廣告策劃與創(chuàng)意、＂激發(fā)創(chuàng)意 點(diǎn)燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書

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1、 廣告策劃與創(chuàng)意、＂激發(fā)創(chuàng)意 點(diǎn)燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書 [一 : ＂激發(fā)創(chuàng)意 點(diǎn)燃靈感＂廣告創(chuàng)意大賽策劃書] 一、活動(dòng)背景 在當(dāng)今社會(huì)，廣告的作用越來越大，而營銷與廣告是密不可分的。營銷的目的就是要消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，而廣告可以間接催生消費(fèi)者的購買欲，從而帶動(dòng)整個(gè)銷售。舉辦廣告創(chuàng)意大賽，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，可以使學(xué)生學(xué)習(xí)廣告與營銷的知識(shí)，為以后步入社會(huì)打下基礎(chǔ)。 二、活動(dòng)主題 激發(fā)創(chuàng)意，點(diǎn)燃靈感 三、活動(dòng)目的 本協(xié)會(huì)舉辦廣告創(chuàng)意大賽，旨在活躍我校大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)我校大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)我校大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，為

2、我校優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競(jìng)賽平臺(tái)。 四、活動(dòng)原則 公平、公正、公開 五、活動(dòng)時(shí)間 初賽時(shí)間 12月7日 決賽時(shí)間12月18日 具體時(shí)間暫定 六、活動(dòng)地點(diǎn) 另行通知 七、活動(dòng)對(duì)象 常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生 八、主辦單位 常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告人協(xié)會(huì) 九、活動(dòng)方式 本次我們廣告策劃大賽的作品主要以學(xué)校南門往東的蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳方式或廣告等作為廣告創(chuàng)意，可以分為以下三類： A類（平面設(shè)計(jì)類）： （平面設(shè)計(jì)類）是電腦制作的蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳廣告，尺寸大小不限，如作品為手繪，建議盡量同時(shí)交一份掃描后的電子版 評(píng)

3、分點(diǎn)： a、 創(chuàng)意好，整體效果佳（30分） b、 美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真（20分） c、 作品突出某個(gè)主題，能很好啟發(fā)觀眾，引起共鳴（30分） d、 有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎（20分） B類（文案類） 真人表演來詮釋蜜雪冰城廣告內(nèi)容 ， PPT展示等 評(píng)分點(diǎn)： a、作品創(chuàng)意好，構(gòu)思新穎（30分） b、作品突出主題，能很好的啟發(fā)閱讀者，引起共鳴（40分） c、語句結(jié)構(gòu)合理，易上口，言簡(jiǎn)意賅或者風(fēng)趣幽默（30分） C類（動(dòng)畫視屏類） 可以通過微電影或視屏等來表現(xiàn)創(chuàng)意為蜜雪冰城的產(chǎn)品或宣傳打出廣告。 評(píng)分點(diǎn)： a、突出某個(gè)主題，并有新穎性（2

4、0分） b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默（30分） c、（1）DV劇演員配合默契，有較高的可聽性和吸引性。 （2）FLASH，PHOTOSHOP和POWERPOINT制作出來的作品畫面精美流暢。（30分） d、有良好的背景設(shè)置，為作品的演繹營造良好的氛圍（20分） （以上所有作品都需要廣告語，并體現(xiàn)廣告內(nèi)容和構(gòu)思，建議進(jìn)行實(shí)地考察，親自體驗(yàn)過你想做的某一款或多款產(chǎn)品） 十、活動(dòng)內(nèi)容 1、宣傳準(zhǔn)備 張貼海報(bào) ，班委宣傳， 召集各班班長，在班里進(jìn)行宣傳 班級(jí)宣傳 ，組委會(huì)組織部成員進(jìn)班級(jí)進(jìn)行宣傳。 2、報(bào)名及咨詢 廣告人協(xié)

5、會(huì)副會(huì)長王關(guān)鑫（） 直接報(bào)名 廣告人協(xié)會(huì)財(cái)務(wù)外聯(lián)部長吳珂（ ） 直接報(bào)名 班級(jí)組織 每班班長負(fù)責(zé)，統(tǒng)一把名單交至 廣告人協(xié)會(huì)財(cái)務(wù)部長姜鵬瀟 （ ） 3、活動(dòng)安排 A 比賽流程：比賽正式開始前三天，開始收集報(bào)名表，整理參賽者資料 B 比賽內(nèi)容 a、 初賽 參賽選手以個(gè)人或小組名義，主題自擬，上交一份廣告創(chuàng)意策劃書或產(chǎn)品推廣方案，并在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，由評(píng)委評(píng)定結(jié)果 b、決賽 選手依次進(jìn)行創(chuàng)意介紹，再由評(píng)委老師進(jìn)行評(píng)分，以及點(diǎn)評(píng) C 評(píng)分細(xì)則 創(chuàng)新意識(shí)------（40%） 商業(yè)價(jià)值------（30%） 作品視覺效果------（20%） 廣告鑒定--

6、----（10%） D 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng) 一名 獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 二等獎(jiǎng) 兩名 獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 三等獎(jiǎng) 三名 獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 創(chuàng)意獎(jiǎng) 兩名 獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)品 優(yōu)秀獎(jiǎng) 四名 獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)品 （注：凡參賽并提交作品就會(huì)有參賽證書及優(yōu)惠券） 4、人員安排 A、宣傳準(zhǔn)備 宣傳部 海報(bào)、宣傳單 B、贊助聯(lián)系 外聯(lián)部 與贊助商洽談合作細(xì)節(jié)，做好合作協(xié)議 C、各項(xiàng)申請(qǐng) 組織部 場(chǎng)地、策劃、外來人員、桌凳 D、物品購買 財(cái)務(wù)部 活動(dòng)所需的所有的物品 十一、資金預(yù)算 項(xiàng)目 單價(jià) 數(shù)量 總計(jì) 橫幅制作 80 2 160 評(píng)分表 0

7、.1 100 10 現(xiàn)場(chǎng)布置(彩球等裝飾) 60 邀請(qǐng)函及打印 2．5 10 25 榮譽(yù)證書及打印 2.5 24 60 獎(jiǎng)品 100+70+40 1+2+3 360（暫定） 海報(bào) 15 2 30 選手號(hào)牌 1 12 12 嘉賓桌牌 2 10 20 評(píng)委用筆 1 10 10 膠帶 2 4 8 水筆 8 2 16 其它材料打印 20 合計(jì) 791 （注：贊助商提供的相

8、應(yīng)資金及社團(tuán)社費(fèi)。） 十二、活動(dòng)意義 此次廣告創(chuàng)意大賽，活躍了大學(xué)生們的課外文化生活，鼓勵(lì)了大學(xué)生的創(chuàng)新思維。從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面提升了同學(xué)們的能力，激發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)意靈感，提高同學(xué)們的策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，培養(yǎng)同學(xué)們的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。 參加此次大賽獲得的不僅僅是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，而是一種經(jīng)歷、一次機(jī)會(huì)，在專業(yè)評(píng)委的指導(dǎo)中，收獲一份自信。 十二、附錄一 廣告創(chuàng)意大賽初賽策劃 1、參賽的同學(xué)以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的名義報(bào)名，主題任選，并以這個(gè)主題為中心進(jìn)行廣告創(chuàng)意，初賽時(shí)上交一個(gè)廣告創(chuàng)意策劃書或產(chǎn)品推廣方案，廣告創(chuàng)意策劃可涵蓋各個(gè)方面。 2、初賽時(shí)在公開的教室展示各個(gè)選手的方案：

9、由選手用PPT或其他形式現(xiàn)場(chǎng)講解想法和創(chuàng)意，由社團(tuán)干事干部進(jìn)行提問，參賽選手進(jìn)行解答，最后會(huì)長進(jìn)行指點(diǎn)和評(píng)估，擇優(yōu)入圍。 3、評(píng)審的結(jié)果：我們將在2至3天公示入圍名單，并通知入圍選手決賽事儀。 入圍決賽人數(shù)為12人，入圍決賽者都會(huì)獲得參賽獎(jiǎng)狀。在決賽前我們會(huì)提前公布決賽的幾個(gè)選題。 十三、附錄二 廣告創(chuàng)意大賽決賽策劃 活動(dòng)主題：展作品，顯創(chuàng)新 活動(dòng)原則：公平、公正、公開 決賽時(shí)間12月18日 決賽地點(diǎn)：另行通知 活動(dòng)評(píng)委: 初賽評(píng)委：廣告人協(xié)會(huì)會(huì)長楊圣圣，副社長王關(guān)鑫 決賽評(píng)委老師： 營銷教研老師 比賽形式：選手通過抽簽依次進(jìn)行作品解說 評(píng)選方

10、式：根據(jù)評(píng)分細(xì)則，評(píng)委打分，評(píng)選出等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)秀、創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)。 人員安排：1、總負(fù)責(zé) 2、主持人 3、禮儀人員 4、現(xiàn)場(chǎng)維持 5、現(xiàn)場(chǎng)計(jì)分計(jì)時(shí) 6、外來陪同接待 7、活動(dòng)拍攝 8、多媒體及音樂 材料準(zhǔn)備：1 、選手順序名單 2、評(píng)分表（含：姓名、評(píng)分細(xì)則）3、分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)表（供工作人員使用） 4、主持發(fā)言稿 物品準(zhǔn)備：1、抽簽箱子 2、音響及話筒 3、評(píng)委桌牌 4、選手號(hào)碼牌 5、工作牌 6、礦泉水 7、計(jì)算器和計(jì)時(shí)器 8、獎(jiǎng)狀及獎(jiǎng)品9、所需打印材料10、場(chǎng)地布置物品 11、評(píng)委用筆 活動(dòng)流程： 1開場(chǎng)視頻記錄本次大賽從宣傳到初賽再到?jīng)Q賽的歷程 2主持人上臺(tái)開始進(jìn)行主持，介紹

11、評(píng)委并宣布比賽規(guī)則。 3參賽選手準(zhǔn)備比賽 比賽環(huán)節(jié)一 選手廣告創(chuàng)意展示：首先，選手簡(jiǎn)單闡述廣告創(chuàng)意（3分鐘以內(nèi)）； 其次，將廣告作品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示（2到3 分）；最后，評(píng)委進(jìn)行打分，每四個(gè)選手展示完畢，評(píng)委老師點(diǎn)評(píng)一次（每次四分鐘左右）。 比賽環(huán)節(jié)二 觀眾互動(dòng)：大屏幕播放廣告圖片，由場(chǎng)外主持人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告 語競(jìng)猜，答對(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)品由拉來的贊助而定），本環(huán)節(jié)做好下一個(gè)環(huán)節(jié)場(chǎng)地布置準(zhǔn)備（此環(huán)節(jié)6到7分鐘左右） 比賽環(huán)節(jié)三 優(yōu)秀廣告鑒定：選手根據(jù)隨機(jī)抽取的試題，試題內(nèi)主要是視頻和 平面廣告，要求選手對(duì)廣告加以評(píng)析，說出廣告創(chuàng)意和特點(diǎn)。此環(huán)節(jié)我們考察的是選手

12、的溝通能力和應(yīng)變能力，會(huì)根據(jù)各選手的綜合表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分（8到15分鐘左右） 4宣布名次 核分結(jié)束，由主持人宣布比賽結(jié)果，然后頒發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)品 5比賽結(jié)束（總共時(shí)間2個(gè)小時(shí)左右） 附： 告觀眾書 1、請(qǐng)?jiān)陂T口簽到處根據(jù)工作人員的要求簽到，進(jìn)入場(chǎng)地后根據(jù)工作人員安排就坐。 2、現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)所有人員手機(jī)調(diào)為震動(dòng)。 3、活動(dòng)開始后請(qǐng)勿在現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)，如需幫助，請(qǐng)聯(lián)系附近的工作人員 。 4、因比賽性質(zhì)特殊，請(qǐng)?jiān)诒荣愰_始后保持安靜。 5、請(qǐng)勿在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吃零食，垃圾請(qǐng)?jiān)诨顒?dòng)結(jié)束后自行帶走。 廣告人協(xié)會(huì)宣 XX年11月12日 [二 : 廣告策劃文案固有模式，創(chuàng)意是精髓、媒介是方

13、法！] 總說要寫一個(gè)關(guān)于廣告策劃文案的話腔，也不知道我說的對(duì)不對(duì)，但是我站在一個(gè)初學(xué)者然后對(duì)于策劃文案的一個(gè)興趣點(diǎn)兒以及多看了些策劃文案的案子，也就是想對(duì)廣告策劃文案表個(gè)態(tài)，端正自己對(duì)案子的思考。 猜猜這些廣告畫面的寓意是啥呢？猜到有獎(jiǎng)哦！ 都說現(xiàn)在的時(shí)間軸轉(zhuǎn)到了策劃人的身上，從制作人到制片人再到現(xiàn)在炙手可熱的策劃人，所以說現(xiàn)在是策劃人的年代，基于對(duì)文字的另眼看待，基于對(duì)策劃的高調(diào)思想，也就萌發(fā)了想做策劃人的想法。 策劃即是策略謀劃，將自己的一腦思想通過放電影試的鏡頭用文字的形式規(guī)劃在紙張之上變得真實(shí)確實(shí)可行，這就是我對(duì)策劃的一點(diǎn)兒理解，當(dāng)然再加上一點(diǎn)兒

14、電影中固有或非固有的元素也就是變成了我對(duì)策劃案中粘貼的創(chuàng)意素材。文案就是文字的表現(xiàn)，策劃通過文字表現(xiàn)而現(xiàn)形，所以在國內(nèi)策劃文案基本是聯(lián)誼一體的！ 策劃在形式和題材上又分為多種策劃，不同的項(xiàng)目有不同的策劃要求，策劃也就是變得復(fù)雜起來了，在此我先對(duì)廣告策劃文案做一個(gè)自我剖析，廣告顧名思義就是廣而告之，通過我們的廣告宣傳而達(dá)到的一種盈利模式，這也是目前國內(nèi)對(duì)于品牌宣傳最直接有效而讓大眾知曉的方法了，但是廣告宣傳比較沒勁兒的是，都有一套陳腐的方案文字，都有固有的策劃方案流程，唯一不同的就是廣告策略廣告創(chuàng)意以及對(duì)媒介的宣傳這也是廣告最精華的部分。 廣告固有的流程都是前沿介紹、優(yōu)勢(shì)對(duì)比、目的區(qū)域?qū)ο蟮?/p>

15、，已經(jīng)形成了一套固定的文案形式，在這兒也就不多說了，專業(yè)的策劃人都了解，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意以及媒介的使用方式。 而在廣告創(chuàng)意上又是經(jīng)常使用名人效應(yīng)，通過名人的宣傳代言而影響品牌帶動(dòng)消費(fèi)者的購買力，這樣的廣告效果似乎忽視了廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者看到的都是名人的知名度而忽視廣告創(chuàng)意的存在，但是這種宣傳的效果無非是帶動(dòng)影響力的，只是在專業(yè)的廣告創(chuàng)意上來說那就不是純粹的廣告創(chuàng)意而是名人效益。（很多人認(rèn)為名人效應(yīng)也是廣告創(chuàng)意，觀點(diǎn)應(yīng)該承認(rèn)，但效果是名人達(dá)到的而非創(chuàng)意達(dá)到的，雖然名人效應(yīng)是在創(chuàng)意里面的素材安排，但也不可否認(rèn)名人效應(yīng)已超出了創(chuàng)意的范圍） 近年來名人代言的品牌還［）是居高不下，很多企業(yè)還是愿意通

16、過這種方式去賺取更大的利益，哪怕是高昂的代言費(fèi)也愿意嘗試一下。不過也有很多品牌相信廣告創(chuàng)意帶來的沖勁兒，即可以省去昂貴的代言費(fèi)又同樣能達(dá)到一種效果，這種效果就是真正的廣告創(chuàng)意所在，在這兒我僅次列舉幾個(gè)我看到過的比較受影響的廣告創(chuàng)意。 相信大家都還記得腦白金，這個(gè)案例估計(jì)是廣告界人士經(jīng)常提到的一個(gè)廣告創(chuàng)意話題，效果十足的驚爆，那就是關(guān)于健康的話題，健康是一個(gè)長盛不衰的東西，所以保健品是這個(gè)年代也是未來所有年代都不可或缺的產(chǎn)品，而目前在廣告上也有不斷類似的關(guān)于健康的廣告，比如說幫媽媽洗腳的廣告就延伸到了一種社會(huì)公德——孝道，浮躁的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中更多的人在追求物質(zhì)的享受的同時(shí)卻忽視了一把屎一把尿把你喂

17、養(yǎng)長大的父母，這種公德心的衍生在廣告界上出現(xiàn)了幾個(gè)類似的廣告畫面，而且做的都還不錯(cuò)，都能給人產(chǎn)生共鳴。 如：中華汽車廣告《父親的背影》，小時(shí)候盼望有一輛汽車，而世界最珍貴的汽車是什么，雖然現(xiàn)在擁有了高貴的汽車，但是記憶里最珍貴的汽車就是父親的徒步背著我上醫(yī)院看病的兩腳汽車，在珍貴的汽車業(yè)比不上父親這輛父愛的汽車，這是中華汽車的廣告創(chuàng)意，看到畫面確實(shí)感人，走的是孝道廣告路線，另一則是最近才出現(xiàn)的騰訊廣告，關(guān)于親情，創(chuàng)意是兒子去遠(yuǎn)方上學(xué)，在家的父母擔(dān)心思念，但是有騰訊這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爸媽會(huì)上網(wǎng)了，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注兒子的一舉一動(dòng)，噓寒問暖，這是騰訊的親情廣告。都是類似的廣告創(chuàng)意想法，現(xiàn)在的人情中似乎這種廣

18、告的衍生更能換取大眾的接受，當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都能用這樣的廣告創(chuàng)意，但是我個(gè)人而言通過這樣的廣告我明白了做廣告策劃文案的一個(gè)方向。小小的分享一下而已！ 在廣告創(chuàng)意上我攪得中國廣告創(chuàng)意要向西方國家學(xué)習(xí)，雖然我們泱泱大國，有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但在幽默元素和娛樂氣氛中，我們遠(yuǎn)比不上西方人，這也是好萊塢電影能站在世界電影界巔峰的原因，共勉之?。?！ [三 : 王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24] 目錄 前言 一，市場(chǎng)環(huán)境分析 ..........................................................................................

19、................. 1 1.1品牌介紹與產(chǎn)品分析 ...................................................................................... 2 1.2營銷環(huán)境分析 ........................................................................................................ 1.3消費(fèi)者分析 ...................................................

20、................................................. 3 1.4競(jìng)爭(zhēng)者分析 ........................................................................................................................... 二，廣告策略 ...........................................................................................................

21、.......... 4 2.1 目標(biāo)與市場(chǎng)策略 .......................................................................................... 5 2.2 訴求策略 ........................................................................................................ 2.3 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略......................................................

22、............................................ 2.4 媒介策略 ............................................................................................................ 三，廣告計(jì)劃 3.1廣告的定位 ............................................................................................................ 3.2廣告時(shí)間 .

23、.............................................................................................................. 3.3目標(biāo)市場(chǎng) ............................................................................................................... 3.4訴求對(duì)象與重點(diǎn) ........................................................

24、............................................ 3.5發(fā)布計(jì)劃 ............................................................................................................... 四，分鏡腳本與創(chuàng)意說明 4.1分鏡腳本一 .................................................................................................. 4.2分鏡腳本二 ...

25、.............................................................................................. 4.3分鏡腳本三 ................................................................................................. 五，廣告的效果預(yù)算及監(jiān)控 5.1效果預(yù)測(cè) ...........................................................................

26、.................................... 5.2效果監(jiān)控 ............................................................................................................... 六，結(jié)束語 王老吉廣告創(chuàng)意策劃 ——“青春正能量，我的王老吉” 前言 隨著我國居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生著明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì) 成

27、為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng) 。 近幾年飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。目前飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。 王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于

28、清道光年間，至今已有185年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，而且在青年消費(fèi)比例中的比列越來越大。 正是王老吉這種良好的發(fā)展勢(shì)頭使得覺得它值得發(fā)覺出更大的潛力，因此《廣告創(chuàng)意與作品賞析》這門課的結(jié)課論文我的選題是關(guān)于王老吉的電視廣告策劃，策劃的主體內(nèi)容是關(guān)于廣告的腳本設(shè)計(jì)和創(chuàng)意說明，廣告主題是“青春正能量，我的王老吉”，該廣告主要為了透過”年輕人”這一代表“青春與能量”的群體達(dá)到兩點(diǎn)目的有：１、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對(duì)品牌的喜愛；２、塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。 一， 市場(chǎng)分析： 1.1品牌介紹與產(chǎn)品

29、分析 （1）品牌介紹 王老吉涼茶是中國著名涼茶，于1828年（清朝道光八年），由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王邦澤務(wù)農(nóng)為生，相傳當(dāng)時(shí)地方瘟疫流行，他攜同妻兒上山避疫，途中恰巧遇道士傳授藥方，王邦澤依照藥方煮茶，幫助百姓治病。在清文宗咸豐二年（1851年），王邦澤被冊(cè)封為太醫(yī)令，翌年，他在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了第一間“王老吉涼茶鋪”專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點(diǎn)。王老吉品牌至今已有185年的歷史。 ·1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。 ·2006

30、年5月，國務(wù)院正式宣布，粵港澳地區(qū)的2家涼茶企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉位列其中。 ·2008年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司對(duì)王老吉品牌給出了1080億元的高價(jià)評(píng)估，王老吉成為中國的第一品牌。 ·2012年廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。 ·王老吉主打“涼茶文化”的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，迅速在人們的心目中奠定了其“涼茶之王”的地位?！芭律匣?就喝王老吉”的廣告語更是迅速紅遍大江南北。 （2）產(chǎn)品分析 現(xiàn)在市面上較多的王老吉產(chǎn)品包括罐裝（約3-4元每罐），盒裝涼茶（2-3元每盒），除此之外還有王老吉的潤喉糖，龜苓膏等相關(guān)產(chǎn)品。 。產(chǎn)品主要配料：

31、水，白砂糖，仙草，雞蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草等。 。產(chǎn)品性能：所謂涼茶，是指將藥性寒涼和能消解內(nèi)人的中草藥煎水作飲料喝，以消除人體內(nèi)的暑氣。制作涼茶所使用的中草藥能有效消除人體內(nèi)的毒素，起到提高人體免疫力，抵御細(xì)菌病毒的感染等作用。但其中這些藥材大多可以藥食兩用，但如若大量飲用，在清解暑氣的同時(shí)也可能對(duì)人體某些部位造成一定功能失調(diào)導(dǎo)致身體不適。 。品牌形象：王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國 。這次王老吉品牌選題塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春與能量的形象。 1.2營銷環(huán)境

32、分析 改革開放近30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢(shì)。 （ 1）、機(jī)會(huì)與威脅 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲品的需求也越來越高。王老吉面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來越大。而對(duì)于涼茶的市場(chǎng)，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭(zhēng)取做到更好。

33、競(jìng)爭(zhēng)者分析 1、競(jìng)爭(zhēng)者基本情況：達(dá)利園集團(tuán)占地面積40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積15萬平方 米，總投資近5億人民幣?，F(xiàn)擁有福建達(dá)利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達(dá)利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達(dá)利食品成都分公司、達(dá)利食品湖北分公司、達(dá)利食品濟(jì)南分公司共六家企業(yè)。 2、優(yōu)勢(shì) :達(dá)利園集團(tuán)擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場(chǎng)、帶來了商業(yè)效益，也為達(dá)利帶來了眾多的榮譽(yù)和業(yè)界的充分肯定。劣勢(shì)：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心。 3、競(jìng)爭(zhēng)者策略：名字意于王老吉悠久歷史較長；提出“消火氣 養(yǎng)元?dú)狻辟u點(diǎn)提出“中國涼茶”概念；聘請(qǐng)陳道明為形象代言人 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)

34、者構(gòu)成：王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多18~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部 。 2、消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對(duì)于其它的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對(duì)于王老吉更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。 3、總結(jié)：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，

35、購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料 二，廣告策略 目標(biāo)與市場(chǎng)策略： ·在涼茶市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可涼茶產(chǎn)品是其配制成分，其次認(rèn)可涼茶的清熱降火功效，適用群體。 ·王老吉目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：純中藥配制為主題，老字號(hào)品牌，綠色健康，清熱降火，是青春一代的理想飲品。 訴求策略： ?訴求對(duì)象 廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，他們具有以下特性： ? 年齡不限，任何人群都適宜，以年輕人為主 ? 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型和健康保健型 ? 消費(fèi)群體廣，針對(duì)不同群體定位 ? 注重流行新趨勢(shì)與健康時(shí)尚 ?訴求內(nèi)容 --考慮考慮到現(xiàn)代人青年人

36、吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯?xiàng)l和夏日陽光浴畫中人們?cè)陂_心的享受上述活動(dòng)的紛紛暢飲怕上火喝王老吉，消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)自然聯(lián)想到“青春與能量”有關(guān)的紅色王老吉從而購買。 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略： ?創(chuàng)意：我的這個(gè)策劃采用的創(chuàng)意主要一方面有來源于自己的靈感創(chuàng)意，另一方面有所借鑒。 ? 表現(xiàn)形式：多媒體廣告：A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) ； ?廣告口號(hào)： “青春正能量，我的王老吉”； ?表現(xiàn)手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸張和幽默的表現(xiàn)手法（后面的腳本中有詳細(xì)說明）。 媒介策略： 21世紀(jì)是信息時(shí)代，電視與互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體新興發(fā)展，是信息傳播的主要渠道。想王老吉這樣的大品牌公司可以選擇像央視或者

37、因特網(wǎng)這樣的高端廣告平臺(tái)發(fā)布廣告，因此我的該廣告策劃案主要借助電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播，并且選擇其中的知名廣告平臺(tái)作為宣傳媒介。 三， 廣告計(jì)劃： 3.1（1）品牌的定位： 在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全 國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng)

38、“ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 （2）重新定位 02年年底，加多寶找到成美顧問公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解

39、決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。 3.2廣告時(shí)間： 此次策劃的廣告時(shí)間約為30秒，主要在央視，知名的各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)上高點(diǎn)擊率的視頻網(wǎng)站等廣告平臺(tái)上播放，電視上播出的廣告主要選擇青年人收視率較高的黃金時(shí)段播出，網(wǎng)絡(luò)播出的部分主要在視頻緩沖階段播放。 3.3目標(biāo)市場(chǎng)： 首先，在王老吉進(jìn)入市場(chǎng)的初期，涼茶作為一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)歷了一個(gè)被接受，被認(rèn)識(shí)的階段。 其次，在人們逐漸接受了涼茶這種新產(chǎn)品之后，開拓和發(fā)展市場(chǎng)就十分重要了，同時(shí)，不可避免

40、得出現(xiàn)了各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycles），在經(jīng)歷了介紹認(rèn)知（Introduction）和成長（Growth）之后，王老吉產(chǎn)品會(huì)逐漸進(jìn)入成熟階段（Maturity）并在之后開始衰退（Decline）。所以，王老吉的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是充分的利用產(chǎn)品在成長階段的有利條件，在保證產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)努力提升品牌價(jià)值并開發(fā)同類型新產(chǎn)品（適當(dāng)提升在青年消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額）以避免同一產(chǎn)品生命周期所帶來的必然的衰退。 3.4訴求對(duì)象： 王老吉以往的訴求對(duì)象面向各個(gè)年齡段，可謂老少皆宜，但這次的廣告對(duì)象主體有所傾向，主要是面向的18—35歲的青年和中年群體。 3

41、.5發(fā)布計(jì)劃： 該廣告的發(fā)布計(jì)劃與以往基本相同，先做前期的廣告位競(jìng)標(biāo)以獲得廣告發(fā)布渠道。在發(fā)布前期還可以通知廣告媒體來做一定的宣傳，中期主要注重廣告的播出，維護(hù)和信息反饋（如做一些市場(chǎng)問卷調(diào)查），隨著產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中的深入，后期可根據(jù)前中期的廣告發(fā)布效果做相應(yīng)的調(diào)整，如適當(dāng)縮短廣告時(shí)間和頻率一間小投入獲得更大利潤。 四，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)與創(chuàng)意說明 按照老師布置的要求，我為本廣告設(shè)計(jì)了三個(gè)分鏡頭腳本，每個(gè)腳本還附帶了創(chuàng)意說明。各分鏡頭腳本如下： 王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24_王老吉活動(dòng) 分鏡腳本之一：登山版 分鏡腳本之二：高考版 分鏡頭之三:愛情版 王老吉廣告創(chuàng)意策劃 24_王老吉

42、活動(dòng) [四 : 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃] 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 目錄 一、綜述 二、環(huán)境分析 三、消費(fèi)分析 四、市場(chǎng)分析 五、目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、廣告表現(xiàn) 七、媒體計(jì)劃 八、廣告效果預(yù)測(cè) 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 道光廿五廣告策劃 一、綜述 遼寧道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限責(zé)任公司位于歷史文化名城錦州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，前身為“同盛金”燒鍋，始創(chuàng)于清朝嘉慶六年（公元1801年），是錦州城北羅臺(tái)子屯滿人顯貴高士林創(chuàng)辦的，因?yàn)樗_的燒鍋有“龍票”，屬皇封燒鍋，是用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒的燒鍋，其產(chǎn)品被尊為宮廷宴酒。（］ 遼寧

43、道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限責(zé)任公司具有深厚的文化底蘊(yùn)，歷史悠久，在中國白酒界頗負(fù)盛名。民國十五年（公元1926年），張學(xué)良將軍籌辦葫蘆島軍港和錦州交通大學(xué)時(shí)，曾贊美凌川酒并揮筆寫下“酒中仙”三字。開國大元帥朱德總司令1954年題詞盛贊：“南有茅臺(tái)，北有凌川”。如今，這個(gè)具有200余年釀酒歷史的股份制企業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員占職工總數(shù)的28.2%，釀酒嚴(yán)格按照滿族傳統(tǒng)工藝，采用黑殼紅粱、薏米、谷子、稗子,菌種為東北特產(chǎn)松花粉、參茸粉制粬，粬中加入26種中草藥粉做滋補(bǔ)營養(yǎng)基。貯存方法更為獨(dú)特，采用木制酒海穴藏，木酒海制作嚴(yán)格，內(nèi)壁用鹿血、香油、宣紙裱糊。酒出窖后呈微黃，清澈透明，甘甜爽口，獨(dú)具陳芝麻香滿族

44、風(fēng)格。產(chǎn)品有三大系列，150余個(gè)品種。1963、1984、1988、1994、1998年連續(xù)五次蟬聯(lián)國家優(yōu)質(zhì)銀牌獎(jiǎng)，1996年7月通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。從 1952年起產(chǎn)品先后銷往日本、法國、俄羅斯等十多個(gè)國家及港、澳、臺(tái)地區(qū)，曾被國務(wù)院定為國慶十周年慶典宴酒。被遼寧省政府授予“文明企業(yè)標(biāo)兵”稱號(hào)。 道光廿五，以文化構(gòu)筑品牌力，以品牌運(yùn)作發(fā)展力，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，向中國名牌乃至世界品牌攀登。董事長張廣新率公司全體同仁堅(jiān)持“生存、競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量、信譽(yù)、客源、發(fā)展”的方針，愿以一流的服務(wù)誠邀海內(nèi)外各界朋友光臨。 本策劃案正時(shí)針對(duì)“道光廿五”這一酒品的推廣制定的宣傳策略，包括環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、

45、媒體計(jì)劃及廣告變現(xiàn)等內(nèi)容。 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 二、環(huán)境分析 （1）強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)分析 ① 道光廿五集團(tuán)曾做過許多具有轟動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，如被列入世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬元天價(jià)、被中國歷史博物館收藏等等，因此在后期市場(chǎng)炒做中可利用資源豐富。 ② 道光廿五在前期已經(jīng)有部分廣告和促銷投入，在市場(chǎng)中的印象已初見端倪，緊接著的大舉進(jìn)攻必將為市場(chǎng)營銷造成升華。 ③ 經(jīng)銷商具有豐富的白酒營銷經(jīng)驗(yàn)，且銷售網(wǎng)絡(luò)比較成熟，操作適當(dāng)有望在市場(chǎng)奪魁。 （2）弱勢(shì)點(diǎn)分析 ①白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類促銷、廣告、公關(guān)五花八門，比較雜亂無章，消費(fèi)者接受思維較混亂，各類營銷工具使用時(shí)候創(chuàng)意難度

46、較大。 ② 過分追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，渠道拓展及深入滲透速度有待加快。 （3）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 ① 后半年節(jié)假日較多，利用事件行銷將事半功倍； ②中國市場(chǎng)向來“外來和尚會(huì)念經(jīng)”且“皇帝輪流做”，目前市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌之一“板城燒”已經(jīng)逐漸衰退，“黑土地”銷量也正穩(wěn)步下降，市場(chǎng)急需一個(gè)新的“外來和尚”一統(tǒng)江山。 （4）威脅點(diǎn)分析 ① 目前，道光廿五的主要市場(chǎng)仍在農(nóng)村，城市市場(chǎng)尚待開發(fā)，因此城市市場(chǎng)的推廣依然要從零開始，然而城市與農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣不同，市場(chǎng)開發(fā)手法需要改進(jìn)； ② 道光廿五的“滿族傳統(tǒng)工藝”一旦推廣開來，勢(shì)必造成一定市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一來相當(dāng)于從新開辟一個(gè)品類市場(chǎng)，因此很容易被其它具有類似工

47、藝的品牌借勢(shì)而上，造成我們的推廣資金浪費(fèi)。假冒產(chǎn)品為最大敵對(duì)。 三、消費(fèi)分析 （1）道光廿五是東北的特色，前來東北游玩的游客，會(huì)順帶一些東北特色回去送給自己的親朋好友，在東北特色里自然少不了道光廿五白酒。 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 （2）家中有喜宴時(shí)，可以選擇道光廿五白酒，這樣既實(shí)惠又不失面子，也會(huì)給你很好的印象。［] （3）洽談生意時(shí)候的成功酒、慶功酒都可以選擇道光廿五白酒。 （4）朋友聚會(huì)用酒、校慶、家庭聚會(huì)、戰(zhàn)友聚會(huì)等也可以喝道光廿五白酒，能夠加深朋友之間的友誼。 四、市場(chǎng)分析 （1）市場(chǎng)分析 目前，大多數(shù)的酒類經(jīng)銷商將酒店特別是一些高檔大酒店及特色酒店作為自己的

48、銷售終端，想辦法讓自己的酒在該酒店占有一席之地。由于酒店是酒類市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)，一些酒店乘機(jī)索要進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)少則二、三千元，多則高達(dá)萬元。各個(gè)商家對(duì)酒店索要進(jìn)店費(fèi)都很頭疼，但為了銷售額的提升，只能委屈去做。酒店銷售的怎樣，信譽(yù)如何，是廠家考慮有無必要支付進(jìn)店費(fèi)的條件。而一些比較火的酒店，索要的進(jìn)店費(fèi)普遍較高，結(jié)帳時(shí)卻未必痛快。有的酒店胃口很大，在酒店擺一個(gè)品牌的一個(gè)品種，開口就要5000元，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)也得2000元到3000元。除去進(jìn)店費(fèi)外，像廣告費(fèi)、促銷服務(wù)員的工資、瓶蓋費(fèi)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品等最終都加進(jìn)酒里，所謂羊毛出在羊身上，最終這些費(fèi)用還得消費(fèi)者來出。 遼寧道光廿五集團(tuán)與石家莊豐實(shí)商源

49、貿(mào)易有限公司達(dá)成協(xié)議，在豐實(shí)商源內(nèi)組建道光廿五河北省營銷專項(xiàng)組，充分利用豐實(shí)商源強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍的力量，為道光廿五迅速走向河北市場(chǎng)邁成功的第一步。 從1952年起道光廿五先后銷往日本、法國、俄羅斯等十多個(gè)國家及香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)，曾被國務(wù)院定為國慶十周年慶典宴酒。 市場(chǎng)調(diào)研隨即緊鑼密鼓的開展。通過市調(diào)我發(fā)現(xiàn)，在城市各類低、中、高檔酒店、超市、便利店等白酒主要銷售場(chǎng)所還很難購買到道光廿五系列白酒，因此我得出結(jié)論：道光廿五在省會(huì)石家莊的鋪貨廣度還有待拓展。而且當(dāng)時(shí)道光廿五的廣告和促銷活動(dòng)等的開展也并不十分規(guī)范，給消費(fèi)者造成一種時(shí)有時(shí)無的感覺（有的甚至反映根本沒有印象），因此更談不上知名度和美譽(yù)

50、度，于是我認(rèn)為：道光廿五在省會(huì)的廣告、促銷、公關(guān)等的使用也迫切需要整合。好文章網(wǎng)提醒您本文地址： （2）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特點(diǎn)。一是釀酒用水的選用，二是特殊采糧，三是獨(dú)特的制曲工藝，四是獨(dú)特的釀酒工藝，五是獨(dú)特的貯存方式，六是酒色微黃、酒體陳香的產(chǎn)品風(fēng)格?！暗拦庳ノ濉苯?jīng)多位全國著名評(píng)酒專家通過感官品評(píng)認(rèn)為，該酒酒液呈微黃色，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長，風(fēng)味獨(dú)特，是白酒家族的稀世珍寶，具有極高的收藏價(jià)值和商品價(jià)值。英國倫敦吉尼斯總部審核認(rèn)定”道光廿五”貢酒是世界上目前發(fā)現(xiàn)的窖貯時(shí)間最長的穴藏貢酒，并收入吉尼斯大全。 2.生命周期。該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。 以中高

51、檔酒店、超市和零售店為突破口，強(qiáng)化售點(diǎn)促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報(bào)、DM單張、 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送禮品等，同時(shí)搭配事件行銷和公關(guān)活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購買。（）在大眾傳播媒介中選擇電視和報(bào)紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷和公關(guān)活動(dòng)等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。 五、目標(biāo)消費(fèi)群定位 根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)及特點(diǎn)，確定業(yè)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群，即我們的廣告目標(biāo)受眾為： （1）對(duì)白酒有較深研究的人群 有些人對(duì)白酒很有研究，自然也不會(huì)忘了道光廿五，該酒濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長，風(fēng)味獨(dú)特，讓人喝過之后就會(huì)忘

52、不了，所以懂酒的人會(huì)多次選購道光廿五。 （2）對(duì)白酒有需要的人 例如，舉辦一些婚慶喜宴、請(qǐng)親朋好友吃飯、各種聚會(huì)等，都會(huì)選用道光廿五白酒，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，是白酒中的首選。 （3）回頭客 有很多人喝過這種酒后感覺口味很好，在下次喝酒時(shí)首選就是道光廿五。 六、廣告表現(xiàn) （1）宣傳單廣告文案 標(biāo)題：滿足特色，盡享“道光廿五” 首先要介紹一下道光廿五的公司，然后對(duì)道光廿五白酒做一個(gè)簡(jiǎn)介，說明來源、材料及特色，然后插入一張道光廿五白酒的圖片。 最后說明廠家的地址以及聯(lián)系方式。 （2）電視廣告文案 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 鏡頭一：在一座宮殿內(nèi)，正坐坐著道光皇帝愛新覺羅·旻

53、寧和一位外來使者。［]還有一些宮女和使者的隨從，使者旁還有一位身著滿服的婢女。使者前有一個(gè)桌子，桌子上有酒和酒杯。 鏡頭二：道光帝說“賜酒”，這時(shí)使者旁的婢女為使者倒酒，道光帝問“你倒的可是道光酒？”婢女回答“回皇上，不是”，道光帝又說“那還不快換”，婢女說“是”。 鏡頭三：等婢女換完酒后，道光帝又說“使者遠(yuǎn)道而來，哪能讓你喝一般的酒？來嘗嘗道光廿五如何？”待使者喝后說“真是好酒，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長呀，真不愧是皇帝的最愛呀，您對(duì)我國的使者這么好，看來日后我們兩國會(huì)更加和睦的。” 鏡頭四：顯示一張道光廿五的圖片，加獨(dú)白：道光廿五酒，成功路上的必備酒。 七、媒體計(jì)劃

54、說明：由于本業(yè)務(wù)將于4月15日首先在錦州地區(qū)推廣，于下月一日日進(jìn)行東北地區(qū)推廣，所以，本策劃案針對(duì)錦州和遼寧地區(qū)只作4月15日—4月30日這一段時(shí)間的宣傳單投放計(jì)劃，而遼寧其他地區(qū)的推廣只作5月1日—5月10日（即五一期間）這一段時(shí)間的電視廣告計(jì)劃，其他時(shí)間的媒體安排依據(jù)具體情況再行制定。 （1）宣傳單投放計(jì)劃 在錦州市街頭和小區(qū)派發(fā)宣傳單進(jìn)行推廣。共5000份宣傳單，每份0.1元，共500元，雇傭人工發(fā)送，每人每天40元，連續(xù)發(fā)送15天，共五人發(fā)送，共3000元。 總計(jì)3500元。 （2）電視廣告投放計(jì)劃 說明：電視廣告自5月1日—5月10日以全省投放為主，安排如下： 5月1日—

55、5月10日期間，每晚遼寧衛(wèi)視晚間劇場(chǎng)熱播電視劇片尾曲后插入道光廿五廣告，總價(jià)為20萬元。 八、廣告效果預(yù)測(cè) （1）在較短時(shí)間內(nèi)可以打入遼寧市場(chǎng)，通過發(fā)放宣傳單和電視廣告，提高品牌的知名度以及消費(fèi)者對(duì)道光廿五白酒的好感。 （2）1.短期目標(biāo) 主要目標(biāo)是擴(kuò)大銷售渠道，從原來以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品為主，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，并努力取得更大的利益，爭(zhēng)取銷售額同比去年增長二十個(gè)百分點(diǎn)。 道光二五 道光廿五創(chuàng)意廣告策劃 2.長期目標(biāo) 利用滿族傳統(tǒng)工藝制造一定市場(chǎng)區(qū)隔，用道光廿五流行裝的低價(jià)位順利切入市場(chǎng)，借此帶動(dòng)道光廿五系列白酒的整體成長。［)隨著白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，道光廿五必將處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，且成為被經(jīng)常購買商品，因此選擇連續(xù)上升式投放。同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。 好文章網(wǎng)提醒您本文地址：