中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

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1、20042004年年1212月月東風(fēng)悅達(dá)東風(fēng)悅達(dá) 起亞起亞2005年廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃 q 中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀q 市場(chǎng)觀望氣氛濃重，消費(fèi)者持幣待降價(jià)而購(gòu)的心理嚴(yán)重q 調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素：價(jià)格37%，品牌占31%，售后服務(wù)位占20.2%。q 競(jìng)品各種公關(guān)活動(dòng)層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈q 整體車(chē)市低迷，未達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商年底紛紛降價(jià)q 帕薩特，君威甚至雅閣等車(chē)型市場(chǎng)價(jià)格紛紛下跌q 受信貸購(gòu)車(chē)比例下降、油價(jià)持續(xù)上漲、車(chē)價(jià)預(yù)期不穩(wěn)和對(duì)新交通法規(guī)缺乏認(rèn)同感等 多種負(fù)面因素影響,市場(chǎng)狀況近期難有起色1 1、市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)低迷、市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)低迷2 2、價(jià)格是目前對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)影響最大的因素。價(jià)格是目前對(duì)消

2、費(fèi)者購(gòu)車(chē)影響最大的因素。1q 2004年銷(xiāo)量基本無(wú)成長(zhǎng)2005年預(yù)計(jì)有望從46萬(wàn)輛上升至64萬(wàn)輛q 參與者繼續(xù)增加 品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈各品牌為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)將加大媒體和公關(guān)的力度，預(yù)計(jì)會(huì)上升20-30%q 競(jìng)品投入力度相比 遠(yuǎn)艦明顯要多在有限的預(yù)算下如何在競(jìng)品中脫穎而出成為我們面對(duì)的重要問(wèn)題q 2005年中檔車(chē)市場(chǎng)展望2q 目前問(wèn)題點(diǎn)：目前問(wèn)題點(diǎn)：q 對(duì)應(yīng)策略：對(duì)應(yīng)策略：遠(yuǎn)艦品牌知名度較低遠(yuǎn)艦品牌知名度較低對(duì)遠(yuǎn)艦價(jià)格的偏見(jiàn)對(duì)遠(yuǎn)艦價(jià)格的偏見(jiàn)遠(yuǎn)艦銷(xiāo)售狀況欠佳遠(yuǎn)艦銷(xiāo)售狀況欠佳為開(kāi)發(fā)起亞遠(yuǎn)艦全新的品牌形象定位。將采用更具策略性的獨(dú)特媒體選擇。針對(duì)目前市場(chǎng)降價(jià)狂潮，遠(yuǎn)艦應(yīng)在年初采取有效的降價(jià)促銷(xiāo)手段，并利用

3、GL的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)線下強(qiáng)大攻勢(shì)。隨著百人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)的進(jìn)行，將選擇更多更親近消費(fèi)者的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。以強(qiáng)力深入的報(bào)道形式，吸引廣大目標(biāo)消費(fèi)群及媒體的廣泛關(guān)注，使得起亞遠(yuǎn)艦品牌獨(dú)樹(shù)一幟深入人心從而全面帶動(dòng)銷(xiāo)售。q 遠(yuǎn)艦的策略32005年度起亞遠(yuǎn)艦品牌推廣費(fèi)用預(yù)算4q 2005年起亞遠(yuǎn)艦?zāi)繕?biāo)銷(xiāo)量q 起亞遠(yuǎn)艦起亞遠(yuǎn)艦20052005年年目標(biāo)銷(xiāo)量目標(biāo)銷(xiāo)量40,00040,000臺(tái)臺(tái)q 20052005年中檔車(chē)市場(chǎng)年中檔車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總規(guī)模預(yù)測(cè)總規(guī)模640,000640,000臺(tái)臺(tái)q 起亞遠(yuǎn)艦起亞遠(yuǎn)艦20052005年目標(biāo)市場(chǎng)份額：年目標(biāo)市場(chǎng)份額：40,000/640,000=6.25%40,000/6

4、40,000=6.25%5q 目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額6.25%q 起亞遠(yuǎn)艦作為剛上市的車(chē)型，起亞遠(yuǎn)艦作為剛上市的車(chē)型，2005年是它真正進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模年是它真正進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模 銷(xiāo)售的第一年，所以銷(xiāo)售的第一年，所以SOV/SOM應(yīng)該是應(yīng)該是1.5-2q 可以推算可以推算2005年起亞遠(yuǎn)艦在中檔車(chē)市場(chǎng)的媒體占有率應(yīng)年起亞遠(yuǎn)艦在中檔車(chē)市場(chǎng)的媒體占有率應(yīng)9.38%-12.5%q 2005年起亞遠(yuǎn)艦媒體占有率預(yù)見(jiàn)6q 按110月競(jìng)爭(zhēng)品牌單臺(tái)平均廣告成本約3680元，對(duì)于OPTIMA投放市場(chǎng)不到4個(gè)月時(shí)間的新品牌，應(yīng)以單臺(tái)平均廣告成本高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用投放方式進(jìn)行廣告推廣。q 據(jù)AC nei

5、lson調(diào)查報(bào)告,平均廣告成本3680元，不包括戶(hù)外，公關(guān)活動(dòng)及廣告制作費(fèi)等。以此推算以此推算OPTIMA 2005OPTIMA 2005年的廣告投放費(fèi)用為年的廣告投放費(fèi)用為 36803680元臺(tái)元臺(tái) 40000 40000臺(tái)臺(tái)147,200,000 147,200,000 元左右元左右 *1.3 1.3q 2005年預(yù)計(jì)廣告投放總量（按單臺(tái)廣告成本推算）20052005年廣告實(shí)際費(fèi)用應(yīng)為：年廣告實(shí)際費(fèi)用應(yīng)為：191,360,000191,360,000元元7q 2005年遠(yuǎn)艦銷(xiāo)售量與04年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量之比較分析19月競(jìng)爭(zhēng)品牌SOV/SOM品牌品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量市場(chǎng)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)占有率（SOM

6、SOM）媒體投放量媒體投放量媒體占有率（媒體占有率（SOVSOV）SOV/SOMSOV/SOM馬自達(dá)626,5888.91%94,96614.28%1.6 別克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8 福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2 大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5 本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2 尼桑藍(lán)鳥(niǎo)21,0427.05%17,1192.57%0.4 現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6 合計(jì)298,451100.00%664,896100.00%

7、1.3 遠(yuǎn)艦2005年30,00073,031資料來(lái)源：AC尼爾森單位：萬(wàn)82005年度起亞遠(yuǎn)艦媒介策略計(jì)劃9q 2005年起亞遠(yuǎn)艦媒介投放策略運(yùn)用傳統(tǒng)的四大媒體運(yùn)用傳統(tǒng)的四大媒體以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)組合以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)組合進(jìn)行廣泛深入的強(qiáng)力進(jìn)行廣泛深入的強(qiáng)力品牌傳播品牌傳播q 電視將選擇CCTV強(qiáng)擋欄目合作,以其利用其強(qiáng)勢(shì)媒體效應(yīng)取得以一當(dāng)十的品牌宣傳效果，并將利用主要城市主流電視臺(tái)投放大量的軟性廣告，與央視媒體遙相呼應(yīng)，造成巨大的媒體聲勢(shì)。q以獨(dú)具策略特制媒體傳播節(jié)奏與促銷(xiāo)活動(dòng)緊密配合，強(qiáng)化其傳播的即時(shí)性，有效性，轟動(dòng)性。q 選擇極富針對(duì)性的創(chuàng)新媒體,鎖定目標(biāo)受眾頻出地點(diǎn),傳遞遠(yuǎn)艦形象，強(qiáng)化品

8、牌記憶。q 以報(bào)刊為主體，進(jìn)行全面的硬性，軟性廣告投放以及大量的活動(dòng)跟蹤報(bào)道，以強(qiáng)化鞏固遠(yuǎn)艦品牌印象。雜志采用特殊版位,報(bào)紙投放異型廣告,增強(qiáng)關(guān)注度及視覺(jué)沖擊10q 2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇媒介媒介發(fā)行量發(fā)行量目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率（5000+）刊例價(jià)刊例價(jià)（半版（半版 4C）目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾CPM成本成本21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道450,00026.5%110,0001,544經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)520,00028.6%80,6402,255中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)600,00022.6%121,0002,194南方周末730,00023.5%138,8002,238中國(guó)證券報(bào)650,00010.7%120

9、,0005,062上海證券報(bào)650,00010.3%100,0006,311環(huán)球時(shí)報(bào)1,000,0009.2%108,00010,064證券時(shí)報(bào)400,00012.6%100,0003,175國(guó)際金融報(bào)300,00016.3%60,0003,067金融時(shí)報(bào)370,00017.4%90,0002,363中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)300,00015.2%80,0002,467經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)800,00010.6%148,0005,099財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)180,00012.4%60,0002,419q 全國(guó)性報(bào)紙11q 2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇q 北京地區(qū)報(bào)紙媒體媒體地區(qū)地區(qū)目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率有效有效媒體

10、媒體有效有效名稱(chēng)名稱(chēng)發(fā)行量發(fā)行量5000+發(fā)行量發(fā)行量?jī)魞r(jià)凈價(jià)千人成本千人成本北京晚報(bào)950,00014.1%133,95096,240718北京晨報(bào)410,00019.5%79,95049,920624北京青年報(bào)850,00027.2%231,200119,040515京華時(shí)報(bào)490,00016.2%79,38038,025479精品購(gòu)物指南370,00018.5%68,45047,460693q 上海地區(qū)報(bào)紙媒體媒體地區(qū)地區(qū)目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率有效有效媒體媒體有效有效名稱(chēng)名稱(chēng)發(fā)行量發(fā)行量5000+發(fā)行量發(fā)行量?jī)魞r(jià)凈價(jià)千人成本千人成本新民晚報(bào)1,120,0008.5%95,20010

11、0,3001,054青年報(bào)350,00012.3%43,05035,000813申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)450,0007.2%32,40033,7501,042新聞晨報(bào)480,00015.2%72,96073,9201,013新聞晚報(bào)400,0007.7%30,80032,5001,05512q 2005年起亞遠(yuǎn)艦報(bào)紙媒體評(píng)估與選擇q 杭州地區(qū)報(bào)紙媒體媒體地區(qū)地區(qū)目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率有效有效媒體媒體有效有效名稱(chēng)名稱(chēng)發(fā)行量發(fā)行量5000+5000+發(fā)行量發(fā)行量?jī)魞r(jià)凈價(jià)千人成本千人成本錢(qián)江晚報(bào)650,00014.4%93,60073,920790今日早報(bào)320,00013.2%42,24047,250

12、1,119都市快報(bào)370,00013.6%50,32072,3601,438杭州日?qǐng)?bào)255,00013.7%34,93558,5001,675每日商報(bào)265,0009.8%25,97036,0001,386媒體媒體地區(qū)地區(qū)目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率有效有效媒體媒體有效有效名稱(chēng)名稱(chēng)發(fā)行量發(fā)行量5000+5000+發(fā)行量發(fā)行量?jī)魞r(jià)凈價(jià)千人成本千人成本成都晚報(bào)310,00013.4%41,54044,8001,078天府早報(bào)270,00012.8%34,56035,0001,013成都商報(bào)730,00021.6%157,680153,600974華西都市報(bào)780,00017.7%138,06094

13、,080681q 成都地區(qū)報(bào)紙媒體媒體地區(qū)地區(qū)目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率有效有效媒體媒體有效有效名稱(chēng)名稱(chēng)發(fā)行量發(fā)行量5000+5000+發(fā)行量發(fā)行量?jī)魞r(jià)凈價(jià)千人成本千人成本新華日?qǐng)?bào)400,00016.7%66,80063,000943揚(yáng)子晚報(bào)1,200,00013.2%158,40086,320545現(xiàn)代快報(bào)1,000,00013.6%136,00062,920463南京晨報(bào)280,00010.2%28,56019,250674金陵晚報(bào)480,0009.8%47,04025,740547q 南京地區(qū)報(bào)紙13 雜志具有高分眾性，因此我們根據(jù)本案目標(biāo)受眾的細(xì)分，將選用的雜志分為商務(wù)管分為商務(wù)管理

14、類(lèi)、航空類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)等三種理類(lèi)、航空類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)等三種 雜志本身已經(jīng)具有較高的目標(biāo)受眾集中度,所以我們將同類(lèi)雜志的將同類(lèi)雜志的CPMCPM成本作為主要成本作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)q 雜志選擇策略雜志選擇策略q 雜志投放的排期和版位價(jià)位原則雜志投放的排期和版位價(jià)位原則媒體排期媒體排期 由于雜志本身讀者忠誠(chéng)度高、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，因此廣告接收效果穩(wěn)定，因此同一主題頻次一同一主題頻次一般設(shè)定在般設(shè)定在3 3次為宜，次為宜，不必過(guò)度投放，引發(fā)邊際效益遞減版位與價(jià)位原則版位與價(jià)位原則 特殊版位（如封底、封二、首頁(yè)目錄頁(yè)）廣告注目率和回憶率明顯高于內(nèi)頁(yè)，特殊版位（如封底、封二、首頁(yè)目錄頁(yè)）廣告注目率和回憶率明顯

15、高于內(nèi)頁(yè)，在其價(jià)格差幅在30%之內(nèi)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮采用，如被售完則將廣告放在刊物的前1/3頁(yè)面內(nèi)q 2005年起亞遠(yuǎn)艦雜志媒體評(píng)估14q 2005年起亞遠(yuǎn)艦雜志媒體的選擇q 雜志媒體-財(cái)經(jīng)管理類(lèi)/政治經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒介媒介發(fā)行量發(fā)行量目標(biāo)受眾集中率目標(biāo)受眾集中率5000+刊例價(jià)刊例價(jià)（內(nèi)頁(yè)）（內(nèi)頁(yè)）CPM商業(yè)周刊商業(yè)周刊83,00072%105,4001,764財(cái)富（中文）財(cái)富（中文）110,00064%147,7402,099財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)200,00067%90,000672經(jīng)理人經(jīng)理人170,00063%58,000542世界經(jīng)理人世界經(jīng)理人138,00071%111,9671,143商務(wù)周刊商務(wù)周刊9

16、5,00064%45,000740東方企業(yè)家東方企業(yè)家160,00065%68,000654環(huán)球企業(yè)家環(huán)球企業(yè)家148,00067%80,000807新財(cái)富新財(cái)富100,00068%60,000882瞭望東方周刊瞭望東方周刊110,00062%40,000587數(shù)字商業(yè)時(shí)代數(shù)字商業(yè)時(shí)代100,00063%45,800727IT經(jīng)理世界經(jīng)理世界130,00066%65,000758中國(guó)投資中國(guó)投資130,00069%50,000557哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論50,00073%106,2402,91115q創(chuàng)新媒體選擇創(chuàng)新媒體選擇q 2005年起亞遠(yuǎn)艦創(chuàng)新媒體q 空港聯(lián)合傳媒是覆蓋國(guó)內(nèi)三大航空公司

17、(國(guó)航,東航,南航)機(jī)上電視的媒體,14個(gè)主要機(jī)場(chǎng)受眾分析:主要覆蓋高端人群和各行業(yè)的精英q準(zhǔn)確覆蓋大量目標(biāo)人群的媒體準(zhǔn)確覆蓋大量目標(biāo)人群的媒體 遠(yuǎn)艦尚未投放的媒體 覆蓋地區(qū)廣泛,重點(diǎn)地區(qū)媒體影響突出4%9%27%33%9%4%5%9%4.50%31.30%38.60%16.90%8.70%職務(wù)分析收入分析空港媒體樓內(nèi)公共環(huán)境液晶顯示器16q 目標(biāo)目標(biāo)A、保持高水平的有效到達(dá)率廣告的暴露頻率在提高。B、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群保持一定的宣傳壓力。C、提高廣告播放的頻率引起那些正在觀望的消費(fèi)群注意。q 2005年起亞遠(yuǎn)艦電視媒體選擇q 電視媒體投放戰(zhàn)略電視媒體投放戰(zhàn)略*選擇全國(guó)性電視優(yōu)勢(shì)媒介強(qiáng)檔大眾欄目投放

18、獨(dú)特樣式廣告。（如：獨(dú)家贊助，特約播出或投放獎(jiǎng)品）*注重汽車(chē)欄目專(zhuān)題廣告樣式選擇。17q電視節(jié)目的選擇A A、綜藝類(lèi)綜藝類(lèi)中央電視臺(tái)開(kāi)心辭典在“五一”、“十一”、“春節(jié)”長(zhǎng)假特別節(jié)目（節(jié)目名待定）特約贊助形式：（2005年中央電視臺(tái)開(kāi)心辭典欄目特約播映：650萬(wàn)元/全年）a、產(chǎn)品贊助每擋節(jié)目提供三輛汽車(chē)及贊費(fèi)30萬(wàn)（2005年贊助費(fèi)用待調(diào)）b、回報(bào)項(xiàng)目：欄目口播“#欄目獎(jiǎng)品有*企業(yè)贊助”欄目中15秒企業(yè)/產(chǎn)品硬性廣告 欄目中5秒標(biāo)版“#欄目獎(jiǎng)品有*企業(yè)贊助”（以上贊助費(fèi)用及回報(bào)項(xiàng)目待調(diào)，可議）B B、影視劇貼片廣告影視劇貼片廣告可選CCTV-1、CCTV8等頻道黃金劇場(chǎng)或地方臺(tái)聯(lián)播630劇場(chǎng)、

19、930劇場(chǎng)等C C、經(jīng)濟(jì)類(lèi)經(jīng)濟(jì)類(lèi)CCTV-2經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、(2005年本欄目贊助金額：1492.12萬(wàn)）D D、新聞資訊類(lèi)新聞資訊類(lèi)CCTV-2全球資訊榜 （2005年本欄目贊助金額：964.184萬(wàn)）E E、體育類(lèi)體育類(lèi)CCTV-5天下足球及各地方臺(tái)體育新聞欄目182005年度起亞遠(yuǎn)艦媒介預(yù)算分配19q 2005年起亞遠(yuǎn)艦媒體廣告預(yù)算表20052005年銷(xiāo)量年銷(xiāo)量20002000150015002100210040004000360036003800380039003900390039004200420036003600370037003700370040000400001、為緊密配合銷(xiāo)售，

20、3、4、5月份廣告媒體投放將結(jié)合“百日百人試駕”活動(dòng) 集中在電視，創(chuàng)新媒體等優(yōu)勢(shì)媒介發(fā)布廣告。2、9，10，11月份國(guó)慶節(jié)前后是一年中汽車(chē)銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，必須抓住時(shí)機(jī)策劃 行之有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，并配合高密集度的媒體投放來(lái)強(qiáng)力促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算2,6902,6902,3252,3252,4452,4452,4452,4453,1803,1803,1803,1802,4452,4452,4452,44531,55031,5501,2881,2881,4161,3398,

21、8078,8073,1053,1052,1822,1822,7052,7056,3363,7742,70528,94128,9411,2881,2881,9321,8801,93210,68910,6891,2881,2881,2881,2881,2881,2881,2881,2882,5752,0601,2881,28818,87918,8796,9546,9547,2117,2117,4697,4697,4697,4697,9847,4696,6965,40874,68874,6886446446446446446443,8643,8641,9321,9321,9321,9321,9321

22、,93213,52413,52417,25717,25714,93814,93813,77813,77813,90713,90725,99920,34614,29311,846190,942190,942合計(jì)合計(jì)一月一月二月二月三月三月四月四月預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算預(yù)算全國(guó)全國(guó)2,4452,4452,6902,6901,8351,8353,4253,425地方地方1,2881,2889019012,5752,575CCTVCCTV2,9632,9632,1562,1563,0153,0151,8541,8541,8031,8031,8801,8801,2881,2881,2881,288

23、2,0602,0603,0903,0902,3182,3184,6364,6367,9847,9846446446446441,9321,9321,9321,9321,9321,93215,45215,4526,2966,29613,39213,39223,43823,438報(bào)紙報(bào)紙媒體媒體廣告廣告T VT V雜志雜志戶(hù)外戶(hù)外電臺(tái)電臺(tái)軟文軟文因特網(wǎng)因特網(wǎng)遠(yuǎn)艦 Optima遠(yuǎn)艦 Optima小計(jì)小計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告經(jīng)銷(xiāo)商廣告創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體空港+機(jī)上空港+機(jī)上寫(xiě)字樓液晶電視寫(xiě)字樓液晶電視20報(bào)紙36%TV24%雜志9%因特網(wǎng)16%創(chuàng)新媒體15%報(bào)紙報(bào)紙TVTV雜志雜志創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體因特網(wǎng)因特網(wǎng)q 2

24、005年遠(yuǎn)艦媒體投放分配q 因?yàn)殡娨晱V告和創(chuàng)新媒體對(duì)品牌影響力最大，2005年的品牌知名度，仍以電視和創(chuàng)新媒體為主.它們的總和占全部的49%.q 品牌建立為主的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品認(rèn)知度，為銷(xiāo)售服務(wù).平面媒體的投放.q 雜志媒體因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象準(zhǔn)確，做穩(wěn)定持續(xù)投放21q 2005年遠(yuǎn)艦銷(xiāo)售量與04年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量之比較分析19月競(jìng)爭(zhēng)品牌SOV/SOM品牌品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量市場(chǎng)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)占有率（SOMSOM）媒體投放量媒體投放量媒體占有率（媒體占有率（SOVSOV）SOV/SOMSOV/SOM馬自達(dá)626,5888.91%94,96614.28%1.6 別克君威61,52520.61%106,391

25、16.00%0.8 福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2 大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5 本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2 尼桑藍(lán)鳥(niǎo)21,0427.05%17,1192.57%0.4 現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6 合計(jì)298,451100.00%664,896100.00%1.3 遠(yuǎn)艦2005年30,00073,031資料來(lái)源：AC尼爾森單位：萬(wàn)222005年度起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)23q 2005年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)目的q 提高4S店的客流量及銷(xiāo)量q 讓更多的消費(fèi)者走近遠(yuǎn)艦,了

26、解遠(yuǎn)艦q 吸引更多潛在客戶(hù)成為遠(yuǎn)艦客戶(hù)q 讓 真誠(chéng),務(wù)實(shí),守信,親和 成為消費(fèi)者心中遠(yuǎn)艦的代名詞q 提高DYK在傳媒乃至公眾中的形象和地位24q 2005年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)總體構(gòu)思q 公關(guān)活動(dòng)以品牌塑造為核心，用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的聲音貫穿始終，建立屬于“遠(yuǎn)艦”的獨(dú)特的品牌形象；q 保持公關(guān)活動(dòng)的連續(xù)性和層次感，由物質(zhì)層面的產(chǎn)品信息告知過(guò)渡到精神層面的情感溝通；q 抓住特定的時(shí)空，著力挖掘，創(chuàng)造“遠(yuǎn)艦”與公眾的“共鳴點(diǎn)”，以引人注目的方式使“遠(yuǎn)艦”形象走進(jìn)受眾意識(shí)的深處；q 在立足產(chǎn)品形象塑造的同時(shí)鞏固和提高DYK的企業(yè)形象。q 創(chuàng)造媒介深度報(bào)道的機(jī)會(huì)，提高遠(yuǎn)艦的暴光率和品牌的知名度，從而達(dá)到加

27、強(qiáng)市場(chǎng)占有率的目的。251月跟蹤報(bào)道“我與我的遠(yuǎn)艦”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)起亞遠(yuǎn)艦上市1周年慶10.1黃金周全國(guó)大巡展5.4春節(jié)期間平面/視覺(jué)媒體報(bào)道專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)車(chē)評(píng)報(bào)道新春大拜年遠(yuǎn)艦免費(fèi)開(kāi)回家5.265.26試駕車(chē)認(rèn)購(gòu)會(huì)利用口碑傳播級(jí)強(qiáng)的春節(jié)時(shí)期，以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體跟蹤采訪車(chē)主，以其現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)起亞遠(yuǎn)艦品牌形象進(jìn)行全力灌輸，以試駕者現(xiàn)身說(shuō)法，及周邊人群的熱烈反映。從專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)的評(píng)論角度來(lái)全方位傳達(dá)起亞遠(yuǎn)艦極高的性?xún)r(jià)比特點(diǎn)，是中檔車(chē)的最佳之選“百輛遠(yuǎn)艦”白人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動(dòng)、報(bào)紙、媒體相關(guān)宣傳報(bào)道全面展開(kāi)起亞遠(yuǎn)艦GL2.0上市1周年慶q 2005

28、年起亞遠(yuǎn)艦公關(guān)活動(dòng)流程圖2005年起亞遠(yuǎn)艦與CCTV2 合作26q 2005年起亞遠(yuǎn)艦與CCTV2 合作事宜q 合作背景合作背景：1、“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)在全國(guó)東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店及其展廳接受消費(fèi)者報(bào)名；而最終獲得免費(fèi)試駕機(jī)會(huì)的100名幸運(yùn)的消費(fèi)者。2、由中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道全球資訊榜欄目推出的“2004CCTV中國(guó)年度汽車(chē)榜”評(píng)選活動(dòng)，將在1月16日揭曉。q 合作方式：合作方式：1、將DYK“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)移植到CCTV活動(dòng)平臺(tái)上。2、推出活動(dòng)廣告“投票參加2004CCTV中國(guó)年度汽車(chē)榜。3、所有短信參加活動(dòng)者，都能收到短信回復(fù)：“參加短信投票者，均有機(jī)會(huì)獲得 免

29、費(fèi)試駕起亞遠(yuǎn)艦100天，請(qǐng)到東風(fēng)悅達(dá)起亞各地專(zhuān)賣(mài)店填寫(xiě)試用表格，就有機(jī)會(huì)“等字樣?，F(xiàn)在每天的短信量為50000條，在活動(dòng)高峰時(shí)將達(dá)到8-100000條。q 簡(jiǎn)單評(píng)估：簡(jiǎn)單評(píng)估：1、借助短信的發(fā)行量，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞形象宣傳起到事半功倍的效果。2、使“百輛遠(yuǎn)艦，百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)的宣傳力度，和信息傳播的速度是最快捷的。27q 新春大拜年 遠(yuǎn)艦免費(fèi)開(kāi)回家大記實(shí)活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)q 依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者信心活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間q 2005年2月（春節(jié)前后）活動(dòng)形式活動(dòng)形式q 將起亞遠(yuǎn)艦開(kāi)回家以幸運(yùn)試駕者春節(jié)大拜年為主線，聯(lián)合新聞媒體（電視、報(bào)紙）做跟蹤報(bào)道，讓更多的人群參與并關(guān)注起亞遠(yuǎn)

30、艦試駕活動(dòng)，同時(shí)大力宣揚(yáng)起亞遠(yuǎn)艦高性?xún)r(jià)比的韓式轎車(chē)產(chǎn)品特征,以引起目標(biāo)人群的廣泛共鳴,從而借春節(jié)家人朋友聚集之良機(jī)，利用有效的口碑傳播方式全面提高起亞遠(yuǎn)艦的品牌知名度；活動(dòng)主題活動(dòng)主題q“新春大拜年 遠(yuǎn)艦免費(fèi)開(kāi)回家”幸運(yùn)試駕者春節(jié)大拜年活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)約：260萬(wàn)資源配合資源配合全國(guó)重點(diǎn)城市主流媒體，利用網(wǎng)絡(luò)以吸引更多人群，更多試駕者參與互動(dòng)。預(yù)預(yù) 算算28q 跟蹤報(bào)道我與我的遠(yuǎn)艦大記實(shí)活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)q 提升起亞遠(yuǎn)艦品牌和產(chǎn)品的知名度活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間q 2005年春節(jié)期間春節(jié)期間 即2月8日-11月30日活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)q 調(diào)動(dòng)媒體，營(yíng)造氣氛，吸引人流。以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)跟蹤采訪百位

31、試駕的車(chē)主，從試駕者的現(xiàn)身說(shuō)法，從專(zhuān)家評(píng)論的角度，從試駕者周邊人群的反映來(lái)全面?zhèn)鬟_(dá)遠(yuǎn)艦品牌形象的概念活動(dòng)主題活動(dòng)主題q我與我的遠(yuǎn)艦活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容可結(jié)合各地的試乘試駕活動(dòng)資源配合資源配合全國(guó)重點(diǎn)城市主流媒體，利用網(wǎng)絡(luò)以吸引更多人群，更多試駕者參與互動(dòng)備備 注注費(fèi)用總計(jì)：95 萬(wàn)元預(yù)預(yù) 算算29q 試駕車(chē)認(rèn)購(gòu)會(huì)活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)q 依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者信心活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間q 2005年5月28日活動(dòng)形式活動(dòng)形式q 將起亞遠(yuǎn)艦開(kāi)回家認(rèn)購(gòu)活動(dòng)將在15個(gè)城市中，每個(gè)城市選擇一家4S店，作為認(rèn)購(gòu)會(huì)指定會(huì)場(chǎng)，目的是讓試駕者進(jìn)行一次小范圍認(rèn)購(gòu)，使一部分試駕車(chē)在試駕結(jié)束后，得以順利認(rèn)購(gòu)，并隨即

32、對(duì)試駕者做現(xiàn)場(chǎng)采訪，以多家媒體進(jìn)行互動(dòng)，從而全面推進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售?；顒?dòng)主題活動(dòng)主題q 試駕車(chē)認(rèn)購(gòu)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容會(huì)場(chǎng)布置用品費(fèi)用、媒體費(fèi)用、費(fèi)用總計(jì)：75萬(wàn)元資源配合資源配合全國(guó)重點(diǎn)城市主流媒體。預(yù)預(yù) 算算30q 起亞遠(yuǎn)艦GL2.0上市1周年慶活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)全國(guó)巡回公益拍賣(mài)活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)，以迅速提升產(chǎn)品知名度活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間q 2005年9月1日活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)慶典舉辦 用戶(hù)聯(lián)誼 用戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)以公益巡展的形式進(jìn)行來(lái)作為遠(yuǎn)艦的切入點(diǎn)，制造新聞推廣效應(yīng)，配 合十一黃金周 消費(fèi)高峰期的宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)主題活動(dòng)主題q “起亞遠(yuǎn)艦起亞遠(yuǎn)艦GL2.0GL2.0上市上市1 1周年慶周年慶”活動(dòng)效果活

33、動(dòng)效果資源配合資源配合全國(guó)各大城市主流媒體預(yù)預(yù) 算算費(fèi)用總計(jì)：180萬(wàn)元備備 注注如首次“百輛遠(yuǎn)艦”白人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)成功，將在次舉行次種類(lèi)型活動(dòng)。31q 起亞遠(yuǎn)艦全年廣告效果預(yù)測(cè)q 全面樹(shù)立起亞遠(yuǎn)艦品牌形象；q 進(jìn)一步提升品牌知名度；q 有效完成全年銷(xiāo)售任務(wù)；q 迎接入關(guān)，起亞遠(yuǎn)艦品牌發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)。329、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。18:43:5118:43:5118:437/23/2022 6:43:51 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。22.7.2318:43:5118:43Jul

34、-2223-Jul-2212、故人江海別，幾度隔山川。18:43:5118:43:5118:43Saturday,July 23,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。22.7.2322.7.2318:43:5118:43:51July 23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。2022年7月23日星期六下午6時(shí)43分51秒18:43:5122.7.2315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月下午6時(shí)43分22.7.2318:43July 23,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年7月23日星期六18時(shí)43分51秒18:43:5123 July 202217、做前，能

35、夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。下午6時(shí)43分51秒下午6時(shí)43分18:43:5122.7.239、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。18:43:5118:43:5118:437/23/2022 6:43:51 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.7.2318:43:5118:43Jul-2223-Jul-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。18:43:5118:43:5118:43Saturday

36、,July 23,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.7.2322.7.2318:43:5118:43:51July 23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年7月23日星期六下午6時(shí)43分51秒18:43:5122.7.2315、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。2022年7月下午6時(shí)43分22.7.2318:43July 23,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年7月23日星期六18時(shí)43分51秒18:43:5123 July 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。下午6時(shí)43分51秒下午6時(shí)43分18:43:5122.7.239、楊柳

37、散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。18:43:5118:43:5118:437/23/2022 6:43:51 PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.7.2318:43:5118:43Jul-2223-Jul-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:43:5118:43:5118:43Saturday,July 23,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.7.2322.7.2318:43:5118:43:51July 23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能

38、把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年7月23日星期六下午6時(shí)43分51秒18:43:5122.7.2315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2022年7月下午6時(shí)43分22.7.2318:43July 23,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年7月23日星期六18時(shí)43分51秒18:43:5123 July 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午6時(shí)43分51秒下午6時(shí)43分18:43:5122.7.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專(zhuān)家告訴