《房地產(chǎn)市場營銷學（第二版）-案例五報紙廣告如何做》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《房地產(chǎn)市場營銷學（第二版）-案例五報紙廣告如何做（89頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、報紙廣告如何做？,,,先策略后廣告 先創(chuàng)意后執(zhí)行 設計、文案共同推進 事前溝通，事前創(chuàng)意 產(chǎn)品作品藝術品,報紙廣告十則 一、做有傾訴對象的廣告 二、做打動自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點的廣告 十、做真實的廣告,關于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點,一、報紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。,由于理性購買的原因，報紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的70左右。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地
2、位可能在相當長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強身健體，慢慢見效。,二、先有“人頭攢動”，而后才有“個個擊破”。,不要把報紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實效性的工具之一。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進“個個擊破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種
3、打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對的。,三、我們最好就用一個最終標準。,由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。這是對的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報紙廣告時，并不急于上門，但是他的態(tài)度和認識卻在改變之中。 因此，衡量報紙廣告有效與否就應該是兩個標準，一個是有
4、效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。如果說這樣還嫌煩瑣、費事的話，我們最好就用一個最終標準，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。,四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。,報紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告；一種是不漂亮、無創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。 盡管從理性而言，任何一個人或公司都會選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實中，我們又會鬼使神差地偏向于第一種，為什么會這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評價，過分地向往了廣告的評獎，過分地賣弄了自我水準，過多地參考了非買房人的意見，我們高喊客戶至上，到頭來還是我們至上。終
5、于有一天我們會發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實際上并沒有什么實際意義。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。,五、做好四項工作，“革命無不勝”。,報紙廣告看起來容易做起來難，它應該是在專業(yè)分工流程指導下的集體的、智慧的結晶。 單從構成而言，報紙廣告創(chuàng)作包括策略目標、文案、畫面和版面結構四項工作。 其一是策略目標，它起到廣告的導向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點和訴求風格等； 其二是文案，包括標題、引文、標簽性文字、正文、基礎文字和即時性信息等； 其三是畫面，包括功能性畫面、形象性畫面或結合性畫面的選擇、創(chuàng)意制作和美
6、化； 其四是版面結構，包括基本圖文結構、基本圖案結構、基本文字結構、基本色彩結構的個性化設計處理和協(xié)同。,六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過來為止。,賣點是砝碼，買房人的認知是天秤。報紙廣告發(fā)布過程，就是賣點的傳播過程。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過來為止。如何能讓天秤盡快地傾斜過來？選擇砝碼、放置砝碼就應該有講究，這就是賣點的處理。,賣點的處理是報紙廣告的核心工作，我們應該注重的的是三個方面： 賣點的挖掘，絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情，而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作，在做好了了解樓盤、了解客戶、了解競爭者、了解市場趨勢的工作基礎上，我們才能找到賣點。 賣點有一個體系，一個樓盤擁有若干賣點，有排它性賣點、有
7、非排它性優(yōu)勢賣點、有基本性賣點，也有輔助性賣點。以開盤為起點的一個大廣告階段中，各期廣告賣點推出應遵循先重要后次要、先綜合后單項的原則加以推行。 賣點也需要調(diào)整。賣點不是一成不變的，隨著時間的演進，有兩個方面在發(fā)生變化，一個是樓盤的建設和銷售進程，一個是客戶群的認識狀態(tài)。報紙廣告應該相機而動，適時調(diào)整，以達到“報喜”和“掃盲”的效果。,七、版面結構提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。,版面結構的千篇一律是不對的，但為變而變也是不對的。為了達到強化記憶和凸顯樓盤個性的目的，某個樓盤在某一階段的報紙廣告的版面結構最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設計出
8、相對統(tǒng)一的報紙版式，這樣可以伸張個性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉換。,八、報紙廣告不是一個筐，而更像是一盤菜。,報紙廣告不是一個筐，什么都可以往里裝，報紙廣告應該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對廣告素材加以深度加工。首先廣告不是文章，而是文摘，它應該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應該向讀者提供“硬貨”。,九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。,報紙廣告訴求有兩種分類，從表現(xiàn)方式來看，分為感性和理性，前者動之以情，后者曉之以理。從訴求內(nèi)容來看，分為銷售型和形象型，前者以增進銷售績效為目標，后者以增進親和力和信任度為直
9、接目標。 實際操作中具體運用哪種訴求，切不可人云亦云，更不可隨以所欲，而應該服從于樓盤營銷的策略目標、策略條件和競爭環(huán)境，該用什么，就用什么。,十、我們應該假定受眾對報紙廣告進行兩次閱讀。,我們應該假定，受眾可能對報紙廣告進行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學歷等；第二次閱讀是去仔細閱讀廣告中的細部文字。受眾是否進行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應尤為注重對廣告中受眾進行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標題、定位語、標簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結構等。,創(chuàng)意簡報 Creative Brief,客戶Client: 項
10、目Product: 工作號Job No.: 完成日期Deadline: 創(chuàng)意成品形式Description:,OBJECTIVE/ROLE OF AD 策略方向廣告目標消費者最需要解決的問題 How will the client measure the success of this advertising?,TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE 目標消費者受眾特性描述 Whom am I talking to? .基本結構: .基本特征: .基本生活態(tài)度： .對于本(類)產(chǎn)品的基本態(tài)度： .對于廣告的基本態(tài)度： .目標消費者需求洞察INSIGHT: What is
11、the most relevant thing I must know about him to be persuasive? 個案1： 個案2：,COMPETITIVE SITUATION 競爭態(tài)勢,A POINT:CURRENT BELIEF & BEHAVIOR 廣告前消費者的行為和認知 How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words?,B POINT:DESIRED BELIEF & BEHAVIOR 廣告后消費者的行為和認知 How woul
12、d you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words?,A-B POINT BUTTON:OUR PROMISE 創(chuàng)意爆點承諾傳達我們的承諾 What will you say to him to affect that behavior?,SUPPORTS/REASONS WHY 承諾支撐點支持理由 Why will he believe you?,TONE & MANNER/THE ADS BEHAVIOR 調(diào)性風格 How will he hear you? How will t
13、his ad look, feel, or sound different to him?,BRAND PERSONALITY 擬人化品牌個性,BRAND ASSETS 品牌資產(chǎn) What brand properties and equities currently exist?,CREATIVE Elements 創(chuàng)意元素,REMARK 其他必要提及,OTHERS 注意事項,Submitted by (提交人)： 日期： Approved by (核準人)： 日期： Creative Director (創(chuàng)意總監(jiān))： 日期：,報紙創(chuàng)意核心要素檢核表,做報紙廣告之前的檢省點： 賣給什
14、么人的？ 什么地方？如何到那兒？ 什么樣的社區(qū)？ 什么樣的樓盤？ 什么樣的套型？ 什么樣的價格？ 特點是什么？ 銷售狀況如何？ 工程進度如何？ 本期廣告主要賣的是什么？ 做本期廣告之前跟客戶溝通了嗎？ 做本期廣告之前你對銷售情況了解了嗎？ 文案實效嗎？ 跟設計師溝通了嗎？ 設計師理解了嗎？,報紙廣告做完后的檢省點： 鎖定的消費者看得懂嗎？ 買房都關心的東西你究竟表現(xiàn)了多少？ 該突出的突出了嗎？該賣的賣了嗎？ 能吸引鎖定消費者的眼睛嗎？ 鎖定的消費者感興趣嗎？ 消費者能看得見你要表現(xiàn)的東西嗎？ 消費者看完了后能知道該樓盤的特點嗎？ 報紙印刷有問題嗎？ 報紙廣告看過了，跟樓盤聯(lián)絡方便嗎？ 圖片吸引
15、人嗎？ 圖片的選擇是從樓盤的實際出發(fā)的嗎（效果圖、實景圖、突出樓盤特點的圖）？ 任何字，報紙印刷出來看得清楚嗎？ 有房銷號嗎？ 加了蘇墾廣告了嗎？ 一段時間內(nèi)廣告格式統(tǒng)一嗎？ 與樓盤一貫的品牌形象符合嗎？ 它實效嗎？ 發(fā)稿前校對了嗎？ 膠片校對了嗎？ 給總監(jiān)（或總監(jiān)助理）看了嗎？,報紙廣告創(chuàng)意入門篇,一、報紙廣告的內(nèi)容構成,一張報紙廣告無論大小，通常是由三部分組成的，一是文字，我們稱之為文案；一是圖案，我們稱之為畫面；三是構成，我們稱之為版面結構。 要做好一張報紙廣告，實際上就是要做好以上這三個方面，對于讀者而言，看起來是很輕巧的，但是對于廣告創(chuàng)作人員而言，卻絕非隨意。因為將這張廣告登載在某年
16、某月某日某個版面上的代價至少是幾萬元，以這幾萬元的代價，你能為廣告主帶來什么樣的銷售結果，這絕非兒戲。,1.文案里面有什么？ 就大類而言，房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個部分：,標題及引文 標題：當期廣告著重突出的賣點文字表述 引文：對標題的闡釋和引升,標簽性文字 僅次于標題的需重點突出的文字： 案名、定位詞、樓盤類型、 樓盤規(guī)模、廣告流行語、 產(chǎn)品信息、價格狀況、按揭、 發(fā)售狀況 建設進程、銷售進程,廣告信息是多好，還是少好，恐怕難有定論。廣告信息較少，往往會吸引來更多的看房人，但可能有相當一部并非目標客戶；廣告信息多了，將樓盤情況描述得很詳細了，來訪客戶數(shù)會減少，但成交率會提高。 大量調(diào)查分析表明
17、：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時，并非因為此物業(yè)完全符合其預期條件，僅是因為該物業(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少，而廣告信息量越大，似乎在這方面也會越有利。因此，我們更傾向于那種大信息量的廣告。 內(nèi)容要多，但內(nèi)容過多，又會談化傳播效果，這是一個矛盾。解決這個矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級，分為重點性內(nèi)容和一般性內(nèi)容。對于重點內(nèi)容，則用標簽性內(nèi)容方式加以解決。,正文性內(nèi)容 對樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點、規(guī)劃賣點、 設計賣點、房型賣點、 結構賣點、配套賣點、 建材賣點、景觀賣點、 環(huán)境賣點、環(huán)藝賣點、物管賣點等,基礎性內(nèi)容： 基礎性內(nèi)容分為不變部分和變動部分： 不變部分：
18、樓盤地址、銷售地址、銷售電話、銷售時間、 發(fā)展商、設計單位、景觀單位、物管公司、銷售商 可變部分： 促銷政策、公關活動、即期動態(tài)、特別信息、友情提示,2.畫面包括什么？ 功能性畫面：效果圖、實景圖、位置導識圖； 形象性畫面：如主題性、隨意性、典型性的視覺畫面或圖案；,3.版面結構包括什么？ 標識化的版式,二、報紙廣告的賣點,1.挖掘賣點 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點體系的，理清賣點體系實際上是策劃環(huán)節(jié)的工作，作好這項工作至少應符合如下幾個要求： 充分了解樓盤情況； 充分了解買房人即目標對象的特征、偏好； 充當了當時的市場競爭狀況； 召開由發(fā)展商相關人員、資深策劃人員、銷售人員及廣告人
19、員參加的策劃會進行深入研討。,2.大賣點和小賣點 大賣點是指樓盤的排他性的強勢賣點或綜合性、整體代表性賣點； 小賣點是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點； 賣點在一期廣告中的處理：大賣點作為主要訴求進入標題，其它大賣點進入標簽性文字或正文小賣點入正文。 大賣點在各期的處理：一期一個大賣點入標題，依次進行，形成某個階段的系列廣告。,單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中，只能突出一個賣點，無論是標題、引文、正文和畫面都應該圍繞這一個賣點加以展開。這是確保傳播效力的基本原則。但如果將單一訴求誤以為在整個廣告運動過程中只講一個賣點，那就是錯誤的。此外，單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點的文字內(nèi)
20、容，只不過要將它當作輔助的小字號文字來處理罷了。, “魚”與“熊掌” 有的文案撰寫人員會追求“魚”與“熊掌”的兼得，他們往往想同時突出兩個賣點。如某樓盤在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣點，你如果要同時強調(diào)兩個方面，則往往只能用一句更具概括性的話來敘述，廣度擴大了，深度勢必受到影響，實際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個方面的實在利益。,3.列出賣點體系,4.賣點的動態(tài)調(diào)整 在具體廣告執(zhí)行中，賣點不是一成不變的，那種認為賣點體系一經(jīng)確定，然后就一個一個打下去的做法往往是錯的，實際情況是在后續(xù)推廣過程中，賣點必須加以適時調(diào)整。,賣點需要調(diào)整的理由是： 在前期理清賣點體系時，往往帶有一定的猜測和假定性質
21、，即假定我們推出的賣點是最大重要的，是客戶最看重的，但是一當廣告實施后，這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測，可能情況是以往我們忽視的，甚至忽略的，反而是客戶很看重的，而有些我們認為很重要的，卻并非如此，既然這樣，賣點自然需要調(diào)整。 理清賣點通常是在開盤前，但隨著時間演進，樓盤建設在進步，銷售也在進步，為了鼓勵和促進銷售，就應該將即時的信息當作賣點加以宣傳； 在樓盤銷售的不同階段，客戶群對樓盤的認識狀態(tài)是不同的，對樓盤的認識盲區(qū)即疑慮也不同，要掃除盲點就應該有的放矢增加賣點。,5.賣點的推出順序 以開盤為起點的一個大廣告階段中，各期廣告的賣點推出應遵循先重要，后次要；先綜合性，后單項性的原則。既貫穿于一
22、條主線，又對樓盤個性從不同側面加以表現(xiàn)，這是符合人對復雜事物的認知規(guī)律的。 開盤初期廣告重在強化買房人對樓盤的總體印象，在后續(xù)階段，則重在強化買房人對樓盤各個側面和細部的深度認知。系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達性，整體形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度。從而在指定時間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實現(xiàn)樓盤推廣的目的。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，:在統(tǒng)一主題前提下，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，讓受眾對該樓盤特征有深入、透徹的了解。需要通過精心的“層次設計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，系列賣點的邏輯又是怎樣的呢？,分對象訴求 比如，對于一座樓盤不同
23、的銷售對象，可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。 分時訴求 從動態(tài)角度看，賣點不是一成不變的，應該依循樓盤的建設和銷售進程加以適當調(diào)整。調(diào)整的準則是“報喜”和“掃盲”。 分項訴求 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。,6.賣點？買點？ 最為有效的廣告訴求點，應該同時符合兩個方面的特征，既是產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，又是客戶最為關切的要素。賣點與買點能否統(tǒng)一，實際上取決于廣告人在觀念上是否與買房人能達到統(tǒng)一。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通、了解客戶，多從客戶角度去了解物業(yè)，去考慮問題。如果以自己為中心
24、，想當然行事，往往會陷入誤區(qū)。,三、文案的文字處理,1.關于標題 平均而論，標題比正文多5倍的閱讀力。標題沒有用好等于浪費了80的廣告費。唯有富有魄力的標題，才能引導閱讀副標題及正文。,a.“好吃的”、“好聽的” 標題向消費者承諾其所能獲得的利益，要把最大的消息貫注于標題當中。要強調(diào)消費者能夠得到的實際好處。廣告詞首先“好吃”然后才是“好看、好聽”的。一句言之無物不如一句甚至粗俗的廣告詞。,b.“比基尼”還是“棉襖” 不是直奔主題而是含糊其辭，也會沖淡廣告主題的效果。所謂含糊就是“棉襖”，所謂明確表達意思就是“比基尼”。廣告詞更應該像“比基尼”，功效明確，不要寫迷陣式的標題，應該易于記住、易于
25、讀懂、讀透。,c.應該有好奇性、生動性 如果結合創(chuàng)意，增加標題的好奇性，吸引讀者眼光的停留，不乏是一個重要的方式。如針對錯層樓盤提出的“一錯再錯”，“錯就是對”；又如針對強調(diào)居住人員高素質賣點提出的“與教授爺爺交朋友”等；又如針對高綠化賣點提出的一片綠不如一遍綠。,d.注重對象角度 應該使用適合于訴求對象的語調(diào)，使用在情緒上、氣氛上對訴求對象具有沖擊力的語調(diào)，按照他們的語言、審美、文化偏好去表述。某電視劇中有這樣一個場景，當時還在瑞金的毛澤東去向當?shù)剞r(nóng)民了解他們對蘇區(qū)憲法的意見，當問到一個年輕人是否贊成“反對包辦婚姻”時，那個年輕人說：“毛委員，你最好講得再簡單一些，這樣太文氣，我們山里人聽不
26、懂”，結果毛澤東將這一句話改為“取老婆不要錢”。實際上，中國革命過程中很多宣傳革命的詞句如“打土豪，分田地”、“當了紅軍有田分”、“土地歸農(nóng)民，政權歸蘇維?！保@些簡單、明了的革命語言堪稱現(xiàn)人撰寫宣傳主題的典范之作。,2.關于駁殼 廣告正文不同于文章，它應該更像一篇文章的摘要。“駁殼”就是挑出最關鍵的字、詞、句，使陳述簡明到不可再簡，否則陳述冗長，很難讓人耐心讀下去，傳播關鍵信息的目的反而難以達到。,3.弱智的虛假廣告 一定的藝術夸張和技巧運用是必不可少的，但故弄玄虛、憑空捏造，卻是不可取的，事實證明，也只有做到恰如其分的廣告訴求表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費者，才可能真正形成銷售流程的良性循
27、環(huán)。龐巴威克說：為劣質產(chǎn)品做廣告，無疑是加速它的滅亡。,4.關于依據(jù) 廣告是最善用美麗詞藻的地方，但用多了，用習慣了，反而有了問題。你用，我用，大家用，假做真時，真亦假。即使產(chǎn)品有差別，但在廣告上至少已不存在差別了。一個是李逵，一個是李鬼，李逵又該如何讓受眾識別了。顯然僅僅說買點，用美麗的詞去修飾是不行了，這時應該轉換陳述方式，即注重依據(jù)、事實和細節(jié)的陳述。,四、關于訴求類型,1.訴求類型 從表現(xiàn)方式來看，訴求分為感性和理性兩種：理性訴求在于講道理、講依據(jù)；感性訴求在于說故事即生活故事法與產(chǎn)品發(fā)揚法。實際中一個具體的廣告，可能既有理性成份，也有感性成份，分類是相對的，是看這一廣告的主要部分而言
28、。 從內(nèi)容來看，訴求分為銷售型和形象型。銷售型以銷售具體樓盤為目標，產(chǎn)品發(fā)揚法內(nèi)容上也圍繞形象型以增進客戶對樓盤好感、信任感為目標，如發(fā)展商理念。,2.訴求服從于策略目標 訴求不同，根源于人們的認識方式，認識方式是因，訴求方式是果。人們在選擇某一產(chǎn)品時，可能關心兩種利益，即功能利益和心理利益，人們的選擇可以因其重點的不同而分為功能利益型和心理利益型，前者更適用理性訴求，后者則更適用于感性訴求。 自然，消費者看重哪種利益，并不是消費者純粹獨立的偏好，在很大程度上是受到許多條件制約的。如收入水平，收入低，更看重功能利益，即所謂的價廉物美，反之則會更注重心理利益，如注重產(chǎn)品的外觀美感等；中低檔房往往
29、以房型合理，經(jīng)濟實惠，水電氣齊全等為主買點，偏重于理性；而高檔房則往往更強化精神性、享受性賣點，偏重于感性。 廣告訴求方式的差別還體現(xiàn)在廣告競爭的內(nèi)在過程之中，在其它競爭性廣告采用理性廣告訴求時，我們應選擇感性訴求，反之則反之。,五、廣告設計,加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣點或明確傳播意圖，設計應該進一步突出賣點和傳播意圖。有時設計人員在沒有理清賣點時，遵循了自己理解的原則去設計，出來的版面或者混亂，或者該突出的沒有突出，不該突出的反而突出了，這實際上就沖淡了賣點和傳播意圖，也就是做了減法。,版面結構：版面結構就是在一定規(guī)格廣告平面空間內(nèi)，由文字及圖案結合而成的平面關系，廣告中的版面
30、結構不是可以隨意擺放的。一個版面猶如一個舞臺，有主角、配角與群眾演員，主角只有一個，配角會有若干，群眾演員會有更多，設計應該首先清理這三者，然后在表現(xiàn)中加以處理，這種處理可以綜合運用字體大小、平面占用比例、色彩及色塊深與淡、排版的疏密等方式來體現(xiàn)，不可變成沉亂大合唱。,凸現(xiàn)品牌：為某樓盤做廣告，品牌名、品牌類型、品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的，凸現(xiàn)的方式有很多種，如將品牌名占版面的大比例、如用特大的字、如用與眾不同的顏色，這些都可以，但卻往往會影響其它傳播意圖的實現(xiàn)，通常的辦法是：一是留出特別的空來放置品牌名，讓品牌名尤如市民廣場中的主題雕塑那樣明顯，二是放在邊、角等顯著位置，三是讓品牌名與定位詞及
31、標識等結合成一個更為復雜的整型結構，如方塊型、整而緊密的結構合形成搶眼效果。,標簽”：除標題之外，一些配角性信息應該明顯，它是配角，但不是群眾演員，如價格套型面積，特別的優(yōu)惠，你就應該用一些辦法，如較大的字、一個突出的圖案等，讓它也明顯一些，便于吸引閱讀，如果你將它當群眾演員處理，讓它埋沒在群眾的汪洋大海之中，也是錯誤的。,六、版面結構,1.一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情 每一個樓盤都是個性的，所以廣告也就是個性的，設計是體現(xiàn)廣告?zhèn)€性的主要方法。這就是所謂的一張?zhí)貏e的臉。廣告整體形象統(tǒng)一：可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格來實現(xiàn)，但是這張臉卻并非在具體設計某一張廣告時候
32、才去決定，它應該是在品牌形象規(guī)劃的視覺策劃中就已經(jīng)決定了一大半了，如標準色、輔助色、基本版面結構、典型圖案等，具體報紙廣告設計是在這些基本規(guī)定下結合版面規(guī)格、具體內(nèi)容進行適當調(diào)整和補充。所謂適當變幻的表情是指在廣告的各個大階段中，結構、表現(xiàn)應有大的調(diào)整，形成階段差異。 統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格使廣告在粗看起來類似于一個標識，利于人們識別和重復記憶，并強化統(tǒng)一映像。階段的差異性可以讓受眾由視覺變化感受樓盤進程的變化，同時也可克服視覺上的日久生厭。,2.綱舉目張 傘型結構 如萬達 畫一張表 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性：在統(tǒng)一主題前提下，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，讓受眾對該樓盤特征有深入、透徹的了解。需要通過精心的“層次設計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，系列賣點的邏輯又是怎樣的呢？,3.分對象訴求 比如，對于一座樓盤不同的銷售對象，可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。,4.分時訴求 從動態(tài)角度看，賣點不是一成不變的，應該依循樓盤的建設和銷售進程加以適當調(diào)整。 調(diào)整的準則是“報喜”和“掃盲”。,5.分項訴求 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。,,
房地產(chǎn)市場營銷學（第二版）-案例五報紙廣告如何做
