房地產(chǎn)市場營銷學(xué)（第二版）-案例五報(bào)紙廣告如何做

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1、報(bào)紙廣告如何做？,,,先策略后廣告 先創(chuàng)意后執(zhí)行 設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn) 事前溝通，事前創(chuàng)意 產(chǎn)品作品藝術(shù)品,報(bào)紙廣告十則 一、做有傾訴對(duì)象的廣告 二、做打動(dòng)自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個(gè)性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告 十、做真實(shí)的廣告,關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀點(diǎn),一、報(bào)紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。,由于理性購買的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報(bào)紙廣告的投入一般會(huì)占到房產(chǎn)廣告總投入的70左右。近一、兩年來，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報(bào)紙廣告的大哥大地

2、位可能在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)對(duì)大多數(shù)樓盤而言不會(huì)改變。對(duì)于樓盤銷售而言，報(bào)紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報(bào)紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見效。,二、先有“人頭攢動(dòng)”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。,不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種

3、打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對(duì)的。,三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。,由于個(gè)人審美的差異性，每一個(gè)人都會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告持有獨(dú)特的見解，但是我們最應(yīng)該注重的是報(bào)紙廣告的實(shí)際銷售效果。什么是實(shí)際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個(gè)電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點(diǎn)促銷，送一點(diǎn)東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。這是對(duì)的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報(bào)紙廣告時(shí)，并不急于上門，但是他的態(tài)度和認(rèn)識(shí)卻在改變之中。 因此，衡量報(bào)紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是有

4、效訪客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。如果說這樣還嫌煩瑣、費(fèi)事的話，我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時(shí)間后，我們賣了多少房子。,四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。,報(bào)紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告；一種是不漂亮、無創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。 盡管從理性而言，任何一個(gè)人或公司都會(huì)選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實(shí)中，我們又會(huì)鬼使神差地偏向于第一種，為什么會(huì)這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評(píng)價(jià)，過分地向往了廣告的評(píng)獎(jiǎng)，過分地賣弄了自我水準(zhǔn)，過多地參考了非買房人的意見，我們高喊客戶至上，到頭來還是我們至上。終

5、于有一天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實(shí)際上并沒有什么實(shí)際意義。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。,五、做好四項(xiàng)工作，“革命無不勝”。,報(bào)紙廣告看起來容易做起來難，它應(yīng)該是在專業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的、智慧的結(jié)晶。 單從構(gòu)成而言，報(bào)紙廣告創(chuàng)作包括策略目標(biāo)、文案、畫面和版面結(jié)構(gòu)四項(xiàng)工作。 其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點(diǎn)和訴求風(fēng)格等； 其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時(shí)性信息等； 其三是畫面，包括功能性畫面、形象性畫面或結(jié)合性畫面的選擇、創(chuàng)意制作和美

6、化； 其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)處理和協(xié)同。,六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過來為止。,賣點(diǎn)是砝碼，買房人的認(rèn)知是天秤。報(bào)紙廣告發(fā)布過程，就是賣點(diǎn)的傳播過程。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過來為止。如何能讓天秤盡快地傾斜過來？選擇砝碼、放置砝碼就應(yīng)該有講究，這就是賣點(diǎn)的處理。,賣點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作，我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面： 賣點(diǎn)的挖掘，絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情，而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作，在做好了了解樓盤、了解客戶、了解競爭者、了解市場趨勢的工作基礎(chǔ)上，我們才能找到賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)有一個(gè)體系，一個(gè)樓盤擁有若干賣點(diǎn)，有排它性賣點(diǎn)、有

7、非排它性優(yōu)勢賣點(diǎn)、有基本性賣點(diǎn)，也有輔助性賣點(diǎn)。以開盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中，各期廣告賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要、先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行。 賣點(diǎn)也需要調(diào)整。賣點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個(gè)是客戶群的認(rèn)識(shí)狀態(tài)。報(bào)紙廣告應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到“報(bào)喜”和“掃盲”的效果。,七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。,版面結(jié)構(gòu)的千篇一律是不對(duì)的，但為變而變也是不對(duì)的。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出

8、相對(duì)統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。,八、報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，而更像是一盤菜。,報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。首先廣告不是文章，而是文摘，它應(yīng)該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應(yīng)該向讀者提供“硬貨”。,九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。,報(bào)紙廣告訴求有兩種分類，從表現(xiàn)方式來看，分為感性和理性，前者動(dòng)之以情，后者曉之以理。從訴求內(nèi)容來看，分為銷售型和形象型，前者以增進(jìn)銷售績效為目標(biāo)，后者以增進(jìn)親和力和信任度為直

9、接目標(biāo)。 實(shí)際操作中具體運(yùn)用哪種訴求，切不可人云亦云，更不可隨以所欲，而應(yīng)該服從于樓盤營銷的策略目標(biāo)、策略條件和競爭環(huán)境，該用什么，就用什么。,十、我們應(yīng)該假定受眾對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。,我們應(yīng)該假定，受眾可能對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學(xué)歷等；第二次閱讀是去仔細(xì)閱讀廣告中的細(xì)部文字。受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對(duì)廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。,創(chuàng)意簡報(bào) Creative Brief,客戶Client: 項(xiàng)

10、目Product: 工作號(hào)Job No.: 完成日期Deadline: 創(chuàng)意成品形式Description:,OBJECTIVE/ROLE OF AD 策略方向廣告目標(biāo)消費(fèi)者最需要解決的問題 How will the client measure the success of this advertising?,TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE 目標(biāo)消費(fèi)者受眾特性描述 Whom am I talking to? .基本結(jié)構(gòu): .基本特征: .基本生活態(tài)度： .對(duì)于本(類)產(chǎn)品的基本態(tài)度： .對(duì)于廣告的基本態(tài)度： .目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察INSIGHT: What is

11、the most relevant thing I must know about him to be persuasive? 個(gè)案1： 個(gè)案2：,COMPETITIVE SITUATION 競爭態(tài)勢,A POINT:CURRENT BELIEF & BEHAVIOR 廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words?,B POINT:DESIRED BELIEF & BEHAVIOR 廣告后消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 How woul

12、d you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words?,A-B POINT BUTTON:OUR PROMISE 創(chuàng)意爆點(diǎn)承諾傳達(dá)我們的承諾 What will you say to him to affect that behavior?,SUPPORTS/REASONS WHY 承諾支撐點(diǎn)支持理由 Why will he believe you?,TONE & MANNER/THE ADS BEHAVIOR 調(diào)性風(fēng)格 How will he hear you? How will t

13、his ad look, feel, or sound different to him?,BRAND PERSONALITY 擬人化品牌個(gè)性,BRAND ASSETS 品牌資產(chǎn) What brand properties and equities currently exist?,CREATIVE Elements 創(chuàng)意元素,REMARK 其他必要提及,OTHERS 注意事項(xiàng),Submitted by (提交人)： 日期： Approved by (核準(zhǔn)人)： 日期： Creative Director (創(chuàng)意總監(jiān))： 日期：,報(bào)紙創(chuàng)意核心要素檢核表,做報(bào)紙廣告之前的檢省點(diǎn)： 賣給什

14、么人的？ 什么地方？如何到那兒？ 什么樣的社區(qū)？ 什么樣的樓盤？ 什么樣的套型？ 什么樣的價(jià)格？ 特點(diǎn)是什么？ 銷售狀況如何？ 工程進(jìn)度如何？ 本期廣告主要賣的是什么？ 做本期廣告之前跟客戶溝通了嗎？ 做本期廣告之前你對(duì)銷售情況了解了嗎？ 文案實(shí)效嗎？ 跟設(shè)計(jì)師溝通了嗎？ 設(shè)計(jì)師理解了嗎？,報(bào)紙廣告做完后的檢省點(diǎn)： 鎖定的消費(fèi)者看得懂嗎？ 買房都關(guān)心的東西你究竟表現(xiàn)了多少？ 該突出的突出了嗎？該賣的賣了嗎？ 能吸引鎖定消費(fèi)者的眼睛嗎？ 鎖定的消費(fèi)者感興趣嗎？ 消費(fèi)者能看得見你要表現(xiàn)的東西嗎？ 消費(fèi)者看完了后能知道該樓盤的特點(diǎn)嗎？ 報(bào)紙印刷有問題嗎？ 報(bào)紙廣告看過了，跟樓盤聯(lián)絡(luò)方便嗎？ 圖片吸引

15、人嗎？ 圖片的選擇是從樓盤的實(shí)際出發(fā)的嗎（效果圖、實(shí)景圖、突出樓盤特點(diǎn)的圖）？ 任何字，報(bào)紙印刷出來看得清楚嗎？ 有房銷號(hào)嗎？ 加了蘇墾廣告了嗎？ 一段時(shí)間內(nèi)廣告格式統(tǒng)一嗎？ 與樓盤一貫的品牌形象符合嗎？ 它實(shí)效嗎？ 發(fā)稿前校對(duì)了嗎？ 膠片校對(duì)了嗎？ 給總監(jiān)（或總監(jiān)助理）看了嗎？,報(bào)紙廣告創(chuàng)意入門篇,一、報(bào)紙廣告的內(nèi)容構(gòu)成,一張報(bào)紙廣告無論大小，通常是由三部分組成的，一是文字，我們稱之為文案；一是圖案，我們稱之為畫面；三是構(gòu)成，我們稱之為版面結(jié)構(gòu)。 要做好一張報(bào)紙廣告，實(shí)際上就是要做好以上這三個(gè)方面，對(duì)于讀者而言，看起來是很輕巧的，但是對(duì)于廣告創(chuàng)作人員而言，卻絕非隨意。因?yàn)閷⑦@張廣告登載在某年

16、某月某日某個(gè)版面上的代價(jià)至少是幾萬元，以這幾萬元的代價(jià)，你能為廣告主帶來什么樣的銷售結(jié)果，這絕非兒戲。,1.文案里面有什么？ 就大類而言，房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個(gè)部分：,標(biāo)題及引文 標(biāo)題：當(dāng)期廣告著重突出的賣點(diǎn)文字表述 引文：對(duì)標(biāo)題的闡釋和引升,標(biāo)簽性文字 僅次于標(biāo)題的需重點(diǎn)突出的文字： 案名、定位詞、樓盤類型、 樓盤規(guī)模、廣告流行語、 產(chǎn)品信息、價(jià)格狀況、按揭、 發(fā)售狀況 建設(shè)進(jìn)程、銷售進(jìn)程,廣告信息是多好，還是少好，恐怕難有定論。廣告信息較少，往往會(huì)吸引來更多的看房人，但可能有相當(dāng)一部并非目標(biāo)客戶；廣告信息多了，將樓盤情況描述得很詳細(xì)了，來訪客戶數(shù)會(huì)減少，但成交率會(huì)提高。 大量調(diào)查分析表明

17、：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí)，并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件，僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少，而廣告信息量越大，似乎在這方面也會(huì)越有利。因此，我們更傾向于那種大信息量的廣告。 內(nèi)容要多，但內(nèi)容過多，又會(huì)談化傳播效果，這是一個(gè)矛盾。解決這個(gè)矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級(jí)，分為重點(diǎn)性內(nèi)容和一般性內(nèi)容。對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容，則用標(biāo)簽性內(nèi)容方式加以解決。,正文性內(nèi)容 對(duì)樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點(diǎn)、規(guī)劃賣點(diǎn)、 設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、房型賣點(diǎn)、 結(jié)構(gòu)賣點(diǎn)、配套賣點(diǎn)、 建材賣點(diǎn)、景觀賣點(diǎn)、 環(huán)境賣點(diǎn)、環(huán)藝賣點(diǎn)、物管賣點(diǎn)等,基礎(chǔ)性內(nèi)容： 基礎(chǔ)性內(nèi)容分為不變部分和變動(dòng)部分： 不變部分：

18、樓盤地址、銷售地址、銷售電話、銷售時(shí)間、 發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、景觀單位、物管公司、銷售商 可變部分： 促銷政策、公關(guān)活動(dòng)、即期動(dòng)態(tài)、特別信息、友情提示,2.畫面包括什么？ 功能性畫面：效果圖、實(shí)景圖、位置導(dǎo)識(shí)圖； 形象性畫面：如主題性、隨意性、典型性的視覺畫面或圖案；,3.版面結(jié)構(gòu)包括什么？ 標(biāo)識(shí)化的版式,二、報(bào)紙廣告的賣點(diǎn),1.挖掘賣點(diǎn) 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點(diǎn)體系的，理清賣點(diǎn)體系實(shí)際上是策劃環(huán)節(jié)的工作，作好這項(xiàng)工作至少應(yīng)符合如下幾個(gè)要求： 充分了解樓盤情況； 充分了解買房人即目標(biāo)對(duì)象的特征、偏好； 充當(dāng)了當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況； 召開由發(fā)展商相關(guān)人員、資深策劃人員、銷售人員及廣告人

19、員參加的策劃會(huì)進(jìn)行深入研討。,2.大賣點(diǎn)和小賣點(diǎn) 大賣點(diǎn)是指樓盤的排他性的強(qiáng)勢賣點(diǎn)或綜合性、整體代表性賣點(diǎn)； 小賣點(diǎn)是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點(diǎn)； 賣點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題，其它大賣點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣點(diǎn)入正文。 大賣點(diǎn)在各期的處理：一期一個(gè)大賣點(diǎn)入標(biāo)題，依次進(jìn)行，形成某個(gè)階段的系列廣告。,單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中，只能突出一個(gè)賣點(diǎn)，無論是標(biāo)題、引文、正文和畫面都應(yīng)該圍繞這一個(gè)賣點(diǎn)加以展開。這是確保傳播效力的基本原則。但如果將單一訴求誤以為在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中只講一個(gè)賣點(diǎn)，那就是錯(cuò)誤的。此外，單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點(diǎn)的文字內(nèi)

20、容，只不過要將它當(dāng)作輔助的小字號(hào)文字來處理罷了。, “魚”與“熊掌” 有的文案撰寫人員會(huì)追求“魚”與“熊掌”的兼得，他們往往想同時(shí)突出兩個(gè)賣點(diǎn)。如某樓盤在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣點(diǎn)，你如果要同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，則往往只能用一句更具概括性的話來敘述，廣度擴(kuò)大了，深度勢必受到影響，實(shí)際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個(gè)方面的實(shí)在利益。,3.列出賣點(diǎn)體系,4.賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整 在具體廣告執(zhí)行中，賣點(diǎn)不是一成不變的，那種認(rèn)為賣點(diǎn)體系一經(jīng)確定，然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的，實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過程中，賣點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整。,賣點(diǎn)需要調(diào)整的理由是： 在前期理清賣點(diǎn)體系時(shí)，往往帶有一定的猜測和假定性質(zhì)

21、，即假定我們推出的賣點(diǎn)是最大重要的，是客戶最看重的，但是一當(dāng)廣告實(shí)施后，這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測，可能情況是以往我們忽視的，甚至忽略的，反而是客戶很看重的，而有些我們認(rèn)為很重要的，卻并非如此，既然這樣，賣點(diǎn)自然需要調(diào)整。 理清賣點(diǎn)通常是在開盤前，但隨著時(shí)間演進(jìn)，樓盤建設(shè)在進(jìn)步，銷售也在進(jìn)步，為了鼓勵(lì)和促進(jìn)銷售，就應(yīng)該將即時(shí)的信息當(dāng)作賣點(diǎn)加以宣傳； 在樓盤銷售的不同階段，客戶群對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)狀態(tài)是不同的，對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)盲區(qū)即疑慮也不同，要掃除盲點(diǎn)就應(yīng)該有的放矢增加賣點(diǎn)。,5.賣點(diǎn)的推出順序 以開盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中，各期廣告的賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要，后次要；先綜合性，后單項(xiàng)性的原則。既貫穿于一

22、條主線，又對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面加以表現(xiàn)，這是符合人對(duì)復(fù)雜事物的認(rèn)知規(guī)律的。 開盤初期廣告重在強(qiáng)化買房人對(duì)樓盤的總體印象，在后續(xù)階段，則重在強(qiáng)化買房人對(duì)樓盤各個(gè)側(cè)面和細(xì)部的深度認(rèn)知。系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達(dá)性，整體形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度。從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，:在統(tǒng)一主題前提下，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，讓受眾對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。需要通過精心的“層次設(shè)計(jì)”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，系列賣點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢？,分對(duì)象訴求 比如，對(duì)于一座樓盤不同

23、的銷售對(duì)象，可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。 分時(shí)訴求 從動(dòng)態(tài)角度看，賣點(diǎn)不是一成不變的，應(yīng)該依循樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程加以適當(dāng)調(diào)整。調(diào)整的準(zhǔn)則是“報(bào)喜”和“掃盲”。 分項(xiàng)訴求 對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。,6.賣點(diǎn)？買點(diǎn)？ 最為有效的廣告訴求點(diǎn)，應(yīng)該同時(shí)符合兩個(gè)方面的特征，既是產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，又是客戶最為關(guān)切的要素。賣點(diǎn)與買點(diǎn)能否統(tǒng)一，實(shí)際上取決于廣告人在觀念上是否與買房人能達(dá)到統(tǒng)一。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通、了解客戶，多從客戶角度去了解物業(yè)，去考慮問題。如果以自己為中心

24、，想當(dāng)然行事，往往會(huì)陷入誤區(qū)。,三、文案的文字處理,1.關(guān)于標(biāo)題 平均而論，標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力。標(biāo)題沒有用好等于浪費(fèi)了80的廣告費(fèi)。唯有富有魄力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及正文。,a.“好吃的”、“好聽的” 標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能夠得到的實(shí)際好處。廣告詞首先“好吃”然后才是“好看、好聽”的。一句言之無物不如一句甚至粗俗的廣告詞。,b.“比基尼”還是“棉襖” 不是直奔主題而是含糊其辭，也會(huì)沖淡廣告主題的效果。所謂含糊就是“棉襖”，所謂明確表達(dá)意思就是“比基尼”。廣告詞更應(yīng)該像“比基尼”，功效明確，不要寫迷陣式的標(biāo)題，應(yīng)該易于記住、易于

25、讀懂、讀透。,c.應(yīng)該有好奇性、生動(dòng)性 如果結(jié)合創(chuàng)意，增加標(biāo)題的好奇性，吸引讀者眼光的停留，不乏是一個(gè)重要的方式。如針對(duì)錯(cuò)層樓盤提出的“一錯(cuò)再錯(cuò)”，“錯(cuò)就是對(duì)”；又如針對(duì)強(qiáng)調(diào)居住人員高素質(zhì)賣點(diǎn)提出的“與教授爺爺交朋友”等；又如針對(duì)高綠化賣點(diǎn)提出的一片綠不如一遍綠。,d.注重對(duì)象角度 應(yīng)該使用適合于訴求對(duì)象的語調(diào)，使用在情緒上、氣氛上對(duì)訴求對(duì)象具有沖擊力的語調(diào)，按照他們的語言、審美、文化偏好去表述。某電視劇中有這樣一個(gè)場景，當(dāng)時(shí)還在瑞金的毛澤東去向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民了解他們對(duì)蘇區(qū)憲法的意見，當(dāng)問到一個(gè)年輕人是否贊成“反對(duì)包辦婚姻”時(shí)，那個(gè)年輕人說：“毛委員，你最好講得再簡單一些，這樣太文氣，我們山里人聽不

26、懂”，結(jié)果毛澤東將這一句話改為“取老婆不要錢”。實(shí)際上，中國革命過程中很多宣傳革命的詞句如“打土豪，分田地”、“當(dāng)了紅軍有田分”、“土地歸農(nóng)民，政權(quán)歸蘇維?！?，這些簡單、明了的革命語言堪稱現(xiàn)人撰寫宣傳主題的典范之作。,2.關(guān)于駁殼 廣告正文不同于文章，它應(yīng)該更像一篇文章的摘要。“駁殼”就是挑出最關(guān)鍵的字、詞、句，使陳述簡明到不可再簡，否則陳述冗長，很難讓人耐心讀下去，傳播關(guān)鍵信息的目的反而難以達(dá)到。,3.弱智的虛假廣告 一定的藝術(shù)夸張和技巧運(yùn)用是必不可少的，但故弄玄虛、憑空捏造，卻是不可取的，事實(shí)證明，也只有做到恰如其分的廣告訴求表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正形成銷售流程的良性循

27、環(huán)。龐巴威克說：為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告，無疑是加速它的滅亡。,4.關(guān)于依據(jù) 廣告是最善用美麗詞藻的地方，但用多了，用習(xí)慣了，反而有了問題。你用，我用，大家用，假做真時(shí)，真亦假。即使產(chǎn)品有差別，但在廣告上至少已不存在差別了。一個(gè)是李逵，一個(gè)是李鬼，李逵又該如何讓受眾識(shí)別了。顯然僅僅說買點(diǎn)，用美麗的詞去修飾是不行了，這時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)換陳述方式，即注重依據(jù)、事實(shí)和細(xì)節(jié)的陳述。,四、關(guān)于訴求類型,1.訴求類型 從表現(xiàn)方式來看，訴求分為感性和理性兩種：理性訴求在于講道理、講依據(jù)；感性訴求在于說故事即生活故事法與產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法。實(shí)際中一個(gè)具體的廣告，可能既有理性成份，也有感性成份，分類是相對(duì)的，是看這一廣告的主要部分而言

28、。 從內(nèi)容來看，訴求分為銷售型和形象型。銷售型以銷售具體樓盤為目標(biāo)，產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法內(nèi)容上也圍繞形象型以增進(jìn)客戶對(duì)樓盤好感、信任感為目標(biāo)，如發(fā)展商理念。,2.訴求服從于策略目標(biāo) 訴求不同，根源于人們的認(rèn)識(shí)方式，認(rèn)識(shí)方式是因，訴求方式是果。人們在選擇某一產(chǎn)品時(shí)，可能關(guān)心兩種利益，即功能利益和心理利益，人們的選擇可以因其重點(diǎn)的不同而分為功能利益型和心理利益型，前者更適用理性訴求，后者則更適用于感性訴求。 自然，消費(fèi)者看重哪種利益，并不是消費(fèi)者純粹獨(dú)立的偏好，在很大程度上是受到許多條件制約的。如收入水平，收入低，更看重功能利益，即所謂的價(jià)廉物美，反之則會(huì)更注重心理利益，如注重產(chǎn)品的外觀美感等；中低檔房往往

29、以房型合理，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，水電氣齊全等為主買點(diǎn)，偏重于理性；而高檔房則往往更強(qiáng)化精神性、享受性賣點(diǎn)，偏重于感性。 廣告訴求方式的差別還體現(xiàn)在廣告競爭的內(nèi)在過程之中，在其它競爭性廣告采用理性廣告訴求時(shí)，我們應(yīng)選擇感性訴求，反之則反之。,五、廣告設(shè)計(jì),加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣點(diǎn)或明確傳播意圖，設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步突出賣點(diǎn)和傳播意圖。有時(shí)設(shè)計(jì)人員在沒有理清賣點(diǎn)時(shí)，遵循了自己理解的原則去設(shè)計(jì)，出來的版面或者混亂，或者該突出的沒有突出，不該突出的反而突出了，這實(shí)際上就沖淡了賣點(diǎn)和傳播意圖，也就是做了減法。,版面結(jié)構(gòu)：版面結(jié)構(gòu)就是在一定規(guī)格廣告平面空間內(nèi)，由文字及圖案結(jié)合而成的平面關(guān)系，廣告中的版面

30、結(jié)構(gòu)不是可以隨意擺放的。一個(gè)版面猶如一個(gè)舞臺(tái)，有主角、配角與群眾演員，主角只有一個(gè)，配角會(huì)有若干，群眾演員會(huì)有更多，設(shè)計(jì)應(yīng)該首先清理這三者，然后在表現(xiàn)中加以處理，這種處理可以綜合運(yùn)用字體大小、平面占用比例、色彩及色塊深與淡、排版的疏密等方式來體現(xiàn)，不可變成沉亂大合唱。,凸現(xiàn)品牌：為某樓盤做廣告，品牌名、品牌類型、品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的，凸現(xiàn)的方式有很多種，如將品牌名占版面的大比例、如用特大的字、如用與眾不同的顏色，這些都可以，但卻往往會(huì)影響其它傳播意圖的實(shí)現(xiàn)，通常的辦法是：一是留出特別的空來放置品牌名，讓品牌名尤如市民廣場中的主題雕塑那樣明顯，二是放在邊、角等顯著位置，三是讓品牌名與定位詞及

31、標(biāo)識(shí)等結(jié)合成一個(gè)更為復(fù)雜的整型結(jié)構(gòu)，如方塊型、整而緊密的結(jié)構(gòu)合形成搶眼效果。,標(biāo)簽”：除標(biāo)題之外，一些配角性信息應(yīng)該明顯，它是配角，但不是群眾演員，如價(jià)格套型面積，特別的優(yōu)惠，你就應(yīng)該用一些辦法，如較大的字、一個(gè)突出的圖案等，讓它也明顯一些，便于吸引閱讀，如果你將它當(dāng)群眾演員處理，讓它埋沒在群眾的汪洋大海之中，也是錯(cuò)誤的。,六、版面結(jié)構(gòu),1.一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情 每一個(gè)樓盤都是個(gè)性的，所以廣告也就是個(gè)性的，設(shè)計(jì)是體現(xiàn)廣告?zhèn)€性的主要方法。這就是所謂的一張?zhí)貏e的臉。廣告整體形象統(tǒng)一：可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)，但是這張臉卻并非在具體設(shè)計(jì)某一張廣告時(shí)候

32、才去決定，它應(yīng)該是在品牌形象規(guī)劃的視覺策劃中就已經(jīng)決定了一大半了，如標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、基本版面結(jié)構(gòu)、典型圖案等，具體報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是在這些基本規(guī)定下結(jié)合版面規(guī)格、具體內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充。所謂適當(dāng)變幻的表情是指在廣告的各個(gè)大階段中，結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)應(yīng)有大的調(diào)整，形成階段差異。 統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格使廣告在粗看起來類似于一個(gè)標(biāo)識(shí)，利于人們識(shí)別和重復(fù)記憶，并強(qiáng)化統(tǒng)一映像。階段的差異性可以讓受眾由視覺變化感受樓盤進(jìn)程的變化，同時(shí)也可克服視覺上的日久生厭。,2.綱舉目張 傘型結(jié)構(gòu) 如萬達(dá) 畫一張表 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性：在統(tǒng)一主題前提下，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，讓受眾對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。需要通過精心的“層次設(shè)計(jì)”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，系列賣點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢？,3.分對(duì)象訴求 比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象，可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。,4.分時(shí)訴求 從動(dòng)態(tài)角度看，賣點(diǎn)不是一成不變的，應(yīng)該依循樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程加以適當(dāng)調(diào)整。 調(diào)整的準(zhǔn)則是“報(bào)喜”和“掃盲”。,5.分項(xiàng)訴求 對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。,,