品牌管理第12章品牌資產評估

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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,第13章 品牌資產評估,第1節(jié) 品牌資產的內涵與評估意義,第2節(jié) 品牌資產評估模型與方法,第3節(jié) 品牌資產評估與管理系統(tǒng),本章要點,品牌資產三個視角的定義；,品牌資產來源的評估模型與方法；,品牌資產產出的評估模型與方法；,第1節(jié) 品牌資產的內涵與評估意義,品牌資產的定義,品牌資產的特性,品牌價值鏈,品牌資產評估的意義,品牌資產的定義,產出視角的品牌資產定義,Shocker&Weitz(1988)指出，品牌資產是有品牌產品與無品牌產品之間的現(xiàn)金流量差額；,Mullen&Mainz(1989)認為，品牌資產是

2、高于一般競爭者價格的附加值。,芝加哥大學的西蒙Simon和沙利文Sullivan根據公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產,來源視角的品牌資產定義,Keller(1993)從消費者的角度來定義，認為品牌資產是品牌通過營銷傳播而使消費者在品牌知識上反映出來的差異化效應。,綜合視角的品牌資產定義,Srivastava(1991)認為品牌資產包括品牌強度和品牌價值。,MSI(1988)認為，品牌資產是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的邊際利潤，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。,D.Aaker(

3、1991)認為，品牌資產是一組與一個品牌的名字及符號相關的資產和負債，它能增加或扣減某產品或效勞所帶給該企業(yè)或顧客的價值；,品牌資產的特性,品牌資產的價值性,品牌資產的無形性,品牌資產的波動性,品牌資產的積累性,品牌價值鏈,(Brand Value Chain,Keller,2003),營銷活動投入,顧客心智,市場業(yè)績,股東價值,營銷質量,市場條件,投資效益,價值階段,品牌資產評估的意義,品牌資產的來源評估,有助于了解品牌資產的成因，有利于評估品牌的延伸能力，以便加強管理,品牌資產的產出評估,方便企業(yè)間的品牌兼并收購,有助于對品牌建設的成效進行監(jiān)控,有助于獲得利益相關方的主持,第2節(jié) 品牌資產

4、評估模型與方法,品牌資產的指標分值評估模型與方法,品牌資產的財務價值評估模型與方法,兩種評估方法比照,指標分值評估法是指用指標賦值的形式來描述消費者與品牌之間的關系，是從消費者角度對品牌資產的評估，主要流行于營銷學者、品牌管理者、品牌咨詢機構等之間；,而財務價值評估法那么是用財務數(shù)據的形式來描述品牌的財務價值，是從財務視角對品牌資產的評估，主要流行于會計、資產評估師和專業(yè)資產評估機構之間,品牌資產的指標分值評估模型與方法,阿克的品牌資產五星模型及十要素評估法,凱勒的基于顧客的品牌資產金字塔模型,艾略特和佩西的品牌資產合成模型,揚羅必凱公司的品牌資產評估模型,國際市場研究公司的品牌資產引擎模型,

5、全方位研究公司的品牌資產趨勢法,奧美集團的品牌資產組合模型,品牌資產五星模型David Aaker,品牌資產,品牌忠誠度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,其他資產,Other Assets,感知質量,Perceived Quality,品牌聯(lián)想,Brand Association,品牌資產十要素,品牌忠誠度評估,1價格效應；2滿意度或忠誠度。,感覺中的品質或領導品牌評估,3感覺中的品質；4領導品牌或普及度。,品牌聯(lián)想或差異化評估,5感覺中的價值；6品牌個性；7 公司組織聯(lián)想。,知名度評估,8品牌知名度。,市場行為評估,9市場份額；10市場價格和分銷覆蓋率

6、。,品牌資產的構成 Aaker,2021,品牌知名度,品牌資產,品牌忠誠度,品牌聯(lián)想,CBBE金字塔模型,4品牌關系,3品牌反映,2品牌內涵,1品牌識別,顯著性,性能,形象,評價,感覺,共鳴,艾略特和佩西的品牌資產合成模型,揚-羅必凱公司的品牌資產評估模型,續(xù),利基品牌,領導品牌,新品牌,衰落品牌,品牌地位,品牌活力,高 低,低 高,品牌狀態(tài)=品牌知識品牌尊重,品牌活力=品牌差異品牌相關,國際市場研究公司的品牌資產引擎模型,O&M品牌的6個資產組合,產品,視覺 形象,通路 商譽,客戶,品牌資產,品牌資產的財務價值評估模型與方法,英特品牌公司的品牌資產評估模型,美國?金融世界?的品牌資產評估模型

7、,北京名牌資產評估的品牌資產評估模型,明略行的BrandZ全球品牌100強評估,日本產經省品牌價值委員會的Hirose模型,世界品牌實驗室WBL的品牌價值評估模型,英特品牌公司的品牌資產評估模型,公式表述為VPS。其中，P為品牌未來凈收益，S為品牌強度倍數(shù),階段一：品牌未來凈收益P的計算,對品牌進行財務分析,用未來收益減去有形資產投入,把無形資產回報中品牌的回報別離出來,階段二：品牌強度倍數(shù)S的計算,品牌強度倍數(shù)由7個指標構成,階段三：品牌價值的計算 PS,評價品牌強度的七個方面及最高的得分值,指標,釋義,最高得分,市場特性,品牌是否處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的行業(yè),10,穩(wěn)定性,品牌是

8、否具有較多的忠誠顧客,15,行業(yè)地位,品牌是否在行業(yè)內居于領導地位,25,行銷范圍,品牌行銷的范圍是否很寬廣,25,品牌趨勢,品牌是否與消費者需求相關,10,品牌支持,品牌是否獲得持續(xù)投資,10,品牌保護,品牌是否獲得商標法律保護,5,合 計,100,2007年全球最正確品牌榜前10位 Interbrand,排名,品牌,所屬國家,行業(yè),品牌價值（百萬美元）,品牌價值變化幅度,1,可口可樂,美國,飲料,65,324,-3,2,微軟,美國,計算機軟件,58,709,3,3,IBM,美國,計算機服務,57,091,2,4,通用電器,美國,多元化,51,569,5,5,諾基亞,芬蘭,消費電子,33,6

9、96,12,6,豐田,日本,汽車,32,070,15,7,英特爾,美國,計算機硬件,30,954,-4,8,麥當勞,美國,餐館,29,398,7,9,迪士尼,美國,媒體,29,210,5,10,梅塞德斯,德國,汽車,23,568,8,美國?金融世界?的品牌資產評估模型,與其它評估方法不同的是，?金融世界?將品牌分成產品品牌和公司品牌兩個層面分別進行評估，產品層面稱為商標，公司層面稱為公司商號。商標的價值評估采用英國英特品牌公司的方法，而公司商號的價值評估采用特許經營協(xié)會Trade&Licensing Associates，TLA的方法。,?金融世界?商標價值評估所使用的方法與英特品牌方法根本接

10、近，主要不同之處是?金融世界?更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據,?金融世界?對公司商號評估采用了TLA的方法，其理論根底是衡量一個公司商號價值的最好尺度就是在現(xiàn)實生活中其他當事人為使用該商號所愿意支付的租金特許權使用費等。,北京名牌資產評估的品牌資產評估模型,評估公式為PMSD。其中，P為品牌的綜合價值，M為品牌的市場占有能力，S為品牌的超值創(chuàng)利能力，D為品牌的開展?jié)摿?品牌的市場占有能力M是依據企業(yè)的銷售收入指標折算出來的，不同的行業(yè)需要考慮品牌對銷售收入的奉獻，如在快速消費品中，可以到達24:1，在高新技術中大約只有0.5:1；,品牌的超值創(chuàng)利能力S的計算方法類似于一般商標評估中

11、的收益法，超過行業(yè)平均利潤水平的那局部利潤按照一定年限3年的折現(xiàn)值；,而品牌的開展?jié)摿即在根本利潤上乘以品牌開展的潛力系數(shù)。,2007中國最有價值品牌,序號,品 牌,企業(yè)名稱,主要產品,品牌價值（億人民幣）,1,海爾,海爾集團公司,各類家電,786.00,2,聯(lián)想,聯(lián)想集團有限公司,電腦,658.00,3,國美電器,國美電器有限公司,電器零售連鎖,490.00,4,五 糧 液,四川省宜賓五糧液集團有限公司,白酒,402.18,5,TCL,TCL集團股份有限公司,電視機、手機,401.36,6,第一汽車,中國第一汽車集團公司,汽車,400.79,7,美的,美的集團,空調器、微波爐,378.29

12、,8,紅塔山,玉溪紅塔煙草(集團)有限責任公司,卷煙,225.80,9,長安,長安汽車（集團）有限責任公司,微型汽車,200.26,10,青島,青島啤酒股份有限公司,啤酒,173.91,明略行的BrandZ全球品牌100強評估,BrandZ品牌價值的計算方法有四個步驟：1計算無形資產利潤；2計算品牌奉獻；3計算品牌倍數(shù)；4將上面三個步驟的數(shù)據相乘，就可算出品牌價值。,計算公式為：品牌價值=無形資產利潤品牌奉獻品牌倍數(shù)。,除了公布品牌價值之外，BrandZ的品牌榜單中還有品牌奉獻和品牌動量的分值排名,明略行BrandZ品牌榜單的特點：1結合了消費者和市場兩個方面來評估品牌價值；2不僅評估了興旺國

13、家，還評估了開展中國家中國、巴西、印度、俄羅斯的品牌；3BrandZ評估的是單個品牌而不是公司品牌,2007明略行BrandZ全球品牌排行榜前10位,序號,品牌,品牌價值（百萬美元）,品牌貢獻,品牌動量,品牌價值變化（%）,1,谷歌,86,057,3,5,30%,2,通用電器,71,379,2,10,15%,3,微軟,70,887,3,7.5,29%,4,可口可樂,58,208,4,9,17%,5,中國移動,57,225,3,10,39%,6,IBM,55,335,2,8.5,65%,7,蘋果,55,206,3,9,123%,8,麥當勞,49,499,3,7,49%,9,諾基亞,43,975,

14、3,5,39%,10,萬寶路,37,324,3,6.5,-5%,日本產經省品牌價值委員會的Hirose模型,廣瀨教授認為英特品牌法在計算品牌對收益的奉獻時有“黑盒子之嫌，且不同行業(yè)的品牌奉獻率設置得過于主觀,在開展品牌價值評估模型時，廣瀨教授舍棄了定性的指標，采用了定量指標，將品牌資產分為三個驅動力指標：聲譽驅動力Prestige Driver，PD、忠誠驅動力Loyalty Driver，LD和延伸驅動力Expansion Driver，ED,Hirose模型的數(shù)學計算式比較復雜，根本的公式是：BV=f(PD,LD,ED)。利用財務報表上的歷史數(shù)字，可以推估出未來的現(xiàn)金流量，顯示品牌價值。,

15、世界品牌實驗室WBL的品牌價值評估模型,品牌價值E BI S,E:調整后的年業(yè)務收益額。,是通過對包括當年在內的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預測收益加以不同權重后，得出的平均業(yè)務收益。,BI：品牌附加值指數(shù)。,運用“品牌附加值工具箱(BVA Tools)計算出品牌對目前收入的奉獻程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務收益的比例，這其中包含了對品牌附加值在經濟附加值中的比例的計算。,S：品牌強度系數(shù)。,在考慮到中國行業(yè)及市場經濟開展的獨特性根底上，我們作了一個新的綜合，提出了品牌強度系數(shù)的8個要素：行業(yè)性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個方面是對品牌從外

16、部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調查和財務分析獲得，反映了品牌的未來收益。,第3節(jié) 品牌資產評估與管理系統(tǒng),品牌資產評估系統(tǒng),品牌資產管理系統(tǒng),品牌資產評估系統(tǒng)的兩大局部,品牌資產測量系統(tǒng)大致可分為兩大局部：一類周期較長，稱為品牌審計Brand Audit；一類周期較短，稱為品牌跟蹤Brand Tracking。,品牌審計是從企業(yè)內外兩個角度對品牌資產的來源做全面的檢查，用于指導品牌戰(zhàn)略的制定，一般每年一次；,品牌跟蹤是經常性地對品牌資產做跟蹤檢查，收集相關信息，用于指導品牌戰(zhàn)術的制定和調整，研究的頻率依具體的產品類別、消費特點、市場狀況而定。,品牌審計,品牌盤存Brand Inventory,從企業(yè)內部收集品牌要素Brand element，包括：品牌名稱、標志、象征物、包裝、廣告語、標志性音樂等；,從企業(yè)內部收集整合營銷傳播活動的記錄，包括：產品、價格、渠道、廣告、促銷、人員推銷、公共關系、贊助等；,收集企業(yè)以前對品牌的研究資料，包括：產品市場研究、競爭者研究、消費者研究等,品牌探查Brand Exploratory,與企業(yè)內部人員進行面談，獲取他們對消費