內(nèi)飾精致,外觀時尚,品牌認知,品牌知名度,企業(yè)形象,品牌形象的推出對廣州奧德賽是必要的,廣州奧德賽上市是品牌形象和產(chǎn)品的一同上市。與別克不同

13、，別克GL8上市僅僅是產(chǎn)品上市，仍然是使用別克的品牌，廣州奧德賽是廣州本田企業(yè)的一個新的品牌。所以廣州奧德賽是新品牌與新產(chǎn)品同步上市，上市主題需要品牌形象的推出。,另一方面，雖然ODYSSEY是全球MPV銷量最好的，在國際上享有極高的聲譽，但是中國的消費者尚不是十分了解，因此也有必要進行品牌形象的推廣和發(fā)揮。,企業(yè)形象的發(fā)揮對廣州奧德賽是重要的,廣州本田3年來創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。通過廣州雅閣，廣州本田的高品質、高品位的形象與優(yōu)質的服務、網(wǎng)絡，已經(jīng)得到國人充分肯定，特別是得到消費者普遍地認可，這一資源也是眾多對手所不具備的。,因此在廣州本田推出的新品牌廣州奧德賽上市時，

14、借用與發(fā)揮企業(yè)形象，這樣可以大大減少推廣費用，提高推廣效果，事半功倍。,品牌形象的推出對消費者是需要的,MPV不僅有輕型客車的實用和便利，更有轎車的舒適和體面。商務人士使用MPV需要體現(xiàn)自身的形象和事業(yè)的成功，是企業(yè)的一張大名片。,因此，廣州奧德賽要突出高品位、高檔次的品牌形象，讓用戶在接送客人時有面子，在車內(nèi)交談有氣氛，停在公司有實力，出去郊游有情調。廣州奧德賽的品牌形象是用戶所需要的，能夠切實推動產(chǎn)品的銷售。,2、形象（企業(yè)形象+品牌形象）是一張必打的牌,別克GL8上市時，中高檔MPV還是一片空白，沒有直接對手，所以是以轎車為假想對手。其也是采用類別差異化的策略,，,提出是“有空間就有可能

15、”的上市主題（顯然不是以面包車和小客車為對手，因為后者的空間更大），突出的是與轎車更大的空間這一差異和優(yōu)勢，所以別克GL8在上市打了空間牌。,但是廣州奧德賽上市，已經(jīng)面臨著直接有知名度的對手，故要突出與對手相比的優(yōu)勢并且讓用戶認知，才可以在競爭中獲勝，因此，我們必須采用性能差異化的上市策略。,消費者普遍認可MPV作為商用車的優(yōu)點，但并不滿意別克GL8。,消費者雖然認為別克的優(yōu)點是規(guī)格大、空間大、氣派大，但別克又有缺點：,內(nèi),飾欠佳、,外,觀較差、開,動,耗油、,停,車難辦等。,廣州奧德賽的性能與別克相比，在三個方面具有差異化的優(yōu)勢：A外觀優(yōu)雅，流行時尚；B采用轎車式底盤和人性化內(nèi)飾設計，乘坐舒

16、適；C多樣化的座椅組合方式，適用多變。,差異化的性能推廣對廣州奧德賽是可行的。,差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽上市必須的,差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽所具備的,3、差異化的產(chǎn)品性能是應該一同打出的牌,4、廣州奧德賽上市推廣概念,上市概念、產(chǎn)品概念、消費概念,-,轎車化的商旅車,（化：演化、進化）,消費需求,自身演繹,競爭對手,優(yōu)雅品味,時尚化,（年輕化）,成熟、經(jīng)典,乘坐舒適,舒適性,輕卡底盤,使用便利,靈活性,固定空間,企業(yè)形象,（發(fā)揮）,品牌形象,（創(chuàng)立）,優(yōu)勢的形象,優(yōu)勢的性能,上市目標的達成,性能的優(yōu)勢,5、廣州奧德賽上市推廣策略圖,形象的優(yōu)勢,靈活性：,多種座椅組合方式，令乘坐更舒心，變化更靈活，使用更便利,舒適性：,采用人性化設計和轎車式的底盤懸掛系統(tǒng)，內(nèi)觀和乘坐都舒適,時尚化：,外型優(yōu)美，檔次高，有品位（迎來送往時）,綜上所述，廣州奧德賽的上市推廣是要圍繞“轎車化的商旅車”這一概念，突顯廣州奧德賽宜商宜旅的特點，及在時尚化、舒適性和靈活性三方面的優(yōu)勢，讓廣大消費者了解廣州奧德賽，認同“轎車化的商旅車”。,四、上市推廣,1、優(yōu)勢的形象的推廣,1）廣州本田企業(yè)形象的發(fā)揮