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1、
廣告策劃與創(chuàng)意、＂激發(fā)創(chuàng)意 點燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書
[一 : ＂激發(fā)創(chuàng)意 點燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書]
一、活動背景
在當(dāng)今社會，廣告的作用越來越大，而營銷與廣告是密不可分的。營銷的目的就是要消費者消費產(chǎn)品，而廣告可以間接催生消費者的購買欲，從而帶動整個銷售。舉辦廣告創(chuàng)意大賽，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，可以使學(xué)生學(xué)習(xí)廣告與營銷的知識，為以后步入社會打下基礎(chǔ)。
二、活動主題
激發(fā)創(chuàng)意，點燃靈感
三、活動目的
本協(xié)會舉辦廣告創(chuàng)意大賽，旨在活躍我校大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)我校大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強我校大學(xué)生實踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，為
2、我校優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競賽平臺。
四、活動原則
公平、公正、公開
五、活動時間
初賽時間 12月7日
決賽時間12月18日 具體時間暫定
六、活動地點
另行通知
七、活動對象
常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生
八、主辦單位
常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告人協(xié)會
九、活動方式
本次我們廣告策劃大賽的作品主要以學(xué)校南門往東的蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳方式或廣告等作為廣告創(chuàng)意，可以分為以下三類：
A類（平面設(shè)計類）：
（平面設(shè)計類）是電腦制作的蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳廣告，尺寸大小不限，如作品為手繪，建議盡量同時交一份掃描后的電子版
評
3、分點：
a、 創(chuàng)意好，整體效果佳（30分）
b、 美工好，色彩搭配合理，生動逼真（20分）
c、 作品突出某個主題，能很好啟發(fā)觀眾，引起共鳴（30分）
d、 有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎（20分）
B類（文案類）
真人表演來詮釋蜜雪冰城廣告內(nèi)容 ， PPT展示等
評分點：
a、作品創(chuàng)意好，構(gòu)思新穎（30分）
b、作品突出主題，能很好的啟發(fā)閱讀者，引起共鳴（40分）
c、語句結(jié)構(gòu)合理，易上口，言簡意賅或者風(fēng)趣幽默（30分）
C類（動畫視屏類）
可以通過微電影或視屏等來表現(xiàn)創(chuàng)意為蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳打出廣告。
評分點：
a、突出某個主題，并有新穎性（2
4、0分）
b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動人心或者風(fēng)趣幽默（30分）
c、（1）DV劇演員配合默契，有較高的可聽性和吸引性。
（2）FLASH，PHOTOSHOP和POWERPOINT制作出來的作品畫面精美流暢。（30分）
d、有良好的背景設(shè)置，為作品的演繹營造良好的氛圍（20分）
（以上所有作品都需要廣告語，并體現(xiàn)廣告內(nèi)容和構(gòu)思，建議進行實地考察，親自體驗過你想做的某一款或多款產(chǎn)品）
十、活動內(nèi)容
1、宣傳準備
張貼海報 ，班委宣傳， 召集各班班長，在班里進行宣傳 班級宣傳 ，組委會組織部成員進班級進行宣傳。
2、報名及咨詢
廣告人協(xié)
5、會副會長王關(guān)鑫（） 直接報名
廣告人協(xié)會財務(wù)外聯(lián)部長吳珂（ ） 直接報名
班級組織 每班班長負責(zé)，統(tǒng)一把名單交至
廣告人協(xié)會財務(wù)部長姜鵬瀟 （ ）
3、活動安排
A 比賽流程：比賽正式開始前三天，開始收集報名表，整理參賽者資料
B 比賽內(nèi)容
a、 初賽 參賽選手以個人或小組名義，主題自擬，上交一份廣告創(chuàng)意策劃書或產(chǎn)品推廣方案，并在比賽現(xiàn)場進行現(xiàn)場講解，由評委評定結(jié)果
b、決賽 選手依次進行創(chuàng)意介紹，再由評委老師進行評分，以及點評
C 評分細則
創(chuàng)新意識------（40%） 商業(yè)價值------（30%） 作品視覺效果------（20%） 廣告鑒定--
6、----（10%）
D 獎項設(shè)置：一等獎 一名 獎狀、獎金、獎品
二等獎 兩名 獎狀、獎金、獎品
三等獎 三名 獎狀、獎金、獎品
創(chuàng)意獎 兩名 獎狀、獎品
優(yōu)秀獎 四名 獎狀、獎品
（注：凡參賽并提交作品就會有參賽證書及優(yōu)惠券）
4、人員安排
A、宣傳準備 宣傳部 海報、宣傳單
B、贊助聯(lián)系 外聯(lián)部 與贊助商洽談合作細節(jié)，做好合作協(xié)議
C、各項申請 組織部 場地、策劃、外來人員、桌凳
D、物品購買 財務(wù)部 活動所需的所有的物品
十一、資金預(yù)算
項目
單價
數(shù)量
總計
橫幅制作
80
2
160
評分表
0
7、.1
100
10
現(xiàn)場布置(彩球等裝飾)
60
邀請函及打印
2．5
10
25
榮譽證書及打印
2.5
24
60
獎品
100+70+40
1+2+3
360（暫定）
海報
15
2
30
選手號牌
1
12
12
嘉賓桌牌
2
10
20
評委用筆
1
10
10
膠帶
2
4
8
水筆
8
2
16
其它材料打印
20
合計
791
（注：贊助商提供的相
8、應(yīng)資金及社團社費。）
十二、活動意義
此次廣告創(chuàng)意大賽，活躍了大學(xué)生們的課外文化生活，鼓勵了大學(xué)生的創(chuàng)新思維。從理論和實踐兩個方面提升了同學(xué)們的能力，激發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)意靈感，提高同學(xué)們的策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，培養(yǎng)同學(xué)們的實踐能力和創(chuàng)新精神。 參加此次大賽獲得的不僅僅是物質(zhì)的獎勵，而是一種經(jīng)歷、一次機會，在專業(yè)評委的指導(dǎo)中，收獲一份自信。
十二、附錄一
廣告創(chuàng)意大賽初賽策劃
1、參賽的同學(xué)以個人或團隊的名義報名，主題任選，并以這個主題為中心進行廣告創(chuàng)意，初賽時上交一個廣告創(chuàng)意策劃書或產(chǎn)品推廣方案，廣告創(chuàng)意策劃可涵蓋各個方面。
2、初賽時在公開的教室展示各個選手的方案：
9、由選手用PPT或其他形式現(xiàn)場講解想法和創(chuàng)意，由社團干事干部進行提問，參賽選手進行解答，最后會長進行指點和評估，擇優(yōu)入圍。
3、評審的結(jié)果：我們將在2至3天公示入圍名單，并通知入圍選手決賽事儀。
入圍決賽人數(shù)為12人，入圍決賽者都會獲得參賽獎狀。在決賽前我們會提前公布決賽的幾個選題。
十三、附錄二
廣告創(chuàng)意大賽決賽策劃
活動主題：展作品，顯創(chuàng)新
活動原則：公平、公正、公開
決賽時間12月18日
決賽地點：另行通知
活動評委: 初賽評委：廣告人協(xié)會會長楊圣圣，副社長王關(guān)鑫
決賽評委老師： 營銷教研老師
比賽形式：選手通過抽簽依次進行作品解說
評選方
10、式：根據(jù)評分細則，評委打分，評選出等級獎項及優(yōu)秀、創(chuàng)新獎項。
人員安排：1、總負責(zé) 2、主持人 3、禮儀人員 4、現(xiàn)場維持 5、現(xiàn)場計分計時 6、外來陪同接待 7、活動拍攝 8、多媒體及音樂
材料準備：1 、選手順序名單 2、評分表（含：姓名、評分細則）3、分數(shù)統(tǒng)計表（供工作人員使用） 4、主持發(fā)言稿
物品準備：1、抽簽箱子 2、音響及話筒 3、評委桌牌 4、選手號碼牌 5、工作牌 6、礦泉水 7、計算器和計時器 8、獎狀及獎品9、所需打印材料10、場地布置物品 11、評委用筆
活動流程：
1開場視頻記錄本次大賽從宣傳到初賽再到?jīng)Q賽的歷程
2主持人上臺開始進行主持，介紹
11、評委并宣布比賽規(guī)則。
3參賽選手準備比賽
比賽環(huán)節(jié)一
選手廣告創(chuàng)意展示：首先，選手簡單闡述廣告創(chuàng)意（3分鐘以內(nèi)）；
其次，將廣告作品在現(xiàn)場進行展示（2到3 分）；最后，評委進行打分，每四個選手展示完畢，評委老師點評一次（每次四分鐘左右）。
比賽環(huán)節(jié)二
觀眾互動：大屏幕播放廣告圖片，由場外主持人在現(xiàn)場進行廣告
語競猜，答對頒發(fā)獎品（獎品由拉來的贊助而定），本環(huán)節(jié)做好下一個環(huán)節(jié)場地布置準備（此環(huán)節(jié)6到7分鐘左右）
比賽環(huán)節(jié)三
優(yōu)秀廣告鑒定：選手根據(jù)隨機抽取的試題，試題內(nèi)主要是視頻和
平面廣告，要求選手對廣告加以評析，說出廣告創(chuàng)意和特點。此環(huán)節(jié)我們考察的是選手
12、的溝通能力和應(yīng)變能力，會根據(jù)各選手的綜合表現(xiàn)進行評分（8到15分鐘左右）
4宣布名次
核分結(jié)束，由主持人宣布比賽結(jié)果，然后頒發(fā)相應(yīng)的獎品
5比賽結(jié)束（總共時間2個小時左右）
附： 告觀眾書
1、請在門口簽到處根據(jù)工作人員的要求簽到，進入場地后根據(jù)工作人員安排就坐。
2、現(xiàn)場內(nèi)所有人員手機調(diào)為震動。
3、活動開始后請勿在現(xiàn)場走動，如需幫助，請聯(lián)系附近的工作人員 。
4、因比賽性質(zhì)特殊，請在比賽開始后保持安靜。
5、請勿在活動現(xiàn)場吃零食，垃圾請在活動結(jié)束后自行帶走。
廣告人協(xié)會宣
XX年11月12日
[二 : 廣告策劃文案固有模式，創(chuàng)意是精髓、媒介是方
13、法！]
總說要寫一個關(guān)于廣告策劃文案的話腔，也不知道我說的對不對，但是我站在一個初學(xué)者然后對于策劃文案的一個興趣點兒以及多看了些策劃文案的案子，也就是想對廣告策劃文案表個態(tài)，端正自己對案子的思考。
猜猜這些廣告畫面的寓意是啥呢？猜到有獎哦！
都說現(xiàn)在的時間軸轉(zhuǎn)到了策劃人的身上，從制作人到制片人再到現(xiàn)在炙手可熱的策劃人，所以說現(xiàn)在是策劃人的年代，基于對文字的另眼看待，基于對策劃的高調(diào)思想，也就萌發(fā)了想做策劃人的想法。
策劃即是策略謀劃，將自己的一腦思想通過放電影試的鏡頭用文字的形式規(guī)劃在紙張之上變得真實確實可行，這就是我對策劃的一點兒理解，當(dāng)然再加上一點兒
14、電影中固有或非固有的元素也就是變成了我對策劃案中粘貼的創(chuàng)意素材。文案就是文字的表現(xiàn)，策劃通過文字表現(xiàn)而現(xiàn)形，所以在國內(nèi)策劃文案基本是聯(lián)誼一體的！
策劃在形式和題材上又分為多種策劃，不同的項目有不同的策劃要求，策劃也就是變得復(fù)雜起來了，在此我先對廣告策劃文案做一個自我剖析，廣告顧名思義就是廣而告之，通過我們的廣告宣傳而達到的一種盈利模式，這也是目前國內(nèi)對于品牌宣傳最直接有效而讓大眾知曉的方法了，但是廣告宣傳比較沒勁兒的是，都有一套陳腐的方案文字，都有固有的策劃方案流程，唯一不同的就是廣告策略廣告創(chuàng)意以及對媒介的宣傳這也是廣告最精華的部分。
廣告固有的流程都是前沿介紹、優(yōu)勢對比、目的區(qū)域?qū)ο蟮?/p>
15、，已經(jīng)形成了一套固定的文案形式，在這兒也就不多說了，專業(yè)的策劃人都了解，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意以及媒介的使用方式。
而在廣告創(chuàng)意上又是經(jīng)常使用名人效應(yīng)，通過名人的宣傳代言而影響品牌帶動消費者的購買力，這樣的廣告效果似乎忽視了廣告創(chuàng)意，讓消費者看到的都是名人的知名度而忽視廣告創(chuàng)意的存在，但是這種宣傳的效果無非是帶動影響力的，只是在專業(yè)的廣告創(chuàng)意上來說那就不是純粹的廣告創(chuàng)意而是名人效益。（很多人認為名人效應(yīng)也是廣告創(chuàng)意，觀點應(yīng)該承認，但效果是名人達到的而非創(chuàng)意達到的，雖然名人效應(yīng)是在創(chuàng)意里面的素材安排，但也不可否認名人效應(yīng)已超出了創(chuàng)意的范圍）
近年來名人代言的品牌還［）是居高不下，很多企業(yè)還是愿意通
16、過這種方式去賺取更大的利益，哪怕是高昂的代言費也愿意嘗試一下。不過也有很多品牌相信廣告創(chuàng)意帶來的沖勁兒，即可以省去昂貴的代言費又同樣能達到一種效果，這種效果就是真正的廣告創(chuàng)意所在，在這兒我僅次列舉幾個我看到過的比較受影響的廣告創(chuàng)意。
相信大家都還記得腦白金，這個案例估計是廣告界人士經(jīng)常提到的一個廣告創(chuàng)意話題，效果十足的驚爆，那就是關(guān)于健康的話題，健康是一個長盛不衰的東西，所以保健品是這個年代也是未來所有年代都不可或缺的產(chǎn)品，而目前在廣告上也有不斷類似的關(guān)于健康的廣告，比如說幫媽媽洗腳的廣告就延伸到了一種社會公德——孝道，浮躁的社會現(xiàn)實中更多的人在追求物質(zhì)的享受的同時卻忽視了一把屎一把尿把你喂
17、養(yǎng)長大的父母，這種公德心的衍生在廣告界上出現(xiàn)了幾個類似的廣告畫面，而且做的都還不錯，都能給人產(chǎn)生共鳴。
如：中華汽車廣告《父親的背影》，小時候盼望有一輛汽車，而世界最珍貴的汽車是什么，雖然現(xiàn)在擁有了高貴的汽車，但是記憶里最珍貴的汽車就是父親的徒步背著我上醫(yī)院看病的兩腳汽車，在珍貴的汽車業(yè)比不上父親這輛父愛的汽車，這是中華汽車的廣告創(chuàng)意，看到畫面確實感人，走的是孝道廣告路線，另一則是最近才出現(xiàn)的騰訊廣告，關(guān)于親情，創(chuàng)意是兒子去遠方上學(xué)，在家的父母擔(dān)心思念，但是有騰訊這個網(wǎng)絡(luò)平臺爸媽會上網(wǎng)了，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注兒子的一舉一動，噓寒問暖，這是騰訊的親情廣告。都是類似的廣告創(chuàng)意想法，現(xiàn)在的人情中似乎這種廣
18、告的衍生更能換取大眾的接受，當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都能用這樣的廣告創(chuàng)意，但是我個人而言通過這樣的廣告我明白了做廣告策劃文案的一個方向。小小的分享一下而已！
在廣告創(chuàng)意上我攪得中國廣告創(chuàng)意要向西方國家學(xué)習(xí)，雖然我們泱泱大國，有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但在幽默元素和娛樂氣氛中，我們遠比不上西方人，這也是好萊塢電影能站在世界電影界巔峰的原因，共勉之?。?！
[三 : 王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24]
目錄
前言
一，市場環(huán)境分析 ..........................................................................................
19、................. 1
1.1品牌介紹與產(chǎn)品分析 ...................................................................................... 2
1.2營銷環(huán)境分析 ........................................................................................................
1.3消費者分析 ...................................................
20、................................................. 3
1.4競爭者分析 ........................................................................................................................... 二，廣告策略 ...........................................................................................................
21、.......... 4
2.1 目標與市場策略 .......................................................................................... 5
2.2 訴求策略 ........................................................................................................
2.3 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略......................................................
22、............................................
2.4 媒介策略 ............................................................................................................ 三，廣告計劃
3.1廣告的定位 ............................................................................................................
3.2廣告時間 .
23、..............................................................................................................
3.3目標市場 ...............................................................................................................
3.4訴求對象與重點 ........................................................
24、............................................
3.5發(fā)布計劃 ............................................................................................................... 四，分鏡腳本與創(chuàng)意說明
4.1分鏡腳本一 ..................................................................................................
4.2分鏡腳本二 ...
25、..............................................................................................
4.3分鏡腳本三 ................................................................................................. 五，廣告的效果預(yù)算及監(jiān)控
5.1效果預(yù)測 ...........................................................................
26、....................................
5.2效果監(jiān)控 ............................................................................................................... 六，結(jié)束語
王老吉廣告創(chuàng)意策劃
——“青春正能量，我的王老吉”
前言
隨著我國居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生著明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會 成
27、為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場 。
近幾年飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。目前飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。
王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于
28、清道光年間，至今已有185年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，而且在青年消費比例中的比列越來越大。
正是王老吉這種良好的發(fā)展勢頭使得覺得它值得發(fā)覺出更大的潛力，因此《廣告創(chuàng)意與作品賞析》這門課的結(jié)課論文我的選題是關(guān)于王老吉的電視廣告策劃，策劃的主體內(nèi)容是關(guān)于廣告的腳本設(shè)計和創(chuàng)意說明，廣告主題是“青春正能量，我的王老吉”，該廣告主要為了透過”年輕人”這一代表“青春與能量”的群體達到兩點目的有：１、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛；２、塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。
一， 市場分析：
1.1品牌介紹與產(chǎn)品
29、分析
（1）品牌介紹
王老吉涼茶是中國著名涼茶，于1828年（清朝道光八年），由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王邦澤務(wù)農(nóng)為生，相傳當(dāng)時地方瘟疫流行，他攜同妻兒上山避疫，途中恰巧遇道士傳授藥方，王邦澤依照藥方煮茶，幫助百姓治病。在清文宗咸豐二年（1851年），王邦澤被冊封為太醫(yī)令，翌年，他在廣州市十三行路靖遠街開設(shè)了第一間“王老吉涼茶鋪”專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點。王老吉品牌至今已有185年的歷史。
·1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界民族品牌之一。
.1949年解放后，成立了王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。 ·2006
30、年5月，國務(wù)院正式宣布，粵港澳地區(qū)的2家涼茶企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術(shù)語為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉位列其中。
·2008年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司對王老吉品牌給出了1080億元的高價評估，王老吉成為中國的第一品牌。
·2012年廣藥集團依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。
·王老吉主打“涼茶文化”的準確市場定位，迅速在人們的心目中奠定了其“涼茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的廣告語更是迅速紅遍大江南北。
（2）產(chǎn)品分析
現(xiàn)在市面上較多的王老吉產(chǎn)品包括罐裝（約3-4元每罐），盒裝涼茶（2-3元每盒），除此之外還有王老吉的潤喉糖，龜苓膏等相關(guān)產(chǎn)品。
。產(chǎn)品主要配料：
31、水，白砂糖，仙草，雞蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草等。 。產(chǎn)品性能：所謂涼茶，是指將藥性寒涼和能消解內(nèi)人的中草藥煎水作飲料喝，以消除人體內(nèi)的暑氣。制作涼茶所使用的中草藥能有效消除人體內(nèi)的毒素，起到提高人體免疫力，抵御細菌病毒的感染等作用。但其中這些藥材大多可以藥食兩用，但如若大量飲用，在清解暑氣的同時也可能對人體某些部位造成一定功能失調(diào)導(dǎo)致身體不適。
。品牌形象：王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國 。這次王老吉品牌選題塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春與能量的形象。
1.2營銷環(huán)境
32、分析
改革開放近30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。
（ 1）、機會與威脅 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對健康飲品的需求也越來越高。王老吉面對這種消費前景，發(fā)展的機會越來越大。而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。
（ 2）、優(yōu)勢與劣勢 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭取做到更好。
33、競爭者分析
1、競爭者基本情況：達利園集團占地面積40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積15萬平方
米，總投資近5億人民幣?，F(xiàn)擁有福建達利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達利食品成都分公司、達利食品湖北分公司、達利食品濟南分公司共六家企業(yè)。
2、優(yōu)勢 :達利園集團擁有強大的技術(shù)實力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場、帶來了商業(yè)效益，也為達利帶來了眾多的榮譽和業(yè)界的充分肯定。劣勢：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心。
3、競爭者策略：名字意于王老吉悠久歷史較長；提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點提出“中國涼茶”概念；聘請陳道明為形象代言人
消費者分析
1、消費
34、者構(gòu)成：王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多18~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部 。
2、消費者態(tài)度：消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。
3、總結(jié)：目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，
35、購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料
二，廣告策略
目標與市場策略：
·在涼茶市場，消費者更加認可涼茶產(chǎn)品是其配制成分，其次認可涼茶的清熱降火功效，適用群體。
·王老吉目標市場策略由此而來：純中藥配制為主題，老字號品牌，綠色健康，清熱降火，是青春一代的理想飲品。
訴求策略：
?訴求對象 廣告的訴求對象是我們的目標消費群，他們具有以下特性：
? 年齡不限，任何人群都適宜，以年輕人為主
? 消費者心理屬于年輕活力型和健康保健型
? 消費群體廣，針對不同群體定位 ? 注重流行新趨勢與健康時尚
?訴求內(nèi)容 --考慮考慮到現(xiàn)代人青年人
36、吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯條和夏日陽光浴畫中人們在開心的享受上述活動的紛紛暢飲怕上火喝王老吉，消費者在吃火鍋，燒烤時自然聯(lián)想到“青春與能量”有關(guān)的紅色王老吉從而購買。
創(chuàng)意與表現(xiàn)策略：
?創(chuàng)意：我的這個策劃采用的創(chuàng)意主要一方面有來源于自己的靈感創(chuàng)意，另一方面有所借鑒。 ? 表現(xiàn)形式：多媒體廣告：A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) ；
?廣告口號： “青春正能量，我的王老吉”；
?表現(xiàn)手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸張和幽默的表現(xiàn)手法（后面的腳本中有詳細說明）。
媒介策略：
21世紀是信息時代，電視與互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體新興發(fā)展，是信息傳播的主要渠道。想王老吉這樣的大品牌公司可以選擇像央視或者
37、因特網(wǎng)這樣的高端廣告平臺發(fā)布廣告，因此我的該廣告策劃案主要借助電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播，并且選擇其中的知名廣告平臺作為宣傳媒介。
三， 廣告計劃：
3.1（1）品牌的定位：
在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉）是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全 國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當(dāng)
38、“ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
（2）重新定位
02年年底，加多寶找到成美顧問公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解
39、決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。
3.2廣告時間：
此次策劃的廣告時間約為30秒，主要在央視，知名的各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)上高點擊率的視頻網(wǎng)站等廣告平臺上播放，電視上播出的廣告主要選擇青年人收視率較高的黃金時段播出，網(wǎng)絡(luò)播出的部分主要在視頻緩沖階段播放。 3.3目標市場：
首先，在王老吉進入市場的初期，涼茶作為一個新產(chǎn)品經(jīng)歷了一個被接受，被認識的階段。 其次，在人們逐漸接受了涼茶這種新產(chǎn)品之后，開拓和發(fā)展市場就十分重要了，同時，不可避免
40、得出現(xiàn)了各種各樣的競爭。同時，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycles），在經(jīng)歷了介紹認知（Introduction）和成長（Growth）之后，王老吉產(chǎn)品會逐漸進入成熟階段（Maturity）并在之后開始衰退（Decline）。所以，王老吉的目標市場應(yīng)該是充分的利用產(chǎn)品在成長階段的有利條件，在保證產(chǎn)品發(fā)展的同時努力提升品牌價值并開發(fā)同類型新產(chǎn)品（適當(dāng)提升在青年消費群體中的市場份額）以避免同一產(chǎn)品生命周期所帶來的必然的衰退。
3.4訴求對象：
王老吉以往的訴求對象面向各個年齡段，可謂老少皆宜，但這次的廣告對象主體有所傾向，主要是面向的18—35歲的青年和中年群體。
3
41、.5發(fā)布計劃：
該廣告的發(fā)布計劃與以往基本相同，先做前期的廣告位競標以獲得廣告發(fā)布渠道。在發(fā)布前期還可以通知廣告媒體來做一定的宣傳，中期主要注重廣告的播出，維護和信息反饋（如做一些市場問卷調(diào)查），隨著產(chǎn)品形象在消費者心中的深入，后期可根據(jù)前中期的廣告發(fā)布效果做相應(yīng)的調(diào)整，如適當(dāng)縮短廣告時間和頻率一間小投入獲得更大利潤。
四，分鏡頭腳本設(shè)計與創(chuàng)意說明
按照老師布置的要求，我為本廣告設(shè)計了三個分鏡頭腳本，每個腳本還附帶了創(chuàng)意說明。各分鏡頭腳本如下：
王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24_王老吉活動
分鏡腳本之一：登山版
分鏡腳本之二：高考版
分鏡頭之三:愛情版
王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24_王老吉
42、活動
[四 : 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃]
道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
目錄
一、綜述
二、環(huán)境分析
三、消費分析
四、市場分析
五、目標消費群定位
六、廣告表現(xiàn)
七、媒體計劃
八、廣告效果預(yù)測
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
道光廿五廣告策劃
一、綜述
遼寧道光廿五集團滿族釀酒有限責(zé)任公司位于歷史文化名城錦州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，前身為“同盛金”燒鍋，始創(chuàng)于清朝嘉慶六年（公元1801年），是錦州城北羅臺子屯滿人顯貴高士林創(chuàng)辦的，因為他開的燒鍋有“龍票”，屬皇封燒鍋，是用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒的燒鍋，其產(chǎn)品被尊為宮廷宴酒。（］ 遼寧
43、道光廿五集團滿族釀酒有限責(zé)任公司具有深厚的文化底蘊，歷史悠久，在中國白酒界頗負盛名。民國十五年（公元1926年），張學(xué)良將軍籌辦葫蘆島軍港和錦州交通大學(xué)時，曾贊美凌川酒并揮筆寫下“酒中仙”三字。開國大元帥朱德總司令1954年題詞盛贊：“南有茅臺，北有凌川”。如今，這個具有200余年釀酒歷史的股份制企業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員占職工總數(shù)的28.2%，釀酒嚴格按照滿族傳統(tǒng)工藝，采用黑殼紅粱、薏米、谷子、稗子,菌種為東北特產(chǎn)松花粉、參茸粉制粬，粬中加入26種中草藥粉做滋補營養(yǎng)基。貯存方法更為獨特，采用木制酒海穴藏，木酒海制作嚴格，內(nèi)壁用鹿血、香油、宣紙裱糊。酒出窖后呈微黃，清澈透明，甘甜爽口，獨具陳芝麻香滿族
44、風(fēng)格。產(chǎn)品有三大系列，150余個品種。1963、1984、1988、1994、1998年連續(xù)五次蟬聯(lián)國家優(yōu)質(zhì)銀牌獎，1996年7月通過ISO9002質(zhì)量體系認證。從 1952年起產(chǎn)品先后銷往日本、法國、俄羅斯等十多個國家及港、澳、臺地區(qū)，曾被國務(wù)院定為國慶十周年慶典宴酒。被遼寧省政府授予“文明企業(yè)標兵”稱號。
道光廿五，以文化構(gòu)筑品牌力，以品牌運作發(fā)展力，實施名牌戰(zhàn)略，向中國名牌乃至世界品牌攀登。董事長張廣新率公司全體同仁堅持“生存、競爭、質(zhì)量、信譽、客源、發(fā)展”的方針，愿以一流的服務(wù)誠邀海內(nèi)外各界朋友光臨。 本策劃案正時針對“道光廿五”這一酒品的推廣制定的宣傳策略，包括環(huán)境分析、市場分析、
45、媒體計劃及廣告變現(xiàn)等內(nèi)容。
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
二、環(huán)境分析
（1）強勢點分析
① 道光廿五集團曾做過許多具有轟動性的公關(guān)活動，如被列入世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬元天價、被中國歷史博物館收藏等等，因此在后期市場炒做中可利用資源豐富。
② 道光廿五在前期已經(jīng)有部分廣告和促銷投入，在市場中的印象已初見端倪，緊接著的大舉進攻必將為市場營銷造成升華。
③ 經(jīng)銷商具有豐富的白酒營銷經(jīng)驗，且銷售網(wǎng)絡(luò)比較成熟，操作適當(dāng)有望在市場奪魁。
（2）弱勢點分析
①白酒市場競爭激烈，各類促銷、廣告、公關(guān)五花八門，比較雜亂無章，消費者接受思維較混亂，各類營銷工具使用時候創(chuàng)意難度
46、較大。
② 過分追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，渠道拓展及深入滲透速度有待加快。
（3）機會點分析
① 后半年節(jié)假日較多，利用事件行銷將事半功倍；
②中國市場向來“外來和尚會念經(jīng)”且“皇帝輪流做”，目前市場中的強勢品牌之一“板城燒”已經(jīng)逐漸衰退，“黑土地”銷量也正穩(wěn)步下降，市場急需一個新的“外來和尚”一統(tǒng)江山。
（4）威脅點分析
① 目前，道光廿五的主要市場仍在農(nóng)村，城市市場尚待開發(fā)，因此城市市場的推廣依然要從零開始，然而城市與農(nóng)村的消費習(xí)慣不同，市場開發(fā)手法需要改進；
② 道光廿五的“滿族傳統(tǒng)工藝”一旦推廣開來，勢必造成一定市場區(qū)隔，這樣一來相當(dāng)于從新開辟一個品類市場，因此很容易被其它具有類似工
47、藝的品牌借勢而上，造成我們的推廣資金浪費。假冒產(chǎn)品為最大敵對。
三、消費分析
（1）道光廿五是東北的特色，前來東北游玩的游客，會順帶一些東北特色回去送給自己的親朋好友，在東北特色里自然少不了道光廿五白酒。
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
（2）家中有喜宴時，可以選擇道光廿五白酒，這樣既實惠又不失面子，也會給你很好的印象。［]
（3）洽談生意時候的成功酒、慶功酒都可以選擇道光廿五白酒。
（4）朋友聚會用酒、校慶、家庭聚會、戰(zhàn)友聚會等也可以喝道光廿五白酒，能夠加深朋友之間的友誼。
四、市場分析
（1）市場分析
目前，大多數(shù)的酒類經(jīng)銷商將酒店特別是一些高檔大酒店及特色酒店作為自己的
48、銷售終端，想辦法讓自己的酒在該酒店占有一席之地。由于酒店是酒類市場的賣方市場，一些酒店乘機索要進店費，進店費少則二、三千元，多則高達萬元。各個商家對酒店索要進店費都很頭疼，但為了銷售額的提升，只能委屈去做。酒店銷售的怎樣，信譽如何，是廠家考慮有無必要支付進店費的條件。而一些比較火的酒店，索要的進店費普遍較高，結(jié)帳時卻未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店擺一個品牌的一個品種，開口就要5000元，經(jīng)過一番討價還價也得2000元到3000元。除去進店費外，像廣告費、促銷服務(wù)員的工資、瓶蓋費、獎金、獎品等最終都加進酒里，所謂羊毛出在羊身上，最終這些費用還得消費者來出。
遼寧道光廿五集團與石家莊豐實商源
49、貿(mào)易有限公司達成協(xié)議，在豐實商源內(nèi)組建道光廿五河北省營銷專項組，充分利用豐實商源強大的營銷隊伍的力量，為道光廿五迅速走向河北市場邁成功的第一步。
從1952年起道光廿五先后銷往日本、法國、俄羅斯等十多個國家及香港、澳門、臺灣地區(qū)，曾被國務(wù)院定為國慶十周年慶典宴酒。
市場調(diào)研隨即緊鑼密鼓的開展。通過市調(diào)我發(fā)現(xiàn)，在城市各類低、中、高檔酒店、超市、便利店等白酒主要銷售場所還很難購買到道光廿五系列白酒，因此我得出結(jié)論：道光廿五在省會石家莊的鋪貨廣度還有待拓展。而且當(dāng)時道光廿五的廣告和促銷活動等的開展也并不十分規(guī)范，給消費者造成一種時有時無的感覺（有的甚至反映根本沒有印象），因此更談不上知名度和美譽
50、度，于是我認為：道光廿五在省會的廣告、促銷、公關(guān)等的使用也迫切需要整合。好文章網(wǎng)提醒您本文地址：
（2）產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特點。一是釀酒用水的選用，二是特殊采糧，三是獨特的制曲工藝，四是獨特的釀酒工藝，五是獨特的貯存方式，六是酒色微黃、酒體陳香的產(chǎn)品風(fēng)格?！暗拦庳ノ濉苯?jīng)多位全國著名評酒專家通過感官品評認為，該酒酒液呈微黃色，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細膩，后味悠長，風(fēng)味獨特，是白酒家族的稀世珍寶，具有極高的收藏價值和商品價值。英國倫敦吉尼斯總部審核認定”道光廿五”貢酒是世界上目前發(fā)現(xiàn)的窖貯時間最長的穴藏貢酒，并收入吉尼斯大全。
2.生命周期。該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。 以中高
51、檔酒店、超市和零售店為突破口，強化售點促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報、DM單張、
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
物質(zhì)獎勵、贈送禮品等，同時搭配事件行銷和公關(guān)活動，吸引目標消費者，引導(dǎo)消費輿論，促成購買。（）在大眾傳播媒介中選擇電視和報紙為主導(dǎo)媒體，進行品牌形象宣傳，配合焦點宣傳（圍繞事件行銷和公關(guān)活動等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認知度。
五、目標消費群定位
根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)及特點，確定業(yè)務(wù)目標消費群，即我們的廣告目標受眾為：
（1）對白酒有較深研究的人群
有些人對白酒很有研究，自然也不會忘了道光廿五，該酒濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細膩，后味悠長，風(fēng)味獨特，讓人喝過之后就會忘
52、不了，所以懂酒的人會多次選購道光廿五。
（2）對白酒有需要的人
例如，舉辦一些婚慶喜宴、請親朋好友吃飯、各種聚會等，都會選用道光廿五白酒，既經(jīng)濟又實惠，是白酒中的首選。
（3）回頭客
有很多人喝過這種酒后感覺口味很好，在下次喝酒時首選就是道光廿五。
六、廣告表現(xiàn)
（1）宣傳單廣告文案
標題：滿足特色，盡享“道光廿五”
首先要介紹一下道光廿五的公司，然后對道光廿五白酒做一個簡介，說明來源、材料及特色，然后插入一張道光廿五白酒的圖片。
最后說明廠家的地址以及聯(lián)系方式。
（2）電視廣告文案
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
鏡頭一：在一座宮殿內(nèi)，正坐坐著道光皇帝愛新覺羅·旻
53、寧和一位外來使者。［]還有一些宮女和使者的隨從，使者旁還有一位身著滿服的婢女。使者前有一個桌子，桌子上有酒和酒杯。
鏡頭二：道光帝說“賜酒”，這時使者旁的婢女為使者倒酒，道光帝問“你倒的可是道光酒？”婢女回答“回皇上，不是”，道光帝又說“那還不快換”，婢女說“是”。
鏡頭三：等婢女換完酒后，道光帝又說“使者遠道而來，哪能讓你喝一般的酒？來嘗嘗道光廿五如何？”待使者喝后說“真是好酒，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細膩，后味悠長呀，真不愧是皇帝的最愛呀，您對我國的使者這么好，看來日后我們兩國會更加和睦的?！?
鏡頭四：顯示一張道光廿五的圖片，加獨白：道光廿五酒，成功路上的必備酒。
七、媒體計劃
54、說明：由于本業(yè)務(wù)將于4月15日首先在錦州地區(qū)推廣，于下月一日日進行東北地區(qū)推廣，所以，本策劃案針對錦州和遼寧地區(qū)只作4月15日—4月30日這一段時間的宣傳單投放計劃，而遼寧其他地區(qū)的推廣只作5月1日—5月10日（即五一期間）這一段時間的電視廣告計劃，其他時間的媒體安排依據(jù)具體情況再行制定。
（1）宣傳單投放計劃
在錦州市街頭和小區(qū)派發(fā)宣傳單進行推廣。共5000份宣傳單，每份0.1元，共500元，雇傭人工發(fā)送，每人每天40元，連續(xù)發(fā)送15天，共五人發(fā)送，共3000元。
總計3500元。
（2）電視廣告投放計劃
說明：電視廣告自5月1日—5月10日以全省投放為主，安排如下：
5月1日—
55、5月10日期間，每晚遼寧衛(wèi)視晚間劇場熱播電視劇片尾曲后插入道光廿五廣告，總價為20萬元。
八、廣告效果預(yù)測
（1）在較短時間內(nèi)可以打入遼寧市場，通過發(fā)放宣傳單和電視廣告，提高品牌的知名度以及消費者對道光廿五白酒的好感。
（2）1.短期目標
主要目標是擴大銷售渠道，從原來以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品為主，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，并努力取得更大的利益，爭取銷售額同比去年增長二十個百分點。
道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃
2.長期目標
利用滿族傳統(tǒng)工藝制造一定市場區(qū)隔，用道光廿五流行裝的低價位順利切入市場，借此帶動道光廿五系列白酒的整體成長。［)隨著白酒銷售競爭進入白熱化階段，道光廿五必將處于激烈競爭中，且成為被經(jīng)常購買商品，因此選擇連續(xù)上升式投放。同時擴大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。
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廣告策劃與創(chuàng)意、＂激發(fā)創(chuàng)意 點燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書
