杜邦市場營銷出類拔萃.ppt

DuPont Marketing Excellence 杜邦市場營銷出類拔萃,SMP2.0是杜邦市場營銷出類拔萃的動力,杜邦 科學的奇跡,營銷為何很重要，怎樣才能做得好？,“The purpose of business is to create and keep a customer, the business enterprise has two and only two basic functions: innovation and marketing. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is a distinguishing, unique function of the business” - Peter Drucker 商業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶并留住客戶，企業(yè)有且僅有兩個基本職能，它們就是創(chuàng)新和營銷。創(chuàng)新和營銷產(chǎn)生效益，其他都只是成本。營銷在整個業(yè)務具有顯著而獨特的職能 彼得 德魯克,2011年2月11日 僅供杜邦內(nèi)部使用,Simple definition of “Market” 市場的簡單定義,A market is the space where buyers and sellers exchange value 市場是買方和賣方交換價值的場所,Seller,Buyer,為合伙投資而交換價值,出價,賣方,買方,回應,營銷管理策略,競爭戰(zhàn)略,營銷組合策略,市場細分與定位,營銷戰(zhàn)略,營銷分析,營銷理念,促銷策略,渠道策略,價格策略,產(chǎn)品策略,市場運行分析,競爭者分析,購買者分析,營銷環(huán)境分析,營銷管理框架,3：建立目標和制定營銷計劃,2.1 Segment細分 2.2 Target目標,2.3 Develop Value Proposition開發(fā)價值定位 2.4 Position定位 2.5 Create Marketing Strategy創(chuàng)造市場營銷策略,2：細分、目標和定位,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：檢查市場情況來定位相關的市場機會和問題 1.1 Analyze Trends and Influences分析趨勢和影響 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解業(yè)務狀況 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并優(yōu)先考慮關鍵問題、機會和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan計劃：將戰(zhàn)略目標細化為營銷目標，并制定4P營銷計劃。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度計劃目標 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year確定來年的關鍵舉措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P戰(zhàn)術 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并調(diào)整年度營銷計劃,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions執(zhí)行：實施營銷活動，支持銷售并提供鏈接到其它功能的服務。 4.1 Implement Marketing Activities實施營銷活動 4.2 Support Sales支持銷售 4.3 Link to Other Functions鏈接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：對績效進行評測，并跟蹤戰(zhàn)略和計劃的進度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一項控制計劃和控制板 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根據(jù)計劃測評并報告績效情況 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根據(jù)需要調(diào)整執(zhí)行計劃和行動,1：進入市場,5：管理績效,4：執(zhí)行營銷計劃,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.1 Analyze Trends and Influences,階段1-評定市場 步驟1.1-分析趨勢和影響,Trends Analysis 趨勢分析,Want to be electronic hub in living room,Want to be electronic hub in living room,GE公司在辨識并善加利用生態(tài)意識的趨勢方面走在市場的前面,蘋果影響以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的音樂業(yè)務從而改變音樂世界,Identifying Trends 鑒定趨勢,Want to be electronic hub in living room,“我滑向冰球?qū)⑷ブ?，而不是它已在之?” 韋恩格雷茨基,政治變化,經(jīng)濟變化,機會,社會變化,技術變化,Identifying Trends (contd)鑒定趨勢（續(xù)）,Political政治的 爭執(zhí)與威脅的增長的數(shù)目和多樣性 地方利益團體,非政府組及其他非選舉產(chǎn)生的實體的出現(xiàn) Economics經(jīng)濟 貿(mào)易全球化 發(fā)達國家中經(jīng)濟力量的集中 Technology技術 導致知識全球化的信息的自由流動,社會變革 發(fā)達國家中老齡化人口 持續(xù)增長的世界人口 日益壯大的中產(chǎn)階層人口在發(fā)展中國家?guī)淼目芍涫杖朐黾?大規(guī)模的城市化 發(fā)達國家中個人對健康應負的個人責任 文化的全球化 關系親近的人群的激增 窘迫的家庭及不同或迥異的家庭結構 對環(huán)境及生活方式的持續(xù)性的關切,Examples of Macro Trends 大趨勢的實例,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 Assess Business Situation using 5 Cs Analysis,階段1-評定市場 步驟1.2-利用5C分析評定商業(yè)趨勢,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Value Chain,階段1-評定市場 步驟1.2-5C分析-價值鏈,價值鏈是一連串的行動,用以描述產(chǎn)品或服務的運行、信息以及資金的流動；資金的流動是基本投入經(jīng)過一系列的增值步驟而變成一系列的產(chǎn)品的過程 一個公司或者一個公司網(wǎng)能夠完成這些事物 這些事物是把原材料提供給終端用戶時必須遞送產(chǎn)品或提供服務的 獲得價值的機會常常是一步到位，超越了你最近的價值鏈伙伴,原材料供應商,原件制造商,最終產(chǎn)品制造商,消費者,最終的用戶,Value Chain Analysis價值鏈分析,Typical Value Chain Stakeholders,鑒別主要價值鏈利益共享者 在他們雙方或多方之間鑒別主要產(chǎn)品或服務的流轉(zhuǎn),Value Chain Stakeholders and Product Flows 價值鏈利益共享者及產(chǎn)品流動,典型的價值鏈利益共享者,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Category (Market/Industry),階段1-評定市場 步驟1.2-5C分析-部門(市場/產(chǎn)業(yè)),問題的宗旨與目標/機遇的識別,“戰(zhàn)略的精髓是選擇什么不該做.” - 邁克爾 波特,市場投資組合分析準則,市場吸引力,高,低,競爭的能力,大賺,探索,忽略,收獲,高,低,Industry Structure Model Porter Analysis 產(chǎn)業(yè)結果模式-波特分析,Workbook,產(chǎn)業(yè)結構分析 - 波特的5力模型,Sources of Buyer Power: Few large buyers Consumers buy a standard product low switching costs Credible backward integration threat Purchasing skill,Sources of Buyer Power: Few large buyers Consumers buy a standard product low switching costs Credible backward integration threat Purchasing skill,外在是影響強度: 管理的 社會的 技術的 全球化的 經(jīng)濟的,NOTE:注意 低強度 = 高動力 高強度 = 低動力,促成替代的因素: 未滿足/不夠滿足的需求 改進的性能 外力 技術變更,供應者的力之源: 供應者寡,買主多 替代品少 供應者的產(chǎn)品對對手來說是急需的 選項之間的相當高的改換成本 可信的進步整合威脅,買方的勢力之源: 少有大買主 用戶購買標準產(chǎn)品調(diào)配費用低 有效的落后整合威脅 購買技巧,促成新進入的因素 高增長 /高利潤產(chǎn)業(yè) 缺乏區(qū)分 低技術基礎 低資源 / 低資本需求 低報復威脅 協(xié)同配合,競爭對抗的強度: 眾多/ 穩(wěn)定的對手對壘頭腦清醒的領導者 退出障礙 價格競爭的程度 才能的利用 鑒別,競爭者的力量是競爭強度的反面,如何制定“交通信號燈圖”,Green,代替的低風險,新加入者的低危險,低供應者的權力,低買方權力,競爭對口型低或者權力大,外來影響（好或壞）的低強度等級,吸引力 / 有力可圖的市場經(jīng)濟,有利的 / 有益的競爭地位,綠色 = 前進, 良好,順利,前進,權力變更:,(將來的5-10年),Yellow,資本市場經(jīng)濟的成本,普通競爭地位,黃色 = 當心,中性的,當心,Red,代替的高危險,新進入者的高危險,高供應者的權力,高買方的權力,激烈的競爭對抗或降低的權力,外來影響因素（好或者壞）的高強度等級,不吸引人的 / 無利益的 市場經(jīng)濟,不利的 / 無利益的競爭地位,紅色 = 停止, 不好,不利,停止,對已知需求的多選項解決方案,對已知需求很少或遠比不上解決方案,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Customer,階段1-評定市場 步驟1.2-5C分析-市場,e.g. feeling safe and secure,e.g. Superior braking performance,e.g. anti- locking brakes,實現(xiàn)發(fā)展之路依賴消費者的遠見卓識,情緒的優(yōu)勢,功能上的優(yōu)勢,產(chǎn)品的性能,例如，感到安全放心,例如：高制動性能,例如：防抱死制動器,總而言之,一次銷售并不會告訴我們消費者為何買進,他們是否滿意,他們是否忠實于我們,或者他們?nèi)绾巍笨创蔽覀兓蛘呶覀兲峁┑漠a(chǎn)品,一個計算機/軟件(系統(tǒng))供應商的事例 We were selling:我們出售 Components; They were buying applications in use 部件 他們購買正在使用的應用程序 A fast transaction; They wanted a stable relationship 一筆很快成交的交易 他們享有一個穩(wěn)定的關系 Product solution: They wanted to upgrade work processes 產(chǎn)品的解決方案 他們想提交工作進程 Reasonable price; They wanted to be relieved of the burden of having to learn about product/solution change 合理的價格 他們想擺脫不得不了解產(chǎn)品/解決方案變更的負擔 Work efficiencies; They wanted to be able to deliver higher value to 工作效率 their customers 他們想讓他們的消費者獲得更高的價值,我們出售的東西不一定是他們在買的東西,獲取市場和消費者的信息,Analysis of:分析內(nèi)容 Customer Metrics “Who Buys?” 消費者指標-”誰在買進?” Usage and Awareness “What do they Buy?” 習慣和覺察-”他們買進什么?” Buying Behavior “How do they Buy?” 買進的行為-”他們怎樣買?” Hierarchy of Needs “Why do they Buy?” 需求的等級-”他們?yōu)楹钨徺I?”,什么是消費者分析的成分?,深入消費者組織了解多重需求層次 弄明確消費者價值的源頭,了解他們的需求比對他們自己的了解更好,對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫保持見解 使用該數(shù)據(jù)庫以便形成一個豐富的STP過程,對消費者的持續(xù)了解,收集基本的消費者資料 研究誰買進及如何賣進,與你的消費者花費有效的時間,消費者分析的結論,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Competitive,階段1-進入市場 步驟1.2-5 C分析-競爭,“知己知彼，百戰(zhàn)百勝” “不知彼而知己，一勝一負” “不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。 ” 孫子,要了解自己的一切，必須了解他人 奧斯卡 王爾德,Why is Analysis Important?為何競爭對手分析非常重要？,Competitor Analysis Steps and Tools對競爭對手的分析步驟和工具,Direct competitors 直接競爭對手 有類似的資源 可能有不同的動機 采用非常相似的競爭策略進入市場 Indirect competitors 間接競爭對手 可能有也有可能沒有類似的資源 可能有不同的動機 采用非常相似的競爭策略進入市場 Therefore understanding strategic intent is critical 因此，理解戰(zhàn)略意圖是關鍵,Want to be electronic hub in living room,Sony 索尼PlayStation,Microsoft 微軟 X-Box,Nintendo 任天堂 Wii Pure Gamer,Want to be electronic hub in living room 在客廳擁有電子樞紐,Direct and Indirect Competitors 直接和間接競爭者,Using a SWOT,Workbook,A Competitors SWOT,Competitive Response Modeling 競爭反應建模,擊敗競爭對手，獲得更多的客戶,了解他們的資源基礎和他們的SWOT 角色扮演，假設他們將如何嘗試打敗你,如你的競爭對手一般思考,集成和綜合正在進行的數(shù)據(jù)以清晰預測行為模式 保持對正在進行的數(shù)據(jù)庫的洞察力,不斷向你的競爭對手學習,收集基本的有關競爭的數(shù)據(jù) 研究競爭對手的行動和反應,傾聽你的競爭對手,Competitor Analysis Conclusions 競爭對手的分析結論,STAGE 1 ASSESS THE MARKET STEP 1.2 5 CS ANALYSIS COMPANY,階段1-進入市場 步驟1.2-5 C分析-企業(yè),企業(yè)分析包括 評價企業(yè)向主目標邁進的表現(xiàn) 評估企業(yè)的資產(chǎn)和能力 組織評估-其結構，系統(tǒng)，文化，人員,以便做出決定（例如） 產(chǎn)品/市場的成功或失敗 產(chǎn)品和客戶的盈利能力 資產(chǎn)和能力的差距/潛能 組織文化變革的需求 執(zhí)行行為缺陷和杠桿點,What is a Company (Internal) Analysis? 什么是企業(yè)（內(nèi)部）分析？,Analysis Questions 分析問題,Our Own Organization: Assessing Our Performance 我們自己的組織：績效評估,我們表現(xiàn)的最強點和最弱點在哪里? 過去三年的趨勢線是怎樣走勢的? 我們達到或超越我們的目標到何種程度?如果沒有,那么這個差距有多大? 我們的表現(xiàn)如何啟用或抑制我們現(xiàn)有的及潛在的營銷策略? 我們的表現(xiàn)與我們最強勁的對手相比怎樣?,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities, and I-Wish-I-Knews,階段1-進入市場 步驟1.3-5 收集和優(yōu)先考慮的關鍵問題，機會和我希望我知道的,Key Issues/Opportunities 關鍵問題/機會,關鍵的機會提供市場營銷策略審議的關鍵投入 關鍵的問題代表在市場營銷策略替代品開發(fā)和評估時,必須加以解決的課題,I-Wish-I-Knews (IWIKs) 我希望我知道的(IWIKs),我希望我知道的(IWIKs)是一個重要的學習需求的聲明 1.知道你所不知道的有價值的 2.帶有學習計劃的學習型組織的基礎,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：檢查市場情況來定位相關的市場機會和問題 1.1 Analyze Trends and Influences分析趨勢和影響 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解業(yè)務狀況 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并優(yōu)先考慮關鍵問題、機會和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan計劃：將戰(zhàn)略目標細化為營銷目標，并制定4P營銷計劃。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度計劃目標 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year確定來年的關鍵舉措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P戰(zhàn)術 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并調(diào)整年度營銷計劃,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions執(zhí)行：實施營銷活動，支持銷售并提供鏈接到其它功能的服務。 4.1Implement Marketing Activities實施營銷活動 4.2Support Sales支持銷售 4.3Link to Other Functions鏈接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：對表現(xiàn)進行評測，并跟蹤戰(zhàn)略和計劃的進度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一項控制計劃和進度表 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根據(jù)計劃測評并報告表現(xiàn)情況 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根據(jù)需要調(diào)整執(zhí)行計劃和行動,2.1 Segment細分 2.2 Target目標,2.3 開發(fā)價值主張 2.4 定位 2.5 創(chuàng)造營銷策略,1：進入市場,5：管理表現(xiàn),3：建立目標和制定營銷計劃,4：執(zhí)行營銷計劃,The Principles of Segmentation appears in two places in the SMP Framework 細分的原則出現(xiàn)在SMP框架的兩個地方,Identifying Target Markets確定目標市場,Source: Institute for the Study of Business Markets,尤里卡!新客戶的喪失之谷!,What Is Segmentation?什么是細分?,Segmentation is the process of breaking a larger group into smaller groups that have similar characteristics;細分是指將一個較大組打破,將其中具有類似特質(zhì)的物(人)分為許多小組 Highly similar within each smaller group, but每個小團體內(nèi)高度相似,但是 Different between groups組與組之間存在差異,相關的6西格瑪概念是“分層” 即“組內(nèi)的差異最大限度的少，組間的差異最大限度的大”,Segmentation Segments Must Be (SMART) to be Effective 市場細分細分必須采用SMART才能有效率,Measurable 可測的,Actionable 可采取行動的,Substantial 大量的,Relevant 有關的,Variables used to define segments should strongly discriminate among customers in terms of what they want, need, and value 用于定義細分的變量應在客戶的所想，需求和價值之間找出巨大的差異,Specific segments must be reachable through targeted media and distribution channels 特定的細分必須可通過有針對性的媒體和分銷渠道所獲得,Segments must be large and profitable enough to make the investment in serving them worthwhile 細分必須要足夠大，足夠有利可圖才能值得為其投資,The firm should be able to create customized offerings for the segments 企業(yè)可以根據(jù)細分創(chuàng)造出定制的銷售產(chǎn)品,Targetable 可命中目標的,Segments must be defined in terms of observable/measurable characteristics you should be able to “count noses” 細分必須被定義為具有可觀測/可測量的特征你應該可以“清點數(shù)目”,Source: Mohan Sawhney, Kellogg School, Northwestern University,市場優(yōu)先或者細分 著眼于整個市場，次級市場作為一個群體，假定市場內(nèi)所有的顧客都有類似的需求 通常根據(jù)觀測到的信息 提供一個對市場的原始的大型的透視圖片 關鍵是決定在何處進行競爭 消費者細分 著眼于市場內(nèi)的個別客戶的需求，其是用于識別具有共同需要，價值觀等的消費者群體. 通常根據(jù)客戶的意見 根據(jù)客戶的具體和可衡量的的需要 。 關鍵在于決定如何競爭,Segmentation Appears in Two Places In the SMP Framework 市場細分出現(xiàn)SMP框架的兩個地方,Selected Illustrations and Examples 選定的圖表和范例,Typical Format - “Value vs. Fit” or “Value vs. Ability to Compete” 典型的格式 - “價值對適合”或“價值對競爭的能力”,競爭的能力,1,低,高,低,高,2,3,6,7,5,8,4,符合業(yè)務的能力,或者,市場吸引力,Where Markets Fall in this Framework Suggests Treatment Strategy 市場在框架中何處跌落暗示著治療策略,Strategies Based on Boston Consulting Research 以波士頓咨詢公司研究為基礎的戰(zhàn)略,市場吸引力,高,低,競爭的能力,大賺,探索,忽略,收獲,高,低,A Quick Customer Segmentation Example一個快速的客戶細分例子,Another useful Analysis is the comparison of Importance to Performance 另一個有用的分析是進行重要性與性能的對比,重要性/杜邦的性能 (群集2),重要性,產(chǎn)品性能,產(chǎn)品保修,供應管理工作的可靠性,客戶的支持度,易用性,價格,產(chǎn)品線的廣度,Summary 小結,Segmentation 市場細分 Is a foundational concept in the Strategic Marketing Process 是戰(zhàn)略營銷過程中的基本概念 Is the process that allows you to identifies groups of highly similar customers (and their needs) for which the Value Proposition and Marketing Mix are crafted 是一個允許您標識由價值主張和營銷組合精心打造的高度相似的客戶群體（以及他們的需求） Provides valuable insights for strategy development and execution, e.g., product offering, service level, channel, etc, which in turn can lead to better results 提供為戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行有價值的見解，例如，產(chǎn)品的供應，服務的水平，渠道等，這反過來又可以帶來更好的結果 Follows the principle “SMART”- Substantial, Measureable, Actionable, Relevant, and Targetable 遵照“SMART”原則大量的，可測的，可采取行動的，有關的和可命中目標的 Has two typical processes- Market Segmentation based on observable characteristics and Customer Segmentation based on VOC 有兩種典型的過程依據(jù)觀測到的特點的市場細分和依據(jù)VOC的消費者細分 Draws on various approaches for Customer Segmentation, ranging from basic analysis to more sophisticated Trade off analysis such as Conjoint 利用各種手段進行顧客細分，包括從基本的分析到更復雜的權衡分析，例如聯(lián)合分析,3：建立目標和制定營銷計劃,2.1 Segment細分 2.2 Target目標,2.3 Develop Value Proposition開發(fā)價值定位 2.4 Position定位 2.5 Create Marketing Strategy創(chuàng)造市場營銷策略,2：細分、目標和定位,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：檢查市場情況來定位相關的市場機會和問題 1.1 Analyze Trends and Influences分析趨勢和影響 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解業(yè)務狀況 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并優(yōu)先考慮關鍵問題、機會和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan計劃：將戰(zhàn)略目標細化為營銷目標，并制定4P營銷計劃。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度計劃目標 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year確定來年的關鍵舉措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P戰(zhàn)術 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并調(diào)整年度營銷計劃,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions執(zhí)行：實施營銷活動，支持銷售并提供鏈接到其它功能的服務。 4.1 Implement Marketing Activities實施營銷活動 4.2 Support Sales支持銷售 4.3 Link to Other Functions鏈接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：對績效進行評測，并跟蹤戰(zhàn)略和計劃的進度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一項控制計劃和控制板 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根據(jù)計劃測評并報告績效情況 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根據(jù)需要調(diào)整執(zhí)行計劃和行動,1：進入市場,5：管理績效,4：執(zhí)行營銷計劃,The Value Proposition is the process of applying the understanding of a target markets needs to determine how best to provide value to that segment; and articulating the uniqueness of a solution, and why customers should buy from DuPont 價值主張是指運用對目標市場需求的理解從而確定如何向細分提供最好的價值，并且提出獨特的解決方案，以及為何讓客戶選擇購買杜邦,A Simple Value Proposition 一個簡單的價值主張,漫畫,Definition of a Value Proposition 價值主張的定義,“The compelling promise, with the desired set of product deliverables and experiences, that an offering provides to a defined target audience that outweighs its total perceived cost while being differentiated from available alternatives and supported by reasons to believe.” 所需的交付使用的產(chǎn)品和經(jīng)驗帶有吸引力的承諾，其商品會提供給一個特定的目標對象，同時,超過了整個可感知的成本，并且區(qū)別于已有的替代品，并有理由相信與得到支持.,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management,出處:美穆罕梭尼 凱洛格商學院,My Product我的產(chǎn)品,More Sales更多的銷售額,Greater Differentiation更大的差異化,Reduce Errors減少差錯,Cut Cycles減少流通環(huán)節(jié),Cut Capital降低資本占用,Cut Costs減少成本,Product Functionality產(chǎn)品功能,Purchasing Agent代理采購,Engineer工程師,Plant Manager生產(chǎn)經(jīng)理,Business Manager商務經(jīng)理,Function Head產(chǎn)品功能部門,C-level Executive C級執(zhí)行機構,We tend to focus in this “l(fā)ittle box” 在這個“小格子”中我們想強調(diào)什么,versus moving toward more of a “big box” thinking 對比于結合“大格子”中各個方面進行綜合思考的方法,Value Proposition Looks at Value as a System 價值主張-將價值看作是一個體系,Source: Institute for the Study of Business Markets 來源：業(yè)務市場研究所資料,通過經(jīng)濟透鏡觀察客戶,Characteristics of a Value Proposition價值主張的特點,Value Propositions價值主張 For each key Market-Product-Customer Segment 針對每個重要的市場-產(chǎn)品-客戶細分方面A,Value Propositions價值主張 For each key Market-Product-Customer Segment 針對每個重要的市場-產(chǎn)品-客戶細分方面,Market segment specific 特定市場的細分,Customer driven 由客戶驅(qū)動的,Considers the entire Value chain考慮整條價值鏈,Value Propositions價值主張 For each key Market-Product-Customer Segment 針對每個重要的市場-產(chǎn)品-客戶細分方面B,Defining Value 定義價值,Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and societal benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for a market offering 價值是在商業(yè)市場中以金錢形式體現(xiàn)的一個客戶企業(yè)獲得供應物并以價格支付為回報后所取得的技術的、經(jīng)濟的、服務的度量和社會效益。 Key Concepts:關鍵概念： Value is expressed monetarily from the customers perspective 價值是從顧客的角度以金錢來表示的 Benefits are Net, including costs the customer incurs 收益是凈值，包括客戶引起的成本 Value does not include the Price, i.e., Value is provided in exchange for Price 價值不包括價格，即價值是以價格作為交換的。 Customers assess value relative to the next best alternative客戶會結合下個最佳替代品來評價產(chǎn)品價值 Points of Parity 平衡點 Points of Difference 差異點 Points of Contention 爭論點,Source: Value Merchants by Anderson, Kumar, Narus,Support支持,Effort努力,Risk風險,Price價格,Target Audience 目標受眾,Whats in it for me?對我來說其中提供了什么？,Why is your offering better?為什么你的供應品更佳？,Why should I believe you?為什么我應該相信你？,What could go wrong? 哪些方面可能會出問題？,What does the offering cost?供應成本是多少？,Promise承諾,Differentiation區(qū)別,What do I need to do to make your offering useful?為了讓你的供應品發(fā)揮作用，我需要做些什么？,Is this for me? 這是針對我提供的么？,How the Customer Thinks About Valuing an Offering “Its a Trade-Off” 客戶針對一個供應品的價值估算有怎樣的考慮？ “這是個需要權衡的事宜”,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management 來源： Mohan Sawhney 博士， Kellogg商校,What Makes a Strong Value Proposition強有力的價值主張包含那些內(nèi)容？,Answers the customer question: “What are the most worthwhile points that our firm should keep in mind about your offering?”回答了客戶的提問：“我們公司應該牢記您所提供產(chǎn)品的最重要的價值點是什么？” Typically consists of the one or two positive points of difference (and, perhaps a point of parity) where your offerings impact will deliver the greatest customer value for the foreseeable future 針對你的產(chǎn)品所帶來的影響，究竟在可以遇見的未來為客戶帶來怎樣的最大化的價值這個內(nèi)容，通常需要包含一到兩個不同的正面要點（以及，也許包括一些比較評價） Requires that you have knowledge of how the offering specifically delivers superior value to customers compared to the next best alternative與下個最佳的替代物相比，你供應的產(chǎn)品究竟能為客戶帶來怎樣的更大的特殊價值 ？相關的知識需要你事先掌握。 Requires customer value research需要進行客戶價值調(diào)研,Source: Value Merchants by Anderson, Kumar, Narus 來源：Anderson、Kumar、Narus合著的價值招商,Select Illustrations and Examples 選擇圖例和案例,Framework of a Value Proposition 價值主張的框架,Promise:承諾 Target Audience:目標受眾 Benefits: 利益： Functional 功能性的 Emotional 感情的 Economic 經(jīng)濟方面的 Experiential 體驗的 Differentiation:區(qū)別 Reasons to Believe:信任的理由：,“The compelling promise, with the desired set of product deliverables and experiences, that an offering provides to a defined target audience that outweighs its total perceived cost while being differentiated from available alternatives and supported by reasons to believe.” 供應商提供給特定目標受眾的針對產(chǎn)品成果和經(jīng)驗作出的強制性承諾，使該產(chǎn)品提供了超出該類產(chǎn)品普遍成本的額外價值，使其有別于市場中可獲得的其它替代品并支撐了各種對該產(chǎn)品的信任理由。,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management 來源： Mohan Sawhney 博士， Kellogg商校,Attribute Positioning屬性定位,The Original Cola: Bond Between People Everywhere 可樂的起源：聯(lián)系了所有地方的人們,Benefit Positioning利益定位,Safety/Miracles of Science 安全/科學奇跡,Use/Application Positioning 用途/應用定位,Performance Wear 耐磨性能 Simple Design 簡潔的設計,Competitor Positioning 競爭者定位,The # 2 Car Rental Company 第二大汽車租賃企業(yè),Category Positioning/Leader 類別定位/領導者,World Leader in Printers 打印機領域的世界領導者,Quality/Price Positioning 質(zhì)量/價格定位,THE Status timepiece 計時狀態(tài),Possible Positioning Options; What makes you different? 可能的市場定位選項；什么令你與眾不同？,Framework for a Positioning Statement 定位聲明的框架,Sentence #1 句子 1# For (Your target customer) 為（你的目標客戶） Who (The statement of the need or opportunity) 誰 （針對需求或機會的聲明） The (Product/service name) is a (product/service category) 這一 （產(chǎn)品/ 服務名稱）屬于（產(chǎn)品/服務類別） That (Statement of benefit) 那個 （針對利益的闡述） Sentence #2 句子2# Unlike (Next best or primary competitive alternative), our product offering will (statement of primary differentiation). 不同于（下個最佳或主要競爭對手的替代品），我們的產(chǎn)品將提供（主要差異之處的闡述）,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management 來源： Mohan Sawhney 博士， Kellogg商校,Summary小結,Value Proposition價值主張 Is the compelling promise a supplier makes to its target customers about its offering that is distinctive, measureable, and sustainable 是否供應商對其目標客戶就其供應品的獨一無二性、可衡量性、持續(xù)性作出了強制性的承諾 Represents the Value to the Customer from their perspective which takes into consideration that value to that customer can occur along the entire Value Chain 從客戶的角度為其體現(xiàn)價值，考慮給這一客戶帶來的這一價值要存在于整個價值鏈當中。 Quantifies Value as the value generated for the customer versus their Next Best Alternative 與客戶的下個最佳替代品相比，提供自身產(chǎn)品為客戶產(chǎn)生的量化價值 Drives Positioning, Messaging, and provides the guidance for creating the Marketing Mix 尋求產(chǎn)品定位和相關信息，并為營銷組合提供指南 Leads to higher profits by more effectively demonstrating and documenting superior value 更有效的展示和記錄產(chǎn)品所表現(xiàn)出的卓越價值，以便帶來更高的收益 Creates tighter alignment within the organization and with the market 是組織內(nèi)部的團結更加緊密，使組織與市場的聯(lián)系更加緊